商場環境直接影響到消費者的購買決策。環境的設置也要圍繞客戶接觸點來考慮。從互連網、報紙、DM、商場目錄雜志等的信息發布,商場門口停車場的管理和服務,到商場外觀和內部的光線、色彩、音響、通風調溫、清潔衛生,特別是服務指示系統等都需要人性化的設計。為了達到更好地體驗營銷效果,不少商場干脆將大型商場改造為主題公園式休閑活動場所。主題商場全面圍繞著一個中心體驗主題來組織商品與服務,這個中心主題可以是快樂,是刺激,或者時尚,可以通過音樂、電影、某種動物、某個人物或某種環境等表現出來。更多地,商場環境要隨著促銷活動或不同主題的體驗活動而改變,通過細節展示主題,需要我們綜合考慮銷售和服務,商場硬件和服務人員的衣著、語言、表情、動作以及態度共同反映了商場整體形象和品牌,也影響著客戶消費的心態。
我們相信通過設身處地地為客戶著想,贏得客戶的滿意和忠誠會讓價格戰失去作用。
三、結語
商場經營的成功范例在家電市場、小商品市場有很多。但家具商場是大件耐用消費品市場,品類多,價值高,商場經營面積大等,面對的絕大多數客戶是外行,家具商場的經營就需要采取特有的策略。家具商場應該從
吸引客戶開始進行消費者教育。考慮到許多客戶要到鄰近購買的時候才會注意收集商場信息、商品信息、裝修信息,而信息獲取的時間又很不容易。因此商場應拓展溝通渠道,應用“三個貨架”理論多層次地與客戶溝通。到了商場后進行選購活動,客戶面臨著智力和體力的雙重考驗,創造良好的客戶體驗是留住客戶的關鍵。價格雖然是客戶考慮的重要因素,但家具品類、材質和服務等方面的差異性以及對美好生活的向往會讓絕大多數客戶免于只考慮價格因素作出購買決策。
總之,“三個貨架”理論和體驗營銷對家具商場經營策略制定具有很大的參考價值。
參考文獻
[1]包政,趙天廣.協調統一“三個貨架”[J].銷售與市場(渠道版),2007,(3).
[2]陳建.零售企業的魔法:先體驗再營銷.上海市場營銷網,2005-11-23.
[3]張冰.經營縱橫:體驗營銷別有“動”天[N].粵港信息日報,2002-11-13.
[4]賈立圖.走近人性化的體驗營銷——體驗經濟發展的趨勢[J].中外企業家,2005,(9).
[5]蘭色星光編.超市成功案例分析.中國管理傳播網,2005-12-16.
[6]楊希昌.顧客滿意——一種全新的質量觀[J].管理突圍,2003.
[7]以客戶需求為導向的企業流程再造.http://cbssll.blog.sohu.com/91308315.html.
[8]Terry R.Bacon,David.G.Pugh,Winning Behavior.AMACOM,2003.
作者簡介:程鑌(1971- ),無錫商業職業技術學院講師,研究方向:管理學、網絡營銷。
摘要:近年來,國內商場越建越多,商場間的競爭也越來越激烈。讓利促銷是商場最常用的聚客手段,也是惡性競爭的源頭。要提升客流量和銷售額,商場還應當重視以客戶為導向的營銷戰略。文章應用三個貨架理論和體驗營銷系統地探討了家具行業如何吸引客戶和留住客戶,探索取得商場經營成功的因素和途徑。
關鍵詞:商場經營;營銷戰略;體驗營銷
中圖分類號:F275文獻標識碼:A
文章編號:1674-1145(2009)21-0013-02
近年來,國內商場越建越多,商場間的競爭也越來越熱。特別是,家電商場間此起彼伏的讓利促銷和慘烈的行業內洗牌屢見報端。同樣是隨著房地產業發展起來的家具商場也漸漸發展起來,連鎖的家具商場更是在全國加快了跑馬圈地的節奏。一些地區出現了多家同類型的家具商場,彼此間的促銷戰正方興未艾。是否家具商場也會步家電商場的后塵?
商場的聚客能力——客流量和銷售額是商場生命力的保證,無論是自營的商場還是靠出租場地收取租金的商場共同的經營目標。這里我們選取經營策略上尚未定型的家具商場來探討商場經營的策略。
一、家具行業發展迅猛,家具商場間的競爭日漸激烈
近年來,中國家具業發展迅猛。目前中國已有5萬多家家具制造企業,750多萬家具從業人員。2008年,中國家具業總產值達6000億元人民幣左右,家具出口和內銷都有巨大的增長。有實力的家具企業紛紛購置土地,建立新的廠房,購置大量先進的設備,生產能力迅速增長,生產技術提高很快,新的品類和品牌不斷涌現。同時家具賣場越開越多,連鎖家具商場在全國加速布局,從一級城市擴展到二級城市,2009年1月,美克國際家具股份有限公司還收購了美國Schnadig Corporation。雖然已有很多全國性的連鎖賣場,但家具行業尚未出現超過5%市場占有率的企業或商場。在流通領域,民間資本,海外資本競相融入行業。隨著中國居民的收入水平日益提高,市場消費者的購買能力有了極大的提高,對中、高端家具的需求也在不斷增強。
但是家具行業也面臨著諸多不利因素。美國次貸危機,能源價格、匯率、出口退稅波動,國際反傾銷等使許多外銷出口型家具企業紛紛重視起國內市場。而原材料緊缺和不斷漲價,勞動力價格上漲、同行間的競爭壓力加大也在考驗著家具生產企業。家具賣場的增多使得同城的客流爭奪日趨激烈,終端攔截、促銷戰等更是應接不
暇。特別是讓利促銷的頻繁使客戶或是期待下一次促銷活動,或是對商場定價產生極大的不信任和不安全感。
二、客戶導向的經營才能幫助家具商場跳出降價促銷的紅海
讓利促銷是一種有效的營銷策略,但也提高了商場和廠家的成本,使用過度會導致惡性競爭,如何能更好地提升客流和銷售額,我們嘗試應用貨架理論和體驗營銷分別從吸引客戶和留住客戶兩個方面系統思考商場的營銷戰略。
(一)應用貨架理論吸引客戶
傳統“貨架營銷”理論提出:產品的銷量與產品在貨架上的陳列形式與效果緊密相關,廠家應該為自身產品爭取更多的展示空間、獲得更好的產品展示效果。寶潔公司提出的“媒體貨架”理論把目前各種媒體資源也等同于展示產品的“貨架”。媒體貨架更多的是影響顧客在賣場中的“思考比較”階段,而要影響顧客的“購買決策”還需借助于“心理貨架”,即消費者對于產品的看法、認可度、購買意愿等多種因素的結合。如同現實貨架一樣,在顧客的心理貨架上也有著對產品“擺放”的自身順序與位置。顧客的購買行為基本上按照心理貨架的順序來,除非是要買的產品缺貨,或嘗試新品,才可能會暫時影響已經固化的行為習慣。這就是我們營銷活動所要關注的“三個貨架”。
廠商的商品要爭奪貨架,商場之間也存在“貨架”之爭。商場的“產品貨架”上客戶在乎的是便利性:商場的地理位置,交通設施,品類的豐富、品牌的檔次和個性化等。在媒體貨架和心理貨架上,商場和商品是沒有區別的。但是在營銷上商場有著很多特殊性。
家具商場經營的是耐用消費品,客戶購買次數少,成交金額高,作出購買決策較為慎重,影響購買決策的因素很多。家具商場選址好,交通便利讓客戶容易接近商場;豐富的品類方便客戶一站式購買,實現交叉銷售;品牌優化和個性化有助于客戶收集產品信息,進行比較選擇并吸引目標客戶的購買。在產品貨架經營的基礎上,商場還要進行商業形象的宣傳推廣,不斷擴大商場的知名度,吸引更多的潛在承租商和消費者。這就有賴于媒體貨架和心理貨架了。在同城競爭激烈的市場,家具商場還要在心理貨架上下工夫,促使客戶的消費觀念從買名牌到買店牌的轉變。通過提升商場在客戶心里的美譽度,贏得客戶的信任,讓消費者不會單單因為促銷力度不同而選擇在不同的商場購買。商場在營銷活動中要避免為了擴大知名度而損害美譽度,要避免為了戰勝競爭對手而忽視了客戶的感受,要根據商場的定位,目標客戶群的興趣偏好設計和組織宣傳推廣活動。
商場有了客戶,接下來要考慮的是如何留住客戶,不僅僅希望客戶能重復購買,更希望留住客戶的心,讓客戶為商場傳播好的口碑,吸引更多的客戶。這就要在體驗營銷上做文章。
(二)應用體驗營銷留住客戶
體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務和商品為媒介,通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷遵循“以顧客為中心”,“以人性為根本”的原則,關注消費者在購物的前、中、后的全部體驗,站在消費者的立場,將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式,體驗營銷的核心就是顧客參與——以服務為舞臺,以滿足消費者的個性需求為出發點,創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。
體驗營銷是家具商場創造競爭優勢的關鍵。家具是一種經驗性的產品,只有經過使用才能區分優劣,產品的試用是消費者購買過程中至關重要的環節。家具商場的人員、流程和環境布置是除了產品本身以外,影響消費者試用感受的重要因素。所以,家具商場在保證產品質量、定價合理性的基礎上,要從人員、流程和環境布置這三方面設計體驗營銷。
在員工層面上,即如何在與客戶的人際關系和為客戶提供服務上更進一步。商場在招聘員工時就要選擇那些具有積極的人際交往行為的樂于溝通的應聘者,通過對人員的培訓,包括廠商營業員,使員工能夠辨別出那些看起來需要幫助的客戶,并主動向他們提供幫助。商場的政策、文化、價值觀、愿景鼓勵員工發自內心地注意傾聽,表示尊重,顯示關心,對客戶的需求保持敏感的態度,耐心待客,彬彬有禮,和藹可親。久而久之,商場就能形成一種競爭對手無法模仿的行為差異,一旦客戶感受到這種差異,那么當在商品的質量、價格、品牌等常可一較高低的領域,如果無法分出輸贏的話,行為差異將成為決定勝負的關鍵。
在流程上,要以客戶需求為導向。將市場調研作為商場日常經營活動的重要環節。關注競爭者,更要關注客戶需求和政策環境,把客戶需求作為經營的第一導向,建立及早了解和發現客戶需求,為客戶提供滿意商品和服務的相關流程和長效機制。流程設計時,一是了解客戶購買家具的過程,明確客戶接觸點。遵循縮短路徑、減少環節的原則,管控與效率平衡的原則,切實提高工作效率,快速響應客戶需求。二是明確各個接觸點業務處理標準。從停車場直到退換貨,在接觸客戶的每個點上,明確作業的標準與要求,使流程環節與標準要求相對應,實現作業過程的標準化。在流程說明中確定每個工作環節的完成時限、作業標準、職責權限、操作依據、重要記錄等。三是明確工作接口。在流程體系中,明確部門間和崗位間的流程接口。通過接口的明確,將流程化管理的意識滲透到流程中,淡化職能管理,強化流程管理。以實現“客戶滿意”的管理目標為主線,消除各部門職能接口處的重疊區和其他的管理灰色區,實現管理的科學高效化。四是建立科學的考核評價體系。通過建立健全客戶評價和自我評價體系,保證商場管理不斷完善和持續改進。通過客戶服務平臺,受理客戶投訴、咨詢;通過及時跟進售后服務,了解客戶對商場銷售服務的意見,進行客戶評價的采集與分析;通過對商場內部運行狀態的監控,進行商場自我評價,及時發現問題;通過關注商場流程的過程控制,從流程的輸入到輸出從客戶滿意的角度加以關注和改進,從而使服務的各個環節都得到有效的監控,實現每一個流程都與市場“零”距離地接觸,把客戶的需求無差異地傳遞給每一個業務流程和崗位,讓客戶真正感受到了商場的誠信服務,促進服務質量穩步提升。形成以市場為中心的考核機制,強化對流程運作過程的考核。突出強化前臺的職能和作用,減少商場過多的管理機構層次和管理人員層次,使商場的結構扁平化,決策快速化。變職能管理為服務保障。
我們相信通過設身處地地為客戶著想,贏得客戶的滿意和忠誠會讓價格戰失去作用。
三、結語
商場經營的成功范例在家電市場、小商品市場有很多。但家具商場是大件耐用消費品市場,品類多,價值高,商場經營面積大等,面對的絕大多數客戶是外行,家具商場的經營就需要采取特有的策略。家具商場應該從
吸引客戶開始進行消費者教育。考慮到許多客戶要到鄰近購買的時候才會注意收集商場信息、商品信息、裝修信息,而信息獲取的時間又很不容易。因此商場應拓展溝通渠道,應用“三個貨架”理論多層次地與客戶溝通。到了商場后進行選購活動,客戶面臨著智力和體力的雙重考驗,創造良好的客戶體驗是留住客戶的關鍵。價格雖然是客戶考慮的重要因素,但家具品類、材質和服務等方面的差異性以及對美好生活的向往會讓絕大多數客戶免于只考慮價格因素作出購買決策。
總之,“三個貨架”理論和體驗營銷對家具商場經營策略制定具有很大的參考價值。
參考文獻
[1]包政,趙天廣.協調統一“三個貨架”[J].銷售與市場(渠道版),2007,(3).
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作者簡介:程鑌(1971- ),無錫商業職業技術學院講師,研究方向:管理學、網絡營銷。
摘要:近年來,國內商場越建越多,商場間的競爭也越來越激烈。讓利促銷是商場最常用的聚客手段,也是惡性競爭的源頭。要提升客流量和銷售額,商場還應當重視以客戶為導向的營銷戰略。文章應用三個貨架理論和體驗營銷系統地探討了家具行業如何吸引客戶和留住客戶,探索取得商場經營成功的因素和途徑。
關鍵詞:商場經營;營銷戰略;體驗營銷
中圖分類號:F275文獻標識碼:A
文章編號:1674-1145(2009)21-0013-02
近年來,國內商場越建越多,商場間的競爭也越來越熱。特別是,家電商場間此起彼伏的讓利促銷和慘烈的行業內洗牌屢見報端。同樣是隨著房地產業發展起來的家具商場也漸漸發展起來,連鎖的家具商場更是在全國加快了跑馬圈地的節奏。一些地區出現了多家同類型的家具商場,彼此間的促銷戰正方興未艾。是否家具商場也會步家電商場的后塵?
商場的聚客能力——客流量和銷售額是商場生命力的保證,無論是自營的商場還是靠出租場地收取租金的商場共同的經營目標。這里我們選取經營策略上尚未定型的家具商場來探討商場經營的策略。
一、家具行業發展迅猛,家具商場間的競爭日漸激烈
近年來,中國家具業發展迅猛。目前中國已有5萬多家家具制造企業,750多萬家具從業人員。2008年,中國家具業總產值達6000億元人民幣左右,家具出口和內銷都有巨大的增長。有實力的家具企業紛紛購置土地,建立新的廠房,購置大量先進的設備,生產能力迅速增長,生產技術提高很快,新的品類和品牌不斷涌現。同時家具賣場越開越多,連鎖家具商場在全國加速布局,從一級城市擴展到二級城市,2009年1月,美克國際家具股份有限公司還收購了美國Schnadig Corporation。雖然已有很多全國性的連鎖賣場,但家具行業尚未出現超過5%市場占有率的企業或商場。在流通領域,民間資本,海外資本競相融入行業。隨著中國居民的收入水平日益提高,市場消費者的購買能力有了極大的提高,對中、高端家具的需求也在不斷增強。
但是家具行業也面臨著諸多不利因素。美國次貸危機,能源價格、匯率、出口退稅波動,國際反傾銷等使許多外銷出口型家具企業紛紛重視起國內市場。而原材料緊缺和不斷漲價,勞動力價格上漲、同行間的競爭壓力加大也在考驗著家具生產企業。家具賣場的增多使得同城的客流爭奪日趨激烈,終端攔截、促銷戰等更是應接不
暇。特別是讓利促銷的頻繁使客戶或是期待下一次促銷活動,或是對商場定價產生極大的不信任和不安全感。
二、客戶導向的經營才能幫助家具商場跳出降價促銷的紅海
讓利促銷是一種有效的營銷策略,但也提高了商場和廠家的成本,使用過度會導致惡性競爭,如何能更好地提升客流和銷售額,我們嘗試應用貨架理論和體驗營銷分別從吸引客戶和留住客戶兩個方面系統思考商場的營銷戰略。
(一)應用貨架理論吸引客戶
傳統“貨架營銷”理論提出:產品的銷量與產品在貨架上的陳列形式與效果緊密相關,廠家應該為自身產品爭取更多的展示空間、獲得更好的產品展示效果。寶潔公司提出的“媒體貨架”理論把目前各種媒體資源也等同于展示產品的“貨架”。媒體貨架更多的是影響顧客在賣場中的“思考比較”階段,而要影響顧客的“購買決策”還需借助于“心理貨架”,即消費者對于產品的看法、認可度、購買意愿等多種因素的結合。如同現實貨架一樣,在顧客的心理貨架上也有著對產品“擺放”的自身順序與位置。顧客的購買行為基本上按照心理貨架的順序來,除非是要買的產品缺貨,或嘗試新品,才可能會暫時影響已經固化的行為習慣。這就是我們營銷活動所要關注的“三個貨架”。
廠商的商品要爭奪貨架,商場之間也存在“貨架”之爭。商場的“產品貨架”上客戶在乎的是便利性:商場的地理位置,交通設施,品類的豐富、品牌的檔次和個性化等。在媒體貨架和心理貨架上,商場和商品是沒有區別的。但是在營銷上商場有著很多特殊性。
家具商場經營的是耐用消費品,客戶購買次數少,成交金額高,作出購買決策較為慎重,影響購買決策的因素很多。家具商場選址好,交通便利讓客戶容易接近商場;豐富的品類方便客戶一站式購買,實現交叉銷售;品牌優化和個性化有助于客戶收集產品信息,進行比較選擇并吸引目標客戶的購買。在產品貨架經營的基礎上,商場還要進行商業形象的宣傳推廣,不斷擴大商場的知名度,吸引更多的潛在承租商和消費者。這就有賴于媒體貨架和心理貨架了。在同城競爭激烈的市場,家具商場還要在心理貨架上下工夫,促使客戶的消費觀念從買名牌到買店牌的轉變。通過提升商場在客戶心里的美譽度,贏得客戶的信任,讓消費者不會單單因為促銷力度不同而選擇在不同的商場購買。商場在營銷活動中要避免為了擴大知名度而損害美譽度,要避免為了戰勝競爭對手而忽視了客戶的感受,要根據商場的定位,目標客戶群的興趣偏好設計和組織宣傳推廣活動。
商場有了客戶,接下來要考慮的是如何留住客戶,不僅僅希望客戶能重復購買,更希望留住客戶的心,讓客戶為商場傳播好的口碑,吸引更多的客戶。這就要在體驗營銷上做文章。
(二)應用體驗營銷留住客戶
體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務和商品為媒介,通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷遵循“以顧客為中心”,“以人性為根本”的原則,關注消費者在購物的前、中、后的全部體驗,站在消費者的立場,將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式,體驗營銷的核心就是顧客參與——以服務為舞臺,以滿足消費者的個性需求為出發點,創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。
體驗營銷是家具商場創造競爭優勢的關鍵。家具是一種經驗性的產品,只有經過使用才能區分優劣,產品的試用是消費者購買過程中至關重要的環節。家具商場的人員、流程和環境布置是除了產品本身以外,影響消費者試用感受的重要因素。所以,家具商場在保證產品質量、定價合理性的基礎上,要從人員、流程和環境布置這三方面設計體驗營銷。
在員工層面上,即如何在與客戶的人際關系和為客戶提供服務上更進一步。商場在招聘員工時就要選擇那些具有積極的人際交往行為的樂于溝通的應聘者,通過對人員的培訓,包括廠商營業員,使員工能夠辨別出那些看起來需要幫助的客戶,并主動向他們提供幫助。商場的政策、文化、價值觀、愿景鼓勵員工發自內心地注意傾聽,表示尊重,顯示關心,對客戶的需求保持敏感的態度,耐心待客,彬彬有禮,和藹可親。久而久之,商場就能形成一種競爭對手無法模仿的行為差異,一旦客戶感受到這種差異,那么當在商品的質量、價格、品牌等常可一較高低的領域,如果無法分出輸贏的話,行為差異將成為決定勝負的關鍵。
在流程上,要以客戶需求為導向。將市場調研作為商場日常經營活動的重要環節。關注競爭者,更要關注客戶需求和政策環境,把客戶需求作為經營的第一導向,建立及早了解和發現客戶需求,為客戶提供滿意商品和服務的相關流程和長效機制。流程設計時,一是了解客戶購買家具的過程,明確客戶接觸點。遵循縮短路徑、減少環節的原則,管控與效率平衡的原則,切實提高工作效率,快速響應客戶需求。二是明確各個接觸點業務處理標準。從停車場直到退換貨,在接觸客戶的每個點上,明確作業的標準與要求,使流程環節與標準要求相對應,實現作業過程的標準化。在流程說明中確定每個工作環節的完成時限、作業標準、職責權限、操作依據、重要記錄等。三是明確工作接口。在流程體系中,明確部門間和崗位間的流程接口。通過接口的明確,將流程化管理的意識滲透到流程中,淡化職能管理,強化流程管理。以實現“客戶滿意”的管理目標為主線,消除各部門職能接口處的重疊區和其他的管理灰色區,實現管理的科學高效化。四是建立科學的考核評價體系。通過建立健全客戶評價和自我評價體系,保證商場管理不斷完善和持續改進。通過客戶服務平臺,受理客戶投訴、咨詢;通過及時跟進售后服務,了解客戶對商場銷售服務的意見,進行客戶評價的采集與分析;通過對商場內部運行狀態的監控,進行商場自我評價,及時發現問題;通過關注商場流程的過程控制,從流程的輸入到輸出從客戶滿意的角度加以關注和改進,從而使服務的各個環節都得到有效的監控,實現每一個流程都與市場“零”距離地接觸,把客戶的需求無差異地傳遞給每一個業務流程和崗位,讓客戶真正感受到了商場的誠信服務,促進服務質量穩步提升。形成以市場為中心的考核機制,強化對流程運作過程的考核。突出強化前臺的職能和作用,減少商場過多的管理機構層次和管理人員層次,使商場的結構扁平化,決策快速化。變職能管理為服務保障。
