[摘 要] 本文就家具產業的銷售模式為切入點,闡述國內家具銷售模式存在的問題和不足,有選擇的借鑒國外家具銷售模式中注重個性化服務的營銷理念,啟迪國內人士改進我國現有家具市場的銷售模式。
[關鍵詞] 銷售模式 宜家家居 配套設計
中圖分類號:G804文獻標識碼:A 文章編號:1003-8809(2010)08-0237-02
家具這種商品同其他各類商品一樣,都要經過生產—制造—銷售環節,而銷售環節已經不僅僅是產業鏈條的終端環節,它同時指導家具企業的下一步生產。世界家具業巨頭“宜家家居”嶄新的銷售模式,使我國的家具企業深刻的認識到,產品不能落伍,銷售模式更要改良,否則在商品同質化嚴重的今天要想贏得市場,何從談起?
一、 國內家具銷售模式現狀
我國家具行業現有的銷售模式主要是三種:家具廠家直銷、家具銷售代理和家具網絡銷售。這三種形式的銷售模式都具有不同的特點,適合不同類型的家具銷售。
(一)家具廠家直銷。這種銷售模式通常是由家具制造企業自己設立分公司對產品進行銷售,又被人們稱為“前店后廠”式的銷售模式。這種銷售模式便于廠家進行統一的控制與管理,銷售與生產可以形成“互動”,銷售客觀地指導生產,實現市場影響生產的目的。但同時在經營過程中出現的各種售前、售中、售后的問題都要自己處理,牽扯企業過多的精力,如:網點建設上,過少影響銷售,過多消耗管理資金,增加管理成本,因此,國內小規模的家具生產制造企業采用這種形式,只會局限于小規模的銷售,無法擴大營業面積,而大規模、夠實力的家具制造企業采用這種形式也出現許多管理上的問題,因此,這種銷售方式有逐漸縮小的趨勢。
(二)家具銷售代理。
這種家具銷售模式是國內家具銷售的主流形式,此種銷售模式實質上是一種家具銷售外包的形式,即家具制造企業將產品的銷售環節交給其經銷商,擺脫銷售環節的管理負擔,實現自身利潤最大化。這種銷售模式的最大優點就是節省了企業的銷售管理成本,適合于新產品推向市場初期,在市場空白點較多的情況下,快速開拓市場。但我國采取的此種方式還缺乏對銷售商的控制力,很難形成一種“戰略合作”的伙伴關系,他們之間只是單純的利益關系,一旦該商品不能夠實現自己期望的利益,銷售商就會放棄該品牌家具的銷售權,致使關系終止,導致失去家具銷售的一個終端環節,因此,國內的這種銷售形式是一種有待于改善的銷售模式。
(三)家具網絡銷售。網絡銷售模式是近幾年新興的銷售方式,家具業不斷利用這一渠道,實現家具銷售的高效與低成本,使消費者方便、快捷地實現網絡定購。但目前我國主要家具產品的網上銷售比例還非常小,主要是因為家具為大件耐用消費品,消費者在購買時沒能親身感受實物,購買時有很大不確定性。目前互聯網的使用人數以幾何級數的速度在增長,因特網已開始進入中國百姓的生活領域,許多精明的企業都已認識到互聯網的巨大及深遠影響力,我國家具企業,不論是工業,還是商業,都應盡快借助信息化引發的企業全新經營革命,因特網仍會以更快的速度進入家具銷售領域,成為家具企業開展營銷活動的重要手段。
除此之外,國內還有一些新的營銷模式在悄然升起,家具經營企業認識到銷售環節的重要性,不斷嘗試著效仿和學習國外的銷售模式。
二、 國外家具的個性銷售模式
國外眾多的家具營銷模式中,比較突出的發展方向是以“個性化、體驗式”為主流的家具銷售模式。典型的兩個代表為“宜家的銷售模式”和“配送設計中心銷售模式”。
(一) 宜家銷售模式
美國《商業周刊》最新的品牌調查顯示,宜家公司已成為名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球僅僅擁有180家連鎖店(相對于沃爾瑪而言數量是極少的),卻創造了70億美元的品牌價值,其成功之處在于其與眾不同的銷售模式。宜家公司擁有世界頂級的設計團隊,自主設計、管理控制、連鎖銷售。在銷售環節中消費者能夠充分感覺到對其銷售理念的認同感、個性化的服務、體驗式的銷售。
1. 體驗營銷,個性服務
宜家賣場中處處體現“參與營銷”、“體驗營銷”、“個性銷售”的理念,有一種賓至如歸的感覺。1)進入宜家后,在多處擺放和配發給尺子、鉛筆、紙張等物品,目的是讓你將喜歡的物品貨號記清楚,主動參與營銷。2)宜家店內的每個家具物品你都可以隨心所欲的使用,親身體驗沙發、床等給你帶來的真實感受,這是一種典型的體驗營銷。3)宜家家具的模塊化設計,使得消費者可以根據自己的需要進行自由的組合,主動設計,讓消費者感受到DIY營銷理念,展現個性化服務的滿足。以上看似隨意的設計營銷環節,實質上是抓住消費者心理,真正實現營銷中為消費者提供額外的“讓渡價值”。[1]
2、激發欲望,滿足需求
宜家近100多名設計師和背后強大的研發設計團隊是有目共睹的,他會把設計師的照片張貼在賣場中,對消費者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家設計的設計理念始終瞄準時尚、低成本、使用性和耐用性,鎖定目標群體,以經濟的價格展現新潮的設計外觀,將研發能力發揮到極致,極大吸引消費者的購買欲望。
(二) “配套設計中心”銷售模式
“配套設計中心”銷售模式是近幾年在歐美家具商場中應用比較廣泛的形式,這種銷售方式是一種對每個銷售客體進行個性化服務的典型銷售模式。在日常經營中,當顧客對家具的尺寸、空間預留、款式與裝修的協調程度、個性化等存在疑慮的時候,配套中心就能夠解決這種煩惱。設計師可以根據顧客的描述,用電腦模擬出顧客房子的戶型、尺寸、裝修等等;而后,再根據裝修風格,給顧客提供如何選購家具的專業意見; 最后,經過充分的溝通后,設計師把顧客選中的家具“擺進”剛才模擬的房子里,讓客戶通過視覺感官來確認其效果。“配套設計中心”是運用高科技手段,把顧客的體驗從賣場“移”到了家,產生了質的飛躍,并從最直觀的角度為顧客們避免了消費風險。[2]因此,“配套設計中心”這種銷售方式在歐美國家非常成功,成交量大大提高。
在這個以人為本的時代,在這個注重個性化和體驗式營銷的時代,我國的家具銷售方式應該借鑒國外的一些銷售方式,改進我國現有的銷售方式短缺,結合我國實際情況研發出適合我國的家具銷售模式。
(論文為2009——2010年度黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目。編號:11542208)
參考文獻
【1】陳廣著.宜家家居攻略.[M].廣州:南方日報出版社,2005.5
【2】秦天,配套設計中心,[J].《家具與室內裝飾》.2004年12
作者簡介:
袁偉靜(1976.7),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學院 ,講師,碩士。
王憲玲(1970.5),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學院,副教授,碩士。
馬新莉(1972.3),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學院, 講師,碩士。
孟 新(1971.3),男,黑龍江伊春市,東北林業大學, 副教授,碩士。
[關鍵詞] 銷售模式 宜家家居 配套設計
中圖分類號:G804文獻標識碼:A 文章編號:1003-8809(2010)08-0237-02
家具這種商品同其他各類商品一樣,都要經過生產—制造—銷售環節,而銷售環節已經不僅僅是產業鏈條的終端環節,它同時指導家具企業的下一步生產。世界家具業巨頭“宜家家居”嶄新的銷售模式,使我國的家具企業深刻的認識到,產品不能落伍,銷售模式更要改良,否則在商品同質化嚴重的今天要想贏得市場,何從談起?
一、 國內家具銷售模式現狀
我國家具行業現有的銷售模式主要是三種:家具廠家直銷、家具銷售代理和家具網絡銷售。這三種形式的銷售模式都具有不同的特點,適合不同類型的家具銷售。
(一)家具廠家直銷。這種銷售模式通常是由家具制造企業自己設立分公司對產品進行銷售,又被人們稱為“前店后廠”式的銷售模式。這種銷售模式便于廠家進行統一的控制與管理,銷售與生產可以形成“互動”,銷售客觀地指導生產,實現市場影響生產的目的。但同時在經營過程中出現的各種售前、售中、售后的問題都要自己處理,牽扯企業過多的精力,如:網點建設上,過少影響銷售,過多消耗管理資金,增加管理成本,因此,國內小規模的家具生產制造企業采用這種形式,只會局限于小規模的銷售,無法擴大營業面積,而大規模、夠實力的家具制造企業采用這種形式也出現許多管理上的問題,因此,這種銷售方式有逐漸縮小的趨勢。
(二)家具銷售代理。
這種家具銷售模式是國內家具銷售的主流形式,此種銷售模式實質上是一種家具銷售外包的形式,即家具制造企業將產品的銷售環節交給其經銷商,擺脫銷售環節的管理負擔,實現自身利潤最大化。這種銷售模式的最大優點就是節省了企業的銷售管理成本,適合于新產品推向市場初期,在市場空白點較多的情況下,快速開拓市場。但我國采取的此種方式還缺乏對銷售商的控制力,很難形成一種“戰略合作”的伙伴關系,他們之間只是單純的利益關系,一旦該商品不能夠實現自己期望的利益,銷售商就會放棄該品牌家具的銷售權,致使關系終止,導致失去家具銷售的一個終端環節,因此,國內的這種銷售形式是一種有待于改善的銷售模式。
(三)家具網絡銷售。網絡銷售模式是近幾年新興的銷售方式,家具業不斷利用這一渠道,實現家具銷售的高效與低成本,使消費者方便、快捷地實現網絡定購。但目前我國主要家具產品的網上銷售比例還非常小,主要是因為家具為大件耐用消費品,消費者在購買時沒能親身感受實物,購買時有很大不確定性。目前互聯網的使用人數以幾何級數的速度在增長,因特網已開始進入中國百姓的生活領域,許多精明的企業都已認識到互聯網的巨大及深遠影響力,我國家具企業,不論是工業,還是商業,都應盡快借助信息化引發的企業全新經營革命,因特網仍會以更快的速度進入家具銷售領域,成為家具企業開展營銷活動的重要手段。
除此之外,國內還有一些新的營銷模式在悄然升起,家具經營企業認識到銷售環節的重要性,不斷嘗試著效仿和學習國外的銷售模式。
二、 國外家具的個性銷售模式
國外眾多的家具營銷模式中,比較突出的發展方向是以“個性化、體驗式”為主流的家具銷售模式。典型的兩個代表為“宜家的銷售模式”和“配送設計中心銷售模式”。
(一) 宜家銷售模式
美國《商業周刊》最新的品牌調查顯示,宜家公司已成為名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球僅僅擁有180家連鎖店(相對于沃爾瑪而言數量是極少的),卻創造了70億美元的品牌價值,其成功之處在于其與眾不同的銷售模式。宜家公司擁有世界頂級的設計團隊,自主設計、管理控制、連鎖銷售。在銷售環節中消費者能夠充分感覺到對其銷售理念的認同感、個性化的服務、體驗式的銷售。
1. 體驗營銷,個性服務
宜家賣場中處處體現“參與營銷”、“體驗營銷”、“個性銷售”的理念,有一種賓至如歸的感覺。1)進入宜家后,在多處擺放和配發給尺子、鉛筆、紙張等物品,目的是讓你將喜歡的物品貨號記清楚,主動參與營銷。2)宜家店內的每個家具物品你都可以隨心所欲的使用,親身體驗沙發、床等給你帶來的真實感受,這是一種典型的體驗營銷。3)宜家家具的模塊化設計,使得消費者可以根據自己的需要進行自由的組合,主動設計,讓消費者感受到DIY營銷理念,展現個性化服務的滿足。以上看似隨意的設計營銷環節,實質上是抓住消費者心理,真正實現營銷中為消費者提供額外的“讓渡價值”。[1]
2、激發欲望,滿足需求
宜家近100多名設計師和背后強大的研發設計團隊是有目共睹的,他會把設計師的照片張貼在賣場中,對消費者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家設計的設計理念始終瞄準時尚、低成本、使用性和耐用性,鎖定目標群體,以經濟的價格展現新潮的設計外觀,將研發能力發揮到極致,極大吸引消費者的購買欲望。
(二) “配套設計中心”銷售模式
“配套設計中心”銷售模式是近幾年在歐美家具商場中應用比較廣泛的形式,這種銷售方式是一種對每個銷售客體進行個性化服務的典型銷售模式。在日常經營中,當顧客對家具的尺寸、空間預留、款式與裝修的協調程度、個性化等存在疑慮的時候,配套中心就能夠解決這種煩惱。設計師可以根據顧客的描述,用電腦模擬出顧客房子的戶型、尺寸、裝修等等;而后,再根據裝修風格,給顧客提供如何選購家具的專業意見; 最后,經過充分的溝通后,設計師把顧客選中的家具“擺進”剛才模擬的房子里,讓客戶通過視覺感官來確認其效果。“配套設計中心”是運用高科技手段,把顧客的體驗從賣場“移”到了家,產生了質的飛躍,并從最直觀的角度為顧客們避免了消費風險。[2]因此,“配套設計中心”這種銷售方式在歐美國家非常成功,成交量大大提高。
在這個以人為本的時代,在這個注重個性化和體驗式營銷的時代,我國的家具銷售方式應該借鑒國外的一些銷售方式,改進我國現有的銷售方式短缺,結合我國實際情況研發出適合我國的家具銷售模式。
(論文為2009——2010年度黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目。編號:11542208)
參考文獻
【1】陳廣著.宜家家居攻略.[M].廣州:南方日報出版社,2005.5
【2】秦天,配套設計中心,[J].《家具與室內裝飾》.2004年12
作者簡介:
袁偉靜(1976.7),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學院 ,講師,碩士。
王憲玲(1970.5),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學院,副教授,碩士。
馬新莉(1972.3),女,黑龍江哈爾濱市,黑龍江工程學院, 講師,碩士。
孟 新(1971.3),男,黑龍江伊春市,東北林業大學, 副教授,碩士。
