隨著中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度加大,更多的外資家具品牌大量涌入中國(guó)，中國(guó)家具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就有限，因此中國(guó)的家具零售行業(yè)面臨空前的危機(jī)。這些使得家具業(yè)界越來(lái)越重視對(duì)家具市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究。而運(yùn)用新型營(yíng)銷理念開(kāi)展家具產(chǎn)品的營(yíng)銷研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),南京的家具零售市場(chǎng)也開(kāi)始意識(shí)到僅僅依靠原來(lái)的銷售方法和銷售觀念不能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),甚至有被淘汰的危險(xiǎn),因此開(kāi)始采取各種各樣的宣傳促銷方式。2011年初南京金海馬、紅樹(shù)灣等零售門店紛紛采取老總簽售、派發(fā)利市等舉措吸引顧客,表面看一片風(fēng)光,但是并未從深層次上在營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念上進(jìn)行變革。本文根據(jù)南京家具零售市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)和現(xiàn)狀對(duì)零售業(yè)業(yè)態(tài)的趨勢(shì)進(jìn)行研究。
 

(一)內(nèi)地家具連鎖零售企業(yè)快速發(fā)展,龍頭企業(yè)顯現(xiàn)。隨著家具產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,家具零售連鎖企業(yè)成為家具零售行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)形式。在全國(guó)范圍內(nèi)看,在本世紀(jì)初中國(guó)國(guó)內(nèi)家具連鎖零售企業(yè)比較有代表性的是東方家園和家世界,這兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式是自選超市,在采購(gòu)、營(yíng)銷方面行動(dòng)統(tǒng)一,定價(jià)上也是實(shí)行平價(jià),正是由于這些經(jīng)營(yíng)特色,使得這兩家公司成為全國(guó)家具零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),也是中國(guó)現(xiàn)代連鎖家居建材企業(yè)的引路人和拓荒者。雖然取得了迅速的成功,但是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面,這兩家公司都存在急功近利、缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),他們?cè)趯⒔?jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)好后并未自己經(jīng)營(yíng)，而是賣給外商以獲利。這與南京本地一批中小家具零售企業(yè)一樣,這種投機(jī)思路決定了他們?cè)跀U(kuò)張上趨向于急功近利,從而使企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，結(jié)果這幾家企業(yè)都黯然退出市場(chǎng)。但是與此同時(shí),南京家具零售市場(chǎng)上卻有兩家企業(yè)發(fā)展極為迅速，這就是創(chuàng)業(yè)于1986年的常州紅星美凱龍、創(chuàng)業(yè)于1988年上海的月星家居,這兩家企業(yè)搶占了南京50%以上的市場(chǎng)份額,在全國(guó)范圍內(nèi)這兩家企業(yè)也是攻城略地,到2008年底幾乎覆蓋了全國(guó)主要的一二線城市。相比這兩家零售企業(yè),其他零售企業(yè)由于在企業(yè)規(guī)模、發(fā)展時(shí)機(jī)、發(fā)展模式等因素的影響，市場(chǎng)份額、企業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

(二)南京傳統(tǒng)家具市場(chǎng)份額受到擠壓,但將長(zhǎng)期存在。相比于眾多的連鎖家具零售企業(yè)在南京攻城略地,本地傳統(tǒng)的家具市場(chǎng)感到前所未有的壓力,但是由于這些企業(yè)在本地的歷史悠久,雖然市場(chǎng)份額損失巨大,但是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還將長(zhǎng)期存在。這些傳統(tǒng)家具市場(chǎng)獨(dú)立存在于南京市的各個(gè)角落,它們的經(jīng)營(yíng)大多歷史悠久,一開(kāi)始都是在馬路邊的零散經(jīng)營(yíng),在營(yíng)銷方面僅僅是馬路廣告,主辦者并不參與經(jīng)營(yíng),僅僅是收取租金。這一類的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是門店眾多,并且不乏供應(yīng)商的門店,因此商品也很豐富,但是也存在魚龍混雜、結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題。傳統(tǒng)家具市場(chǎng)在服務(wù)方面也存在問(wèn)題，由于家具市場(chǎng)里商品的買和賣完成后,賣方覺(jué)得自己的義務(wù)已經(jīng)盡到“出門不認(rèn)帳"是定律，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)賣家以次充好,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。顧客在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后,也就投訴無(wú)門,商品售出后幾乎沒(méi)有售后服務(wù),顧客自己提貨、安裝,即使商家提供服務(wù)大多也不專業(yè)且是有償服務(wù),顧客購(gòu)買商品有很強(qiáng)的不安全感,因此也會(huì)討價(jià)還價(jià),一再壓縮門店的利潤(rùn),而門店即使是存在現(xiàn)有利潤(rùn)減少的情況,也不會(huì)主動(dòng)改變經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)檫@些門店仍然會(huì)憑借著悠久的歷史、優(yōu)越的地理位置、豐富的商品和低廉的價(jià)格吸引著眾多的消費(fèi)者,使顧客總有被宰的擔(dān)憂。

(三)以宜家為代表國(guó)外連鎖企業(yè)發(fā)展迅速。20世紀(jì)末以百安居、宜家、歐德寶為代表的外資品牌在南京市場(chǎng)安營(yíng)扎寨,但在一段時(shí)間內(nèi)因?yàn)槌杀静町惖纫蛩?這些企業(yè)在進(jìn)駐中國(guó)后發(fā)展并未像想象的那么迅速。幾年來(lái)這類企業(yè)不斷壓縮成本、降低價(jià)格,累計(jì)下來(lái),平均價(jià)格在四年內(nèi)下降了37%,價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越接近南京消費(fèi)者的支付能力,加上其體驗(yàn)式營(yíng)銷方式已經(jīng)深入人心,其在中國(guó)、在南京市場(chǎng)上越來(lái)越有影響,份額也在不斷擴(kuò)大。
 

項(xiàng)目組成員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),南京家具零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

(一)服務(wù)質(zhì)量差,回頭客少。項(xiàng)目組成員調(diào)研的24家零售企業(yè)中,從銷售人員的學(xué)歷看62%的銷售人員是中有高中學(xué)歷,18%是�？茖W(xué)歷,本科學(xué)歷僅占到20%�，F(xiàn)代家具賣場(chǎng)的銷售方式主要依靠銷售人員向客戶推銷，因此銷售人員的素質(zhì)很大程度上會(huì)影響到銷售業(yè)績(jī)的大小。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)的家具產(chǎn)品質(zhì)量水平還不高,家具商品質(zhì)量缺乏必要的保證,也沒(méi)有完備的售后服務(wù)制度。因此家具產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題,售后服務(wù)就無(wú)從談起,消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的信任度也就大大降低。

(二）與上游企業(yè)合作深度不夠。從調(diào)查結(jié)果看,南京家具連鎖零售企業(yè)中與上游制造商的合作期限中,合作周期為一年的占到30%,兩到三年的占到51%,三年以上的僅占19%。首先由于合作周期基本為一到兩年,這樣商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和零售商的關(guān)系就難以深度合作,一旦經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好零售商就會(huì)隨時(shí)撤離商場(chǎng)。其次,零售商一般是小本經(jīng)營(yíng),和家具制造商合作也不緊 

密,雙方隨時(shí)都會(huì)更換合作對(duì)象。零售商由于銷量小,廠家就不愿在場(chǎng)地裝修、貨品組織、促銷活動(dòng)等方面下大氣力扶持,因此零售商一般都是現(xiàn)款采購(gòu)商品,難以形成規(guī)模,當(dāng)然也沒(méi)有足夠的財(cái)力擴(kuò)大宣傳、加強(qiáng)管理、提高銷量,更沒(méi)有能力幫助家具制造商、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象。

(三）店面租賃費(fèi)用高，成本居高不下。家具成本中很大一部分是零售企業(yè)店面費(fèi)用的分?jǐn)?店面成本過(guò)高也就導(dǎo)致家具價(jià)格高,消費(fèi)者就難以承受。在中國(guó)很少有零售商、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、業(yè)主是產(chǎn)權(quán)合一的關(guān)系。零售商是家具銷售的經(jīng)營(yíng)者,擁有的是短期店鋪?zhàn)赓U產(chǎn)權(quán),零售商一方面銷售商品獲得盈利，同時(shí)還要付出各種管理費(fèi)用和租賃費(fèi)用；商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織者、管理者,擁有整個(gè)賣場(chǎng)的長(zhǎng)期使用權(quán),從零售商處收取營(yíng)業(yè)面積租賃費(fèi)用；業(yè)主是商場(chǎng)的房屋產(chǎn)權(quán)所有者,在家具零售過(guò)程中從商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者中收取房租。三者具有不同的利益,且都要在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里求得最大利潤(rùn)。隨著現(xiàn)在南京市房?jī)r(jià)居高不下,租賃市場(chǎng)變得越來(lái)越紅火，租金也是節(jié)節(jié)攀高，據(jù)house365公司網(wǎng)站顯示,在市中心商業(yè)房的租金達(dá)到了每平方米10000元以上。業(yè)主和商家僅是簡(jiǎn)單的租賃關(guān)系,因此無(wú)論商家經(jīng)營(yíng)好壞,業(yè)主照常收取資金,這也給商家?guī)��?lái)了很大的壓力。由此可見(jiàn),廠商、門店業(yè)主、門店之間利潤(rùn)的分配存在畸形,也就意味著成本結(jié)構(gòu)中固定成本、剛性成本的比例過(guò)高,這也直接導(dǎo)致在定價(jià)時(shí)商家自主選擇的余地大大減少,利潤(rùn)也大大減少。課題組統(tǒng)計(jì)的情況是,南京商場(chǎng)的40%勉強(qiáng)維持,30%有盈利,其他的30%處于虧損狀態(tài)。
 

(一）創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式,提高服務(wù)質(zhì)量。體驗(yàn)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的新理論,也是整合營(yíng)銷的一部分,具體運(yùn)用到家具零售業(yè)就是要使顧客在購(gòu)買過(guò)程中的感受、情感等角度出發(fā),讓顧客實(shí)實(shí)在在的感受到物品的價(jià)值。并且在體驗(yàn)物品后能產(chǎn)生最大化的值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),相應(yīng)的也促進(jìn)了家具零售利潤(rùn)的最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷模式可以通過(guò)服務(wù)傳播體驗(yàn),商場(chǎng)銷售過(guò)程前、中、后的服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的形成至關(guān)重要。可以說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗(yàn)的好與壞。這樣也要求我們的零售企業(yè)在選銷售人員時(shí)注重素質(zhì)層次的高低。其次還要注重賣場(chǎng)環(huán)境的改善。賣場(chǎng)環(huán)境包括賣場(chǎng)布局、賣場(chǎng)陳列和賣場(chǎng)氛圍等方面。賣場(chǎng)氛圍對(duì)體驗(yàn)的形成無(wú)疑起著最為直接的影響作用。最后要發(fā)揮品牌的作用,創(chuàng)立優(yōu)秀的品牌,品牌作為一種無(wú)形的抽象物,其重要性在于通過(guò)"先入為主"效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。

(二)零售企業(yè)選址最好選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部,降低租賃成本。由于市區(qū)租賃價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城鄉(xiāng)結(jié)合部和郊區(qū)，而零售企業(yè)一般都有物流配送的服務(wù)，因此如果選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部或者郊區(qū)將大大降低租賃成本,也因此會(huì)降低產(chǎn)品的價(jià)格,在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。以宜家南京分店為例,選址就在江寧區(qū),而沒(méi)有在市中選址,這比月星家居等價(jià)格上就有明顯的優(yōu)勢(shì),這也是最近幾年為什么宜家受南京市民歡迎的因素之一。

(三）建立大型家具賣場(chǎng),形成規(guī)模效應(yīng)。在南京市場(chǎng)有宜家、紅星美凱龍、月星家居等大型的家具零售企業(yè),大型零售企業(yè)和小型零售企業(yè)相比與上游供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng),因而可以降低成本,這價(jià)格一般比小型的零售企業(yè)低20%左右。但是相比一線城市和國(guó)外等城市,南京市場(chǎng)的大型家具賣場(chǎng)還略顯少,小型家具零售企業(yè)要想與其競(jìng)爭(zhēng)必須加強(qiáng)合作,合并組建大型賣場(chǎng)是其選擇之一。大型家具零售企業(yè)形成一個(gè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、高質(zhì)量服務(wù)的超市家具商場(chǎng),共享市場(chǎng)信息和其他管理資源以減少成本；同時(shí)還可以共享售后服務(wù)資源,降低服務(wù)成本。

(四）產(chǎn)業(yè)升級(jí),加大綠色家具產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。隨著人們生活水平的提高以及低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)保和健康,對(duì)于家具的質(zhì)量和層次的要求也越來(lái)越高，因此綠色家具產(chǎn)品成為廣大消費(fèi)者的首選。如果繼續(xù)銷售傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品市場(chǎng)份額將越來(lái)越小。因此抓住產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的大好時(shí)機(jī)，加大綠色家具的經(jīng)營(yíng)。另外,為滿足消費(fèi)者的綠色訴求,引導(dǎo)家具生產(chǎn)商提高技術(shù)水平,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)家具產(chǎn)品的綠色革命。這也將帶動(dòng)家具原料工業(yè)、家具加工工業(yè)的增長(zhǎng)模式的變革,扭轉(zhuǎn)中國(guó)家具制造產(chǎn)業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)方式，讓"以創(chuàng)新求發(fā)展，向綠色要效益"成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主題