O2O應用案例

 

　　將線上線下資源有效地平衡結合

 

　　文/本刊記者 朱麗

 

　　以往，我們普遍認為傳統家具單價高，消費者通常的購物習慣是要摸質感、看顏色，而網上銷售的方式很難讓客戶對家具有準確的認知。所以，網上賣家具在以前並不像服裝鞋帽一樣火爆。

 

　　不過，這個觀點在2008年金融危機到來之時，就已經被扭轉了。在所有企業都需要開源節流的時刻，曲美家具也不例外——尋找一種低成本高效率的銷售渠道成為必然。電子商務無疑就是一條可嘗試的出路。

 

　　可是，家具怎麼“玩”電商？傳統行業固有的線上線下沖突如何化解？在彼時無榜樣可參照的情況下，這些問題對於曲美家具如同樹起一堵圍牆。

 

　　作為最早進入電商的傳統家具品牌，曲美所做的一件重要事情就是，讓電商與傳統渠道形成互動。“我們採取的是渠道協同模式，將線上線下資源有效地平衡、結合。”曲美家具集團副總裁吳娜妮對《中外管理》說。

 

　　這正是時下日漸升溫的O2O模式。

 

　　線上線下協同

 

　　網絡上賣家具產品，價格定然要比線下渠道更實惠，定位更清晰，設計更時尚。這意味著線上線下兩種渠道所賣產品的側重點也必然有所不同。

 

　　曲美家具以現代簡潔的北歐設計風格著稱，已擁有豐富的產品系列。其中，以板式為主、性價比更有競爭力的維格系列，首次被劃分出來作為曲美家具試水電商的“試驗品”，通過電商的方式進行推廣。

 

　　實現線上線下協同，最關鍵的任務是統一價格體系。為電商模式做構想的時候，曲美家具的初衷就是通過電商平臺的開發，實現全國價格統一，有效降低渠道成本，讓利於消費者。

 

而家具行業有一個重要特點，產品在每個城市的價格並不是一致的，這與物流成本有必然關系，由此導致不同經銷商的銷售成本也截然不同。怎麼辦？

 

　　2009年3月，曲美家具做出一個先難后獲的決定：將部分原來線下1500平方米左右的展示面積壓縮至200平方米左右，作為維格系列的體驗店，由此節省的成本補貼給下游經銷商，同時再對經銷商運作的加盟店輔以物流補貼，以取得他們的支持。而拿到網上的維格系列也被重新統一定價，比原先售價降低25%-30%。

 

　　此輪史無前例的降價，無疑削減了經銷商的利潤。起初，為了說服對電商毫無概念的經銷商，曲美家具將全國各地經銷商分批請到北京，按50人一組，每組均連開三天的閉門會議，由專家專門給他們講解電子商務的來龍去脈。這為經銷商接受曲美家具的電商構想創造了可能。

 

　　反復溝通之后，最終經銷商在合作理念上達成一致。“我們與線下進行充分溝通，達成資源整合，形成了共同做電商的決心和信心。”吳娜妮回憶說。

 

　　到了2009年6月，當許多同行還在糾結如何開疆拓土時，備戰多時的曲美家具官方網絡商城正式上線了，曲美也由此成為傳統家具行業“觸網”先鋒。借助傳統渠道的力量，維格系列被嫁接到電商平臺以后，形成了價格優勢，不斷增長，其在曲美產品系列中的銷售佔比從20%上升至40%。

 

　　“曲億團”效應

 

　　對傳統家具行業來說，適應網絡時代的渠道變通勢在必行。實際上，這也直接關乎企業的成本控制。“網絡商城在那時看來，確實是一個成本較低的銷售渠道。”吳娜妮如是說。

 

　　在曲美正式“觸網”之后不過半年，團購便進入白熱化激戰。之前已經入駐淘寶的曲美家具淘寶商城店，此時也加入大戰中。2010年七八月，曲美家具首次舉辦“萬人團購大淘殺”的家具團購活動，被形象地稱為“曲億團”。根據活動規則，當訂單量達到1萬套時，所有訂購者即可享受曲美家具5.5折的最低優惠。這次萬人規模的團購活動，500多家曲美家具線下門店參與其中，真正驗証了線上線下結合的O2O模式：將線上的消費者帶到線下門店，去享受切實的服務。

 

　　活動持續僅40多天，曲美家具就收獲1.35萬份訂單，以近1億元的銷售業績在業界名聲大噪。

 

　　“曲億團”的成功落地，引來許多同行向曲美家具討教團購秘方。吳娜妮說：“曲億團遵循的就是渠道協同模式，這是我們線上線下共同調動資源做的一次團購。”

 

　　自從在淘寶開了店，曲美家具又從消費者的興趣點中發現了別樣的商機。很多消費者依據自己的補充性需求，習慣於在網上做單品購買，比如一次隻買一件沙發，甚至一次就買一個小衣架，而完全有別於以前成套購買家具的做法。

 

　　洞察到這種單品購買行為以后，曲美家具在產品開發上進行新的嘗試：有針對性地開發消費者所需要的單品。成效可謂顯著。一個可資說明的數據是：在2012年淘寶“雙11”瘋狂掘金之日，接近1萬個訂單，共計1600萬元銷售額，被曲美家具收入囊中。

 

　　“渠道電商”模式對於曲美家具卓有成效的貢獻莫過於，渠道成本有效降低，通過薄利多銷，迅速形成規模效應。當然，個別銷售高峰帶來的人氣和銷量，不排除只是一時繁榮，並不能成為電商模式的永久之策。曲美電商的下一步，還必須尋找創新點。

 

　　未來沒有線下絕不行

 

　　目前，曲美家具正在開啟一個叫“B8家居”的三維電商平臺。如同服裝定制一樣，用戶完全可以根據自己的興趣和喜好在這個平臺上進行自由定制。也許，在有限的定制空間裡，滿足無限的個性化需求，將定制化能力和實時互聯網3D呈現相結合，可以讓家具O2O之路更加明朗。

 

　　而家具O2O之路的未來，沒有線下絕不行。

 

　　見証曲美電商一路艱辛摸索的吳娜妮認為，真正能留住消費者的，永遠是價值，而不純是價格。傳遞給消費者什麼樣的價值，這才是電商的關鍵。而曲美家具對O2O模式的探索，首先基於其對家具電商發展規律和趨勢的認知——品牌、體驗、服務三要素。這三要素正是其價值的核心體現。

 

　　對於曲美來說，線上部分可以作為降低渠道成本、提升銷售空間的平臺，但真正想給客戶創造價值仍離不開線下的服務。對於電商平臺上的產品，在網上充分展示的同時，曲美家具還在線下根據當地需要，開辟了小面積的體驗店（類似“店中店”），為經銷商盡量節省展示的面積和場租。消費者可以利用展區內的電腦上網在線訂購，或者讓導購人員協助上網免費訂購，訂單直接下到總部。這套系統可以保証線上線下價格統一。這樣，對曲美家具有認知的消費者，可以直接在網上下單購買﹔而如果是新客戶，想去體驗店親自看看，那麼便可以到體驗店裡走一趟，既可在店裡直接交易，也可在店裡上網購買。

 

　　吳娜妮說：“在電商平臺上有更多的產品呈現，在線下有體驗店，我們將整個線上線下的資源有效地平衡，使顧客的體驗非常順暢。”

 

　　消費者的需求在哪裡，商家就要到哪裡去。曲美電商所做的探索與創新無不具有先鋒效應。“但是這些對於電商的發展之路而言還只是表象，曲美家具的電商方向是O2O模式，這個目標需要分階段實施和達成，而不是一步到位的。”吳娜妮謙遜地說。