在以供大于求為基本特征的買方市場條件下，加強營銷手段，樹立企業(yè)的知名度、美譽度和形象，從而贏得客戶的青睞與忠誠，成為企業(yè)的首選，甚至有的企業(yè)把營銷奉若法寶，片面、無度地夸大營銷的作用，出現了家具過度營銷的趨勢。 

　　1、家具過度營銷的界定及表現形式 

　　所謂家具過度營銷，是與適度營銷相對而言的，是指企業(yè)將營銷活動與整體運營過程中的其他因素全部都割裂開來，眼中只有營銷而沒有其他，片面依賴、強調、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業(yè)生存發(fā)展的所有問題。主要表現為企業(yè)的經營活動過程中，過分強調概念、手段和技巧，而忽視產品開發(fā)、質量提高以及企業(yè)戰(zhàn)略策略；過分依賴廣告、促銷手段，而忽視腳踏實地的經營；過分專注企業(yè)自身的眼前利益，而忽視消費者的感受和價值，忽視整個社會的倫理道德和法律規(guī)范，忽視整個社會的長遠利益；過分追求短期行為，而忽視企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，其結果必然是透支消費者的信用，傷消費者的心，給未來的市場留下巨大的隱患。 

　　“家具過度營銷”思維實質上就是一種營銷依賴癥，它把營銷絕對化、唯一化了。在實際中，家具過度營銷主要表現為以下幾種形式： 

　　1.1、過度的產品策略 

　　首先是概念化產品充斥市場，企業(yè)不是注重產品的研發(fā)創(chuàng)新，而是通過人為杜撰的一些名詞、演員飾演的所謂“專家”、嘩眾取寵的“牙防組”類的“虛擬組織”，對消費者進行肆無忌憚的引誘、誤導，甚至一些以利益為導向的媒體也加人其中，起到推波助瀾的作用，試圖以此為利器打開市場的缺口。其次是過度的市場產品細分，市場細分本來是企業(yè)近距離、針對性的服務市場、消費者的有效方法，可有些企業(yè)過猶不及的無限制對市場進行細分。更為關鍵的是針對每個細分的子市場所提供的產品，基本上是換湯不換藥，并沒有滿足不同消費者的個性化需求。再次是過度的包裝策略，越來越多的企業(yè)注意到了包裝對產品銷售的影響，但也出現了過度包裝的趨勢，典型的如月餅市場，這既不符合低碳經濟的要求，也增加了消費者的負擔。最后是過度的品牌策略，品牌是企業(yè)的生命，它是企業(yè)經營活動的綜合成果與反映，絕非一個簡單的名稱所能涵蓋的，恰恰有一些企業(yè)劍走偏鋒，過分，追求名稱的華麗、誘人，出現了諸多“稱王稱霸”的不良文化現象。 

　　1.2、過度的價格策略 

　　比較典型的是降價，一些企業(yè)為了打破市場困境，頻繁使用降價手段，以贏得競爭和市場份額。降價是一把雙刃劍，一方面有利于銷售的增長和市場的拓展，一方面不可避免地壓縮了企業(yè)的利潤空間。更為嚴重的后果是，一旦消費者形成了降價的心理預期，勢必會抑制當前消費，持幣待購的觀望情緒會占據上風，給企業(yè)造成壓力，陷入企業(yè)降價——消費者觀望、等待進一步降價——企業(yè)被迫降價的惡性循環(huán)。為應對這一危局，有些企業(yè)制定了虛高的價格，留下了降價的空間，或是制定所謂的“統一價”，在銷售時卻可以打不同程度的折扣（不包括數量、季節(jié)等正常折扣），可結果是消費者面對同一產品、同一地點的不同的人的不同價格的現實時.往往會覺得受到了欺騙，久而久之，也就失去了對市場的信任。 

　　1.3、過度的渠道策略 

　　當前突出的是企業(yè)過分強調銷售網點的布局、鋪貨，竭力發(fā)展各個層次的經銷商、代理商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成經銷商之間的無序、惡性競爭，互相傾軋，竄貨現象嚴重，使得消費者無所適從。同時，為了激勵渠道成員的積極性，企業(yè)設計了很好的銷售政策，保證了各級各類經銷商的利益，唯獨忽略了消費者，勢必產生嚴重的后果，這一點在醫(yī)藥行業(yè)尤為突出。 

　　1.4、過度的促銷策略 

　　這是最為常見的家具過度營銷形式。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個可以實現持續(xù)銷售的機制，而是過分依賴促銷活動開拓市場，最終形成促銷依賴癥，有促銷有銷售，無促銷則無銷售（或銷售極少）。促銷的成效并沒有大幅提升企業(yè)產品的實際銷量，而只是帶動了消費者的提前消費，在產品的絕對銷量上提升不大；而且，這樣的促銷也使企業(yè)消耗了大量的促銷成本，降低了整體的盈利水平。 

　　2、家具過度營銷的危害 

　　2.1、引發(fā)惡性競爭 

　　一個不可忽視的現實是，當大家都按照市場規(guī)律和規(guī)則平穩(wěn)、有序的運行時，個別實施了家具過度營銷的企業(yè)在一開始會從中受益，甚至是超額回報，但這個局面不會長久，勢必會引發(fā)競爭對手的效仿，甚至是報復，可謂一石激起千層浪，競爭會進一步加劇、無序，使得企業(yè)的經營環(huán)境惡化，最終導致兩敗俱傷的結果。如長虹彩電當年率先降價，市場占有率得以較大提升，但隨即引發(fā)了彩電的降價潮，各家企業(yè)有苦難言。 

　　2.2、透支了市場的消費潛力，不利于企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展 

　　在目前消費者不太理智、成熟的背景下，實施了家具過度營銷的企業(yè)可以逞一時之快，銷量會有較大的提升，但是消費者的消費能力、消費需求都是有一定限度的，不是企業(yè)可以無限度發(fā)掘的，當期的透支會以后續(xù)的市場蕭條為代價，為此企業(yè)需要更多的營銷投入，以穩(wěn)定、刺激市場，陷入一個怪圈而難以自拔。 

　　2.3、強化了消費者的不良心理預期，給企業(yè)帶來障礙 

　　企業(yè)頻繁使用過度的營銷手段，往往伴隨著較強的營銷刺激，如較大幅度的降價、贈送等，這可以使消費者得到一種眼前的利益，但也傳遞了一個不良的信號，強化了消費者持幣待購、惜買等心理，給企業(yè)的正常銷售造成負面的影響。 

　　2.4、家具過度營銷往往帶有明顯的功利性，損害了消費者利益 

　　他們營銷的目的只有一個：讓消費者從口袋里把錢掏出來，而把消費者的利益置之不顧，如一些企業(yè)制定的促銷商品概不退換的銷售政策，就是一個典型的霸王條款，把他們的真實目的暴露無遺。久而久之，必將遭到消費者的唾棄。

過于同質化的家具過度營銷手段，令營銷的效果大打折扣。總結家具過度營銷的手段，不外乎鋪天蓋地的廣告宣傳、令人眼花繚亂的促銷組合、信手拈來的產品概念、虛虛實實的降價攻勢等，反復、頻繁的使用，極易造成消費者的審美疲勞，甚至產生對抗的心理和行為.如輿論及公眾對電視節(jié)目進行中肆無忌憚的捅播廣告的行為的口誅筆伐.就是一個很好的例證。 

　　3、正確營銷的發(fā)展趨勢 

　　3.1、樹立正確的營銷觀念 

　　美國著名學者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心概念作了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程”。他把消費者需求的有效滿足作為營銷活動的前提。企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，真正以消費者需求作為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿。這是因為，在日趨激烈的市場競爭中，在買方市場的背景下，真正決定銷售成功與否的因素，并不是企業(yè)營銷的力度，而是取決于企業(yè)滿足消費者需求的程度。企業(yè)要在有效市場建行細分的基礎上，有針對性的為市場提供切實滿足消費者需求的優(yōu)質產品，并輔以合理、適度的營銷手段，方能真正在市場中立足、發(fā)展。 

　　3.2、注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現 

　　家具過度營銷，這種不顧及企業(yè)的長遠發(fā)展目標而進行的盲目生產或傾力推銷行為，對企業(yè)而言不啻于一種“拔苗助長”的自殺式選擇，因為它透支 了市場的消費潛力，使企業(yè)的發(fā)展走上一條起伏不定的崎嶇之路，這正是中國企業(yè)普遍“短命”的一個重要原因，可謂“其興也勃焉，亡也速焉"。企業(yè)必須把打造百年老店作為重要的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為首選的戰(zhàn)略目標，通過市場份額的平穩(wěn)、有序增長來實現企業(yè)的價值。 

　　3.3、通過各種營銷策略的有效組合來贏得市場 

　　有效的營銷策略組合，體現了企業(yè)經營思想的整體化、系統化，是一個“1+1>2”的整體效應。在市場調研和環(huán)境分析的基礎上，選擇符合市場需求和企業(yè)實際的市場定位，通過產品、價格、分銷和促銷等基本營銷策略的有效組合，實現優(yōu)勢互補的協同效應，以卓越的產品、優(yōu)質的服務、最大限度地滿足消費者的需求，從而贏得市場的機會。勢�？梢哉f，競爭的最高境界是沒有競爭，因為對手與你根本不在一個層次上，不具備競爭的條件在與可能，而創(chuàng)新就是達到這一境界的必由之路。 

　　3.4、注重創(chuàng)新是企業(yè)決勝市場的“法寶” 

　　在風云變幻的市場條件下，即使是現在獲得巨大成功的企業(yè)營銷策略，也不能保證未來永遠不會遇到營銷疲勞的困擾，訊發(fā)達，復制與被復制成為了常態(tài)，各種策略、手段的雷同在所難免。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，通過工藝、產品、服務、營銷和管理的改進與改善，更有針對性、更及時地滿足消費者的需求，以突破、創(chuàng)新來尋求吸引消費者的亮點，來尋求企業(yè)的競爭優(yōu)。