摘要：危機公關歷來以久,不管對于個人,企業,還是國家,這一環節都尤其重要。危機的數量是我們無法估計的，它們出現的形態與方式也各不相同，雖然以上的情形無疑是增加了我們研究危機事件的難度，但是為了推動歷史前進的車輪，為了企業進一步的強大，也為了個人的前景，我們必須以傳播學，新聞學以及公共關系學等的基本理論，抓住事件的特殊性，找出問題的癥結，對癥下藥。本文則是以近期的熱點—“達芬奇家具”危機公關事件作為典型案例，利用所學基本理論對其進行分析，希望我的剖析過程對危機傳播管理的進一步發展有一定的啟發作用。
關鍵詞：達芬奇家具 危機公關 應對措施
一、什么是危機傳播
美國學者羅森豪爾特認為，危機是指“對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件。”危機分為自然災害、人為危機、在自然災害基礎上的人為危機。在公共關系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。
簡單地說，危機傳播就是對于社會危機事件的傳播，包括大眾傳播、人際傳播、組織傳播等各種形態。其實質就是對社會危機事件的信息在人們之間的擴散、變化等。最終目的就是掃除事物發展的障礙，使之得到順暢地發展，甚至是在危機傳播過程使事物得到較之前更好的宣傳效果，為之后事物的進一步發展奠定良好的基礎。
二、”達芬奇家具”事件
達芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權者和經銷商，本身不生產任何產品，都是授權中國廣東東莞長豐家具公司[1]生產。生產好后再從深圳出口到意大利，到意大利后，換包裝后再出口到中國上海。再從上海銷往中國內地。現今，達芬奇家具的勢力業經延伸到了馬來西亞等亞洲主要國家，早已聲名遠播。
2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，據了解達芬奇公司銷售的這些天價家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產的，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產品。達芬奇家具方面通過微博表示，達芬奇在國內銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產并原裝進口至國內。達芬奇家具將召開新聞發布會介紹其在國內的運營以及銷售情況。
這一事件曝光之后，“達芬奇家具”毋庸質疑地被卷入了一場危機風波，雖然該企業也及時采取了不少補救措施，但就我個人看來，這樣的危機傳播無疑是失敗的。
1.達芬奇錯過了最佳的公關時間
達芬奇已經錯失了最佳的危機公關時間。理論和實踐都證明，危機出現的最初12-24小時是控制危機的最佳時間，而達芬奇在這段時間幾乎什么也沒做。 雖然在被曝光的當天，達芬奇曾在官網上掛出了《致達芬奇所有客戶書》，但其中除了提到達芬奇會準備召開新聞發布會進行澄清以外，沒有任何實質性的內容。更令人意想不到的是，事情發生之后，達芬奇竟然拖了三天才召開新聞發布會。在如果這個微博“猖狂”的網絡時代，三天時間已經足夠網民了解整個事件，最后終于遍布網絡。危機公關最重要的是要快！反應要快！處理要快！
2.達芬奇沒有占據輿論制高點
在危機出現后，達芬奇并沒有對公眾發出自己的聲音，給出合理的解釋，這也導致網絡上出現了大量的質疑、猜測和謠言。這對一個成熟的企業來說是非常不可思議的。只有當官方發出自己的聲音，給公眾一個可信的說法，質疑等才會被攻破，否則，這種謠言滿天飛的情形得不到任何緩解。
如果“達芬奇家具”能夠占據輿論制高點，不但能很好地控制局面，甚至還能扭轉局面。具體來說，假如該企業能在危機出現之時，能敏銳地察覺到事情的嚴重性，及時對問題作出相應的解釋。那么輿論制高點便被控制在手中，并且企業還可以利用大眾媒體的議程設置，來引導公眾想什么，這對于“達芬奇家具”來說，不失為一個絕好的宣傳時機。
3.達芬奇自說自話不可取
既然被揪出了問題，作為商家的達芬奇，就應該重點考慮，如何給消費者一個確切的回復和補償措施，讓消費者和媒體，重新建立對其的信賴。但是達芬奇卻不顧眼前的實際問題，只顧自說自話，大眾需要的是企業給個合理的解釋與說法，而沒有責任去聽企業的倒苦水。“扮可憐”的手段在危機發展到這個階段顯然不再適用。
三、理論支撐—危機傳播的理論模式
1、斯蒂文.芬克的階段分析理論
斯蒂文·芬克在1986關于危機傳播提出了四段論模式。第一個階段是危機潛在期。在第一個階段，危機最容易被處理，但是同時卻很難被人所發現。第二個階段為危機突發期。這是四個階段中時間最短、但是感覺最長的階段。第三個階段為危機蔓延期。第四個階段是危機解決恢復階段。
2.威廉.班尼特的形象修復理論
班尼特的理論建立在這樣的假設之上：個人或組織最重要的資產是它的聲譽。他認為，就像其他有價值的資產一樣，聲譽或公眾形象應該從戰略高度去維護。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。修復形象的危機應對模式分為五大戰略方法。第一個戰略是否認。他把否認分為簡單否認和轉移視線兩種。第二個戰略是逃避責任。此戰略又包括四種不同的戰術：不可能性、刺激、偶發性、良好意圖。第三個戰略是減少敵意。為使組織減少責任，保護聲譽和形象，可采用援助、最小化、區分、超脫、反擊、補償等方法，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰略是亡羊補牢。此戰略通過制定相關法律、規定來減少以后類似事件的發生。第五個戰略是自責。自責的內容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。
3.托馬斯.伯克蘭的焦點事件理論
托馬斯.伯克蘭在1997年提出了另一種研究危機傳播的視角，他認為那些“突然發生的、不可預知的事件”，在促進公共政策討論方面起著重要作用，被他稱為“焦點事件”。伯克蘭相信焦點事件在設置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起廣泛關注并促使政府或組織采取改善行為，最終使得危機事件發生后對公共政策產生后繼影響。
四、正確應對措施
3T原則：由英國危機公關專家里杰斯特在Crisis Management一書提出，強調危機處理時把握信息發布的重要性。第一，Tell You Own Tale（以我為主提供情況），強調組織牢牢掌握信息發布主動權。對于達芬奇來說，顯然沒有做到該點，上面分析已經提到，當危機發生之后，它沒有及時召開媒體見面會，而是任網民的猜疑漫天飛；第二，Tell It Fast（盡快提供情況），強調危機處理時組織應該盡快不斷地發布信息；第三，Tell It All （提供全部情況），強調信息發布全面、真實，而且必須實言相告。在這一點上，達芬奇做得更是相差甚遠，事情發生半個月多后，官方道歉聲明才遲遲發出。并且到現在為止，達芬奇仍然在一些細節問題上不肯松口，拒不交代真實信息。可想而知，達芬奇這樣的應對措施肯定是失敗的。
5S原則：第一，承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）。第二，真誠溝通原則(SINCERITY)。第三，速度第一原則(SPEED)。第四，系統運行原則(SYSTEM)。 第五，權威證實原則(STANDARD)。對于5S原則，達芬奇更是沒有一點都沒有做到，因此，該次達芬奇如此不成熟的危機處理手段敗北的局面也成定勢。
參考文獻：
[1]王芳. 危機傳播經典案例透析. [C] 中國社會科學出版社 .2010
[2]胡百精. 危機傳播管理 [C] 中國傳媒大學出版社. 2005.
[3]宋魯禹. e時代的危機公關 [C] 中國紡織出版社 2011
[4]倪劍. 危機公關診所 [C] 文匯出版社. 2007.
[5]游昌喬. 中國危機典型案例回放及點評. [C] 北京大學出版社 2006.
[6]林景新 管理者必讀的十堂危機公關課 [C] 暨南大學出版社 2010.
關鍵詞：達芬奇家具 危機公關 應對措施
一、什么是危機傳播
美國學者羅森豪爾特認為，危機是指“對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件。”危機分為自然災害、人為危機、在自然災害基礎上的人為危機。在公共關系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。
簡單地說，危機傳播就是對于社會危機事件的傳播，包括大眾傳播、人際傳播、組織傳播等各種形態。其實質就是對社會危機事件的信息在人們之間的擴散、變化等。最終目的就是掃除事物發展的障礙，使之得到順暢地發展，甚至是在危機傳播過程使事物得到較之前更好的宣傳效果，為之后事物的進一步發展奠定良好的基礎。
二、”達芬奇家具”事件
達芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權者和經銷商，本身不生產任何產品，都是授權中國廣東東莞長豐家具公司[1]生產。生產好后再從深圳出口到意大利，到意大利后，換包裝后再出口到中國上海。再從上海銷往中國內地。現今，達芬奇家具的勢力業經延伸到了馬來西亞等亞洲主要國家，早已聲名遠播。
2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，據了解達芬奇公司銷售的這些天價家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產的，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產品。達芬奇家具方面通過微博表示，達芬奇在國內銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產并原裝進口至國內。達芬奇家具將召開新聞發布會介紹其在國內的運營以及銷售情況。
這一事件曝光之后，“達芬奇家具”毋庸質疑地被卷入了一場危機風波，雖然該企業也及時采取了不少補救措施，但就我個人看來，這樣的危機傳播無疑是失敗的。
1.達芬奇錯過了最佳的公關時間
達芬奇已經錯失了最佳的危機公關時間。理論和實踐都證明，危機出現的最初12-24小時是控制危機的最佳時間，而達芬奇在這段時間幾乎什么也沒做。 雖然在被曝光的當天，達芬奇曾在官網上掛出了《致達芬奇所有客戶書》，但其中除了提到達芬奇會準備召開新聞發布會進行澄清以外，沒有任何實質性的內容。更令人意想不到的是，事情發生之后，達芬奇竟然拖了三天才召開新聞發布會。在如果這個微博“猖狂”的網絡時代，三天時間已經足夠網民了解整個事件，最后終于遍布網絡。危機公關最重要的是要快！反應要快！處理要快！
2.達芬奇沒有占據輿論制高點
在危機出現后，達芬奇并沒有對公眾發出自己的聲音，給出合理的解釋，這也導致網絡上出現了大量的質疑、猜測和謠言。這對一個成熟的企業來說是非常不可思議的。只有當官方發出自己的聲音，給公眾一個可信的說法，質疑等才會被攻破，否則，這種謠言滿天飛的情形得不到任何緩解。
如果“達芬奇家具”能夠占據輿論制高點，不但能很好地控制局面，甚至還能扭轉局面。具體來說，假如該企業能在危機出現之時，能敏銳地察覺到事情的嚴重性，及時對問題作出相應的解釋。那么輿論制高點便被控制在手中，并且企業還可以利用大眾媒體的議程設置，來引導公眾想什么，這對于“達芬奇家具”來說，不失為一個絕好的宣傳時機。
3.達芬奇自說自話不可取
既然被揪出了問題，作為商家的達芬奇，就應該重點考慮，如何給消費者一個確切的回復和補償措施，讓消費者和媒體，重新建立對其的信賴。但是達芬奇卻不顧眼前的實際問題，只顧自說自話，大眾需要的是企業給個合理的解釋與說法，而沒有責任去聽企業的倒苦水。“扮可憐”的手段在危機發展到這個階段顯然不再適用。
三、理論支撐—危機傳播的理論模式
1、斯蒂文.芬克的階段分析理論
斯蒂文·芬克在1986關于危機傳播提出了四段論模式。第一個階段是危機潛在期。在第一個階段，危機最容易被處理，但是同時卻很難被人所發現。第二個階段為危機突發期。這是四個階段中時間最短、但是感覺最長的階段。第三個階段為危機蔓延期。第四個階段是危機解決恢復階段。
2.威廉.班尼特的形象修復理論
班尼特的理論建立在這樣的假設之上：個人或組織最重要的資產是它的聲譽。他認為，就像其他有價值的資產一樣，聲譽或公眾形象應該從戰略高度去維護。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。修復形象的危機應對模式分為五大戰略方法。第一個戰略是否認。他把否認分為簡單否認和轉移視線兩種。第二個戰略是逃避責任。此戰略又包括四種不同的戰術：不可能性、刺激、偶發性、良好意圖。第三個戰略是減少敵意。為使組織減少責任，保護聲譽和形象，可采用援助、最小化、區分、超脫、反擊、補償等方法，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰略是亡羊補牢。此戰略通過制定相關法律、規定來減少以后類似事件的發生。第五個戰略是自責。自責的內容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。
3.托馬斯.伯克蘭的焦點事件理論
托馬斯.伯克蘭在1997年提出了另一種研究危機傳播的視角，他認為那些“突然發生的、不可預知的事件”，在促進公共政策討論方面起著重要作用，被他稱為“焦點事件”。伯克蘭相信焦點事件在設置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起廣泛關注并促使政府或組織采取改善行為，最終使得危機事件發生后對公共政策產生后繼影響。
四、正確應對措施
3T原則：由英國危機公關專家里杰斯特在Crisis Management一書提出，強調危機處理時把握信息發布的重要性。第一，Tell You Own Tale（以我為主提供情況），強調組織牢牢掌握信息發布主動權。對于達芬奇來說，顯然沒有做到該點，上面分析已經提到，當危機發生之后，它沒有及時召開媒體見面會，而是任網民的猜疑漫天飛；第二，Tell It Fast（盡快提供情況），強調危機處理時組織應該盡快不斷地發布信息；第三，Tell It All （提供全部情況），強調信息發布全面、真實，而且必須實言相告。在這一點上，達芬奇做得更是相差甚遠，事情發生半個月多后，官方道歉聲明才遲遲發出。并且到現在為止，達芬奇仍然在一些細節問題上不肯松口，拒不交代真實信息。可想而知，達芬奇這樣的應對措施肯定是失敗的。
5S原則：第一，承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）。第二，真誠溝通原則(SINCERITY)。第三，速度第一原則(SPEED)。第四，系統運行原則(SYSTEM)。 第五，權威證實原則(STANDARD)。對于5S原則，達芬奇更是沒有一點都沒有做到，因此，該次達芬奇如此不成熟的危機處理手段敗北的局面也成定勢。
參考文獻：
[1]王芳. 危機傳播經典案例透析. [C] 中國社會科學出版社 .2010
[2]胡百精. 危機傳播管理 [C] 中國傳媒大學出版社. 2005.
[3]宋魯禹. e時代的危機公關 [C] 中國紡織出版社 2011
[4]倪劍. 危機公關診所 [C] 文匯出版社. 2007.
[5]游昌喬. 中國危機典型案例回放及點評. [C] 北京大學出版社 2006.
[6]林景新 管理者必讀的十堂危機公關課 [C] 暨南大學出版社 2010.
