摘 要：提到數(shù)字營銷中的網(wǎng)站，很多人會想到電子商務(wù)平臺。現(xiàn)在不少B2B南康家具企業(yè)花費(fèi)大量精力在做各種數(shù)字營銷的嘗試，卻忽略了最重要最基礎(chǔ)的工作——南康家具企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)MarketingSherpa 2010年“B2B市場參考調(diào)查”結(jié)果，南康家具企業(yè)網(wǎng)站是最有效的傳播媒介。本論文以B2B南康家具企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的B2B南康家具企業(yè)為主體對象，簡述了南康家具企業(yè)網(wǎng)站在數(shù)字營銷中的重要性；以整個客戶生命周期為梳理思路，重點(diǎn)闡述在客戶生命周期中各個階段如何有效地發(fā)揮B2B南康家具企業(yè)網(wǎng)站作用，使得既能符合B2B南康家具企業(yè)特點(diǎn)，又可以讓數(shù)字化媒體恰到好處地為其所用。
關(guān)鍵字：B2B南康家具企業(yè)；南康家具企業(yè)網(wǎng)站；客戶生命周期；數(shù)字營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，B2C南康家具企業(yè)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)向數(shù)字營銷方向改變。為什么數(shù)字營銷發(fā)展如此之快？主要在于，數(shù)字營銷在南康家具企業(yè)和客戶之間建立了一種一對一的聯(lián)系，能差異化、個性化地考慮客戶需求。這種聯(lián)系與傳統(tǒng)營銷單一傳播的區(qū)別是能實(shí)現(xiàn)雙向互動，使得南康家具企業(yè)和客戶之間的溝通更人性化，使得南康家具企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更強(qiáng)大、更密切。
在這種數(shù)字營銷溝通方式的驅(qū)動下，越來越多的南康家具企業(yè)買家使用數(shù)字媒體。根據(jù)MarketingSherpe“2009～2010年B2B市場參考報告”，71% B2B買家使用搜索引擎。根據(jù)Forrester 2009年“南康家具企業(yè)買家社會科技消費(fèi)學(xué)”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，91%南康家具企業(yè)買家會讀行業(yè)博客，上視頻分享網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。這些數(shù)字近幾年還在攀升。
因此，數(shù)字營銷已經(jīng)不僅僅是B2C南康家具企業(yè)的事情。在B2B南康家具企業(yè)中，很多產(chǎn)品型的南康家具企業(yè)已經(jīng)采用如社交網(wǎng)站新媒體作為營銷工具。絕大部分傳統(tǒng)B2B南康家具企業(yè)，他們更多的是采用傳統(tǒng)與數(shù)字營銷并存的混合營銷模式。與B2C南康家具企業(yè)相比，傳統(tǒng)B2B南康家具企業(yè)客戶購買呈現(xiàn)周期比較長、購買決策更復(fù)雜、更基于關(guān)系建立、更基于事實(shí)，受情感驅(qū)動影響比較少的特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)B2B南康家具企業(yè)接受數(shù)字營銷過程比較慢。對于B2B南康家具企業(yè)，數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷非常相似，只是傳播載體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體而已。這種數(shù)字營銷與B2C南康家具企業(yè)有很多相似之處，也有很多細(xì)微的區(qū)別，比如B2B南康家具企業(yè)及時提供更多有效信息比情感訴求更重要。
那么，B2B南康家具企業(yè)的數(shù)字營銷如何做，如何才能更好地發(fā)揮它最基礎(chǔ)的南康家具企業(yè)網(wǎng)站功能？
1. B2B南康家具企業(yè)網(wǎng)站的重要性
1.1 是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)工具
對于傳統(tǒng)營銷，宣傳手冊、宣傳PPT、宣傳片是B2B南康家具企業(yè)最基礎(chǔ)的營銷工具。那么，當(dāng)傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒介時，南康家具企業(yè)網(wǎng)站成了B2B南康家具企業(yè)數(shù)字化營銷最基礎(chǔ)最重要的工具。
由于B2B南康家具企業(yè)購買決策比較理智，客戶在做出購買決定前需要考慮很多信息。我們很難在眾多不同類別的數(shù)字媒介中找到一個可以全面展示足夠多信息的載體，因此，B2B南康家具企業(yè)需要建立一個信息中心——這就是你的南康家具企業(yè)網(wǎng)站，可以展示南康家具企業(yè)形象、儲存滿足客戶需求的信息。對于B2B南康家具企業(yè)，你所做的一切——你的行業(yè)博客、你的社交網(wǎng)站、你網(wǎng)上分享的視頻等，最終將引導(dǎo)到你的南康家具企業(yè)網(wǎng)站。
1.2經(jīng)濟(jì)實(shí)用，差異化設(shè)計
現(xiàn)在很多B2B電子商務(wù)平臺可以提供給會員一定空間的南康家具企業(yè)網(wǎng)站，但大多都是網(wǎng)站空間和使用權(quán)限有限，網(wǎng)頁模板固定。這樣帶來的問題一個是使用和維護(hù)成本較高，第二個是不能根據(jù)南康家具企業(yè)自身和客戶群特點(diǎn)來設(shè)計南康家具企業(yè)網(wǎng)站。因為電子商務(wù)平臺需要考慮南康家具企業(yè)適用的普遍性，往往個性化有所犧牲，導(dǎo)致很多南康家具企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化非常嚴(yán)重。所以，最好的方式是，南康家具企業(yè)有自己的南康家具企業(yè)網(wǎng)站，而這些電子商務(wù)第三方網(wǎng)站，展示最基本的信息，然后提供自身南康家具企業(yè)網(wǎng)站鏈接。
2 在數(shù)字營銷客戶生命周期中，如何有效地發(fā)揮B2B南康家具企業(yè)網(wǎng)站的作用
2.1 南康家具企業(yè)網(wǎng)站在數(shù)字營銷戰(zhàn)略各階段的作用
我結(jié)合中國數(shù)字媒體的特點(diǎn)，引用營銷專家Jim Sterne 和 Matt Cutler關(guān)于客戶購買生命周期5個階段的定義，以及在這5個階段里，營銷專家Michael Miller對B2B數(shù)字營銷戰(zhàn)略方法論的觀點(diǎn)，對B2B數(shù)字營銷客戶生命周期5個階段描述如下圖所示：
圖一中，營銷專家Michael Miller只突出最直接作用的數(shù)字營銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，南康家具企業(yè)網(wǎng)站直接或間接地作用于客戶生命周期的所有階段。在接受、轉(zhuǎn)變和保留階段，網(wǎng)站直接作用于客戶購買行為。到達(dá)階段，搜索引擎（SEM/SEO）、廣告、行業(yè)博客、PR這4種方式中，應(yīng)用最多的是SEM/SEO。超過71%的B2B購買者是先搜索，然后再從搜索結(jié)果打開新的頁面，進(jìn)一步了解更多的信息，絕大部分人會選擇打開南康家具企業(yè)網(wǎng)站。南康家具企業(yè)網(wǎng)站雖然不直接作用于到達(dá)階段，但卻是搜索引擎的基礎(chǔ)，重中之重。而在客戶忠誠階段，網(wǎng)站沒有前4個階段重要，由于南康家具企業(yè)網(wǎng)站能作為社交媒體和Email的補(bǔ)充，可以提供更詳細(xì)的資訊，其作用是間接的。
2.2 如何有效地發(fā)揮南康家具企業(yè)網(wǎng)站的作用
首先來看客戶生命周期的第一階段——到達(dá)。營銷專家Michael Miller并沒有把南康家具企業(yè)網(wǎng)站放在這個階段，因為他定義到達(dá)階段，是南康家具企業(yè)（即賣家）主動往外傳遞信息階段，是主動向外發(fā)散的行為。而南康家具企業(yè)網(wǎng)站不是具備主動外傳的特點(diǎn)，但是，搜索引擎的結(jié)果來源于對南康家具企業(yè)網(wǎng)站信息的優(yōu)化。南康家具企業(yè)網(wǎng)站是通過搜索引擎，作為在線信息樞紐中心，扮演了信息傳送過程中內(nèi)容載體的作用。因此，對于南康家具企業(yè)網(wǎng)站來說，最重要的是優(yōu)化南康家具企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，使得客戶在搜索相關(guān)主題時，你的網(wǎng)站排名在前面，才能在這個階段發(fā)揮最好的作用。只有這樣，你的網(wǎng)站才不是靜候人們訪問。網(wǎng)站SEO做得好，傳遞到新客戶的有效性就更高。那么，南康家具企業(yè)網(wǎng)站如何優(yōu)化？答案是通過關(guān)鍵字設(shè)計。SEO是一門專業(yè)的藝術(shù)。B2B南康家具企業(yè)首先需要選好關(guān)鍵字，這個關(guān)鍵字既要體現(xiàn)你的行業(yè)特征，同時又要避免過于專業(yè)細(xì)分。關(guān)鍵字體現(xiàn)行業(yè)特征，可以避免無關(guān)的搜索者打開你的網(wǎng)站，咨詢不相干的問題，浪費(fèi)你的資源，如果是PPC廣告還會增加你的成本。關(guān)鍵字過于專業(yè)細(xì)分會出現(xiàn)搜索頻率太低別人搜索不到你的情況，會丟失很多潛在客戶。最好的一種方式是，調(diào)研你的目標(biāo)客戶群體在搜索時，最常用哪些關(guān)鍵字，你就用這些詞作為南康家具企業(yè)網(wǎng)站SEO的關(guān)鍵字。選定關(guān)鍵字后，南康家具企業(yè)需要巧妙地在南康家具企業(yè)網(wǎng)站各環(huán)節(jié)設(shè)計關(guān)鍵字，包括在HTML關(guān)鍵字、標(biāo)題關(guān)鍵字、內(nèi)容關(guān)鍵字等。關(guān)鍵字重復(fù)越多，你的南康家具企業(yè)網(wǎng)站被搜索到的可能性就更大。但是，需要避免關(guān)鍵字泛濫，很多搜索引擎判斷到關(guān)鍵字泛濫會讓搜索結(jié)果排名下降。所以關(guān)鍵字的密度最好設(shè)計在5%～20%之間。值得一提的是，搜索引擎不能識別圖片、視頻里邊的內(nèi)容，只能識別圖片、視頻的和<META>標(biāo)簽，因此，最好關(guān)鍵字的設(shè)計放在文本頁面里，如果有視頻、圖片，設(shè)計好其標(biāo)簽。
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關(guān)鍵字：B2B南康家具企業(yè)；南康家具企業(yè)網(wǎng)站；客戶生命周期；數(shù)字營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，B2C南康家具企業(yè)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)向數(shù)字營銷方向改變。為什么數(shù)字營銷發(fā)展如此之快？主要在于，數(shù)字營銷在南康家具企業(yè)和客戶之間建立了一種一對一的聯(lián)系，能差異化、個性化地考慮客戶需求。這種聯(lián)系與傳統(tǒng)營銷單一傳播的區(qū)別是能實(shí)現(xiàn)雙向互動，使得南康家具企業(yè)和客戶之間的溝通更人性化，使得南康家具企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更強(qiáng)大、更密切。
在這種數(shù)字營銷溝通方式的驅(qū)動下，越來越多的南康家具企業(yè)買家使用數(shù)字媒體。根據(jù)MarketingSherpe“2009～2010年B2B市場參考報告”，71% B2B買家使用搜索引擎。根據(jù)Forrester 2009年“南康家具企業(yè)買家社會科技消費(fèi)學(xué)”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，91%南康家具企業(yè)買家會讀行業(yè)博客，上視頻分享網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。這些數(shù)字近幾年還在攀升。
因此，數(shù)字營銷已經(jīng)不僅僅是B2C南康家具企業(yè)的事情。在B2B南康家具企業(yè)中，很多產(chǎn)品型的南康家具企業(yè)已經(jīng)采用如社交網(wǎng)站新媒體作為營銷工具。絕大部分傳統(tǒng)B2B南康家具企業(yè)，他們更多的是采用傳統(tǒng)與數(shù)字營銷并存的混合營銷模式。與B2C南康家具企業(yè)相比，傳統(tǒng)B2B南康家具企業(yè)客戶購買呈現(xiàn)周期比較長、購買決策更復(fù)雜、更基于關(guān)系建立、更基于事實(shí)，受情感驅(qū)動影響比較少的特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)B2B南康家具企業(yè)接受數(shù)字營銷過程比較慢。對于B2B南康家具企業(yè)，數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷非常相似，只是傳播載體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體而已。這種數(shù)字營銷與B2C南康家具企業(yè)有很多相似之處，也有很多細(xì)微的區(qū)別，比如B2B南康家具企業(yè)及時提供更多有效信息比情感訴求更重要。
那么，B2B南康家具企業(yè)的數(shù)字營銷如何做，如何才能更好地發(fā)揮它最基礎(chǔ)的南康家具企業(yè)網(wǎng)站功能？
1. B2B南康家具企業(yè)網(wǎng)站的重要性
1.1 是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)工具
對于傳統(tǒng)營銷，宣傳手冊、宣傳PPT、宣傳片是B2B南康家具企業(yè)最基礎(chǔ)的營銷工具。那么，當(dāng)傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒介時，南康家具企業(yè)網(wǎng)站成了B2B南康家具企業(yè)數(shù)字化營銷最基礎(chǔ)最重要的工具。
由于B2B南康家具企業(yè)購買決策比較理智，客戶在做出購買決定前需要考慮很多信息。我們很難在眾多不同類別的數(shù)字媒介中找到一個可以全面展示足夠多信息的載體，因此，B2B南康家具企業(yè)需要建立一個信息中心——這就是你的南康家具企業(yè)網(wǎng)站，可以展示南康家具企業(yè)形象、儲存滿足客戶需求的信息。對于B2B南康家具企業(yè)，你所做的一切——你的行業(yè)博客、你的社交網(wǎng)站、你網(wǎng)上分享的視頻等，最終將引導(dǎo)到你的南康家具企業(yè)網(wǎng)站。
1.2經(jīng)濟(jì)實(shí)用，差異化設(shè)計
現(xiàn)在很多B2B電子商務(wù)平臺可以提供給會員一定空間的南康家具企業(yè)網(wǎng)站，但大多都是網(wǎng)站空間和使用權(quán)限有限，網(wǎng)頁模板固定。這樣帶來的問題一個是使用和維護(hù)成本較高，第二個是不能根據(jù)南康家具企業(yè)自身和客戶群特點(diǎn)來設(shè)計南康家具企業(yè)網(wǎng)站。因為電子商務(wù)平臺需要考慮南康家具企業(yè)適用的普遍性，往往個性化有所犧牲，導(dǎo)致很多南康家具企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化非常嚴(yán)重。所以，最好的方式是，南康家具企業(yè)有自己的南康家具企業(yè)網(wǎng)站，而這些電子商務(wù)第三方網(wǎng)站，展示最基本的信息，然后提供自身南康家具企業(yè)網(wǎng)站鏈接。
2 在數(shù)字營銷客戶生命周期中，如何有效地發(fā)揮B2B南康家具企業(yè)網(wǎng)站的作用
2.1 南康家具企業(yè)網(wǎng)站在數(shù)字營銷戰(zhàn)略各階段的作用
我結(jié)合中國數(shù)字媒體的特點(diǎn)，引用營銷專家Jim Sterne 和 Matt Cutler關(guān)于客戶購買生命周期5個階段的定義，以及在這5個階段里，營銷專家Michael Miller對B2B數(shù)字營銷戰(zhàn)略方法論的觀點(diǎn)，對B2B數(shù)字營銷客戶生命周期5個階段描述如下圖所示：
圖一中，營銷專家Michael Miller只突出最直接作用的數(shù)字營銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，南康家具企業(yè)網(wǎng)站直接或間接地作用于客戶生命周期的所有階段。在接受、轉(zhuǎn)變和保留階段，網(wǎng)站直接作用于客戶購買行為。到達(dá)階段，搜索引擎（SEM/SEO）、廣告、行業(yè)博客、PR這4種方式中，應(yīng)用最多的是SEM/SEO。超過71%的B2B購買者是先搜索，然后再從搜索結(jié)果打開新的頁面，進(jìn)一步了解更多的信息，絕大部分人會選擇打開南康家具企業(yè)網(wǎng)站。南康家具企業(yè)網(wǎng)站雖然不直接作用于到達(dá)階段，但卻是搜索引擎的基礎(chǔ)，重中之重。而在客戶忠誠階段，網(wǎng)站沒有前4個階段重要，由于南康家具企業(yè)網(wǎng)站能作為社交媒體和Email的補(bǔ)充，可以提供更詳細(xì)的資訊，其作用是間接的。
2.2 如何有效地發(fā)揮南康家具企業(yè)網(wǎng)站的作用
首先來看客戶生命周期的第一階段——到達(dá)。營銷專家Michael Miller并沒有把南康家具企業(yè)網(wǎng)站放在這個階段，因為他定義到達(dá)階段，是南康家具企業(yè)（即賣家）主動往外傳遞信息階段，是主動向外發(fā)散的行為。而南康家具企業(yè)網(wǎng)站不是具備主動外傳的特點(diǎn)，但是，搜索引擎的結(jié)果來源于對南康家具企業(yè)網(wǎng)站信息的優(yōu)化。南康家具企業(yè)網(wǎng)站是通過搜索引擎，作為在線信息樞紐中心，扮演了信息傳送過程中內(nèi)容載體的作用。因此，對于南康家具企業(yè)網(wǎng)站來說，最重要的是優(yōu)化南康家具企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，使得客戶在搜索相關(guān)主題時，你的網(wǎng)站排名在前面，才能在這個階段發(fā)揮最好的作用。只有這樣，你的網(wǎng)站才不是靜候人們訪問。網(wǎng)站SEO做得好，傳遞到新客戶的有效性就更高。那么，南康家具企業(yè)網(wǎng)站如何優(yōu)化？答案是通過關(guān)鍵字設(shè)計。SEO是一門專業(yè)的藝術(shù)。B2B南康家具企業(yè)首先需要選好關(guān)鍵字，這個關(guān)鍵字既要體現(xiàn)你的行業(yè)特征，同時又要避免過于專業(yè)細(xì)分。關(guān)鍵字體現(xiàn)行業(yè)特征，可以避免無關(guān)的搜索者打開你的網(wǎng)站，咨詢不相干的問題，浪費(fèi)你的資源，如果是PPC廣告還會增加你的成本。關(guān)鍵字過于專業(yè)細(xì)分會出現(xiàn)搜索頻率太低別人搜索不到你的情況，會丟失很多潛在客戶。最好的一種方式是，調(diào)研你的目標(biāo)客戶群體在搜索時，最常用哪些關(guān)鍵字，你就用這些詞作為南康家具企業(yè)網(wǎng)站SEO的關(guān)鍵字。選定關(guān)鍵字后，南康家具企業(yè)需要巧妙地在南康家具企業(yè)網(wǎng)站各環(huán)節(jié)設(shè)計關(guān)鍵字，包括在HTML關(guān)鍵字、標(biāo)題關(guān)鍵字、內(nèi)容關(guān)鍵字等。關(guān)鍵字重復(fù)越多，你的南康家具企業(yè)網(wǎng)站被搜索到的可能性就更大。但是，需要避免關(guān)鍵字泛濫，很多搜索引擎判斷到關(guān)鍵字泛濫會讓搜索結(jié)果排名下降。所以關(guān)鍵字的密度最好設(shè)計在5%～20%之間。值得一提的是，搜索引擎不能識別圖片、視頻里邊的內(nèi)容，只能識別圖片、視頻的