為了探究消費者對于蒙牛這一品牌的認知狀況，我們調(diào)查了消費者對于蒙牛品牌的國內(nèi)外對比偏好，結(jié)果如表1所示，整體來看，蒙牛品牌已經(jīng)在消費者群中形成了較強的品牌效應(yīng)，尤其是從國內(nèi)對比結(jié)果來看，消費者選擇“比較好”和“很好”這兩個選項的要多出“很差”和“比較差”這兩個選項，這表明消費者在乳制品這類食品的購買消費過程中更加偏好蒙牛這一品牌，但是相較而言，消費者對國外品牌乳制品有一個更強的偏好，認為蒙牛品牌的質(zhì)量劣于國外品牌的人較多。由此可見，由于目前國產(chǎn)乳制品行業(yè)整體質(zhì)量安全水平不高，大部分消費者對于國內(nèi)食品質(zhì)量狀況比較堪憂，而蒙牛乳制品通過前期積累已在消費者圈內(nèi)形成較強的影響力，從而導(dǎo)致大多數(shù)消費者存在對于蒙牛乳制品的較強信心，因此，更偏向選擇蒙牛這一品牌的產(chǎn)品。
（二）、消費者在知曉其違規(guī)行為后容忍策略的選擇分析
在對消費者信息知曉度的調(diào)查中，我們列出了自2008年9月至2012年8月四年之間蒙牛乳制品所發(fā)生的6起影響較大的質(zhì)量安全事件，其中以“三聚氰胺”事件影響最為廣泛，所知曉的人數(shù)最多，在另外5次事件中，超過50%被消費者所知曉的分別為2010.10“圣元奶粉性早熟”事件以及2012.8“蒙牛領(lǐng)導(dǎo)涉嫌私自篡改過期牛奶生產(chǎn)日期”事件，而另外3起事件所知曉人數(shù)均超過40%，由此可見，消費者對其食品違規(guī)事件有一定的知曉度，但是知曉程度還不夠，缺乏對于這一品牌新聞的持續(xù)關(guān)注。結(jié)合表2中的品牌信任度與容忍策略的分析來看，對蒙牛采取堅決抵制態(tài)度（既不再信任，也不再飲用）的人數(shù)僅占5%，從這一結(jié)果可以看到，大多數(shù)消費者持觀望態(tài)度，即信任度僅僅是有所下降的占58.7%，并且選擇任然相信的人數(shù)也有不小的份額11.9%，在對消費者的容忍程度的分析結(jié)果中可以看到，大多數(shù)人對蒙牛品牌乳制品的抵制態(tài)度不夠強烈，容忍度較大，表中顯示出的“基本未減少”和“稍微減少”分別占到了13.5%和43.4%，而堅決抵制即“不再飲用”也僅有11.2%的占比，整體來看，消費者在知曉其屢次違規(guī)事件之后對蒙牛乳制品的容忍程度仍然較高，這對于食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及消費者自身權(quán)益都是非常不利的，接下來，我們通過進一步的因子分析來探究影響消費者容忍態(tài)度的誘因。
三、因子分析
在問卷中，我們設(shè)置了對消費者安全意識與風(fēng)險態(tài)度、品牌認知、維權(quán)意識、對南康家具企業(yè)危機公關(guān)的反應(yīng)、對政府監(jiān)管的反應(yīng)五個主觀層面維度的5分量表形式的考察，其中每個維度又分別設(shè)置了5—6個問題不等，我們希望通過在充分了解消費者的各類認知態(tài)度基礎(chǔ)上，通過因子分析找出對構(gòu)建有效市場懲罰機制的有效因子。對因子進行提取采取主程序分析法，利用方差最大旋轉(zhuǎn)法進行正交旋轉(zhuǎn)，通過KMO和Bartlett的球形檢驗，其中KMO值為0.846，且顯著性水平sig.=0.000，Bartlett球形檢驗也具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，本問卷中27個變量能夠較好地被四個因子所解釋，各因子得分均超過0.9，各指標(biāo)標(biāo)準化因子載荷大部分都在0.8左右.累計貢獻率在53.998%，說明四個因子對原有27個測量變量具有53.998%的解釋能力（見表3）。
從表3中我們可以看到，在政府監(jiān)管不足，對問題南康家具企業(yè)懲治力度不強的環(huán)境條件下，導(dǎo)致消費者對政府作用的信任程度和食品行業(yè)質(zhì)量的整體信任水平不高，雖然消費者有一定的維權(quán)意識，但是由于行業(yè)性的影響，消費者大多認為所有產(chǎn)品都存在或多或少的問題，使得消費者在購買之前很難有一個比較清晰理智的品牌選擇和產(chǎn)品選擇的決策，從而使其維權(quán)意識僅僅是體現(xiàn)在一個理論層面上，很難實現(xiàn)以維護個人利益，同時，現(xiàn)代相關(guān)媒體的發(fā)展使得食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)能夠較好地通過公關(guān)策略大大減小食品安全曝光新聞帶來的負面影響，這就使得南康家具企業(yè)因為違規(guī)所付出的代價越來越小。
五、結(jié)論及建議
從以上分析中我們可以看到，消費者在面對食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)的危機事件時，對問題南康家具企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品所采取容忍是與多方面的因素有關(guān)的。
首先，在生活水平逐漸提高的社會整體環(huán)境下，人們對身體保健，營養(yǎng)飲食等越來越重視，同時由于乳制品口味與營養(yǎng)成分的多元化發(fā)展，成為了大眾自身消費以及贈送親友的較好選擇，調(diào)查中顯示有近70%的人已經(jīng)將引用乳制品作為了一種生活習(xí)慣。蒙牛乳業(yè)一直是我國乳制品行業(yè)較強的南康家具企業(yè)，被眾多消費者所熟知并偏好，已經(jīng)在消費者群體中形成了較好的品牌效應(yīng)；
其次，由于我國食品行業(yè)整體安全性不高，從而導(dǎo)致食品安全問題具有較強的行業(yè)性影響，當(dāng)某一類產(chǎn)品具有較好的替代品時，可能會對整個行業(yè)產(chǎn)生影響，但是諸如乳制品這類難以找到較好的替代品的產(chǎn)品，在食品安全問題曝光后，消費者可能會暫時采取抵制購買態(tài)度，但由于沒有能夠較好替代乳制品的產(chǎn)品，同時由于國外產(chǎn)品價格偏高，一段時間之后消費者就會又會購買品牌效應(yīng)較好的南康家具企業(yè)產(chǎn)品，由此而產(chǎn)生了消費者的“抵制中性”；
然后，目前我國整體教育水平還不高，很多消費者的文化水平偏低，不善于辨別優(yōu)劣產(chǎn)品，法律意識也較為淡薄，從而導(dǎo)致在消費過程中的風(fēng)險意識也不夠強，雖然大多數(shù)消費者都具有一定的食品安全認識，但是很難從主觀上將安全意識，風(fēng)險意識以及法律維權(quán)三者相聯(lián)系并合理保護自身權(quán)利，加之上產(chǎn)品信息不對稱的影響，這就給了相關(guān)南康家具企業(yè)很大的違規(guī)空間。
最后，從南康家具企業(yè)、政府和媒體角度出發(fā)可以看到，一方面由于食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)有一個較好的讓消費者信服的處理措施，即由于南康家具企業(yè)良好的危機公關(guān)的影響，加上我國傳統(tǒng)觀念認為“知錯能改，善莫大焉”，這就容易淡化消費者對于違規(guī)南康家具企業(yè)的問責(zé)，從而更傾向于對違規(guī)南康家具企業(yè)采取容忍態(tài)度；另外一方面，我國政府與媒體跟蹤食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)不足，信息透明化程度太低，消費者的消費信心難以放在政府和媒體等第三方層面上，雖然消費者具有一定的維權(quán)意識，但是消費者權(quán)益很難獲取外界的保護，使得南康家具企業(yè)違規(guī)成本較小，也導(dǎo)致消費者通過個人主觀判斷的容忍程度較高。
當(dāng)今我國食品安全事故頻發(fā)，我們希望以消費者為主導(dǎo)的市場自我調(diào)控來懲治違規(guī)南康家具企業(yè)的這一懲罰機制目前還存在較為嚴重的失靈現(xiàn)象，其原因是來自多方面的，結(jié)合以上對消費者行為的分析，為了切實保護包括我們自身在內(nèi)的廣大消費者的權(quán)益，對食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)進行較有力的打擊，全面提升我國的食品安全質(zhì)量水平，結(jié)合上文的分析結(jié)果，最后給出如下關(guān)于構(gòu)建有效市場懲罰機制的建議：
（二）、消費者在知曉其違規(guī)行為后容忍策略的選擇分析
在對消費者信息知曉度的調(diào)查中，我們列出了自2008年9月至2012年8月四年之間蒙牛乳制品所發(fā)生的6起影響較大的質(zhì)量安全事件，其中以“三聚氰胺”事件影響最為廣泛，所知曉的人數(shù)最多，在另外5次事件中，超過50%被消費者所知曉的分別為2010.10“圣元奶粉性早熟”事件以及2012.8“蒙牛領(lǐng)導(dǎo)涉嫌私自篡改過期牛奶生產(chǎn)日期”事件，而另外3起事件所知曉人數(shù)均超過40%，由此可見，消費者對其食品違規(guī)事件有一定的知曉度，但是知曉程度還不夠，缺乏對于這一品牌新聞的持續(xù)關(guān)注。結(jié)合表2中的品牌信任度與容忍策略的分析來看，對蒙牛采取堅決抵制態(tài)度（既不再信任，也不再飲用）的人數(shù)僅占5%，從這一結(jié)果可以看到，大多數(shù)消費者持觀望態(tài)度，即信任度僅僅是有所下降的占58.7%，并且選擇任然相信的人數(shù)也有不小的份額11.9%，在對消費者的容忍程度的分析結(jié)果中可以看到，大多數(shù)人對蒙牛品牌乳制品的抵制態(tài)度不夠強烈，容忍度較大，表中顯示出的“基本未減少”和“稍微減少”分別占到了13.5%和43.4%，而堅決抵制即“不再飲用”也僅有11.2%的占比，整體來看，消費者在知曉其屢次違規(guī)事件之后對蒙牛乳制品的容忍程度仍然較高，這對于食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及消費者自身權(quán)益都是非常不利的，接下來，我們通過進一步的因子分析來探究影響消費者容忍態(tài)度的誘因。
三、因子分析
在問卷中，我們設(shè)置了對消費者安全意識與風(fēng)險態(tài)度、品牌認知、維權(quán)意識、對南康家具企業(yè)危機公關(guān)的反應(yīng)、對政府監(jiān)管的反應(yīng)五個主觀層面維度的5分量表形式的考察，其中每個維度又分別設(shè)置了5—6個問題不等，我們希望通過在充分了解消費者的各類認知態(tài)度基礎(chǔ)上，通過因子分析找出對構(gòu)建有效市場懲罰機制的有效因子。對因子進行提取采取主程序分析法，利用方差最大旋轉(zhuǎn)法進行正交旋轉(zhuǎn)，通過KMO和Bartlett的球形檢驗，其中KMO值為0.846，且顯著性水平sig.=0.000，Bartlett球形檢驗也具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，本問卷中27個變量能夠較好地被四個因子所解釋，各因子得分均超過0.9，各指標(biāo)標(biāo)準化因子載荷大部分都在0.8左右.累計貢獻率在53.998%，說明四個因子對原有27個測量變量具有53.998%的解釋能力（見表3）。
從表3中我們可以看到，在政府監(jiān)管不足，對問題南康家具企業(yè)懲治力度不強的環(huán)境條件下，導(dǎo)致消費者對政府作用的信任程度和食品行業(yè)質(zhì)量的整體信任水平不高，雖然消費者有一定的維權(quán)意識，但是由于行業(yè)性的影響，消費者大多認為所有產(chǎn)品都存在或多或少的問題，使得消費者在購買之前很難有一個比較清晰理智的品牌選擇和產(chǎn)品選擇的決策，從而使其維權(quán)意識僅僅是體現(xiàn)在一個理論層面上，很難實現(xiàn)以維護個人利益，同時，現(xiàn)代相關(guān)媒體的發(fā)展使得食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)能夠較好地通過公關(guān)策略大大減小食品安全曝光新聞帶來的負面影響，這就使得南康家具企業(yè)因為違規(guī)所付出的代價越來越小。
五、結(jié)論及建議
從以上分析中我們可以看到，消費者在面對食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)的危機事件時，對問題南康家具企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品所采取容忍是與多方面的因素有關(guān)的。
首先，在生活水平逐漸提高的社會整體環(huán)境下，人們對身體保健，營養(yǎng)飲食等越來越重視，同時由于乳制品口味與營養(yǎng)成分的多元化發(fā)展，成為了大眾自身消費以及贈送親友的較好選擇，調(diào)查中顯示有近70%的人已經(jīng)將引用乳制品作為了一種生活習(xí)慣。蒙牛乳業(yè)一直是我國乳制品行業(yè)較強的南康家具企業(yè)，被眾多消費者所熟知并偏好，已經(jīng)在消費者群體中形成了較好的品牌效應(yīng)；
其次，由于我國食品行業(yè)整體安全性不高，從而導(dǎo)致食品安全問題具有較強的行業(yè)性影響，當(dāng)某一類產(chǎn)品具有較好的替代品時，可能會對整個行業(yè)產(chǎn)生影響，但是諸如乳制品這類難以找到較好的替代品的產(chǎn)品，在食品安全問題曝光后，消費者可能會暫時采取抵制購買態(tài)度，但由于沒有能夠較好替代乳制品的產(chǎn)品，同時由于國外產(chǎn)品價格偏高，一段時間之后消費者就會又會購買品牌效應(yīng)較好的南康家具企業(yè)產(chǎn)品，由此而產(chǎn)生了消費者的“抵制中性”；
然后，目前我國整體教育水平還不高，很多消費者的文化水平偏低，不善于辨別優(yōu)劣產(chǎn)品，法律意識也較為淡薄，從而導(dǎo)致在消費過程中的風(fēng)險意識也不夠強，雖然大多數(shù)消費者都具有一定的食品安全認識，但是很難從主觀上將安全意識，風(fēng)險意識以及法律維權(quán)三者相聯(lián)系并合理保護自身權(quán)利，加之上產(chǎn)品信息不對稱的影響，這就給了相關(guān)南康家具企業(yè)很大的違規(guī)空間。
最后，從南康家具企業(yè)、政府和媒體角度出發(fā)可以看到，一方面由于食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)有一個較好的讓消費者信服的處理措施，即由于南康家具企業(yè)良好的危機公關(guān)的影響，加上我國傳統(tǒng)觀念認為“知錯能改，善莫大焉”，這就容易淡化消費者對于違規(guī)南康家具企業(yè)的問責(zé)，從而更傾向于對違規(guī)南康家具企業(yè)采取容忍態(tài)度；另外一方面，我國政府與媒體跟蹤食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)不足，信息透明化程度太低，消費者的消費信心難以放在政府和媒體等第三方層面上，雖然消費者具有一定的維權(quán)意識，但是消費者權(quán)益很難獲取外界的保護，使得南康家具企業(yè)違規(guī)成本較小，也導(dǎo)致消費者通過個人主觀判斷的容忍程度較高。
當(dāng)今我國食品安全事故頻發(fā)，我們希望以消費者為主導(dǎo)的市場自我調(diào)控來懲治違規(guī)南康家具企業(yè)的這一懲罰機制目前還存在較為嚴重的失靈現(xiàn)象，其原因是來自多方面的，結(jié)合以上對消費者行為的分析，為了切實保護包括我們自身在內(nèi)的廣大消費者的權(quán)益，對食品安全違規(guī)南康家具企業(yè)進行較有力的打擊，全面提升我國的食品安全質(zhì)量水平，結(jié)合上文的分析結(jié)果，最后給出如下關(guān)于構(gòu)建有效市場懲罰機制的建議：