家具行業的行業屬性為低關注度，高參與度，因此消費者在整個購買過程的消費體驗至關重要。品牌企業為了實現其差異化經營模式，開設獨顯其品牌文化的生活及家居體驗館，使消費者身臨其境體驗著家具帶來的舒適度及愉悅感，從而促進購買。剛開始只有少數企業打造體驗店，以此來形成與對手的差異化競爭，但很快對手就復制了此種模式，差異化賣點一夜之間成了競爭對手的標準配置，整個家具行業掀起了建設體驗店、生活館的熱潮，其間僅少數企業能銳意進取引領潮流，更多的則是邯鄲學步隨波逐流。
家具體驗店存在的短板
雖然很多家具企業都十分重視體驗店建設，但由于理念、能力等諸多原因，建設出來的體驗館也五花八門，亂象叢生，常見問題主要有以下兩大類：
一是盲目比拼體驗店硬件設施。改店名，換湯不換藥：別人建了體驗館，我如果不建沒面子，把門頭改一改，也叫“××體驗館”、“××旗艦店”，其實里面的布局、裝修、產品等還是老樣子。比面積，以大為美：在廠家誘導和競爭逼迫的情況下，各品牌體驗店紛紛擴容，你的體驗店500平方米，我就建個1000平方米的，你的是1000 平方米的，我就建個2000平方米的，以顯示自己才是王者，但僅僅有規模并不能帶來消費者好的體驗。拼豪華，極盡奢侈：誤以為只要自己拿到最好的地段、用最好的材料裝修就能創造最優的顧客體驗。
二是忽視家具體驗店軟件管理。注重知覺：過多地強調了店面環節，忽視了產品、文化、人員等與店面的匹配，或只重視了五大體驗模塊的知覺部分，忽略了情感、行為、思維、關聯等體驗模塊。缺少協同：家具體驗館是家具多渠道銷售中的一個核心載體性渠道，要發揮最大效能，必須同其他諸多渠道協同，如果操作不當，企業營銷人員就會發現，在體驗館上投入多，卻沒有對銷售業績產生明顯作用。沒有靈魂：受制于企業資源、競爭環境、消費趨勢，每一個企業有自己的定位，體驗店建設的各個方面，應圍繞著企業定位和品牌定位展開，否則就會東施效顰或僅為元素的堆積，無法讓消費者正確識別。
諸多家具體驗店之所以沒有達到預期，缺乏系統規劃和協同是核心原因。很多家居企業都在學習家具中的明星企業宜家，但都做不到位，形似而神散，歸根到底，還是缺乏以消費者為導向的經營思考，沒有從系統、動態的角度去辯證吸收其經驗。體驗店是最重要的體驗營銷的核心載體，但體驗店的建設必須要系統考慮，涉及戰略、文化、組織、產品研發、產品生產、產品推廣、渠道協同、店面固化、氛圍營造等多方面。
家具體驗店的細節打造
完美體驗源自細節
店面硬件設施的體驗設計。顧客對品牌的第一印象，從看到這個品牌的專賣店外觀開始，這也是為什么這么多家具企業在建設體驗店時非常重視店面位置和大小的原因。一般來說，所處的賣場形象越好、在賣場中的位置越好、面積越大，顧客會感覺該品牌的實力更強。而賣場內部的硬件設施也會給顧客同樣的感覺，但店面風格元素、店內硬件設施的配備要同企業的定位相符。除了大環境，店面內部的衛生、燈光、音樂、氣味等細小要素也會讓顧客對這個品牌的體驗產生微妙的變化，比如你很難想象紅木家具店放著爵士音樂給人的感受。
產品的陳列。產品陳列是大有學問的一門技術，首先就是動線管理，如何根據店面布局和產品特點，結合目標消費者的喜好規劃行走路線，然后才是某個路線上的局部設計。筆者曾同一家家具企業負責人交流，他們打算新開一家2000平米旗艦店，當他向我展示效果圖和布局時，我問他這樣設計的理由，他表示主要是根據產品分類擺放來設計的。眾所周知，家具的分類一般是圍繞風格、材質、功能進行劃分，但如何合理組合并以配飾營造感覺，如何規劃好顧客的行走路線等專業技能，很多體驗店負責人僅僅知其然而不知其所以然。
店面經營和服務人員是顧客體驗的主要互動對象，是重要的體驗感知源，從其自身的行為甚至可以折射出企業和品牌的文化。目前，家具企業過多強調了硬環境的塑造，忽視了導購隊伍的建設。消費者體驗不僅包含了獨特的裝飾風格、優雅的體驗環境、有序的樣品陳列、會說話的產品等硬件設施，更離不開親情般的服務、不厭其煩的講解和心貼心的交流等軟氛圍。導購員的態度和能力對產品體驗和銷售產生至關重要的作用，態度有受先天性格和企業文化熏陶兩種因素影響，因此從導購員招聘、入職后的培訓、日常的行為管理、薪酬績效的實施等環節，要給予不斷強化。符合公司定位的儀容儀表、言談舉止、良好的專業能力也是強化和提升顧客體驗的重要來源。一般來說，高檔定位的導購更提倡不打擾服務策略，而大眾化產品，導購員應更熱情一些。除導購服務外，日常的設施維護和軟環境塑造也多由導購員完成，如果顧客打開家具發現里面有導購員的私人物品，或觸摸之后發現有灰塵，或聞到刺鼻的氣味，會讓消費者降低對產品和品牌的信任（見圖1）。
所有的體驗活動，都應圍繞消費者的需求展開。消費者在購買家具時是渴求體驗的，比如購買沙發就想坐上試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等，如果聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“不用試，沒有問題的”等，會大大降低消費者的體驗感。在服務過程中，應促進顧客觸摸和使用家具產品而不是阻止，觸摸是體驗的重要環節。為了證明產品質量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地被開關，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次。
打造家具體驗店的注意事項
一是廠商協同。一般是企業在核心城市建立直營的體驗店，然后輻射影響周邊加盟商的專賣店，因此很多家具品牌的體驗店是由經銷商經營的，為了統一形象統一服務，需要廠家建立指導和監督體系。線上體驗店一般是廠家直營的，而線下渠道是經銷商的，線上線下的產品協同、促銷協同、價格協同、服務協同等，都需要廠家系統考慮，使全國體驗店一盤棋、不變形。
二是體驗店施工管理。為了體驗店在施工環節符合標準，應由深刻理解公司體驗店建設的施工隊負責施工，企業派專人指導監督，并負責提供道具、指導樣品陳列和氛圍塑造，在體驗店建設完工后由廠家按照規定標準進行驗收。
三是體驗店升級。體驗店應根據企業發展階段、市場競爭環境、消費購物行為趨勢等不斷升級，以保持競爭力。
家具體驗店塑造的新趨勢
體驗主題是體驗店的靈魂，是讓企業的目標消費者快速區別于競爭對手的關鍵要素。因此，在顧客需求層次分析及市場定位的基礎上,家具企業應根據自身的優勢,確定體驗店的主題，而設計精煉集中的主題成為家具體驗營銷的核心環節。體驗店的主題文化塑造不僅要同消費者行為方式相呼應，還需要具有強烈的創新意識。
國內家具企業受宜家等國際品牌的影響，已經開始在體驗店內進行單元間展示，但對風格的理解仍然趨于靜態，體驗店內多種風格的單元之間缺少協同，好像一個個獨立的單元格，無法展示體驗店的整體定位。
體驗主題不是各種風格的堆砌，是這些風格的軸心，是企業文化和品牌文化的核心。某知名家具企業在介紹自己2011年新開的體驗店時提到：“體驗店分為兩層，會聚百余種產品，涵蓋歐式新古典風格、法式經典風格、英式鄉村風格、美式風格、中式風格等國際高端潮流風格，多樣繽紛，琳瑯滿目。”僅就這段文字而言，反映出該企業體驗店內風格混雜，沒有統一的體驗主題，沒有體現品牌文化，也沒有真正領會體驗營銷的核心。
體驗主題應通過選址、顏色、圖案、格局、服務、產品、活動等與消費者進行互動，其設計需要系統性。在整個設計流程中，要在產品設計時融入體驗主題，應從產品材質、顏色、款式等進行定位匹配；在選址要求、面積規劃、門頭櫥窗設計、產品布局、顧客行走路線、燈光飾品、服務措施、推廣策略等系列細節上系統考慮，根據不同店面的客觀條件，進行動態調整。
目前，虛擬體驗館正日益引起各大企業的重視。隨著網絡技術的進步，越來越多的虛擬體驗館開始出現。讓消費者在來線下體驗館接觸企業產品之前，先在網上瀏覽產品款式和風格，有利于鎖定消費者和更全面地展現企業產品，增加了顧客體驗。
家具企業只有為消費者提供獨特的消費體驗產品，同時利用產品創造體驗，利用服務傳遞體驗，利用環境展現體驗，利用廣告引領體驗，利用互聯網傳播體驗，利用品牌凝聚體驗，才能區別于其他家具企業獲得競爭優勢，擺脫低價競爭的惡性循環，使家具企業能夠保持良性和可持續的發展。
（作者為和君咨詢集團合伙人）
（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）
能有效提升顧客體驗的終端店，除必要的硬件設施外，還需要從產品陳列、服務人員表現、體驗活動設計等角度去強化和豐富顧客體驗。
體驗主題不是各種風格的堆砌，而是這些風格的軸心，是企業文化和品牌文化的核心。設計精煉集中的主題是家具體驗店實施體驗營銷的關鍵環節。
