摘要：促進(jìn)綠色營銷、構(gòu)建綠色品牌具有重要意義。本文站在消費(fèi)者的角度，基于關(guān)系營銷理念，將綠色品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，引入綠色消費(fèi)知覺控制作為調(diào)節(jié)變量，提出假設(shè)模型，通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：綠色化妝品的顧客價值與綠色品牌關(guān)系質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系。此外，綠色消費(fèi)知覺控制在綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和重購意愿之間起著調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者的知覺控制越強(qiáng)，綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和重購意愿之間的正關(guān)系就越強(qiáng)，反之則相反。
　　關(guān)鍵詞：綠色品牌；關(guān)系質(zhì)量；重購意愿；知覺控制
　　中圖分類號：C913.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-000-02
　　20世紀(jì)以來，環(huán)境與資源問題成為制約人類可持續(xù)發(fā)展的主要因素，南康家具企業(yè)綠色營銷和消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為倍受關(guān)注。消費(fèi)者的綠色購買意識逐漸增強(qiáng)的同時，綠色品牌的銷售業(yè)績卻并不如人意。因此，本文以此為切入點(diǎn)，探討綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和知覺控制是如何影響消費(fèi)者行為。
　　一、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)
　　關(guān)系營銷是建立在以市場為導(dǎo)向的營銷理念上的一種新型營銷。關(guān)系營銷一詞由Berry首先提出，他認(rèn)為關(guān)系營銷就是通過多種服務(wù)來吸引維持和促進(jìn)顧客關(guān)系[1]。關(guān)系質(zhì)量基于該理論，研究顧客與南康家具企業(yè)之間的關(guān)系滿足雙方需求的程度，并對關(guān)系效果進(jìn)行認(rèn)知評價[2]。Ajzen[3]于1985年提出了計(jì)劃行為理論，將知覺行為控制概念引入到該理論當(dāng)中，認(rèn)為知覺行為控制是影響行為意向的重要原因之一。
　　本文從關(guān)系營銷理念出發(fā)，在模型構(gòu)建時將品牌關(guān)系質(zhì)量看作顧客價值通往重購意向的樞紐。換句話說，綠色品牌的顧客價值對于綠色品牌的重復(fù)購買意向有影響，但在關(guān)系營銷導(dǎo)向日益明顯的情況下，這種影響要借助于品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用。另外，綠色消費(fèi)知覺控制又在綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和綠色品牌重復(fù)購買意向之間起到調(diào)節(jié)作用。因此，本文構(gòu)建了以品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量的綠色品牌顧客價值與綠色品牌重復(fù)購買意向相互作用的關(guān)系模型。基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)：
　　H1：綠色品牌的功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值與綠色品牌關(guān)系質(zhì)量有正相關(guān)關(guān)系，感知犧牲與綠色品牌關(guān)系質(zhì)量有負(fù)相關(guān)關(guān)系。
　　H2：綠色品牌關(guān)系質(zhì)量與綠色品牌重購意向呈現(xiàn)正相關(guān)性。
　　H3：綠色消費(fèi)知覺控制在綠色品牌關(guān)系質(zhì)量與綠色品牌重復(fù)購買意向之間起調(diào)節(jié)變量，即高水平的綠色消費(fèi)知覺控制會加強(qiáng)綠色品牌關(guān)系質(zhì)量與綠色品牌重復(fù)購買意向之間的正相關(guān)關(guān)系；而低水平的綠色消費(fèi)知覺控制會減弱綠色品牌關(guān)系質(zhì)量與綠色品牌重復(fù)購買意向之間的正相關(guān)關(guān)系。
　　二、問卷設(shè)計(jì)
　　為了讓受調(diào)查者更容易理解綠色品牌及綠色消費(fèi)的概念，本問卷將其具體化為綠色化妝品品牌的購買和使用。將顧客價值個分為功能、情感、社會、綠色價值和感知犧牲5個為維度[4]；重復(fù)購買意向的測量來自于Fornell[5]等人的研究。本文研究的樣本主要是大學(xué)生和南康家具企業(yè)白領(lǐng)，以女性居多；共發(fā)放 200 份問卷，其中收回的有效問卷有 152份，有效問卷回收率為 76%。運(yùn)用SPSS16.0軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和回歸分析，檢驗(yàn)中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用。
　　三、分析及結(jié)果
　　1.中介作用檢驗(yàn)
　　從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，綠色品牌顧客價值對綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和重購意向都有顯著的正向影響。同時，綠色品牌關(guān)系質(zhì)量對綠色品牌重購意愿有顯著的正向影響。在加入中介變量后，綠色品牌顧客價值對重購意愿的顯著水平下降，而綠色品牌關(guān)系質(zhì)量對重購意愿依的顯著性水平不變。因此，表明綠色品牌關(guān)系質(zhì)量在綠色品牌顧客價值與綠色品牌重購意愿的關(guān)系中起著部分中介的作用。
　　2.調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)
　　在研究中，將綠色品牌關(guān)系質(zhì)量、綠色消費(fèi)知覺控制和交互效應(yīng)（綠色品牌關(guān)系質(zhì)量*綠色消費(fèi)知覺控制）同時加入回歸模型中分析，以檢驗(yàn)綠色消費(fèi)知覺控制是否存在調(diào)節(jié)作用。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出交互效應(yīng)作用顯著，表明綠色消費(fèi)知覺控制在綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和綠色品牌重購意向中起調(diào)節(jié)作用。
　　四、結(jié)論與管理意義
　　1.結(jié)論
　　（1）綠色品牌的功能價值對綠色品牌關(guān)系質(zhì)量作用顯著。由此可看出，消費(fèi)者作為理性人，在購買品牌產(chǎn)品時還是主要關(guān)注其功能價值，以品牌產(chǎn)品功效滿足自身需要的程度來指導(dǎo)自己的消費(fèi)決策。這主要表現(xiàn)在，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后，將預(yù)期的產(chǎn)品功效和實(shí)際的功效進(jìn)行比較，以此作為品牌滿意和品牌信任的依據(jù)，從而最終影響到品牌產(chǎn)品的重購意向。
　　（2）綠色品牌的社會價值對綠色品牌關(guān)系質(zhì)量作用顯著。這說明消費(fèi)者作為社會人，重視社會和周圍人對自己的評價和看法。而購買和消費(fèi)綠色品牌產(chǎn)品給了他們獲得社會認(rèn)可的一種渠道，他們可以此表現(xiàn)自己綠色環(huán)保的態(tài)度和立場，強(qiáng)調(diào)自己的社會責(zé)任感，從而贏得他人的好感和信任。
　　（3）綠色品牌關(guān)系質(zhì)量與綠色品牌重購意向之間的正相關(guān)關(guān)系顯著。這說明，在關(guān)系營銷為導(dǎo)向的社會環(huán)境下，僅僅讓消費(fèi)者獲得價值是不夠的，讓消費(fèi)者看到南康家具企業(yè)為價值的轉(zhuǎn)移和交付所采取的行動也非常重要。南康家具企業(yè)與其公眾之間要建立和保持相互溝通、了解，積極創(chuàng)建公眾參與問題和糾紛的處理的渠道以贏得消費(fèi)者的支持和好感。
　　（4）綠色消費(fèi)知覺控制在綠色品牌關(guān)系質(zhì)量和綠色品牌重購意向關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著。這表明客觀條件的約束會在很大程度上影響個人行為。這可以解釋，為什么盡管消費(fèi)者態(tài)度可能是積極的，對品牌也感到滿意和信任但購買意向保持在較低的水平。它表明了激勵綠色消費(fèi)的重點(diǎn)，不僅要要關(guān)注改變消費(fèi)者態(tài)度，同時也要重視改變消費(fèi)者的知覺控制。
　　2.管理意義
　　（1）盡管綠色消費(fèi)已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)模式，經(jīng)營者也將提供綠色產(chǎn)品作為非常重要的競爭手段，但消費(fèi)者對所消費(fèi)的綠色產(chǎn)品的滿意度并不高。這說明經(jīng)營者所提供的綠色產(chǎn)品的實(shí)際功效和消費(fèi)者預(yù)期之間還有較大的差距。這要求南康家具企業(yè)加大技術(shù)投入，重視消費(fèi)者的實(shí)際需要，以此來提高綠色品牌產(chǎn)品的功能價值。