傳播突破——高端媒體與大眾定位
　　
　　2004年，由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因為曲美成了中國家具行業(yè)首家在央視重金投放廣告的企業(yè)，更是因為消費者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉(zhuǎn)移。
　　在去年央視招標(biāo)中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實現(xiàn)品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”如此大手筆引來了業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強(qiáng)勢媒體的傳播效應(yīng)與社會進(jìn)行深層次溝通，由行業(yè)品牌向社會品牌轉(zhuǎn)化。更重要的是，曲美借葛優(yōu)完成了品牌定位的轉(zhuǎn)化。葛優(yōu)是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個角色。曲美以葛優(yōu)作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費向大眾消費傾斜。
　　一直以來，曲美給消費者樹立的都是高端品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來自丹麥，服務(wù)中國”的理念，以廣告、公關(guān)等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認(rèn)可。但是，生產(chǎn)型企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展必須拉開產(chǎn)品線，從小眾營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷，以規(guī)模形成效益，完成企業(yè)的長期發(fā)展。2002年，曲美工業(yè)園破土動工，曲美的高端品牌定位已經(jīng)成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)建立了300多家專賣店，高端目標(biāo)消費者已經(jīng)基本被覆蓋，要進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)，只停留在狹小的高端市場是無法達(dá)到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設(shè)重點放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經(jīng)銷商反映相當(dāng)踴躍，市場銷量擴(kuò)大了一倍�？梢哉f，這次傳播突破，用高端媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　環(huán)保突破——把生命綠色融入家具
　　
　　2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號，中國商品學(xué)會會長萬融教授向曲美公司頒發(fā)了中國家具行業(yè)第一個綠色選擇產(chǎn)品評定證書。這標(biāo)志著我國家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動。
　　2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)保”這一概念，曲美強(qiáng)烈的意識到這是一次市場機(jī)會，而且這一當(dāng)時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機(jī)，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準(zhǔn)則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對于整個行業(yè)都有示范效應(yīng)。
　　在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的家居生活，在家具企業(yè)中又一次出奇制勝。
　　
　　品牌發(fā)展——品牌價值全面提升
　　
　　隨著消費者對家具產(chǎn)品認(rèn)識的深入，更多的消費者將樹立家具消費的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術(shù)性，更加注意家具消費的高品質(zhì)及服務(wù)享受。加之競爭的加劇，越來越多的企業(yè)注重包裝，企業(yè)由產(chǎn)品競爭演變成品牌競爭，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業(yè)的戰(zhàn)略重點則將集中在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝等方面，競爭將更加激烈。而我們也應(yīng)看到，中國家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。這將成為行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。
　　在品牌發(fā)展階段，曲美主要做了兩方面工作。
　　
　　瞄準(zhǔn)海外市場，實施國際化戰(zhàn)略
　　
　　2000年，曲美與丹麥著名的實木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產(chǎn)經(jīng)典的北歐實木家具，產(chǎn)品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業(yè)日益慘烈的競爭中開發(fā)出一條自己的生存之道�，F(xiàn)在曲美家具已經(jīng)擁有專賣店300多家、經(jīng)銷商100多名；國際貿(mào)易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國和日本；直銷、經(jīng)銷和國際貿(mào)易形成曲美穩(wěn)定的市場“三角形結(jié)構(gòu)”。
　　從“來自丹麥，服務(wù)中國”到中國制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動力的延伸，通過設(shè)計與產(chǎn)品的循環(huán)，曲美品牌獲得了更為廣泛的發(fā)展空間。
　　個性化工廠培育品牌忠誠度
　　為了完成消費的終極化服務(wù)，實現(xiàn)消費者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業(yè)產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、終端競賣趨于同質(zhì)化的今天，建立了與眾不同的曲美工業(yè)園—一個極具現(xiàn)代個性的“自助式”曲美“工場”。
　　曲美建立的DIY式工場，使消費者可以參與（自主設(shè)計和制造）并實施家具設(shè)計、制造，企業(yè)和消費者在多個環(huán)節(jié)可以互動。這實質(zhì)上是把企業(yè)作為一種文化、作為一種新型的消費與生產(chǎn)的關(guān)系來經(jīng)營，在市場中體現(xiàn)的是企業(yè)的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業(yè)價值。自助商業(yè)社會是社會的物質(zhì)生產(chǎn)和生活水平發(fā)展到一定的階段之后的商業(yè)社會的應(yīng)用模式，自助是高級物質(zhì)形式和個性精神的結(jié)合，公眾和顧客的聰明才智和設(shè)計潛質(zhì)，可以構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品的消費出口。
　　對于消費顧客來講，通過自助家具實現(xiàn)自主生活�！白灾�——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費者的引導(dǎo)，企業(yè)和消費者的社會價值都會得到極大的提升。在商業(yè)社會中，作為一個單獨的顧客在購買產(chǎn)品過程中的自助化，這個產(chǎn)品可以是一對一的，消費者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產(chǎn)權(quán)”的產(chǎn)品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費者可以親手創(chuàng)造自主生活。以前，市場消費活動中，家具產(chǎn)品的個性是在商業(yè)活動中被動拿錢買來的，現(xiàn)在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產(chǎn)的核心。
　　目前，中國家具企業(yè)仍面臨小、散、亂、低的經(jīng)營狀況，即企業(yè)規(guī)模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業(yè)門檻低。中國家具行業(yè)壟斷還沒有形成，模仿性設(shè)計與勞動力成本優(yōu)勢又加速了行業(yè)國際化進(jìn)程。在這種行業(yè)背景下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業(yè)符號消費時代已為期不遠(yuǎn)，將來家具行業(yè)的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家。
　　
　　趙龍華中科技大學(xué)兼職教授
　　健森朗斯國際顧問機(jī)構(gòu)總裁曲美家具前市場總監(jiān)
　　在家具行業(yè)“同質(zhì)化”的市場格局中，曲美家具以經(jīng)營設(shè)計師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場等創(chuàng)新的營銷理念，成功完成了品牌的跳躍式升級。
　　
　　2004年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復(fù)合年均增長率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達(dá)到20.4％，從1978年至2004年26年的復(fù)合年均增長率達(dá)到22.7%。中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。
　　與此同時，中國家具企業(yè)也在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)管理。特別是新世紀(jì)以來，提升品牌成長動力已經(jīng)成為中國家具企業(yè)建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業(yè)名牌產(chǎn)品的知名度、資產(chǎn)價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關(guān)鍵。
　　正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業(yè)園大規(guī)模生產(chǎn)，在中國家具市場的棋盤上步步為營。
　　短短二十年的發(fā)展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力“三步曲”。
　　
　　品牌培育——內(nèi)涵決定外延
　　
　　內(nèi)涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進(jìn)品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，運(yùn)籌帷幄，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個性，并將這些融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，為品牌下一步發(fā)展夯實基礎(chǔ)。
　　1999年，曲美家具聘請專家導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘曲美獨特的產(chǎn)地文化和設(shè)計文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路：“運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑曲美品牌。經(jīng)過三到五年的努力，通過獨特的運(yùn)營方式，把曲美建設(shè)成具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)。”
　　在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上界定了曲美品牌個性：
　　簡約、丹麥、自然。
　　以無形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業(yè)定位和市場定位。
　　而一切落到實處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產(chǎn)品做起，用產(chǎn)品與消費者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰(zhàn)略與品牌個性融入產(chǎn)品成為曲美的一個重要課題。
　　曲美產(chǎn)品在國內(nèi)市場是有優(yōu)勢的，它在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上已經(jīng)形成獨特的風(fēng)格。而且，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。經(jīng)過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是通過經(jīng)營設(shè)計師，將產(chǎn)品設(shè)計這個幕后生產(chǎn)流程推向市場流通領(lǐng)域。
　　要想讓消費者接受產(chǎn)品，首先要培育產(chǎn)品的附加值——建立產(chǎn)品內(nèi)涵。然后通過市場設(shè)計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。
　　曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設(shè)計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設(shè)計者丹麥設(shè)計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計師在中國市場上只為曲美公司一家做設(shè)計。曲美經(jīng)營設(shè)計師的道路就此開端。
　　設(shè)計源于對生活、對市場的認(rèn)識，一個企業(yè)對市場的認(rèn)識，反映的是它對社會的評價，是企業(yè)觀點的一種展現(xiàn)。應(yīng)該說市場需要設(shè)計，但是企業(yè)不是單純在做設(shè)計，而應(yīng)該是在經(jīng)營設(shè)計。經(jīng)營設(shè)計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達(dá)一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對設(shè)計師的整合、對社會資源的整合反映企業(yè)的思想，以設(shè)計為手段來詮釋曲美對社會的態(tài)度、觀點，用設(shè)計手段表現(xiàn)出對企業(yè)文化理念的獨特見解。曲美經(jīng)營設(shè)計師，充分利用設(shè)計師，將設(shè)計師推向市場，又以設(shè)計為手段，將企業(yè)推向社會。
　　曲美不但與國外設(shè)計師合作，而且還成立了曲美國際家具設(shè)計中心，建立國內(nèi)外家具設(shè)計師交流的平臺。曲美家具國際設(shè)計中心的建立，為曲美家具設(shè)計進(jìn)行國際交流提供了廣泛的平臺。2001年丹麥著名的鵜鶘設(shè)計所的設(shè)計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產(chǎn)品創(chuàng)新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設(shè)計大師與曲美一起設(shè)計出中國第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現(xiàn)了功能性、系列性、多組合和人性化的特點，使民用家具與專業(yè)家具進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。
　　聘請或買斷國外的設(shè)計師只是產(chǎn)品設(shè)計中的一小部分。如果把買斷當(dāng)成是產(chǎn)品的研發(fā)，必然會失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：“要結(jié)束曲美漢斯設(shè)計時代……”這是曲美中國家具設(shè)計情結(jié)的涌動。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有5萬家家具企業(yè)，擁有設(shè)計師卻不到3000人。廣東是家具生產(chǎn)的大省，有6000多家家具企業(yè)，而科班出身的設(shè)計師卻不足600人。也就是說，每10家企業(yè)只有一個設(shè)計師。面對中國沒有真正的家具設(shè)計師的現(xiàn)狀，曲美開始有意識地經(jīng)營中國家具設(shè)計師。
　　從經(jīng)營設(shè)計師個體，到經(jīng)營設(shè)計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設(shè)計師，曲美一直進(jìn)行著中西文化對接和推廣，它是在經(jīng)營設(shè)計師，也是在經(jīng)營文化，通過培育產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品這個惟一與消費者聯(lián)系的環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)曲美的內(nèi)涵與個性。
　　
　　品牌突破——差異化樹立馳名商標(biāo)
　　
　　2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，成為家具生產(chǎn)企業(yè)中首批獲此殊榮的企業(yè)。社會與市場的認(rèn)可，來源于曲美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那么品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。
　　
　　形象突破——設(shè)計讓黑色充滿魔力
　　
　　近幾年，家具行業(yè)已進(jìn)入“同質(zhì)化”競爭，產(chǎn)品、價格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成“反同質(zhì)化”、建立個性舞臺的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費者在一個環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。
　　曾經(jīng)為丹麥設(shè)計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設(shè)計師，經(jīng)過溝通、磨合，在最短的時間內(nèi)，一個后現(xiàn)代風(fēng)格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費者會以為自己是在變幻的時空里。當(dāng)您走入，仿佛覺得進(jìn)入一個無界的黑色所構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標(biāo)是你，或者說，除了你和家具，這個空間什么都不存在，使進(jìn)入者獲得了一種解放，一種不被環(huán)境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。
　　“重視情感，強(qiáng)調(diào)感覺”是曲美獨特終端給消費者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設(shè)計要素、商業(yè)要素和提示要素完美地結(jié)合一體，為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價值。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運(yùn)村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。
　　家具行業(yè)高級競賣要素中，環(huán)保、設(shè)計、服務(wù)、文化均是品牌的聯(lián)想要素。因此家具行業(yè)的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。