摘要：隨著經濟全球化的步伐逐漸加快以及跨國企業在國內實施“產地銷售”的策略，中國辦公家具企業的核心競爭力——低價的勞動力成本已經受到嚴重威脅。面對日漸白熱化的市場競爭，中國辦公家具企業必須通過持續學習來提高設計水平，增強環保意識和綠色營銷水平，改變舊有營銷模式，才能在激烈的市場競爭中求生存、求發展。
關鍵詞：辦公家具；綠色營銷；環保
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）13-0204-02
一、辦公家具行業開展綠色營銷的背景
2010年，中國GDP首次超過日本成為全球第二大經濟體，但同時中國也是第一能源消費大國，而且能耗強度是日本的5倍。2011年是“十二五”規劃的第一年，“十二五規劃建議”的第六點是：加快建設資源節約型、環境友好型社會，提高生態文明水平。這就要求我們樹立綠色、低碳發展理念，加快構建資源節約、環境友好的生產方式和消費模式，增強可持續發展能力以面對日趨強化的資源環境約束。自2008年金融危機以來，國際貿易保護主義蔓延，在國家出臺政策拉動內需的同時，辦公家具企業如何開展綠色營銷，已經成為突破綠色壁壘乃至本行業持續健康發展的迫切需要。
按使用場合的不同家具可分為民用家具和辦公家具。民用家具主要用在住宅和酒店等起居場所；辦公家具主要用于辦公室、學校和醫院等公共場所。與民用家具相比，辦公家具在發展過程中更加注重創新、現代風格以及人體工程學等科技的運用，是了解整個家具行業特點的最佳窗口。改革開放三十多年來，中國已經發展成為世界第一大家具生產和出口國，然而現代市場營銷模式在中國家具企業中的普及和運用仍處于初級階段。傳統家具企業如何突破舊的營銷模式，著眼于可持續發展戰略，積極實施綠色營銷，關系到企業自身的存亡發展以及能否在國際家具市場建立競爭優勢。
二、綠色營銷的基本理論
綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。企業的營銷觀念歷經了近一個世紀的發展，已經由最開始的以產品為導向的階段而逐步演變為以可持續發展為導向的階段。傳統營銷的研究中心是由企業、顧客與競爭者構成的“魔術三角”，研究方法是對三者之間的關系進行協調以獲取最大利潤。為追求利潤最大化，傳統營銷方式往往把生態需要置于人類需求的體系之外，造成了對生態環境的破壞。綠色營銷探討的則是自然生態環境與企業營銷活動之間的關系，是對傳統“魔鬼三角”關系的進一步補充和擴展。綠色營銷的主要理論基礎不僅包括傳統營銷學，還包括可持續發展理論與循環經濟理論。
可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代滿足需要能力的發展。循環經濟是推進可持續發展戰略的一種優選模式，它是指在生產、流通和消費等過程中進行的減量化、再利用、資源化活動的總稱，也就是資源節約和循環利用活動的總稱。傳統經濟活動過程表現為“資源—產品—廢物和污染排放”的單向線性流動過程（即所謂從搖籃到墳墓的過程），正是這個線性過程使經濟和社會的發展難以協調，造成了發展的不可持續性。循環經濟用“資源—產品—再生資源”（即所謂從搖籃到搖籃的過程）的循環發展模式替代了傳統的線性增長模式，使資源得到了有效的利用，同時也保護了環境。循環經濟的建立和發展所遵循的是3R原則，其中減量化原則（Reduce）屬于輸入端方法，其宗旨在于減少進入生產和消費流程的物質量，以預防廢物的生產而不是在廢物產生后治理；再利用原則（Reuse）屬于過程性方法，其宗旨是延長產品和服務的時間強度。資源化原則（Recycling）屬于輸出端方法，其宗旨是通過把廢物再次變成資源以減少最終處理量。中國于2009年1月開始施行《循環經濟促進法》，這標志著中國的循環經濟，已經從最初的理論研究和試點實踐狀態，進入到了制度化的全面推進階段。
三、中國辦公家具行業的營銷現狀
最早把現代辦公家具引入中國的是香港美時（Lamex）家具公司。美時于1977年在香港成立，并從1985年開始進入大陸市場。美時改變了國內辦公家具廠商坐店經營——“坐著等”的單一銷售模式，開創了“走出去”的直接分銷模式：銷售員通過走訪客戶、辦公樓宇開發商、建筑師和室內設計師，和他們建立起合作關系的同時極大地促進了銷售。繼美時之后進入國內辦公家具市場的首先是港資和臺資企業，其中另外一家港資公司“勵致”與兩家臺資公司“震旦”和“優比”就曾經與美時一同被戲稱為中國辦公家具行業的“四大名旦”。后起的中小型市場追隨者紛紛效仿“四大名旦”的生產經營模式并加以改進，逐漸形成國內辦公家具行業“百花齊放，百家爭鳴”的局面。
2006年，美時被全球第二大辦公家具制造商美國HNI公司全資收購，成為辦公家具行業跨國公司對國內企業的第一宗大型橫向整體并購。2007年底，全球最大的辦公家具制造商美國Steelcase公司采用了和HNI同樣的方式完成了對香港歐美辦公家具公司（Ultra）的橫向整體并購，并運用整體并購的優勢把Ultra整合為Steelcase旗下的一個產品系列。2011年3月，全球第三大辦公家具制造商美國Herman Miller公司宣布已達成收購香港POSH家具公司的協議。至此，全球三大辦公家具公司Steelcase、HNI和Herman Miller都選擇了以并購的方式快速進入中國市場。三大巨頭之所以都選擇了并購的方式，其目的在于快速獲得新的經營資源、擴大經營規模和開拓新的市場。
四、中國辦公家具企業市場營銷的必由之路
中國辦公家具企業具有的內部優勢是國內市場廣闊、勞動力成本較低，內部劣勢是很低的勞動生產率與設計能力；外部機會是綠色消費需求的增加、加入WTO帶來的新機會和循環經濟促進法的出臺，外部威脅是加入WTO不利方面的影響、環保壓力和設計能力不足。這些因素決定了中國辦公家具企業必須珍惜低價勞動力成本這一難以長期維持的優勢，充分了解國內市場的消費需求，抓住國家拉動內需的有利時機，創新設計能力，科學地提高勞動生產率，善用加入WTO帶來的有利因素，響應國家建立循環經濟的號召，通過開展綠色營銷來滿足日益增加的綠色消費，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
五、辦公家具企業的綠色營銷策略組合
綠色營銷策略，是指企業從綠色營銷戰略出發，通過市場的細分和定位、產品定位，綜合運用產品、價格、渠道和促銷的4P組合，滿足顧客需求，在市場競爭中獲取市場份額的方法。
1.綠色產品策略。市場營銷研究的對象主要是產品，所以綠色產品策略是綠色營銷的首要策略。綠色產品策略的內容由綠色設計、綠色包裝和綠色標志三個方面組成。（1）綠色設計。傳統設計方法以利潤最大化為目標，不關注產品的制造和使用過程對環境帶來的危害。綠色設計是運用產品生命周期評估技術，對整個生命周期的各個階段進行分析設計、成本評估，并將評估結果用于指導設計和制造方案的決策，將面向不同階段的現代設計方法統一成為有機整體。在辦公家具綠色設計過程中需要考慮的因素主要有：1）原材料的綠色化。2）設計面向制造與裝配。3）設計面向拆卸。4）生命周期評估技術。（2）綠色包裝也被稱作包裝綠色化，是指無害少污染的符合環保要求的各類包裝物品，包括環保和資源再生兩方面的含義。包裝綠色化起到宣傳、引導綠色需求的作用，是強有力的一種綠色化營銷手段，綠色包裝運用得當，就能夠增強企業產品的吸引力，并能夠大幅度提升企業的綠色形象。（3）綠色標志的頒發部門是政府機構或者社會公共團體。綠色標志具有重要作用，它是社會認可企業并證明企業的行為符合環保標準的一個重要依據，是企業被社會廣泛認可的“綠色通行證”。環境標志認證制度的實施，其目的是控制產品從設計生產到使用，再到廢棄處理以至最后回收再利用全過程的環境行為。國家環�？偩钟�2004年頒布了關于辦公家具的《環境標志產品認證技術要求》。它制定的基本宗旨是把辦公家具在生產使用過程以及后階段的處理過程中對人類健康和環境造成的影響降到最低。
2.綠色定價策略。“綠色價格”對中國辦公家具企業來說是一個全新的概念。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞務和物質投入而高于傳統產品價格的價格。對產品綠色價格產生主要影響的因素是社會成本，它同產品的企業成本（產品的自身成本）一起，成為綠色辦公家具制定產品價格的最低限度，也是辦公家具企業能夠進行日常經濟活動的基礎。決定辦公家具產品綠色價格高低的另外一個因素，是產品能夠給顧客帶來的商品效用，也即綠色辦公家具能夠從多大程度上來滿足用戶的需求或者偏好。影響辦公家具綠色定價的因素主要包括綠色需求和綠色成本，綠色競爭以及營銷目標、其他營銷組合因素。通常說來，有綠色需求的消費者一般比較認可綠色產品具備更高的價值，對綠色辦公家具的價格敏感度相對較低，心理上能夠接受相對較高的價格。但另一方面消費者總是希望能夠買到更加便宜的產品，所以對綠色辦公家具的價格控制顯得十分重要。綠色價格機制在中國辦公家具企業中的構建，對于辦公家具企業實施綠色營銷這一過程有非常重要的意義。第一，價格的綠色化是促進企業實施綠色營銷的基本動力；第二，價格的綠色化可以合理配置原料等資源，并大幅度提高資源的使用效率；第三，價格的綠色化還能夠加強企業的綠色形象建設，有利于辦公家具企業對綠色壁壘的突破。
3.綠色分銷策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，辦公家具企業應當把握好以下幾個方面：（1）產銷一體化的原則。（2）強調個性和共性的結合。（3）層次化和針對性。
4.綠色辦公家具的傳播策略。營銷傳播是吸引并促成潛在的消費者實施購買行為的過程。在營銷過程的最后環節上，怎樣順利地傳播綠色產品及其所包含的價值，成為決定整個綠色營銷成敗的關鍵步驟。綠色傳播的主要內容有以下幾個方面：（1）確定綠色營銷的傳播目標。（2）確定綠色營銷傳播所需資金。（3）識別和確認目標受眾。（4）搜集和整理信息。（5）選擇營銷信息的傳播方法。（6）營銷信息傳播渠道的選擇。
參考文獻：
[1]萬后芬.綠色營銷[M].北京：高等教育出版社，2006.
[2]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2005.[責任編輯 吳明宇]
關鍵詞：辦公家具；綠色營銷；環保
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）13-0204-02
一、辦公家具行業開展綠色營銷的背景
2010年，中國GDP首次超過日本成為全球第二大經濟體，但同時中國也是第一能源消費大國，而且能耗強度是日本的5倍。2011年是“十二五”規劃的第一年，“十二五規劃建議”的第六點是：加快建設資源節約型、環境友好型社會，提高生態文明水平。這就要求我們樹立綠色、低碳發展理念，加快構建資源節約、環境友好的生產方式和消費模式，增強可持續發展能力以面對日趨強化的資源環境約束。自2008年金融危機以來，國際貿易保護主義蔓延，在國家出臺政策拉動內需的同時，辦公家具企業如何開展綠色營銷，已經成為突破綠色壁壘乃至本行業持續健康發展的迫切需要。
按使用場合的不同家具可分為民用家具和辦公家具。民用家具主要用在住宅和酒店等起居場所；辦公家具主要用于辦公室、學校和醫院等公共場所。與民用家具相比，辦公家具在發展過程中更加注重創新、現代風格以及人體工程學等科技的運用，是了解整個家具行業特點的最佳窗口。改革開放三十多年來，中國已經發展成為世界第一大家具生產和出口國，然而現代市場營銷模式在中國家具企業中的普及和運用仍處于初級階段。傳統家具企業如何突破舊的營銷模式，著眼于可持續發展戰略，積極實施綠色營銷，關系到企業自身的存亡發展以及能否在國際家具市場建立競爭優勢。
二、綠色營銷的基本理論
綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。企業的營銷觀念歷經了近一個世紀的發展，已經由最開始的以產品為導向的階段而逐步演變為以可持續發展為導向的階段。傳統營銷的研究中心是由企業、顧客與競爭者構成的“魔術三角”，研究方法是對三者之間的關系進行協調以獲取最大利潤。為追求利潤最大化，傳統營銷方式往往把生態需要置于人類需求的體系之外，造成了對生態環境的破壞。綠色營銷探討的則是自然生態環境與企業營銷活動之間的關系，是對傳統“魔鬼三角”關系的進一步補充和擴展。綠色營銷的主要理論基礎不僅包括傳統營銷學，還包括可持續發展理論與循環經濟理論。
可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代滿足需要能力的發展。循環經濟是推進可持續發展戰略的一種優選模式，它是指在生產、流通和消費等過程中進行的減量化、再利用、資源化活動的總稱，也就是資源節約和循環利用活動的總稱。傳統經濟活動過程表現為“資源—產品—廢物和污染排放”的單向線性流動過程（即所謂從搖籃到墳墓的過程），正是這個線性過程使經濟和社會的發展難以協調，造成了發展的不可持續性。循環經濟用“資源—產品—再生資源”（即所謂從搖籃到搖籃的過程）的循環發展模式替代了傳統的線性增長模式，使資源得到了有效的利用，同時也保護了環境。循環經濟的建立和發展所遵循的是3R原則，其中減量化原則（Reduce）屬于輸入端方法，其宗旨在于減少進入生產和消費流程的物質量，以預防廢物的生產而不是在廢物產生后治理；再利用原則（Reuse）屬于過程性方法，其宗旨是延長產品和服務的時間強度。資源化原則（Recycling）屬于輸出端方法，其宗旨是通過把廢物再次變成資源以減少最終處理量。中國于2009年1月開始施行《循環經濟促進法》，這標志著中國的循環經濟，已經從最初的理論研究和試點實踐狀態，進入到了制度化的全面推進階段。
三、中國辦公家具行業的營銷現狀
最早把現代辦公家具引入中國的是香港美時（Lamex）家具公司。美時于1977年在香港成立，并從1985年開始進入大陸市場。美時改變了國內辦公家具廠商坐店經營——“坐著等”的單一銷售模式，開創了“走出去”的直接分銷模式：銷售員通過走訪客戶、辦公樓宇開發商、建筑師和室內設計師，和他們建立起合作關系的同時極大地促進了銷售。繼美時之后進入國內辦公家具市場的首先是港資和臺資企業，其中另外一家港資公司“勵致”與兩家臺資公司“震旦”和“優比”就曾經與美時一同被戲稱為中國辦公家具行業的“四大名旦”。后起的中小型市場追隨者紛紛效仿“四大名旦”的生產經營模式并加以改進，逐漸形成國內辦公家具行業“百花齊放，百家爭鳴”的局面。
2006年，美時被全球第二大辦公家具制造商美國HNI公司全資收購，成為辦公家具行業跨國公司對國內企業的第一宗大型橫向整體并購。2007年底，全球最大的辦公家具制造商美國Steelcase公司采用了和HNI同樣的方式完成了對香港歐美辦公家具公司（Ultra）的橫向整體并購，并運用整體并購的優勢把Ultra整合為Steelcase旗下的一個產品系列。2011年3月，全球第三大辦公家具制造商美國Herman Miller公司宣布已達成收購香港POSH家具公司的協議。至此，全球三大辦公家具公司Steelcase、HNI和Herman Miller都選擇了以并購的方式快速進入中國市場。三大巨頭之所以都選擇了并購的方式，其目的在于快速獲得新的經營資源、擴大經營規模和開拓新的市場。
四、中國辦公家具企業市場營銷的必由之路
中國辦公家具企業具有的內部優勢是國內市場廣闊、勞動力成本較低，內部劣勢是很低的勞動生產率與設計能力；外部機會是綠色消費需求的增加、加入WTO帶來的新機會和循環經濟促進法的出臺，外部威脅是加入WTO不利方面的影響、環保壓力和設計能力不足。這些因素決定了中國辦公家具企業必須珍惜低價勞動力成本這一難以長期維持的優勢，充分了解國內市場的消費需求，抓住國家拉動內需的有利時機，創新設計能力，科學地提高勞動生產率，善用加入WTO帶來的有利因素，響應國家建立循環經濟的號召，通過開展綠色營銷來滿足日益增加的綠色消費，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
五、辦公家具企業的綠色營銷策略組合
綠色營銷策略，是指企業從綠色營銷戰略出發，通過市場的細分和定位、產品定位，綜合運用產品、價格、渠道和促銷的4P組合，滿足顧客需求，在市場競爭中獲取市場份額的方法。
1.綠色產品策略。市場營銷研究的對象主要是產品，所以綠色產品策略是綠色營銷的首要策略。綠色產品策略的內容由綠色設計、綠色包裝和綠色標志三個方面組成。（1）綠色設計。傳統設計方法以利潤最大化為目標，不關注產品的制造和使用過程對環境帶來的危害。綠色設計是運用產品生命周期評估技術，對整個生命周期的各個階段進行分析設計、成本評估，并將評估結果用于指導設計和制造方案的決策，將面向不同階段的現代設計方法統一成為有機整體。在辦公家具綠色設計過程中需要考慮的因素主要有：1）原材料的綠色化。2）設計面向制造與裝配。3）設計面向拆卸。4）生命周期評估技術。（2）綠色包裝也被稱作包裝綠色化，是指無害少污染的符合環保要求的各類包裝物品，包括環保和資源再生兩方面的含義。包裝綠色化起到宣傳、引導綠色需求的作用，是強有力的一種綠色化營銷手段，綠色包裝運用得當，就能夠增強企業產品的吸引力，并能夠大幅度提升企業的綠色形象。（3）綠色標志的頒發部門是政府機構或者社會公共團體。綠色標志具有重要作用，它是社會認可企業并證明企業的行為符合環保標準的一個重要依據，是企業被社會廣泛認可的“綠色通行證”。環境標志認證制度的實施，其目的是控制產品從設計生產到使用，再到廢棄處理以至最后回收再利用全過程的環境行為。國家環�？偩钟�2004年頒布了關于辦公家具的《環境標志產品認證技術要求》。它制定的基本宗旨是把辦公家具在生產使用過程以及后階段的處理過程中對人類健康和環境造成的影響降到最低。
2.綠色定價策略。“綠色價格”對中國辦公家具企業來說是一個全新的概念。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞務和物質投入而高于傳統產品價格的價格。對產品綠色價格產生主要影響的因素是社會成本，它同產品的企業成本（產品的自身成本）一起，成為綠色辦公家具制定產品價格的最低限度，也是辦公家具企業能夠進行日常經濟活動的基礎。決定辦公家具產品綠色價格高低的另外一個因素，是產品能夠給顧客帶來的商品效用，也即綠色辦公家具能夠從多大程度上來滿足用戶的需求或者偏好。影響辦公家具綠色定價的因素主要包括綠色需求和綠色成本，綠色競爭以及營銷目標、其他營銷組合因素。通常說來，有綠色需求的消費者一般比較認可綠色產品具備更高的價值，對綠色辦公家具的價格敏感度相對較低，心理上能夠接受相對較高的價格。但另一方面消費者總是希望能夠買到更加便宜的產品，所以對綠色辦公家具的價格控制顯得十分重要。綠色價格機制在中國辦公家具企業中的構建，對于辦公家具企業實施綠色營銷這一過程有非常重要的意義。第一，價格的綠色化是促進企業實施綠色營銷的基本動力；第二，價格的綠色化可以合理配置原料等資源，并大幅度提高資源的使用效率；第三，價格的綠色化還能夠加強企業的綠色形象建設，有利于辦公家具企業對綠色壁壘的突破。
3.綠色分銷策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，辦公家具企業應當把握好以下幾個方面：（1）產銷一體化的原則。（2）強調個性和共性的結合。（3）層次化和針對性。
4.綠色辦公家具的傳播策略。營銷傳播是吸引并促成潛在的消費者實施購買行為的過程。在營銷過程的最后環節上，怎樣順利地傳播綠色產品及其所包含的價值，成為決定整個綠色營銷成敗的關鍵步驟。綠色傳播的主要內容有以下幾個方面：（1）確定綠色營銷的傳播目標。（2）確定綠色營銷傳播所需資金。（3）識別和確認目標受眾。（4）搜集和整理信息。（5）選擇營銷信息的傳播方法。（6）營銷信息傳播渠道的選擇。
參考文獻：
[1]萬后芬.綠色營銷[M].北京：高等教育出版社，2006.
[2]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2005.[責任編輯 吳明宇]
