摘要：本研究從我國當前食品安全違規南康家具企業市場懲罰機制失靈的現狀出發，以具有代表性的蒙牛乳制品為例，了解消費者對食品安全違規南康家具企業產品的容忍態度現狀及影響因素，通過因子分析，從消費者角度來看市場懲罰機制失靈的潛在誘因，并探討有效市場懲罰機制的社會建構。研究發現，消費者對品牌的信任度、消費者對政府監管不信任、南康家具企業危機公關等因素都會顯著影響消費者對食品安全違規南康家具企業產品的容忍態度。
關鍵詞：消費者 食品安全 蒙牛 因子分析
正文：
一、引言及文獻梳理
近年來我國食品安全事件頻發不斷，引發了公眾對食品安全問題更加深刻的反思。在三鹿三聚氰胺、雙匯“瘦肉精”等諸多食品安全事件發生之時，蒙牛南康家具企業作為國產乳制品的龍頭南康家具企業也因不斷被曝光其食品安全問題而備受關注，繼2008年三聚氰胺事件后，蒙牛南康家具公司又先后十多次被媒體曝光。那么作為一家國內知名的乳制品生產經營南康家具企業，如此高頻率地發生食品安全危機事件，不得不讓人反思，為什么這樣一家曾在消費者心目中有著良好聲譽的南康家具企業會屢次違規，明知生產不安全食品有害公眾健康，卻仍要冒天下之大不韙呢？
由于我國當前市場體制還不完善，政府監管的加強與優化，對食品生產南康家具企業的誠信激勵與違規懲治很有必要，但是，我們需要看到，消費者的選擇行為從需求層面上對我國食品安全信息供給產生了不可忽視的影響（何坪華等，2005），消費者在評價南康家具企業南康家具營銷道德上與生產者是有差別的（甘碧群等，2004），他們對食品種類安全程度的判斷會顯著影響南康家具企業的社會信任水平。 Tucker（2005）等人的調查分析表明，消費者認為生物科技生產的食品風險最大，其次是媒體報道的問題食品。加強對消費者的食品安全教育與風險溝通能有效提高食品安全程度。Elizabeth C.Redmond（2007）等表示，消費者對食品安全的態度會影響他們的行為，因此對食品安全的態度在英國本土將對食品安全的目標溝通策略起重要作用。 Banati（2011）表示，近十年來連續不斷的食品丑聞嚴重影響了消費者的信心。而風險分析系統、風險單獨評級以及風險管理系統的建立有助于更有效地恢復消費者的信心。通過郵件調查來自法國、德國和英國的消費者，Roosen（2003）的結果表明，南康家具公司和監管者可以通過給食品加標簽表示食物的品質來減弱消費者的顧慮，消費者更偏愛有品牌，來源標簽的牛肉，并且有超過90%的消費者要求生產商必須對牛肉產品貼標簽。Dillaway（2011）等人研究了美國消費者對媒體報道雞胸脯問題食品的反應，表示媒體報道或正面或負面顯著地影響著消費者的購買意愿，特別是名牌產品。并且消費者會對這些不良事件保持長久地記憶。Soon-Mi（2011）等多名學者對來自首爾四百三十名消費者的調查顯示其中三分之二的消費者表示對添加劑缺乏足夠的信息——一部分原因來自他們看不懂專業術語并且對這些添加劑缺乏了解，他們提倡應該多開展關于食品添加劑知識普及的項目來提高消費者對食品添加劑的認知。
基于以上對國內外現有研究分析我們發現，目前關于消費者與食品安全兩者的博弈研究大多是從某一具體細微的視角出發進行探究，但是對于食品安全認知、購買意愿與行為因素的整體性研究還較為缺乏（謝鈺思，2012），那么究竟是什么造成了消費者的品牌依賴？是什么因素讓消費者對問題南康家具企業、問題產品一度容忍？又如何在消費者身上找到強有力的懲罰違規南康家具企業的機制？這些問題都值得我們去思考。倘若能在消費者圈中建立起消費者對于自身消費偏好的清晰認定，對于食品安全違規南康家具企業無疑是一個重大的打擊。因此，我們希望以消費者購買消費蒙牛乳制品情況為例的實證研究，系統分析消費者的品牌認知、信息知曉、政府監管以及南康家具企業自身公關等因素與消費者對食品安全違規南康家具企業容忍態度的關聯，探討食品安全違規南康家具企業市場懲罰機制的有效構建，幫助消費者樹立消費安全意識，加強南康家具企業對于自身違規行為帶來不良后果的認知，進一步規范我國食品行業的安全秩序。
二、調查方法與數據來源
此次調研數據來源于湖北、浙江、山東、安徽、天津市等全國多個省市，調研組成員充分利用假期時間在超市、車站、公園等休憩場所采取隨機調查方式發放調查問卷，在充分說明來意與問卷內容并得到調研對象允許之后再開始進行調查，為保證調研資料的真實有效性，進行每份問卷調查的時間大約為20分鐘左右，為確保資料來源的豐富性，調研對象包括社會上各階層的人員。共發放731份問卷，回收552 份問卷，剔除了關鍵數據缺失以及明顯無效的問卷之后，最終獲得有效問卷438份。
就樣本信息來看，男性為213人，女性225人，男女人數基本相當；年齡分布為：25歲以下為35.8%，26-35歲為26.5%，36-45歲為21.0%，46-55歲為11.9%，55歲以上4.8%，由于在相對不太發達的小鄉鎮地區進行問卷調研，能夠參與到問卷調查中作為被調查對象的以年輕人居多；就被訪者的受教育水平即文化程度分布來看小學及以下為3.7%，初中水平為11.0%，高中/中專水平為20.1%，大學/大專水平為55.3%，碩士及以上水平為10.0%，從受教育水平分布來看，總體受教育水平較高，更保證了問卷調查數據信息的可信度，這與我們設計的問卷自身難度有一定關系；而在“現在家庭居住地所屬地區”調查中顯示居住在城市地區的居多為78.3%，居住地為農村的調查對象比例為21.7%，這與前面的受教育水平相符，而在家庭月收入中可以看到6.8%為1000元以下，26.9%為1000-3000元，32.2%的家庭為3000-5000元，13.2%的家庭為5000-7000元，10.5%的家庭為7000-9000元，10.3%的家庭為9000元以上；家庭規模平均人數為3.8人。家中有老人、兒童、孕婦、病人等弱勢群體的占56.2%，沒有的占43.8%。
三、對于消費者容忍態度的初步分析
（一）、消費者在事前對于品牌的認知狀況
關鍵詞：消費者 食品安全 蒙牛 因子分析
正文：
一、引言及文獻梳理
近年來我國食品安全事件頻發不斷，引發了公眾對食品安全問題更加深刻的反思。在三鹿三聚氰胺、雙匯“瘦肉精”等諸多食品安全事件發生之時，蒙牛南康家具企業作為國產乳制品的龍頭南康家具企業也因不斷被曝光其食品安全問題而備受關注，繼2008年三聚氰胺事件后，蒙牛南康家具公司又先后十多次被媒體曝光。那么作為一家國內知名的乳制品生產經營南康家具企業，如此高頻率地發生食品安全危機事件，不得不讓人反思，為什么這樣一家曾在消費者心目中有著良好聲譽的南康家具企業會屢次違規，明知生產不安全食品有害公眾健康，卻仍要冒天下之大不韙呢？
由于我國當前市場體制還不完善，政府監管的加強與優化，對食品生產南康家具企業的誠信激勵與違規懲治很有必要，但是，我們需要看到，消費者的選擇行為從需求層面上對我國食品安全信息供給產生了不可忽視的影響（何坪華等，2005），消費者在評價南康家具企業南康家具營銷道德上與生產者是有差別的（甘碧群等，2004），他們對食品種類安全程度的判斷會顯著影響南康家具企業的社會信任水平。 Tucker（2005）等人的調查分析表明，消費者認為生物科技生產的食品風險最大，其次是媒體報道的問題食品。加強對消費者的食品安全教育與風險溝通能有效提高食品安全程度。Elizabeth C.Redmond（2007）等表示，消費者對食品安全的態度會影響他們的行為，因此對食品安全的態度在英國本土將對食品安全的目標溝通策略起重要作用。 Banati（2011）表示，近十年來連續不斷的食品丑聞嚴重影響了消費者的信心。而風險分析系統、風險單獨評級以及風險管理系統的建立有助于更有效地恢復消費者的信心。通過郵件調查來自法國、德國和英國的消費者，Roosen（2003）的結果表明，南康家具公司和監管者可以通過給食品加標簽表示食物的品質來減弱消費者的顧慮，消費者更偏愛有品牌，來源標簽的牛肉，并且有超過90%的消費者要求生產商必須對牛肉產品貼標簽。Dillaway（2011）等人研究了美國消費者對媒體報道雞胸脯問題食品的反應，表示媒體報道或正面或負面顯著地影響著消費者的購買意愿，特別是名牌產品。并且消費者會對這些不良事件保持長久地記憶。Soon-Mi（2011）等多名學者對來自首爾四百三十名消費者的調查顯示其中三分之二的消費者表示對添加劑缺乏足夠的信息——一部分原因來自他們看不懂專業術語并且對這些添加劑缺乏了解，他們提倡應該多開展關于食品添加劑知識普及的項目來提高消費者對食品添加劑的認知。
基于以上對國內外現有研究分析我們發現，目前關于消費者與食品安全兩者的博弈研究大多是從某一具體細微的視角出發進行探究，但是對于食品安全認知、購買意愿與行為因素的整體性研究還較為缺乏（謝鈺思，2012），那么究竟是什么造成了消費者的品牌依賴？是什么因素讓消費者對問題南康家具企業、問題產品一度容忍？又如何在消費者身上找到強有力的懲罰違規南康家具企業的機制？這些問題都值得我們去思考。倘若能在消費者圈中建立起消費者對于自身消費偏好的清晰認定，對于食品安全違規南康家具企業無疑是一個重大的打擊。因此，我們希望以消費者購買消費蒙牛乳制品情況為例的實證研究，系統分析消費者的品牌認知、信息知曉、政府監管以及南康家具企業自身公關等因素與消費者對食品安全違規南康家具企業容忍態度的關聯，探討食品安全違規南康家具企業市場懲罰機制的有效構建，幫助消費者樹立消費安全意識，加強南康家具企業對于自身違規行為帶來不良后果的認知，進一步規范我國食品行業的安全秩序。
二、調查方法與數據來源
此次調研數據來源于湖北、浙江、山東、安徽、天津市等全國多個省市，調研組成員充分利用假期時間在超市、車站、公園等休憩場所采取隨機調查方式發放調查問卷，在充分說明來意與問卷內容并得到調研對象允許之后再開始進行調查，為保證調研資料的真實有效性，進行每份問卷調查的時間大約為20分鐘左右，為確保資料來源的豐富性，調研對象包括社會上各階層的人員。共發放731份問卷，回收552 份問卷，剔除了關鍵數據缺失以及明顯無效的問卷之后，最終獲得有效問卷438份。
就樣本信息來看，男性為213人，女性225人，男女人數基本相當；年齡分布為：25歲以下為35.8%，26-35歲為26.5%，36-45歲為21.0%，46-55歲為11.9%，55歲以上4.8%，由于在相對不太發達的小鄉鎮地區進行問卷調研，能夠參與到問卷調查中作為被調查對象的以年輕人居多；就被訪者的受教育水平即文化程度分布來看小學及以下為3.7%，初中水平為11.0%，高中/中專水平為20.1%，大學/大專水平為55.3%，碩士及以上水平為10.0%，從受教育水平分布來看，總體受教育水平較高，更保證了問卷調查數據信息的可信度，這與我們設計的問卷自身難度有一定關系；而在“現在家庭居住地所屬地區”調查中顯示居住在城市地區的居多為78.3%，居住地為農村的調查對象比例為21.7%，這與前面的受教育水平相符，而在家庭月收入中可以看到6.8%為1000元以下，26.9%為1000-3000元，32.2%的家庭為3000-5000元，13.2%的家庭為5000-7000元，10.5%的家庭為7000-9000元，10.3%的家庭為9000元以上；家庭規模平均人數為3.8人。家中有老人、兒童、孕婦、病人等弱勢群體的占56.2%，沒有的占43.8%。
三、對于消費者容忍態度的初步分析
（一）、消費者在事前對于品牌的認知狀況