家具業是我國的傳統產業，隨著發達國家產業結構的調整，以中國為代表的一大批發展中國家通過代工逐步嵌入全球家具價值鏈之中。經過多年的發展，我國已經成為世界家具出口第一大國，出口對我國家具業的發展歷程影響頗深。然而我國家具出口市場集中度較高，以歐美國家為主，大部分企業仍停留在貼牌加工的低附加值水平，受國際形勢影響大，2008年的世界金融危機就給予家具企業慘痛的教訓。現階段，國際市場需求不振以及日益增多的貿易壁壘對我國出口沖擊仍在繼續，家具企業必須改變以往單一依靠出口的發展模式，拓展國內市場以消化其龐大的出口產能。m而家具企業轉做內銷現在最根本的問題是缺乏國內銷售網絡，所以，國內營銷渠道的建設對其自身的發展是十分必要且迫切的。渠道權力理論經過了幾十年的發展，逐步建立起一個成熟的理論體系。渠道權力構成了渠道關系及渠道行為的基礎，其對渠道現象有較強的解釋力，對解決具體的渠道問題有較大的應用價值。基于此，本文從我國家具出口企業轉內銷遇阻入手，關注家具業開發內銷市場的渠道網絡建設問題，深入分析我國家具業內銷網絡建設受阻的原因，并從渠道權力理論的視角，探討家具業內銷網絡建設的一般路徑。
 

二、理論背景有許多學者對渠道權力做出過不同的界定，比較有代表性的是E1-AnsaryandStern(1972)對渠道權力的定義：營銷渠道權力是指在給定營銷渠道中，渠道某成員對處于不同渠道層次的另一成員營銷戰略決策變量的影響力。渠道權力理論的核心思想是在任何一個營銷渠道中，渠道成員如制造商、代理商和零售商等因其掌控的資源不同，其所處的地位也是不同的（張黎andMarshaA.Dickson,2004)。[3]可見，渠道權力理論研究的是在一個垂直的渠道系統內，權力在各渠道成員之間的分布情況。家具行業的營銷渠道一般由原材料供應商、家具制造商、中間商（經銷商、代理商或零售商）、顧客等渠道成員組成。雖然近年來原材料價格有所上漲，但家具制造商與原材料供應商之間仍保持較穩定的合作關系，而目前我國家具制造商生產的絕大部分家具產品是通過中間商推向市場推向消費者的，中間商是完成家具銷售的關鍵。

 

家具業內銷渠道建設主要是處理好與中間商的關系。家具制造商與中間商在渠道中的角色定位不一樣，各自的資源稟賦和渠道功能也不同，決定了兩者在渠道中所處的地位有所差異。
 

在營銷渠道研究領域，權力被認為是理解和解釋渠道成員行為的關鍵因素，在渠道研究中占有極其重要的位置（Kim，2000)f就我國家具產業而言，家具商業流通領域發展較快，主要經營模式有家具連鎖店、品牌專賣店、商場中的家具銷售區以及大型專業家具賣場，如紅星美凱龍、百安居、居然之家等。如此豐富的商業流通資源，為何絕大部分的家具生產企業營銷網絡單薄，在品牌覆蓋面、營銷網點數量上都差強人意？家具制造商將產品交至中間商時為何會存在諸多的不合理收費？對于家具中間商的不規范行為，制造商為何聽之任之，總是違背自己的意愿去達成與中間商的交易？家具營銷渠道中各成員這些行為背后的深層次原因是什么，回答這些問題，我們需要借助渠道權力理論。
 

渠道控制是渠道權力理論中一個重要的概念。營銷渠道控制是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。權力是一種潛在的影響力，而控制則是權力使用的實際結果，其本質是對渠道成員的行為進行控制（張闖，2006)。K在渠道中擁有較大渠道權力的成員通常會憑借自身的優勢地位逐步培育對渠道的控制力。制造商渠道控制能夠加強渠道系統內成員之間行動的協調性，而行動的協調性程度往往決定了制造商在橫向市場競爭中的成敗。在渠道權力理論中同樣重要的另一個概念是渠道關系質量，要維持一個渠道系統的持久穩定，渠道關系質量是不可忽視的。渠道關系質量的定義源自于關系質量，關系質量是關系主體按照一定的標準對關系滿足各自需求程度的共同認知評價，是決定雙方關系的關鍵要素。營銷渠道系統內企業間的關系逐漸從交易導向轉變為關系導向，關系質量越來越受到重視。不同研究者對關系質量維度的構成有不同的理解，總結以往文獻，信任、滿意和承諾是描述關系質量比較合適的三個關鍵維度。此外，渠道權力的使用與渠道控制、渠道關系質量之間的相關關系已得到了大量實證研究的證實。
 

綜上所述，筆者認為，從渠道權力的視角來研究我國家具業國內銷售渠道網絡的建設問題，能夠把問題更加全面、透徹地展現在我們面前，也更易于我們找到解決之道。
 

1. 家具企業價值鏈處于低層次循環，國內競爭激烈。經過多年的發展，我國家具產業鏈初步形成，也已具備一定的國際競爭力。但我國家具產業在全球分工體系中仍處于加工制造環節，利潤空間狹小，市場競爭激烈，缺乏在上游技術（研發、設計）環節，以及下游營銷（品牌、服務）環節的能力拓展。由于家具企業大多定位于中低端市場，處于價值鏈的相同環節，趨同定位引致國內家具市場同質化競爭較為激烈。M隨著人民幣升值、貨幣政策收緊、勞動力成本上升等客觀因素的影響，我國家具業的成本優勢將逐步減退。國內家具產品質量普遍不高，附加值低，廠家打價格戰，陷入不良競爭之中，嚴重阻礙我國家具業的發展壯大。如果家具企業只把自身定位在加工制造上，那么無論在國內外市場，其發展空間都極為有限。家具企業今后應該在上游加強研發設計，開發符合消費者需求的產品，提升產品的質量及設計水準；在下游加強營銷品牌管理，發展營銷渠道及完善售后服務。
 

2. 家具制造商與中間商渠道權力失衡。我國家具生產企業中有90%為中小企業，絕大部分的家具生產企業還不具備自己的銷售網點，銷售主要由中間商來完成，利用中間商拓展市場。家具生產企業自身實力不強，又沒有國內銷售經驗，在渠道中處于弱勢，幾乎沒有話語權，是一種典型的營銷渠道權力失衡。我國家具業營銷渠道權力失衡主要表現在以下幾個方面：第一，制造商的渠道成本不斷提高。在業界，中間商向制造商收取“通道費”已是不成文的規定，近年來其數額遞增化，范圍擴大化。此外，還有店慶費、節日促銷費等名目繁多的費用，用以滿足家具經銷商、代理商、零售商等中間流通環節企業的盈利需求。第二，中間商的經營風險轉移至制造商。應收賬款增加、回款周期長、拖欠貨款以及退貨等強加條款，使得經營風險都轉移至廠家或制造商方面。第三，中間商銷售行為不規范。制造商對營銷渠道的管制一直較為粗放，渠道管理不善，中間商缺失商業誠信、唯利是圖，使得家具制造商在與中間商的交涉當中顯得十分被動。
 

3. 家具制造商缺乏對消費者的關注。在渠道問題研究中較少涉及消費者，尤其是個體消費者，那是因為就我國目前來看，消費品渠道中的權力往往被制造商和中間商占有。但是消費者是商業渠道子系統諸多環境要素中最為關鍵的行為主體，同時消費者也是渠道成員之一，其在渠道系統中的作用不可忽視。[8]消費者是企業實現利潤的最關鍵一環，其重要性不言而喻，而家具制造商對消費者的關注是遠遠不夠的。大部分家具外銷企業只是按國外訂單要求進行加工制造，不需要了解銷售也不需要了解顧客，基本上遵循“生產導向”的營銷模式。而家具企業要轉向內銷則將直接面對復雜多變的消費群體及消費結構，內銷市場跨度大、區域市場差異性強、消費者價值訴求也多元化和個性化。™因此，家具制造商應該圍繞著消費者需求來進行研發設計，開展營銷活動。
 

四、我國家具業內銷網絡建設路徑探討由于家具生產企業處于渠道弱勢地位，中間商忠誠度不高，銷售利潤被中間商擠占，再加上渠道結構的單一性，難以形成家具銷售的網絡化，使得家具營銷未能產生協同效應。結合文章對家具業內銷網絡建設受阻的原因分析，筆者提出家具業內銷網絡建設的一個可能路徑，如圖1所示：
 

1.加大資源投入，提升渠道權力。Emerson(1962)認為一個渠道成員所擁有的權力是由另一渠道成員對其的依賴決定的。[w]莊貴軍和周筱蓮(2002)指出，上述兩種觀點并不沖突，追其本源，權力產生于渠道成員投入的資源。渠道成員間的相互依賴是因為彼此需要對方所掌握的一些有價值資源，而一個渠道成員所擁有的資源可以被組合為不同的權力基礎。[11]顯然，家具生產企業若想擺脫在內銷渠道建設中的不利處境，關鍵在于提升渠道權力，掌握渠道話語權。而根據渠道權力的資源特性這一本質屬性得知，提升渠道權力的根本途徑是在相應的渠道權力構成要素上加大資源投入（張庚淼，2006)。[12]在渠道權力研究中，學者們普遍認可權力基礎由懲罰權、法定權、獎賞權、專家權、聲譽參照權、信息權這六種權力構成。家具制造商就可有針對性地投入資源，提升其相對于中間商的渠道權力。現階段，家具制造商應該著重加強其法定權、專家權、聲譽參照權及信息權。
 

2.運用渠道權力，加強渠道控制，改善渠道關系質量。渠道權力是一種潛在的影響力，存在被執行與否的差異，要使其轉變為現實的影響力，必須合理、適度使用之。單純的權力占有對權力客體行為產生的影響是十分有限的，權力客體行為的實際改變是權力主體有效使用權力的結果（Leonidou，2005)。™家具制造商在加大資源投入，增強自身渠道權力的基礎上，必須逐步培育對營銷渠道的控制力。制造商使用渠道權力控制營銷渠道，能夠提高營銷渠道的運行效率，保證渠道各成員一致地貫徹制造商企業的營銷策略。對渠道進行較好地控制，讓中間商從失控狀態進入到制造商的掌控狀態，在渠道控制基礎上建立的內銷渠道網絡才具有可控性、穩定性及可持續性。作為開拓內銷市場的家具制造商，在內銷渠道網絡建設中有很強的動機對渠道進行控制，同時渠道控制是一種跨組織控制，這種控制難度系數較大，所以這種控制更多的是要建立在平等原則上的溝通和影響。
 

為了適應市場競爭形勢的變化，建立渠道優勢并保持長期的發展，家具制造商在培育對渠道的控制力的同時必須兼顧與中間商的渠道關系質量。家具制造商必須掌控好與中間商的關系，把與中間商的關系逐步從獨立的企業主體轉變為利益共同體再轉化成命運共同體。要想建立一個長久、穩定和良好的渠道關系，制造商要不斷增加并充分利用獎賞權、專家權、聲譽權、信息權等非強制性權力，盡量避免對中間商行使懲罰權、法定權等強制性權力。此外，制造商行使渠道權力需要與中間商充分溝通，絕對不能忽視中間商的利益，要將中間商看做戰略合作伙伴等等，諸如此類措施都會相應地提高中間商對與制造商關系的滿意度、信任和承諾（唐鴻，2009)。[16]家具制造商與中間商的渠道關系質量在很大程度上決定了其內銷渠道網絡建設的成敗。

3.家具制造商內銷渠道網絡建設。（1)積極主動面向消費者。家具企業開拓國內市場，很大的挑戰來自于消費者，中國市場廣大，消費層次多、消費結構復雜，消費者價值訴求也不同。這與做外貿時按訂單生產的簡單套路完全不同，制造商必須一改以往的思維模式，要沉下心來認真研究消費者需求。要突出人性化設計，提高環保意識，體現家具產品的人文關懷。提高顧客對制造商產品的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。在渠道環境中，消費者本身就是一種稀缺資源，對稀缺資源的占有又能進一步增強制造商的渠道權力。（2)找準市場定位。國內家具生產企業趨同定位和同質化競爭問題較為突出，使得中低端市場競爭激烈，高端市場開發不足，不利于家具市場良性發展。家具企業應根據自身實力及戰略發展方向，調整市場定位，使得市場定位差異化，銷售渠道多種業態并存。選擇適合企業自身發展的目標市場，擯棄一些不合時宜的渠道，轉向發展新興的渠道。中小企業可專注于鄉鎮市場，挖掘中低端消費者的需求，而實力較強的企業就應該大力開發高端市場，滿足消費者對高端產品的渴求。（3)多元化渠道結構。家具制造商不僅要處理好與現有中間商的關系，還要逐步拓寬營銷渠道。目前，我國家具業面向消費者的銷售渠道主要包括大型專業家具賣場、品牌連鎖專賣店、綜合性百貨商場、家具展會等形式。除了這些常規的營銷渠道以外，制造商應開拓思路，多途徑發展渠道，注意開發新的營銷渠道。比如，在我國家具流通業里已初步顯現強勁生命力的一種新興業態，倉儲直銷模式，它是由廠家和經銷商共同建立渠道，并且把倉庫由廠家轉移到經銷商的一種運行模式。m此外，制造商也可自建銷售渠道，自有渠道也就是直接營銷渠道，它可彌補產品經由中間商銷售的不足之處，也可減少自身對中間商的依賴程度。（4)拓展網絡渠道。近年來，電子商務如同勢不可擋的大潮在世界范圍內漫延，創造了許許多多的商業奇跡，并將在未來很長時期內持續。電子商務在我國的發展已有十余年的歷史，已經滲入各行各業。隨著人們生活水平的提高、需求的日益多樣化，傳統營銷渠道的弊端已漸漸顯現出來。而網絡銷售優勢明顯，方便、快捷、促進銷售、在降低企業成本的同時給予消費者更多的自主選擇權。家具制造商應緊跟這一趨勢，增加資源投入，利用電子商務這一新興的力量不可小覷的網絡渠道，盡快搭建網上購物平臺。內銷渠道網絡系統的良好運行，也會促進家具制造商渠道權力的進一步提升，有助于家具生產企業與不斷擴張的流通領域企業抗衡，從而形成一個良性循環，促成家具產業的健康有序發展。
 

本文認為家具制造商應該在加大資源投入以豐富自身渠道權力的基礎上，合理運用渠道權力，逐步培育渠道控制力，與中間商建立相互支持的渠道關系，加快內銷渠道網絡建設步伐，共同開拓國內家具市場。分析我國家具業內銷網絡建設受阻的原因，并探討內銷網絡建設的一般路徑，具有化解障礙因素助推我國家具業走出渠道困境的現實意義。文章試圖運用渠道權力理論為我國家具業突破內銷渠道建設困境提供理論依據，增強渠道權力理論在我國本土情境下對渠道行為的解釋力，同時獲得新的見解，以期在理論的實際運用中改善商業渠道關系，進一步地為我國整個家具產業未來的長足發展提供借鑒。