1、網絡分銷時機日漸成熟。在網絡經濟快速發展的今天，網絡營銷作為網絡經濟活動的主要內容開始進入人們的普通生活。有調査表明，2007年中國的網民人數達到了2.53億，成為全球最大的網民人數，總量已經超過了美國。僅僅是2008年的上半年就增加了9千多萬，其中有25%的人是使用網絡購物的。有一項針對家庭收入在10萬元以上的1800戶家庭的調査，調査的結果顯示有70%的家庭習慣在網上搜索所需要的商品，喜歡在網上進行商品價格和品牌的比較，同時又有在網上購買家居用品的經驗。

(1) 傳統營銷渠道的弊端曰漸顯露。隨著人們生活水平的提高，人們的需求曰益多樣化，傳統營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統的營銷模式中，由于技術手段的制約，企業無法了解其所面臨的市場中的每個消費者的實際需求，然而在網絡時代，企業所面對的“網絡顧客”與傳統的消費者有了質的變化，網絡消費者的個性意識增強并按個性選擇商品。家具行業在當前市場形勢下僅僅依靠單一、傳統的營銷模式，無疑難使行業健康穩定發展。

(2) 家具企業傳統分銷渠道在當前金融危機背景下受到嚴酷打擊。家具產品往往價值比較大，在金融危機背景下，消費者對產品價格的敏感性增強，而網絡分銷由于減少了中間環節，省去了不少流通費用，為家具產品最后的定價提供了較大的彈性。

(3) 網絡分銷是今后渠道發展的趨勢。其實家具界的很多人早就注意到了網絡營銷的巨大實力，但付諸行動者不多。然而隨著網絡營銷的逐步成熟和規范，加之家具傳統渠道受到了嚴酷打擊，探索和研究家具企業網絡營銷策略具有非常重要的現實意義。

1、家具產品的特點。家具產品一般體積比較大，搬運起來不太方便，消費者往往習慣家具企業送貨上門；家具產品屬于耐用品；家具產品的購買一般會和家庭房間的室內設計相匹配，消費者在購買時往往是好幾件一起購買，以形成一個整體風格，因而購買涉及的價值會比較大，消費者在做購買決策時會比較慎重，通常情況下是去家具銷售現場看看、摸摸、坐坐等有了直觀的感覺、評價之后才會作出是否購買的決定。這就使得家具產品不像書籍、化妝品、玩具、體育用品等便利品，家具是一個比較傳統的行業，已有的營銷手段、推廣手段也都非常傳統，消費者習慣的購買渠道也都是傳統的實體渠道。但這并不意味著家具企業在電子商務中做旁觀者，而是要積極投入、研究網絡營銷，積累網絡營銷的經驗，做到未雨綢繆，才能在日后網絡營銷大行其道時分得一杯之羹。

2、網絡渠道在家具企業渠道策略中的定位。 通過前文的分析，在網絡經濟快速發展的今天，網絡營銷作為網絡經濟活動的主要內容開始進入人們的普通生活，傳統營銷的弊端已漸漸暴露出來，網絡營銷的時機日益成熟，而家具產品的特點又使得家具企業不能完全共享便利品企業已有的在網絡 

營銷方面的具體做法。那么，網絡渠道在家具企業營銷中該如何定位？這是家具企業進行網絡營銷時首先要考慮的問題。

(1) 廣告宣傳，提升產品的品牌影響力。通過網絡渠道對企業品牌進行廣告宣傳，提升產品在市場中的品牌影響力。該定位主要是針對不熟悉企業品牌的消費者，這正是企業努力要爭取的顧客群，也是企業花精力最多的地方，這是因為家具產品屬于耐用品，開發新客戶對家具企業的銷售額影響很大。網絡渠道的廣告效應主要是從兩個角度來體現的：_是讓潛在顧客在購買前更多地知道企業品牌的存在、了解企業產品的相關信息�，F代生活節奏緊張，工作任務繁忙，而市場上產品眾多和雷同，先期的甄別和信息了解是十分關鍵的一個環節�，F代消費者購物都有著這樣的習慣：首先在家里通過網絡、電子商城、企業網站去對所需要的商品進行了解和初選。然后，帶著需要的品牌和能夠接受的價格，到實體店進行精選和體驗。二是利用網絡論壇形成良好的口碑效應，家具企業可以在企業網站或電子商城開辟BBS論壇，讓購買過企業產品的老顧客在這里交流產品使用的感受和體會，企業經常對討論版進行維護，形成良好的口碑效應，從而影響潛在客戶的購買意向。

(2) 促進銷售。以促進家具銷售作為家具企業網絡營銷的目的，該定位主要針對的目標顧客群有兩種：一是對于熟悉某家具企業品牌的消費者（通過其他渠道了解企業品牌的或者是以前曾經購買過該企業品牌家具的消費者），二是對本企業品牌的家具安裝非常了解或者對安裝感興趣的消費者，一般是比較年輕的消費者，他們也是網絡的主要使用人群。網絡營銷吸引消費者的兩個突出的優點是節約時間和價格相對較低。如果消費者對某家具品牌比較了解而且又熟悉該類家具的安裝的話，在不同家具品牌進行選擇的時候，就會傾向選擇節約時間又節省費用的擁有網絡渠道的品牌，從而促進產品的銷售。

總之，在目前形勢下，家具企業在網絡分銷的定位上首先是將網絡渠道作為產品的宣傳陣地，擴大品牌的影響力；其次是針對熟悉自己品牌的長期客戶開展網上銷售業務。因此對家具企業來說，不能撇開傳統渠道去純梓地談網絡渠道。

1、產品策略。。產品的整體概念可以分為5個層次，家具企業要從產品的整體概念出發來進行產品的設計。具體來說，家具企業進行網絡營銷，為了方便消費者自行安裝，要做好兩個工作。一是產品的設計定位，產品的價格相對來說是中等偏下的，產品要方便運輸，安裝簡單。像宜家的家具都是采用平版設計，即使是顧客到實體渠道購買家具，企業不免費送貨，也不上門安裝。顧客購買后自行運輸、安裝。二是產品包裝里要附送詳細的家具整體安裝說明書，整體安裝圖紙要非常清晰，安裝配件所有的說明要非常簡單明了，容易理解和操作。企業在產品發貨前，要有額外檢査，確保消費者安裝起來不缺任何東西，保證消費者到家里可以百分之百安裝上，這樣消費者在使用網絡渠道購買該品牌的家具時就沒有擔心了。如果通過網絡渠道購買，不需要企業安裝能節省一部分費用，對于愿意接受這個挑戰的消費者來說，網絡營銷就會比較順利。

2、企業站點建設與商務平臺站點相結合。家具產品價值大，消費者對產品的差異性要求高，消費者在購買時需要慎重比較方能做出購買決定，因此家具企業要注重企業自身站點的建設；商務平臺站點具有“大市場”的優勢，“接觸”到的潛顧客的機會更多，有利于擴大產品知名度。這就要求家具企業在選擇網絡分銷渠道的時候，要在充分重視企業自身站點建設的基礎上，利用好商務平臺站點的“大市場”功能，將企業網站直銷和借助商務平臺站點相結合。

企業站點的建設應該以網絡營銷為基本目的。家具企業站點應該包含的內容主要有：（1)全面的產品信息，對產品的描述要以客戶為中心，展現產品的價值，而不是僅僅說明產品的特征。因為對產品的價值描述更能打動個體消費者和對企業產品并不是很在行的人�？紤]到批量購買者和精通同類產品的行家，企業站點在產品介紹頁面展現價值描述的同時，附上技術參數或者設置指向技術參數頁面的鏈接。（2)有關產品的視頻信息，視頻會更好地展現家具產品的個性特征和價值，消費者通過觀看視頻對產品有更直觀的感受，這從某種程度上減少網絡營銷消費者與產品的空間距離帶來的陌生感。

(3)顧客常見問題的解答，組織工作在客戶服務第一線的員工，讓他們列出非常具體而有意義的客戶常見問題，并給出精要的解答，必要適時配以插圖和照片。（4)在線問題解答，常見問題解答提供的有關產品、服務和公司情況常見問題的現成答案，對于顧客的個別性問題要能提供在線的解答服務，及時化解顧客異議。（5)顧客對產品的評價資料，企業平時要注意收集以往客戶的簽證資料，以增強潛在客戶對企業產品的信心。客戶評價資料可以是書面的用戶體會，也可以一個視頻短片，還可以在網站上開通客戶論壇供客戶交流購買后的感受。(6)顧客意見收集郵箱，用于顧客在購買、使用產品的過程中的問題和建議，從而為改善企業的產品和服務提供依據。

家具企業在選擇商務平臺站點時，要考慮該商務平臺的專一性，比如筑家網、深圳家具等。有些網絡家居銷售商城里什么都有，這樣的話賣這些產品的代理銷售人員的專一性很少，而消費者在購買網上產品的時候，如果這個產品涉及到很多技術方面的東西，而銷售人員不了解的話，消費者可能就會因為沒有耐心或認為銷售人員不夠專業而放棄購買。

因此，家具企業在商務平臺站點上要購買足夠的空間，這個空間可以指引到家具企業自己的公司網站，當代理銷售人員無法解答顧客的問題時可以直接鏈接到公司專業的銷售人員和服務人員。

3、促銷策略

(1) 有創意的廣告。好的網絡廣告不僅要考慮受眾的需求，表現出企業產品會給受眾帶來什么樣的利益，同時又要考慮投放網絡廣告的站點要與家具產品具有相關性，這就要求網絡廣告投放的站點或欄目要和家具產品具有一定的相關性。

(2) 組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息。家具企業可以在日訪問量大或在某區域內影響大的論壇網站或者知名的家具網絡商城網站上開設討論版，注冊為討論版的用戶自動成為俱樂部成員，企業把產品和企業形象滲透到對產品和服務感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。

(3) 組織團購活動。團購銷售模式是企業在推廣時采用的一種方法，通過大量的采購訂單，消費者會得到一定的價格折扣，而企業也因為一次性銷售的量很大，購銷雙方都從中得到實惠。從2005年開始到現在，很多的家具企業都在利用網絡做團購，還出現了很多小規模的單位或者個人通過網絡，專門組織團購，從中獲得報酬或者廠家的返點。家具企業依諾維紳從07年到現在已經通過依諾維紳商城網站成功地組織了三次團購活動，每次都是高于企業預計的銷售量，說明團購是受廣大網絡購買者歡迎的銷售模式。

4、構建完善的銷售服務體系�，F在網上購物的技術問題已經基本被解決了，包括網上的信用、支付體系等等，最主要的問題是后臺的問題，包括的物流配送、售后服務等等，這些后臺的問題是需要大力研究和解決的。隨著網絡日益成為人們生活的一部分，網絡的影響力比以往任何時候都要大，一旦消費者在網絡消費的過程中有了任何的不愉快，很可能會選擇網絡的方式將負面的信息快速傳遞給廣大的公眾，對企業形象產生不好的影響。尤其是對于大件、需要安裝的家具產品，在網絡營銷的過程中要求有一套非常完善的服務體系，包括：

(1) 清晰明了的整體安裝圖紙以及額外的發貨檢驗，確保通過網絡途徑購買的顧客拿到貨之后能夠百分之百地安裝上。

(2) 便捷的售后服務，消費者經過傳統渠道購買家具如果出了任何問題，從方便出發，顧客一般會找商家，通過商家和生產廠家溝通售后問題；而通過網絡渠道購買家具的消費者，能否提供便捷的售后服務是提高網絡用戶滿意度的一個重要方面。家具企業可以安排專門的針對網絡購買者的售后服務隊伍，也可以通過付費的方式借助當地的經銷商提供售后服務。

5、處理好傳統渠道和網絡渠道的關系。傳統渠道和網絡渠道在市場覆蓋、價格等方面都存在沖突的一面。對于家具生產企業來說，引入網絡渠道之后，如果出現傳統渠道和網絡渠道此消彼長，銷售額撇開客觀因素出現持平甚至是下滑的情況，那么家具企業研究網絡分銷就是毫無意義的。因此對家具企業來說，要能處理好網絡渠道和實體渠道的關系，防止經銷商的不滿叛變造成渠道損失；要考慮如何整合兩條渠道資源，做好不同品牌和型號產品的銷售網絡分配，爭取以最小的渠道投入取得最大的銷售回報。