◆ 中圖分類號(hào):F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:運(yùn)用視覺營(yíng)銷策略可有效提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及促進(jìn)品牌成長(zhǎng),對(duì)我國(guó)品牌家具企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外家具品牌視覺營(yíng)銷策略進(jìn)行比較分析,結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀提出了家具行業(yè)視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義、內(nèi)容與方法。
關(guān)鍵詞:家具 賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 視覺營(yíng)銷
客觀的說(shuō),我國(guó)家具企業(yè)在賣場(chǎng)形式、商品陳列、經(jīng)營(yíng)手段和技巧等方面的經(jīng)營(yíng)管理模式,總體上仍處于對(duì)國(guó)外家具零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式進(jìn)行模仿引進(jìn)的階段,缺乏本土創(chuàng)新,同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)明顯。品牌要發(fā)展,終端的視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要跟上。在終端的營(yíng)銷戰(zhàn)略上必須以品牌形象為核心,充分利用各種視覺要素,注重消費(fèi)者的心理需求,這樣才能使品牌獲得更多的銷售額并擴(kuò)大品牌的影響力。
自2005年起,國(guó)內(nèi)家具業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段,商家們開始通過(guò)樹立品牌形象來(lái)爭(zhēng)奪生存機(jī)會(huì),由此展開了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人等營(yíng)銷策略,而作為品牌形象最直觀的賣場(chǎng)形象,卻被忽視了。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)需要正視賣場(chǎng)的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì),良好的賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴感和信任感,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌形象,視覺營(yíng)銷策略在專賣店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演著重要角色。
視覺營(yíng)銷的概述
“視覺營(yíng)銷”,簡(jiǎn)稱為VMD,視覺營(yíng)銷是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺營(yíng)銷的概念在很多人眼中比較模糊,其價(jià)值沒有引起足夠的重視。視覺營(yíng)銷是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、照明、道具、商品的安排和展示以及視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。視覺營(yíng)銷就是通過(guò)營(yíng)造視覺沖擊力來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,以增加銷售額。銷售終端的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛,它包括賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP廣告、道具、燈光、音樂(lè)和氣味等賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
視覺營(yíng)銷是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化,將原來(lái)有潛力的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板門店和更具競(jìng)爭(zhēng)力的門店;將原來(lái)弱化、視覺營(yíng)銷空泛的門店加強(qiáng)投入,最終打造出樣板門店以拉動(dòng)銷量攀升。
(一)國(guó)外視覺營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,視覺營(yíng)銷已發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、行業(yè)協(xié)會(huì)、先進(jìn)的材料工藝與技術(shù)手段以及專門的制作部門。在Fashion Avenue,有許多專門制作展示道具、燈具、模特、貨架和裝飾品的公司,每個(gè)季度都與品牌專賣店、百貨公司有著大量的業(yè)務(wù)往來(lái)。在紐約,每年都有視覺營(yíng)銷技術(shù)的展會(huì)以及論壇,向零售商、廣告公司和展示設(shè)計(jì)公司發(fā)布最新的信息以及最新的材料和制作技術(shù)。
在西方的時(shí)尚行業(yè)中,概念店一直占有著相當(dāng)重要的地位。據(jù)視覺營(yíng)銷專家Martin MPelger介紹,紐約的大型百貨公司每年要花大筆經(jīng)費(fèi)用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢打造自己的門面,它們的存在不是要賣出多少商品而是要樹立品牌形象,來(lái)自世界各地游客非常多,他們并不是購(gòu)買,而是通過(guò)欣賞賣場(chǎng)來(lái)全方位地認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。
(二)國(guó)內(nèi)家具賣場(chǎng)的視覺營(yíng)銷現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)家具企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營(yíng)銷”,在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。 筆者通過(guò)對(duì)成都某代表性的辦公家具品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)從根本上忽視視覺營(yíng)銷或者說(shuō)沒有視覺營(yíng)銷的意識(shí),認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)就能提高銷售業(yè)績(jī),而視覺營(yíng)銷不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接提升銷售業(yè)績(jī)。家具品牌的展示長(zhǎng)時(shí)間沒有變化,只有家具上新貨才進(jìn)行展示的相應(yīng)變化;店內(nèi)裝修基本4、5年左右才改變一次。此外,節(jié)假日銷售旺季的到來(lái),企業(yè)也僅僅在終端采取一些諸如POP海報(bào)等簡(jiǎn)單的視覺手段進(jìn)行調(diào)整,賣場(chǎng)的總體形象變換不大。與之不同,國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計(jì),如瑞典的宜家、美國(guó)的H&M商店,它的最大視覺營(yíng)銷特點(diǎn)是變化快,從櫥窗、店內(nèi)到產(chǎn)品的整理排列,每個(gè)星期都有變化,使顧客每個(gè)星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一樣。
無(wú)論是辦公家具、民用家具或是品牌專賣店,通常存在的問(wèn)題是不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性。企業(yè)應(yīng)明確提出自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性,也就是與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性。店鋪風(fēng)格首先要與商品的定位相適應(yīng),其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)。視覺營(yíng)銷的差異化設(shè)計(jì)不僅是在創(chuàng)造商機(jī),同時(shí)讓消費(fèi)者沉浸在品牌文化中,讓人們感受到品牌識(shí)別的理念。
(三)視覺營(yíng)銷對(duì)家具零售業(yè)的意義
心理學(xué)研究表明:人在商業(yè)賣場(chǎng)所接受的全部信息中,有83%來(lái)源于視覺。這充分說(shuō)明,視覺給人的知覺、記憶、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件(白玉、王基建,2003)。視覺營(yíng)銷就是運(yùn)用這個(gè)原理,借助視覺形象實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。視覺營(yíng)銷對(duì)家具零售業(yè)的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:
形成關(guān)注中心。因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn),人們?cè)谟^察外部事物時(shí),總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對(duì)象,而把其它部分作為背景,因此色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性的專賣店形象,往往會(huì)吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助視覺營(yíng)銷整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等從背景中“跳”出來(lái),形成顧客注意的中心。
引導(dǎo)品牌理念、激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。企業(yè)形象和品牌理念通常都十分抽象,視覺營(yíng)銷整體設(shè)計(jì)借助直觀化、形象化的語(yǔ)言加以闡述和說(shuō)明,把品牌標(biāo)志、展示、空間和產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起,形成一個(gè)完整的體系,創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰。運(yùn)用賣場(chǎng)環(huán)境的氣氛、色彩、空間、燈光以及飾品所營(yíng)造的某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。
賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中視覺營(yíng)銷的內(nèi)容
通常,賣場(chǎng)的視覺設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“品牌標(biāo)識(shí)高于賣場(chǎng),賣場(chǎng)高于產(chǎn)品本身”。家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為店面外觀設(shè)計(jì)(門頭及招牌)、櫥窗設(shè)計(jì)、立面廣告、入口設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)等幾個(gè)部分:
品牌標(biāo)志。對(duì)于家具賣場(chǎng),店面招牌的設(shè)置是非常重要的。醒目的店面招牌能給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的第一印象和充分的視覺刺激。家具賣場(chǎng)最好是將店面招牌盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,例如廣告塔式、壁面式、橫置屋頂式等等。店面招牌設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體組合而成。品牌標(biāo)志形象墻一般在進(jìn)門的顯要位置,是一個(gè)重要的視覺中心。品牌標(biāo)識(shí)是店鋪的核心視覺要素,一般要求造型單純,能傳達(dá)品牌的理念、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息,做到簡(jiǎn)潔、注目、易識(shí)別,如宜家家具的標(biāo)志給人簡(jiǎn)潔的整體感。
照明設(shè)計(jì)。目前的賣場(chǎng)大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺要素的主要光源。照明可以分為基本照明、形象照明、氣氛照明,借助燈光可使家具商品變得更有魅力;而對(duì)于消費(fèi)者而言,燈光起到了引導(dǎo)的作用,吸引消費(fèi)者的注意力,提高商品的親和力。
色彩設(shè)計(jì)。要綜合設(shè)計(jì)家具專賣店店面整體色彩,這些色彩有品牌標(biāo)志色彩、店面招牌與門頭色彩、墻面的色彩、形象墻或形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、裝飾品色彩等,賣場(chǎng)的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。色彩傳達(dá)信息的速度勝過(guò)圖形和文字。店鋪的色彩大至整個(gè)賣場(chǎng)的總體背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到飾品的色彩、照明的色彩等等。同一個(gè)賣場(chǎng)的不同色彩組合給消費(fèi)者的感受是不同的。根據(jù)品牌、產(chǎn)品、銷售方式、消費(fèi)群的不同,賣場(chǎng)的色彩組合各不相同,例如中式風(fēng)格的家具要求店鋪色彩沉穩(wěn)大氣具有民族特色、韓式風(fēng)格家具要求賣場(chǎng)色彩亮麗素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季節(jié)對(duì)店鋪色彩設(shè)計(jì)的要求也不一樣,同時(shí)還要考慮到流行色的因素。
陳列設(shè)計(jì)。貨品的陳列設(shè)計(jì)是無(wú)聲的語(yǔ)言,是一個(gè)家具賣場(chǎng)品牌形象的直接寫照,好的陳列設(shè)計(jì)可以吸引更多消費(fèi)者的眼球,增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間和銷售成交的機(jī)會(huì),就是所謂的“10元錢的產(chǎn)品擺出100元的效果”,可以提高店鋪里家具產(chǎn)品的品質(zhì),增加產(chǎn)品的整體展示效果,有利于提高銷售額度。針對(duì)不同的產(chǎn)品,賣場(chǎng)的陳列布置具有不同的特點(diǎn),比如沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū),但是應(yīng)該盡量避免單類家具產(chǎn)品的陳列,最好以套房家具組合方式模擬現(xiàn)實(shí)生活中的“體驗(yàn)式”、“互動(dòng)式”情景,套房家具在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性,盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起,更好的營(yíng)造家的“體驗(yàn)式”溫馨氛圍。陳列要具有動(dòng)感,注重組合、搭配與對(duì)比,體量上注重“山高水低”的對(duì)比;色彩上“大協(xié)調(diào)小對(duì)比”,即大面積的色彩要協(xié)調(diào)一致,差別微弱,小面積的色彩要“大紅大綠”,可以對(duì)比強(qiáng)烈;重點(diǎn)產(chǎn)品突出,做到主次分明、虛實(shí)相間、錯(cuò)落有致,賣場(chǎng)的層次才能凸現(xiàn)出來(lái)。
飾品設(shè)計(jì)。作為與家具賣場(chǎng)展示配套的飾品,在選擇的時(shí)候不能從純粹審美意義上的感觀意愿來(lái)選擇,而應(yīng)更多地使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一,以及飾品點(diǎn)綴下所追求的整個(gè)賣場(chǎng)的效果,從而起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用,并通過(guò)飾品的配置、擺設(shè),強(qiáng)化家具品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力,傳達(dá)家具和展示所追求的意境。
動(dòng)線設(shè)計(jì)。通過(guò)空間分割、家具產(chǎn)品擺放、功能分區(qū)、照明引導(dǎo)等手段,對(duì)消費(fèi)者在家具賣場(chǎng)的出入、活動(dòng)線路的引導(dǎo)設(shè)計(jì)稱為動(dòng)線設(shè)計(jì)。動(dòng)線設(shè)計(jì)要人性化,采用便利與親和的原則,同時(shí)也要藝術(shù)化,采用移步換景、有視覺中心的原則。此外,動(dòng)線設(shè)計(jì)要注重個(gè)性化的休息區(qū)設(shè)計(jì),休息區(qū)中宣傳冊(cè)、POP廣告以及色彩、音響和氣味設(shè)計(jì)也非常重要,因?yàn)閭�(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶與導(dǎo)購(gòu)交談時(shí)情緒放松,減少戒備,成功的機(jī)率會(huì)高很多。動(dòng)線設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)重視功能分區(qū),不論店鋪面積有多大,都可以人為地把一個(gè)店面劃分為幾個(gè)區(qū)域,如櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)、休息洽談區(qū)等大小不等的區(qū)域;貨品陳列區(qū)還可以再細(xì)分,比如中式家具根據(jù)產(chǎn)品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松風(fēng)荷影”等區(qū),各個(gè)區(qū)域在色彩上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分,但是要和店面整體的顏色相互融合,分區(qū)應(yīng)遵循夠用與實(shí)用、分區(qū)明顯、空間錯(cuò)落有致的原則,切忌人流走向出現(xiàn)死角,以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。
結(jié)論
當(dāng)人類的需求與價(jià)值取向呈現(xiàn)多元化時(shí),消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品不再滿足于簡(jiǎn)單的實(shí)用功能上的需要,國(guó)內(nèi)家具業(yè)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到注重消費(fèi)者精神需要的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,企業(yè)迫切需要用正確的視覺營(yíng)銷策略來(lái)解決與消費(fèi)市場(chǎng)的溝通問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
基于我國(guó)家具品牌行業(yè)現(xiàn)狀,對(duì)比國(guó)內(nèi)外家具行業(yè)在視覺營(yíng)銷策略上的差距,必須從認(rèn)識(shí)上重視把先進(jìn)的視覺營(yíng)銷策略放在品牌發(fā)展的高度。首先,有效的視覺營(yíng)銷策略應(yīng)該明確提出差異化戰(zhàn)略,突出品牌獨(dú)特的個(gè)性和賣場(chǎng)主題的差異性,使之與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌鮮明區(qū)分開來(lái),才能給顧客以深刻印象,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;其次,增強(qiáng)視覺營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售密切聯(lián)系的觀念,把握消費(fèi)心理,發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用,讓視覺營(yíng)銷從形而上為品牌服務(wù)到形而下為產(chǎn)品銷售服務(wù),同時(shí)注重視覺營(yíng)銷的人性化需求,關(guān)注顧客的需要,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性;最后,重視賣場(chǎng)視覺形象的多樣性和變換的頻率,保持視覺營(yíng)銷的新鮮度,長(zhǎng)久地抓住消費(fèi)者的關(guān)注與情感。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:家具 賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 視覺營(yíng)銷
客觀的說(shuō),我國(guó)家具企業(yè)在賣場(chǎng)形式、商品陳列、經(jīng)營(yíng)手段和技巧等方面的經(jīng)營(yíng)管理模式,總體上仍處于對(duì)國(guó)外家具零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式進(jìn)行模仿引進(jìn)的階段,缺乏本土創(chuàng)新,同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)明顯。品牌要發(fā)展,終端的視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要跟上。在終端的營(yíng)銷戰(zhàn)略上必須以品牌形象為核心,充分利用各種視覺要素,注重消費(fèi)者的心理需求,這樣才能使品牌獲得更多的銷售額并擴(kuò)大品牌的影響力。
自2005年起,國(guó)內(nèi)家具業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段,商家們開始通過(guò)樹立品牌形象來(lái)爭(zhēng)奪生存機(jī)會(huì),由此展開了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人等營(yíng)銷策略,而作為品牌形象最直觀的賣場(chǎng)形象,卻被忽視了。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)需要正視賣場(chǎng)的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì),良好的賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴感和信任感,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌形象,視覺營(yíng)銷策略在專賣店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演著重要角色。
視覺營(yíng)銷的概述
“視覺營(yíng)銷”,簡(jiǎn)稱為VMD,視覺營(yíng)銷是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺營(yíng)銷的概念在很多人眼中比較模糊,其價(jià)值沒有引起足夠的重視。視覺營(yíng)銷是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、照明、道具、商品的安排和展示以及視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。視覺營(yíng)銷就是通過(guò)營(yíng)造視覺沖擊力來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,以增加銷售額。銷售終端的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛,它包括賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP廣告、道具、燈光、音樂(lè)和氣味等賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
視覺營(yíng)銷是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化,將原來(lái)有潛力的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板門店和更具競(jìng)爭(zhēng)力的門店;將原來(lái)弱化、視覺營(yíng)銷空泛的門店加強(qiáng)投入,最終打造出樣板門店以拉動(dòng)銷量攀升。
(一)國(guó)外視覺營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,視覺營(yíng)銷已發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、行業(yè)協(xié)會(huì)、先進(jìn)的材料工藝與技術(shù)手段以及專門的制作部門。在Fashion Avenue,有許多專門制作展示道具、燈具、模特、貨架和裝飾品的公司,每個(gè)季度都與品牌專賣店、百貨公司有著大量的業(yè)務(wù)往來(lái)。在紐約,每年都有視覺營(yíng)銷技術(shù)的展會(huì)以及論壇,向零售商、廣告公司和展示設(shè)計(jì)公司發(fā)布最新的信息以及最新的材料和制作技術(shù)。
在西方的時(shí)尚行業(yè)中,概念店一直占有著相當(dāng)重要的地位。據(jù)視覺營(yíng)銷專家Martin MPelger介紹,紐約的大型百貨公司每年要花大筆經(jīng)費(fèi)用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢打造自己的門面,它們的存在不是要賣出多少商品而是要樹立品牌形象,來(lái)自世界各地游客非常多,他們并不是購(gòu)買,而是通過(guò)欣賞賣場(chǎng)來(lái)全方位地認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。
(二)國(guó)內(nèi)家具賣場(chǎng)的視覺營(yíng)銷現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)家具企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營(yíng)銷”,在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。 筆者通過(guò)對(duì)成都某代表性的辦公家具品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)從根本上忽視視覺營(yíng)銷或者說(shuō)沒有視覺營(yíng)銷的意識(shí),認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)就能提高銷售業(yè)績(jī),而視覺營(yíng)銷不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接提升銷售業(yè)績(jī)。家具品牌的展示長(zhǎng)時(shí)間沒有變化,只有家具上新貨才進(jìn)行展示的相應(yīng)變化;店內(nèi)裝修基本4、5年左右才改變一次。此外,節(jié)假日銷售旺季的到來(lái),企業(yè)也僅僅在終端采取一些諸如POP海報(bào)等簡(jiǎn)單的視覺手段進(jìn)行調(diào)整,賣場(chǎng)的總體形象變換不大。與之不同,國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計(jì),如瑞典的宜家、美國(guó)的H&M商店,它的最大視覺營(yíng)銷特點(diǎn)是變化快,從櫥窗、店內(nèi)到產(chǎn)品的整理排列,每個(gè)星期都有變化,使顧客每個(gè)星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一樣。
無(wú)論是辦公家具、民用家具或是品牌專賣店,通常存在的問(wèn)題是不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性。企業(yè)應(yīng)明確提出自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性,也就是與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性。店鋪風(fēng)格首先要與商品的定位相適應(yīng),其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)。視覺營(yíng)銷的差異化設(shè)計(jì)不僅是在創(chuàng)造商機(jī),同時(shí)讓消費(fèi)者沉浸在品牌文化中,讓人們感受到品牌識(shí)別的理念。
(三)視覺營(yíng)銷對(duì)家具零售業(yè)的意義
心理學(xué)研究表明:人在商業(yè)賣場(chǎng)所接受的全部信息中,有83%來(lái)源于視覺。這充分說(shuō)明,視覺給人的知覺、記憶、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件(白玉、王基建,2003)。視覺營(yíng)銷就是運(yùn)用這個(gè)原理,借助視覺形象實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。視覺營(yíng)銷對(duì)家具零售業(yè)的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:
形成關(guān)注中心。因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn),人們?cè)谟^察外部事物時(shí),總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對(duì)象,而把其它部分作為背景,因此色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性的專賣店形象,往往會(huì)吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助視覺營(yíng)銷整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等從背景中“跳”出來(lái),形成顧客注意的中心。
引導(dǎo)品牌理念、激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。企業(yè)形象和品牌理念通常都十分抽象,視覺營(yíng)銷整體設(shè)計(jì)借助直觀化、形象化的語(yǔ)言加以闡述和說(shuō)明,把品牌標(biāo)志、展示、空間和產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起,形成一個(gè)完整的體系,創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰。運(yùn)用賣場(chǎng)環(huán)境的氣氛、色彩、空間、燈光以及飾品所營(yíng)造的某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。
賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中視覺營(yíng)銷的內(nèi)容
通常,賣場(chǎng)的視覺設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“品牌標(biāo)識(shí)高于賣場(chǎng),賣場(chǎng)高于產(chǎn)品本身”。家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為店面外觀設(shè)計(jì)(門頭及招牌)、櫥窗設(shè)計(jì)、立面廣告、入口設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)等幾個(gè)部分:
品牌標(biāo)志。對(duì)于家具賣場(chǎng),店面招牌的設(shè)置是非常重要的。醒目的店面招牌能給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的第一印象和充分的視覺刺激。家具賣場(chǎng)最好是將店面招牌盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,例如廣告塔式、壁面式、橫置屋頂式等等。店面招牌設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體組合而成。品牌標(biāo)志形象墻一般在進(jìn)門的顯要位置,是一個(gè)重要的視覺中心。品牌標(biāo)識(shí)是店鋪的核心視覺要素,一般要求造型單純,能傳達(dá)品牌的理念、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息,做到簡(jiǎn)潔、注目、易識(shí)別,如宜家家具的標(biāo)志給人簡(jiǎn)潔的整體感。
照明設(shè)計(jì)。目前的賣場(chǎng)大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺要素的主要光源。照明可以分為基本照明、形象照明、氣氛照明,借助燈光可使家具商品變得更有魅力;而對(duì)于消費(fèi)者而言,燈光起到了引導(dǎo)的作用,吸引消費(fèi)者的注意力,提高商品的親和力。
色彩設(shè)計(jì)。要綜合設(shè)計(jì)家具專賣店店面整體色彩,這些色彩有品牌標(biāo)志色彩、店面招牌與門頭色彩、墻面的色彩、形象墻或形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、裝飾品色彩等,賣場(chǎng)的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。色彩傳達(dá)信息的速度勝過(guò)圖形和文字。店鋪的色彩大至整個(gè)賣場(chǎng)的總體背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到飾品的色彩、照明的色彩等等。同一個(gè)賣場(chǎng)的不同色彩組合給消費(fèi)者的感受是不同的。根據(jù)品牌、產(chǎn)品、銷售方式、消費(fèi)群的不同,賣場(chǎng)的色彩組合各不相同,例如中式風(fēng)格的家具要求店鋪色彩沉穩(wěn)大氣具有民族特色、韓式風(fēng)格家具要求賣場(chǎng)色彩亮麗素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季節(jié)對(duì)店鋪色彩設(shè)計(jì)的要求也不一樣,同時(shí)還要考慮到流行色的因素。
陳列設(shè)計(jì)。貨品的陳列設(shè)計(jì)是無(wú)聲的語(yǔ)言,是一個(gè)家具賣場(chǎng)品牌形象的直接寫照,好的陳列設(shè)計(jì)可以吸引更多消費(fèi)者的眼球,增加顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間和銷售成交的機(jī)會(huì),就是所謂的“10元錢的產(chǎn)品擺出100元的效果”,可以提高店鋪里家具產(chǎn)品的品質(zhì),增加產(chǎn)品的整體展示效果,有利于提高銷售額度。針對(duì)不同的產(chǎn)品,賣場(chǎng)的陳列布置具有不同的特點(diǎn),比如沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū),但是應(yīng)該盡量避免單類家具產(chǎn)品的陳列,最好以套房家具組合方式模擬現(xiàn)實(shí)生活中的“體驗(yàn)式”、“互動(dòng)式”情景,套房家具在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性,盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起,更好的營(yíng)造家的“體驗(yàn)式”溫馨氛圍。陳列要具有動(dòng)感,注重組合、搭配與對(duì)比,體量上注重“山高水低”的對(duì)比;色彩上“大協(xié)調(diào)小對(duì)比”,即大面積的色彩要協(xié)調(diào)一致,差別微弱,小面積的色彩要“大紅大綠”,可以對(duì)比強(qiáng)烈;重點(diǎn)產(chǎn)品突出,做到主次分明、虛實(shí)相間、錯(cuò)落有致,賣場(chǎng)的層次才能凸現(xiàn)出來(lái)。
飾品設(shè)計(jì)。作為與家具賣場(chǎng)展示配套的飾品,在選擇的時(shí)候不能從純粹審美意義上的感觀意愿來(lái)選擇,而應(yīng)更多地使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一,以及飾品點(diǎn)綴下所追求的整個(gè)賣場(chǎng)的效果,從而起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用,并通過(guò)飾品的配置、擺設(shè),強(qiáng)化家具品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力,傳達(dá)家具和展示所追求的意境。
動(dòng)線設(shè)計(jì)。通過(guò)空間分割、家具產(chǎn)品擺放、功能分區(qū)、照明引導(dǎo)等手段,對(duì)消費(fèi)者在家具賣場(chǎng)的出入、活動(dòng)線路的引導(dǎo)設(shè)計(jì)稱為動(dòng)線設(shè)計(jì)。動(dòng)線設(shè)計(jì)要人性化,采用便利與親和的原則,同時(shí)也要藝術(shù)化,采用移步換景、有視覺中心的原則。此外,動(dòng)線設(shè)計(jì)要注重個(gè)性化的休息區(qū)設(shè)計(jì),休息區(qū)中宣傳冊(cè)、POP廣告以及色彩、音響和氣味設(shè)計(jì)也非常重要,因?yàn)閭�(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶與導(dǎo)購(gòu)交談時(shí)情緒放松,減少戒備,成功的機(jī)率會(huì)高很多。動(dòng)線設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)重視功能分區(qū),不論店鋪面積有多大,都可以人為地把一個(gè)店面劃分為幾個(gè)區(qū)域,如櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)、休息洽談區(qū)等大小不等的區(qū)域;貨品陳列區(qū)還可以再細(xì)分,比如中式家具根據(jù)產(chǎn)品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松風(fēng)荷影”等區(qū),各個(gè)區(qū)域在色彩上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分,但是要和店面整體的顏色相互融合,分區(qū)應(yīng)遵循夠用與實(shí)用、分區(qū)明顯、空間錯(cuò)落有致的原則,切忌人流走向出現(xiàn)死角,以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。
結(jié)論
當(dāng)人類的需求與價(jià)值取向呈現(xiàn)多元化時(shí),消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品不再滿足于簡(jiǎn)單的實(shí)用功能上的需要,國(guó)內(nèi)家具業(yè)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到注重消費(fèi)者精神需要的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的階段。隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,企業(yè)迫切需要用正確的視覺營(yíng)銷策略來(lái)解決與消費(fèi)市場(chǎng)的溝通問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
基于我國(guó)家具品牌行業(yè)現(xiàn)狀,對(duì)比國(guó)內(nèi)外家具行業(yè)在視覺營(yíng)銷策略上的差距,必須從認(rèn)識(shí)上重視把先進(jìn)的視覺營(yíng)銷策略放在品牌發(fā)展的高度。首先,有效的視覺營(yíng)銷策略應(yīng)該明確提出差異化戰(zhàn)略,突出品牌獨(dú)特的個(gè)性和賣場(chǎng)主題的差異性,使之與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌鮮明區(qū)分開來(lái),才能給顧客以深刻印象,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;其次,增強(qiáng)視覺營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售密切聯(lián)系的觀念,把握消費(fèi)心理,發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用,讓視覺營(yíng)銷從形而上為品牌服務(wù)到形而下為產(chǎn)品銷售服務(wù),同時(shí)注重視覺營(yíng)銷的人性化需求,關(guān)注顧客的需要,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性;最后,重視賣場(chǎng)視覺形象的多樣性和變換的頻率,保持視覺營(yíng)銷的新鮮度,長(zhǎng)久地抓住消費(fèi)者的關(guān)注與情感。
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