發(fā)展軌跡
在家具業(yè)的網(wǎng)絡營銷史上，最早發(fā)展起來的是以“阿里巴巴”為代表的B2B業(yè)務，不少中小企業(yè)由此踏上了網(wǎng)絡銷售的道路，在大的網(wǎng)絡平臺上開小店，尋找海外買家。類似“阿里巴巴”模式的網(wǎng)絡家具專業(yè)平臺也開始涌現(xiàn)。另外，還有一些針對國內(nèi)需求開發(fā)的家具“門戶”類網(wǎng)站，但在模式上并無創(chuàng)新點，只是以企業(yè)和產(chǎn)品展示為主，起到信息溝通的作用，產(chǎn)品成交依然是在線下實現(xiàn)。
之后，有創(chuàng)新意識的家具企業(yè)和賣場也紛紛建立官方網(wǎng)站，宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。但是，這些網(wǎng)站也僅僅是起到宣傳作用而已，并無商品的線上成交。
無可否認，網(wǎng)購家具存在著兩大優(yōu)勢：一是薄利多銷。由于沒有家具賣場場地、裝修、樣品、銷售人員的費用，網(wǎng)上的家具價格，一般比實體店便宜三分之一左右。二是方便快捷。在家打開電腦，輕點鼠標，就能享受家具送貨上門的便捷，隨著80后、90后不斷成家立業(yè)，這種便捷的購物方式，備受青睞。
然而，對于大多數(shù)消費者來說，網(wǎng)購家具依然是一件新鮮事兒。網(wǎng)購具有不可觸摸性和虛擬性，所有信息只能從商品介紹和客服介紹得知。有的商家為了提高銷量而虛報家具的材質(zhì)，由此引發(fā)的買賣糾紛越來越多，使得家具網(wǎng)購市場發(fā)展障礙重重。
對此，美樂樂家具網(wǎng)的CEO高揚就曾分析，“家具網(wǎng)購市場的發(fā)展離不開兩方面的培養(yǎng)和發(fā)展。一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要對消費者進行前期的培養(yǎng)和教育。另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身而言，一定要把握家具行業(yè)的本質(zhì)——服務行業(yè)。”
“家具行業(yè)和其他行業(yè)不同的是其標準程度低，產(chǎn)品往往需要根據(jù)業(yè)主的實際需要親臨商家店鋪才能最終完成交易，單純依靠網(wǎng)上商城很難行得通，這也在一個側(cè)面反映了家具行業(yè)的純電子商務化是不可能實現(xiàn)的。”
電子商城與實體店銷售各有利弊，但是家具業(yè)的電子商務化已經(jīng)成為整個行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。那么，有沒有一種方式，既能兼顧實體店的銷售，又能成功開辟自己的營銷渠道呢？
線下體驗
今年5月開業(yè)的淘寶商城愛蜂潮家具體驗店似乎給了我們一個可以參考的樣本，它通過線上購物與線下的體驗方式，力圖讓消費者享受到高質(zhì)低價的實惠。在同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)模式下，愛蜂潮家具體驗店采用了全部均由網(wǎng)上商城銷售的模式，并在線下租用樣板間展示產(chǎn)品，消費者可以通過到店親身感受自己感興趣的產(chǎn)品。這樣就可以避免因為網(wǎng)絡銷售而影響實體店經(jīng)銷商的銷售。
在體驗店開業(yè)兩個月后，記者來到這家位于北京CBD東擴核心區(qū)的淘寶商城愛蜂潮家居體驗館所在地。據(jù)這里的工作人員介紹，淘寶商城愛蜂潮最重要的特征之一是提供高性價比的產(chǎn)品。一方面，它聚合了淘寶網(wǎng)銷售前100名的優(yōu)質(zhì)家居建材廠商，以及全友家私、百強家具等知名家居品牌，占據(jù)了淘寶品質(zhì)“金字塔”的最頂端；另一方面，它創(chuàng)新采用“F2C”銷售模式（Factory to Consumer，工廠到消費者的原產(chǎn)地直銷），消除所有中間渠道環(huán)節(jié)，確保所售商品的“潮流品質(zhì)、淘寶價格”。
據(jù)了解，淘寶商城愛蜂潮模式剛剛被提出，就獲得了眾多家居建材廠商和業(yè)內(nèi)人士的支持和肯定，北京體驗館從籌備到開業(yè)前后只用了不到半年時間。而且，愛蜂潮團隊骨干大都有傳統(tǒng)家居賣場的經(jīng)營經(jīng)驗。
在消費體驗方面，體驗館內(nèi)提供了情景間展示、集約展示和多媒體網(wǎng)上展示三種豐富的展示形式，體驗館內(nèi)展示的所有商品，消費者均可通過現(xiàn)場的170多個終端觸摸屏在網(wǎng)上購買。體驗館總五層，一期有2.5萬平米，展示的單品超過22000件，有六大風格超過270間情景間，所有情景間均由專業(yè)設計師團隊進行設計，打破了國內(nèi)家居體驗館情景間數(shù)量的記錄。“走進體驗館內(nèi)，感覺仿佛回到了家中般溫馨。顧客全程逛完最少要20分鐘，逛累了可在每間情景間內(nèi)就地休息。在這么大的體驗館中，沒有銷售人員的吆喝講解，我們看到消費者都慢步逛著天井兩側(cè)的情景間，很多自助服務機整齊地分布在館里各個位置，每十米范圍內(nèi)就有一臺。消費者可以通過自助服務，在體驗過商品之后，完成商品查詢、挑選、下單購買等一系列程序。”前去體驗的顧客小馮這樣介紹體驗館的內(nèi)部情況。這位82年出生的小伙子馬上要和女朋友結(jié)婚了，“我們就是為裝修新房過來看看的，家里長輩剛湊錢給我們買了房，裝修我們想靠自己。網(wǎng)購家具價位挺合理的，今天來這里體驗一下，覺得品質(zhì)也是有保證的。”
網(wǎng)絡導購的創(chuàng)新也成了這里的“招牌”。記者在體驗過程中發(fā)現(xiàn)，愛蜂潮家居體驗店里，隨處可見服務態(tài)度周到熱情的導購員。在四樓的家居飾品區(qū)里，記者向工作人員周小姐詢問一對午休枕的網(wǎng)上信息，得知記者沒有支付寶賬戶，她便用自己的賬戶和密碼登陸網(wǎng)頁，在線上向商家了解產(chǎn)品信息。在得到滿意的答復后，周小姐還細心地提醒記者要注意商品價格中是否包含郵費，且再次確認了包裝及運送的細節(jié)。
一些客服人員不僅僅擔負著家具介紹者的角色，還充當起家居設計者的角色，即要根據(jù)顧客居室的裝修風格為其選購家具提供參考建議，并向顧客介紹家具與居室裝飾搭配的相關(guān)知識。
在一樓大廳正對面的辦公區(qū)內(nèi)，坐著一位戴眼鏡的氣質(zhì)女生，她就是淘寶商城愛蜂潮聘請的專業(yè)設計師，談到未來的發(fā)展方向，她語氣堅定，“未來，淘寶商城愛蜂潮會逐漸擴大專業(yè)設計師團隊，將實現(xiàn)為消費者量身定制家居風格。不用多久，您就會在網(wǎng)上看到我設計的樣板間，并且在這里體驗它的舒適與溫馨。”
當然，僅僅依靠體驗館來提升消費者的實際體驗度，還遠遠不夠。
阻礙家具網(wǎng)購發(fā)展的另一個問題是缺乏完善的物流運輸服務。家具是一種特殊的商品，不管是在商城購買還是網(wǎng)上購買，運輸都是一個難題，而且大多網(wǎng)銷商都沒有自己的物流體系，而是交由其他物流公司，一旦運輸中出現(xiàn)問題時賣家與物流就會互相推卸責任，最終受傷的是顧客，這也就降低了消費者對網(wǎng)購的興致。為解決物流配送、安裝服務等一系列問題，淘寶商城愛蜂潮構(gòu)建了的“同城物流+專業(yè)安裝+售后服務”的服務體系，確保“線下體驗+網(wǎng)上購買+送貨安裝”一站式購物，為消費者解除后顧之憂。
□ 編輯 陳萌 □ 美編 閻瑾
