為什么會(huì)這樣?海爾集團(tuán)日日順家居服務(wù)有限公司總經(jīng)理王躍峰在日前厚街舉行的“千億安居房家具訂單，你準(zhǔn)備好了嗎?”論壇上認(rèn)為，面對(duì)安居房巨大商機(jī)，家具企業(yè)一味地拼價(jià)格，結(jié)果是企業(yè)無利潤，經(jīng)銷商不賺錢，服務(wù)打折、質(zhì)量打折，品牌受損。
對(duì)此，王躍峰建議，家具企業(yè)必須從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，必須改變現(xiàn)有的“總代”模式，通過專業(yè)化的分工提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體競爭力。“其實(shí)，在國外將服務(wù)外包給第三方專業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法。”王躍峰說。
惡性爭搶安居房家居蛋糕
面對(duì)揮之不去的陰霾，開拓新市場(chǎng)成為家具企業(yè)的必然選擇。而由國家政策推動(dòng)的安居房工程成為家具市場(chǎng)關(guān)注的新目標(biāo)。
國內(nèi)分析機(jī)構(gòu)在第29屆名家具展上指出，全國累計(jì)開工建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程3400多萬套，基本建成的有2100多萬套，其中2012年共開工781萬套，基本建成601萬套，這也就意味著2013年將會(huì)有大量的保障房、中小商品房入市。據(jù)家居業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，由安居房所帶來的家居訂單高達(dá)千億元。
安居房這塊蛋糕確實(shí)很大，毋庸置疑。“這塊蛋糕看似很誘人，但很多人吃下去感覺并不好，甚至?xí)行┛酀槭裁磿?huì)這樣呢?我們還是先來看看目前的行業(yè)現(xiàn)狀。” 王躍峰分析認(rèn)為，面對(duì)巨大商機(jī)，各家具企業(yè)主打“經(jīng)濟(jì)”牌，一味地拼價(jià)格，紛紛開發(fā)出了針對(duì)安居房的家具套餐。價(jià)格從5萬元到3萬元、1萬元，更有甚者推出了一個(gè)不到5000元的套餐。最后的結(jié)果就是企業(yè)無利潤，經(jīng)銷商不賺錢，服務(wù)打折、質(zhì)量打折，品牌受損。
為什么大部分家具企業(yè)會(huì)陷入這種惡性競爭呢?王躍峰認(rèn)為原因其實(shí)很簡單，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的家具企業(yè)還是在專注于賣產(chǎn)品，而不重視服務(wù)。在這里不得不說到家具企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式及服務(wù)體系。目前國內(nèi)家具企業(yè)大部分都是“總代”模式，這里說的“總代”是指工廠把出廠后的所有工作都交給了經(jīng)銷商，包括物流、產(chǎn)品銷售后的安裝、維修等直接影響品牌口碑的環(huán)節(jié)。其實(shí)在這種模式下，沒有人會(huì)重視售后服務(wù)。廠家已經(jīng)將服務(wù)費(fèi)給了經(jīng)銷商，不會(huì)再投入;經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)也不會(huì)在服務(wù)上多投入。這樣，隨著服務(wù)成本的不斷提高，經(jīng)銷商紛紛把服務(wù)外包給“馬路游擊隊(duì)”，服務(wù)質(zhì)量很難保證，更不要說向服務(wù)要競爭力了。
王躍峰總結(jié)認(rèn)為，安居房用戶的需求是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的家具，但大部分企業(yè)只抓住了便宜，丟掉了產(chǎn)品和服務(wù)的保障。而其中根源還是在行業(yè)現(xiàn)有的“銷售+服務(wù)”的總代模式以及完全依賴經(jīng)銷商的服務(wù)體系。
家具企業(yè)要從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)
那怎樣才能從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，避開一味地拼價(jià)格呢?王躍峰舉了一個(gè)和安居房相關(guān)的案例：在國家剛推出保障房政策的時(shí)候，各家電企業(yè)就紛紛開發(fā)了針對(duì)保障房的低價(jià)產(chǎn)品。以熱水器為例，價(jià)格從幾千元到幾百元，某知名品牌竟然推出了不到500元的熱水器。但H家電品牌并沒有去跟風(fēng)拼價(jià)格，而是對(duì)大量的業(yè)主進(jìn)行需求調(diào)研和互動(dòng)。通過互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這個(gè)群體關(guān)注的并不僅僅是價(jià)格，對(duì)空間的合理利用更關(guān)注，因?yàn)楸Ｕ戏康拿娣e相對(duì)而言比較小，如果企業(yè)能為他節(jié)省空間他是不會(huì)在意多花幾百塊錢的。
于是，H家電品牌就研發(fā)出了一系列的能為用戶節(jié)約空間的服務(wù)解決方案，如可以裝在墻角的熱水器、吊頂隱藏式的熱水器等。這個(gè)產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就受到了保障房用戶的歡迎，而且價(jià)格還高出了對(duì)手的兩倍。這可以說是一個(gè)從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)很典型的案例，因?yàn)槠浔澈罂康氖菍I(yè)的服務(wù)。甚至在裝修時(shí)就必須提供預(yù)埋管路、隱藏式吊裝等專業(yè)的配套服務(wù)，而這些服務(wù)依靠一般經(jīng)銷商是根本無法做到的。其實(shí)，家具也是同樣的道理。
“從以上案例不難看出，家具企業(yè)要想從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，必須改變現(xiàn)有的服務(wù)模式，通過專業(yè)化的分工提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體競爭力。” 王躍峰強(qiáng)調(diào)，其實(shí)在國外將服務(wù)外包給第三方專業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法;而在國內(nèi)，這樣的第三方專業(yè)服務(wù)平臺(tái)也逐步興起，他們通過市場(chǎng)化的外包模式，不僅能保證服務(wù)質(zhì)量，還可以幫助企業(yè)大幅降低服務(wù)成本。（記者羅林林）
