2009年3月,一家專門銷售家具的網站Made.com因為獲得了250萬英鎊的風險投資而在英國名噪一時。參與投資的除了風投公司RPOfounders Capital,還有衛報傳媒集團的股東、MyDeco和Lastminute的創始人布倫特·霍博曼,Meetic的創始人馬克·西蒙西尼等。風險投資商們總是有著敏銳的嗅覺和機警的洞察力,是什么樣的魅力使得Made.com獲得他們的青睞呢?
從草圖到成品的家具之旅
作為消費者,我切身體驗了一次在Made.com的購物之旅。打開陳列所有新設計效果圖的“投票”區,我被其中一張標價199英鎊的真皮沙發床吸引,類似的款式在宜家的價位是499英鎊。鑒于這張沙發床是否投入生產取決于所得到的票數,我毫不猶豫地選擇了“喜歡它”,并且把對價格和設計的滿意度都評為五星。在有所希冀時,等待總是很漫長。終于在一個星期之后,我如愿以償地看到它被陳列在“待售區”,倒計時牌上顯示我還有6天時間預定。填寫完訂單,付過款,我又開始了等待。而這個過程我并不寂寞,我可以察看到我的沙發床從選材到切割到海運的全過程。當我驚喜地發現它已經運抵英國碼頭時,Made.com的工作人員的電話也打過來,按照約定的時間,他們將這張沙發床擺到我的客廳。
Made.com的商業模式與傳統的網絡銷售不同,它不是展示和銷售已生產的產品,而是將未生產的設計圖貼到網上,由顧客投票,最受歡迎的產品才會被列入“待生產”的行列,生產數量是根據客戶訂單決定的。在理論上,由于工廠只根據具體訂單生產,所以企業是不存在庫存和積壓的。同時,這種商業模式成功地去掉了批發商和零售商兩個環節,廠價直銷可以使消費者享受到絕對低價。節約成本和提高客戶滿意度從此不再是“此消彼長”,雙贏成為可能。
其實Made.com在每個細節都帶給消費者貼心的服務。網站有專門的博客區針對產品進行詳細的介紹,甚至還對產品賦予了一些特殊的文化意義。例如7月8日,Made.com推出了“波譜藝術”的宣傳畫,作為室內裝修的一部分。波譜藝術在20世紀50年代起源于英國,是20世紀后現代主義藝術中勢力最大,傳播最廣,最有影響的藝術形式。它抽象地表現了客觀存在的事物,而博客區通過對描述對象的具體還原以及寓意的解釋打破了藝術與生活的界限。對于產品文化意義的解釋,無疑增加了顧客對藝術的認知,提高了顧客的購買欲望。
環環相扣的模式設計
雖然Made.com創造了很好的廣告效應,但如何打造內在商業模式顯得尤為重要。
以設計取勝
網站的創始人李寧說,設計是整個商業結構中最重要的環節。在設計上,Made.com強調時效性,及時推陳出新。各大家具生產商以每年兩次發布會倡導流行趨勢,產品的更新速度也是按照“夏秋”和“冬春”進行。而Made.com在追隨年度潮流的同時,更以每周更新的速度不斷創造新的視覺沖擊。它除了在本公司內雇傭了20名設計師,還在世界各地聘用了多名業界知名的設計師。這些設計師們同公司簽訂合同,根據產品的顧客認可度獲得酬勞,他們從被量產的產品中可以獲得5%的提成,比其他公司高出2~4個百分點。這不僅激勵了設計師們的工作熱情,更不斷吸引著優秀人才。
Made.com還設有“設計師”版塊,介紹主要設計人員的職業生涯,設計風格和代表作品。比如學習建筑和產品設計的亞歷山大,他的作品強調質感和動感,充滿想象色彩;再比如,他在2009年成立過Aprro工作室,他設計的某張椅子獲得過嘉獎。設計師的專業背景和個人實力也為產品加分不少。顧客們更容易相信這不僅僅是“生產”出來的家具,更是“設計”出來的作品。Made.com不斷更新的設計也創造了不斷增加的瀏覽量。網站的日瀏覽量已經從最初的數千次上升到十幾萬次。那些家居愛好者,期待購買家具的顧客,甚至于已經消費過的顧客,都愿意頻繁地打開網頁,欣賞新設計或者訂購新產品。
類似團購的限時訂購
Made.com給了消費者一個星期的時間在“待售區”選擇自己喜歡的產品并下訂單。每個周末,工作人員都會將所有的零散訂單整合,并將數據發給生產商。這與近年來在美國大受追捧的限時團購網站groupon類似,兩種商業模式都是給用戶限定購物時間,通過“團購”擴大訂單數量,降低成本。這種商業模式適合相對成熟的電子商務環境,它需要良好的信用體系和支付系統做保障,需要相對高端用戶的強大消費能力做后盾。
可視的生產過程
接下來,就進入了生產環節。李寧選擇了廣州佛山作為供貨地點。這個地方是中國的家具生產基地,家具行業經過了幾十年的發展,企業的管理和產品的生產工藝已經相當成熟。地處廣州,又坐擁著便捷的交通和相對廉價的勞動力資源,地利人和使得這里成為Made.com強有力的后盾。
對消費者來說,在下訂單的時候,他可以獲得了一個訂購碼。用這個號碼,消費者可以全程跟蹤自己所訂購家具的生產過程,甚至細化到這件家具是在被切割還是在被油漆。待家具被送上碼頭之后,他們還可以查到自己訂購的產品是走到太平洋還是大西洋。像肯德基會介紹一只雞從出生到變成食物的過程來讓顧客相信他們的食品安全一樣,Made.com介紹了家具從選材、生產、產品檢驗到運輸的全過程,使消費者相信他們是多么值得用3個月的時間去等待這樣一件精益求精的藝術品。
價格優勢無可比擬
與傳統零售業不同,網絡銷售不需要店面租金,這首先就為企業節省了每月至少4000英鎊開支。而對于Made.com來說,每天瀏覽網頁的人數遠遠超過可能進入一家零售店的人數。
由顧客決定哪些設計投入生產的模式最大限度地避免了由于設計紕漏導致的產品滯銷,而根據訂單數量決定生產數量避免了產品積壓。
同時,對于零散客戶的訂單,Made.com采用以周結算的訂貨方式,這就可以將顧客所需要的產品集中生產和運輸,避免了個性化服務造成的成本壓力。
這一系列的節約成本措施使企業獲得了更大的利潤空間,消費者也可以購買到更便宜的產品。在這里,消費者除了可以找到非常與眾不同的設計之外,也可以看到零售店的暢銷款,而他們需要付出的價格僅僅是零售店的一半。
售后服務保障
為了提高客戶滿意度,Made.com承諾免費送貨及14天無條件退貨,就連送貨時間也是由消費者決定的。對于需要退貨的顧客,他們甚至不會被追問為什么要退回,而且Made.com提供上門服務,到顧客家中取走他們不想要的家具。又或許是這份真誠,Made.com的退貨率不足1%。
成長的瓶頸
Made.com雖然有著完整精細的商業模式,但并不是無懈可擊的。
首先,與其他網絡銷售一樣,這種商業模式缺乏直觀性。通常,人們在宜家或者其他零售店購買家具,可以直觀地看到款式且不用擔心色差。家具是質感比較強的產品,良好的視覺陳列可以更大限度地激發人們的購買欲望。另外,對于強調搭配的英國人來說,他們更注重家具顏色的協調。同樣的圖片,從惠普到蘋果電腦且有色差,更何況于專業攝影師拍出的圖片與真實產品之間的差異。對于色差的擔心常常使人們猶豫不決。
其次,漫長的物流過程不斷考驗著消費者的耐性。沒有庫房,沒有存貨雖然極大地降低了運營成本,但是其弊端也顯而易見。拋開生產過程不談,單從中國海運到英國,就需要耗費至少兩個月的時間。倘若采用空運雖然節約了時間,卻使成本翻了幾倍。假如你從宜家購買一張桌子,付完貨款,當天就可以直接運回家里。而如果你看上了在Made.com上的一張桌子,從下訂單到家具運到家中,你需要等待3個月的時間。雖然不到1%的退貨率令人刮目相待,但即使如此,顧客一旦退換貨物,就會出現多余的產品。是再花運費送回中國還是租一間庫房等待新的買家,仍然是一個問題。
再次,Made.com消費群體的局限性注定它無法與eBay、淘寶等網站抗衡,甚至可能使它淪為大眾網站的營銷工具。Made.com面向較好的經濟基礎和審美能力的客戶,而淘寶們幾乎覆蓋了所有層面的消費者。消費群體數量上懸殊差異使Made.com這類網站的規模難以擴大。
Made.com在英國的發展形式相對明朗,而這種模式要過渡到中國還需要一定時間。電子商務在英國經歷了20多年的發展,已經建立起可靠的信譽體系和支付系統。網上消費已經成為人們的日常生活,人們較高的消費水平也給了做高端市場的網站寬松的發展空間。而在中國,電子商務尤其是面向高端客戶的網站尚未形成良好的信譽度,大多數人尚不習慣在專門網站購買高端產品。物流方案困難重重,中國地域寬廣,這種模式雖然匯集了天南海北的訂單,但若要把產品分別運輸到各個地方,仍然不是易事。■
[編輯 陳建光]
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