中國家具業經過近20年的飛速發展,在產品研發、生產實力、企業效益與管理等諸方面都取得了長足進步,為世界所矚目。但近幾年來,尤其在當前嚴重的金融危機形勢下,我國家具業面臨市場消費低迷、產品同質化、發展空間減少、經濟效益明顯下降的嚴峻形勢。中國家具企業要想立足市場,并得到長遠的可持續性發展,就必須集合全球資源,打破經營思想和理念的定向思維,構建長遠、科學的營銷策略。
一、“人性化” 家具營銷理念
人機工學,主要是研究工程中人、機、環境之間的關系問題,研究目的是為了使我們設計制造的產品更好的為人類服務,達到人、機、環境之間的和諧。一般性思維,我們會覺得這與我們的家具營銷沒有多大關系。但換個角度來看,人機工學是通過系統化的研究方法,突出 “以人為本”的核心理念。以此類比,我們可以將研究對象由人、機與環境換成家具生產廠家(設計師)、銷售商與消費者,運用系統分析和歸納,我們會得出類似的結果,即“以消費者為本”的人性化系統營銷理念。
在“人性化”設計方面,國內家具業也早就提出了“人性化”營銷,但真正運用到實處的并不多。反觀國外家具企業,其研究和應用的深度遠比我們深刻。在家居廣場或專賣店方面,宜家的營銷理念就較為典型,在“物”、“事”、“人”等方面都充滿了“人性化”,達到了理性與感性的完美結合。
1.“物”的設計。從消費者接近專賣店至進入專賣店后的行動所觸及到的范圍,即從整體形象、賣場空間環境設計到家具陳列、飾物擺放等全貌規劃,也包括消費者進入專賣店后接觸及親身感受后的聯想,宜家都會充分考慮。并會利用產品色澤、款式、做工的特點和目標消費群的心理需求,在區域規劃和格局設計上盡可能體現的較為直接和通透,以加強整體感和連續感,而且運用重點陳列方式來引導消費者的視覺流向,從而避免太多迂回和曲折,使顧客在一處就能大體清楚店內格局和走向,便于顧客進行橫向比較和挑選。在道具和隔斷的造型設計、色彩運用以及位置、高度、深度與消費者距離的把握上,以烘托家具為中心。對于與家具的款式風格毫無關聯的裝飾造型都毫不猶豫地舍棄,營造出與家具相映成趣、諧調共融的環境氛圍,使消費者立刻產生出這就是“家”、一個“新家居”的感覺,引發其強烈的購買欲望。同時,通過音頻、視頻與計算機網絡聯結,充分應用多媒體技術,創造愉悅的背景和時尚的潮流,播放最新的家居資訊,向消費者傳達公司的文化和理念。在設計中將產品畫冊、“VI”識別系統等圖文并茂、聲情交融地融入專賣店的空間環境,加強空間對企業形象的傳達力,突出對消費者的人性關懷。
2.“事”的設計。專賣店是企業銷售和服務網絡中直接參與銷售和服務的營銷與溝通角色,一方面它具有直效營銷、溝通精確的特點和企業品牌資產累積的特性,同時也存在營銷溝通功能的個別性和有限性。因此,創造一種適合企業經營戰略的專賣店并個性化推廣理念,是務實而科學的行為,也符合現代營銷學倡導的“整體化考慮,個別化執行”的傳播原理。
宜家在互動經營概念主題下進行行銷溝通,在設計師與消費者、廠家與消費者、廠家與設計師多方互動、密切配合下進行家具的產品與店面設計,充分尊重和滿足不同消費者的消費訴求。這種設計是“由里及表”、“由內而外”的理性運作專賣店設計的集中表現,是企業發展和推廣自己家具專賣店的未來取向。
3.“人”的設計。人的行為識別,是企業與消費者溝通最生動、最具活力的方式。在宜家,不僅企業品牌形象和個性透露著獨具幽默感和親和力的魅力,同時每位員工對宜家的喜愛、熱情和事業感所形成的工作行為,時刻都會傳遞給來訪的客人。宜家的家具是“民主”的,宜家的人是專業而熱忱的。人性化的設計,不是企業一朝一夕就能獲得的。企業除了本身要有選拔優秀人才的措施,還要有培訓員工的強烈意識和具體行動。實踐表明,企業絕大部分人才須依靠自己培養獲得。而且專賣店作為企業的前沿陣地和臉面,行為得當、服務得體的營銷人員已在一定程度上代表了企業的形象。
二、“人性化”家具營銷設計研究
家具營銷,不是家具的簡單促銷或僅僅指家具銷售部分,我們應把家具營銷作為一個互相聯系的整體過程和系統,把“人性化”思維貫穿始終。
1.研究并分析消費心理。我們設計和營銷的目的是滿足消費者需求,營銷所面對的也是消費者。那么我們就不能僅憑個人的經驗和感覺揣測消費者心理,更不能忽略對消費者的消費心理研究與分析。這是定位問題,在家具營銷活動中占有極其重要的地位。
根據消費心理學原理,消費者對家具產品的消費需求,主要來自文化、社會和個人因素。具有不同文化的人具有不同的消費觀、價值觀和審美觀。社會因素主要包括社會階層、相關群體、家庭和角色地位。個人因素主要包括個人的年齡、經濟收入狀況和生活方式等個人情況。隨著生活水平的提高,中國消費者會越來越成熟與理性,個性消費日益明顯,消費的主動性與選擇性日益增強,消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這種情況下,誰能夠想“上帝”之所想,誰能把準消費者的消費心理這根脈,誰就能成功。
2.產品創新多元化發展。我們對消費者的消費心理進行研究與分析,其最終目的是為消費者提供滿意的家具產品。家具不僅是一種功能性產品,也是一種普及的大眾藝術品,它既要滿足特定的使用功能,又要滿足人們對家具的審美、欣賞的精神需求。另一方面,人的需求也具有雙重性。作為生物的人,家具必須滿足人的功能需求,而作為社會屬性的人也要求家具有審美功能、象征功能乃至陶冶情操的功能。
正如我們對消費者的消費心理研究所證實的,不同的消費者受不同因素影響,具體的消費心理是千差萬別。那么我們就必須有針對性地產品研發,滿足不同消費者的需求。可以預見,誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求,誰就能在激烈的市場競爭中占據主動。
3.突出家具的文化營銷。現代中國人特別是青年群體,尤其80后成長的一代,對于時尚、個性、自我有自己的理解。他們對家具早已從傳統使用功能的需求轉變為視覺與心靈的雙重追求,甚至把家具作為體現主人身份、個性、涵養、審美與品位的藝術品。在這種背景下,越來越多的人正逐漸放棄了傳統的“擺設”或“保值”觀念,而把家具作為個人獨特品味和生活態度的寄托,家具的內涵成了文化的代言。因此,伴隨著文化消費的時代, “文化營銷”必將成為未來家具市場的熱點和焦點。
實現家具文化營銷的方法有很多,除了情景式的展示營銷之外,最經濟而又有效的手段是應用多媒體技術,它具有圖文并茂、聲情交融的特點,能將更多的家具專業知識和企業文化,以一種更通俗易懂的方式傳達給消費者。在推出家具產品的同時傳播家具文化,陶冶情操,把營銷過程和文化享受有機地結合起來,讓消費者盡情體會家具文化的韻味和魅力,從內心深處去影響和引導消費者的行為,與消費者達成默契,進而建立起持續穩定的溝通渠道,逐步提高產品品牌知名度和市場份額,實現企業的品牌增值和利潤增值。
4.實施綠色營銷。傳統的家具產品更多強調的是產品的功能和質量,而綠色產品強調的是適應環境要求和影響人體健康的安全性要求。傳統產品設計的目標是以人為中心的價值取向,而綠色產品設計的目標是以系統和諧為中心,強調用生態文化觀去解決產品設計、制作、使用和使用后處置中的功能與環境問題,設計出對人類友善和環境友好的產品。對人類友善表現為生理、心理和社會方面,應有利于人的身心健康,有利于改善人際關系,有利于改善社會關系。對環境的友好主要表現在綠色材料的選用,生產工程中三廢的嚴格控制,能源的最低消耗,產品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。
此外,綠色營銷既體現出企業對人(消費者)的生理、心理的充分尊重和負責態度,也體現出企業對環境的尊重和社會責任意識,突出了企業可貴的“人性化”理念。反過來,這也必然會贏得消費者和社會對企業的尊重、信任與認可,實現企業的品牌增值。
5. 完善的顧客服務營銷體系。服務是顧客購買產品實體時所付待得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客對產品的滿意和忠誠,并通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。對于家具來說,產品的功能質量容易模仿,但服務是難以模仿的,所以現代家具企業的競爭更主要是體現在服務的競爭。所以,現代家具企業應該重視并完善顧客服務營銷,以消費者的滿意與忠誠作為企業生存的生命線。服務的內容包括產品咨詢、送貨上門、產品免費安裝、保養知識、終身維修等等。總之,要真正把“人性化”理念落到實處,落到每個細節,提供比競爭者更多更好的優質服務。
(作者單位:陜西科技大學設計與藝術學院)
一、“人性化” 家具營銷理念
人機工學,主要是研究工程中人、機、環境之間的關系問題,研究目的是為了使我們設計制造的產品更好的為人類服務,達到人、機、環境之間的和諧。一般性思維,我們會覺得這與我們的家具營銷沒有多大關系。但換個角度來看,人機工學是通過系統化的研究方法,突出 “以人為本”的核心理念。以此類比,我們可以將研究對象由人、機與環境換成家具生產廠家(設計師)、銷售商與消費者,運用系統分析和歸納,我們會得出類似的結果,即“以消費者為本”的人性化系統營銷理念。
在“人性化”設計方面,國內家具業也早就提出了“人性化”營銷,但真正運用到實處的并不多。反觀國外家具企業,其研究和應用的深度遠比我們深刻。在家居廣場或專賣店方面,宜家的營銷理念就較為典型,在“物”、“事”、“人”等方面都充滿了“人性化”,達到了理性與感性的完美結合。
1.“物”的設計。從消費者接近專賣店至進入專賣店后的行動所觸及到的范圍,即從整體形象、賣場空間環境設計到家具陳列、飾物擺放等全貌規劃,也包括消費者進入專賣店后接觸及親身感受后的聯想,宜家都會充分考慮。并會利用產品色澤、款式、做工的特點和目標消費群的心理需求,在區域規劃和格局設計上盡可能體現的較為直接和通透,以加強整體感和連續感,而且運用重點陳列方式來引導消費者的視覺流向,從而避免太多迂回和曲折,使顧客在一處就能大體清楚店內格局和走向,便于顧客進行橫向比較和挑選。在道具和隔斷的造型設計、色彩運用以及位置、高度、深度與消費者距離的把握上,以烘托家具為中心。對于與家具的款式風格毫無關聯的裝飾造型都毫不猶豫地舍棄,營造出與家具相映成趣、諧調共融的環境氛圍,使消費者立刻產生出這就是“家”、一個“新家居”的感覺,引發其強烈的購買欲望。同時,通過音頻、視頻與計算機網絡聯結,充分應用多媒體技術,創造愉悅的背景和時尚的潮流,播放最新的家居資訊,向消費者傳達公司的文化和理念。在設計中將產品畫冊、“VI”識別系統等圖文并茂、聲情交融地融入專賣店的空間環境,加強空間對企業形象的傳達力,突出對消費者的人性關懷。
2.“事”的設計。專賣店是企業銷售和服務網絡中直接參與銷售和服務的營銷與溝通角色,一方面它具有直效營銷、溝通精確的特點和企業品牌資產累積的特性,同時也存在營銷溝通功能的個別性和有限性。因此,創造一種適合企業經營戰略的專賣店并個性化推廣理念,是務實而科學的行為,也符合現代營銷學倡導的“整體化考慮,個別化執行”的傳播原理。
宜家在互動經營概念主題下進行行銷溝通,在設計師與消費者、廠家與消費者、廠家與設計師多方互動、密切配合下進行家具的產品與店面設計,充分尊重和滿足不同消費者的消費訴求。這種設計是“由里及表”、“由內而外”的理性運作專賣店設計的集中表現,是企業發展和推廣自己家具專賣店的未來取向。
3.“人”的設計。人的行為識別,是企業與消費者溝通最生動、最具活力的方式。在宜家,不僅企業品牌形象和個性透露著獨具幽默感和親和力的魅力,同時每位員工對宜家的喜愛、熱情和事業感所形成的工作行為,時刻都會傳遞給來訪的客人。宜家的家具是“民主”的,宜家的人是專業而熱忱的。人性化的設計,不是企業一朝一夕就能獲得的。企業除了本身要有選拔優秀人才的措施,還要有培訓員工的強烈意識和具體行動。實踐表明,企業絕大部分人才須依靠自己培養獲得。而且專賣店作為企業的前沿陣地和臉面,行為得當、服務得體的營銷人員已在一定程度上代表了企業的形象。
二、“人性化”家具營銷設計研究
家具營銷,不是家具的簡單促銷或僅僅指家具銷售部分,我們應把家具營銷作為一個互相聯系的整體過程和系統,把“人性化”思維貫穿始終。
1.研究并分析消費心理。我們設計和營銷的目的是滿足消費者需求,營銷所面對的也是消費者。那么我們就不能僅憑個人的經驗和感覺揣測消費者心理,更不能忽略對消費者的消費心理研究與分析。這是定位問題,在家具營銷活動中占有極其重要的地位。
根據消費心理學原理,消費者對家具產品的消費需求,主要來自文化、社會和個人因素。具有不同文化的人具有不同的消費觀、價值觀和審美觀。社會因素主要包括社會階層、相關群體、家庭和角色地位。個人因素主要包括個人的年齡、經濟收入狀況和生活方式等個人情況。隨著生活水平的提高,中國消費者會越來越成熟與理性,個性消費日益明顯,消費的主動性與選擇性日益增強,消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這種情況下,誰能夠想“上帝”之所想,誰能把準消費者的消費心理這根脈,誰就能成功。
2.產品創新多元化發展。我們對消費者的消費心理進行研究與分析,其最終目的是為消費者提供滿意的家具產品。家具不僅是一種功能性產品,也是一種普及的大眾藝術品,它既要滿足特定的使用功能,又要滿足人們對家具的審美、欣賞的精神需求。另一方面,人的需求也具有雙重性。作為生物的人,家具必須滿足人的功能需求,而作為社會屬性的人也要求家具有審美功能、象征功能乃至陶冶情操的功能。
正如我們對消費者的消費心理研究所證實的,不同的消費者受不同因素影響,具體的消費心理是千差萬別。那么我們就必須有針對性地產品研發,滿足不同消費者的需求。可以預見,誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求,誰就能在激烈的市場競爭中占據主動。
3.突出家具的文化營銷。現代中國人特別是青年群體,尤其80后成長的一代,對于時尚、個性、自我有自己的理解。他們對家具早已從傳統使用功能的需求轉變為視覺與心靈的雙重追求,甚至把家具作為體現主人身份、個性、涵養、審美與品位的藝術品。在這種背景下,越來越多的人正逐漸放棄了傳統的“擺設”或“保值”觀念,而把家具作為個人獨特品味和生活態度的寄托,家具的內涵成了文化的代言。因此,伴隨著文化消費的時代, “文化營銷”必將成為未來家具市場的熱點和焦點。
實現家具文化營銷的方法有很多,除了情景式的展示營銷之外,最經濟而又有效的手段是應用多媒體技術,它具有圖文并茂、聲情交融的特點,能將更多的家具專業知識和企業文化,以一種更通俗易懂的方式傳達給消費者。在推出家具產品的同時傳播家具文化,陶冶情操,把營銷過程和文化享受有機地結合起來,讓消費者盡情體會家具文化的韻味和魅力,從內心深處去影響和引導消費者的行為,與消費者達成默契,進而建立起持續穩定的溝通渠道,逐步提高產品品牌知名度和市場份額,實現企業的品牌增值和利潤增值。
4.實施綠色營銷。傳統的家具產品更多強調的是產品的功能和質量,而綠色產品強調的是適應環境要求和影響人體健康的安全性要求。傳統產品設計的目標是以人為中心的價值取向,而綠色產品設計的目標是以系統和諧為中心,強調用生態文化觀去解決產品設計、制作、使用和使用后處置中的功能與環境問題,設計出對人類友善和環境友好的產品。對人類友善表現為生理、心理和社會方面,應有利于人的身心健康,有利于改善人際關系,有利于改善社會關系。對環境的友好主要表現在綠色材料的選用,生產工程中三廢的嚴格控制,能源的最低消耗,產品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。
此外,綠色營銷既體現出企業對人(消費者)的生理、心理的充分尊重和負責態度,也體現出企業對環境的尊重和社會責任意識,突出了企業可貴的“人性化”理念。反過來,這也必然會贏得消費者和社會對企業的尊重、信任與認可,實現企業的品牌增值。
5. 完善的顧客服務營銷體系。服務是顧客購買產品實體時所付待得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客對產品的滿意和忠誠,并通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。對于家具來說,產品的功能質量容易模仿,但服務是難以模仿的,所以現代家具企業的競爭更主要是體現在服務的競爭。所以,現代家具企業應該重視并完善顧客服務營銷,以消費者的滿意與忠誠作為企業生存的生命線。服務的內容包括產品咨詢、送貨上門、產品免費安裝、保養知識、終身維修等等。總之,要真正把“人性化”理念落到實處,落到每個細節,提供比競爭者更多更好的優質服務。
(作者單位:陜西科技大學設計與藝術學院)
