大紅色的多人沙發(fā)，169英鎊；鏈條狀的茶幾，399英鎊……最近，一家沒有工廠、沒有門面的家具公司，吸引了眾多英國(guó)消費(fèi)者的眼球，它就是Made.com。
Made.com將眾多新潮的家具設(shè)計(jì)圖發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)，由消費(fèi)者投票決定他們最喜愛的家具，并直接將網(wǎng)友票選出的家具設(shè)計(jì)向中國(guó)的工廠下生產(chǎn)訂單。之后，生產(chǎn)出的家具會(huì)通過海路運(yùn)往英國(guó)消費(fèi)者的家中。在這一過程中，除了消費(fèi)者，Made.com和工廠，沒有其他任何的中間商。
這家前衛(wèi)網(wǎng)站的創(chuàng)始人是祖籍佛山的29歲華人李寧。他的想法是，在消費(fèi)者與工廠間建立一個(gè)直接的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，脫離中介，從而以很低的折扣提供高質(zhì)量的家具。Made.com上家具的銷售價(jià)格大約比市場(chǎng)價(jià)低了50％至80％，消費(fèi)者足不出戶就能直接從廠家買到心儀家具。
李寧將自己創(chuàng)造的這種銷售模式稱為“眾包”——這是一種通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)掘大眾創(chuàng)新力量的方式。眾包極大降低了專業(yè)門檻和成本，這個(gè)概念最早在2006年由《連線》雜志記者杰夫提出。
事實(shí)上，十幾年來，眾包的想法一直存在于一些公司的運(yùn)作中。芝加哥的在線T恤銷售網(wǎng)站Threadless就是很好的例子。去年，這家網(wǎng)站一共賣出3000萬美元的T恤。此后，寶潔、GE都曾采用過這種方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或廣告創(chuàng)意。投票能預(yù)估未來銷量，大幅降低公司經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)——這一點(diǎn)在Made.com上也得到了印證。用李寧的話說，公司的大部分產(chǎn)品都非常暢銷。
今年3月底，成立不到一年的Made.com獲得了250萬英鎊的投資，投資方主要來自PRO Founders Capital與Jaina Capital。
從圖紙到家具
29歲的李寧并不是創(chuàng)業(yè)的新鮮人。在來英國(guó)之前，他在法國(guó)學(xué)習(xí)工作多年，并于2007年創(chuàng)辦了一家名為MyFab.com的網(wǎng)絡(luò)公司。這家擁有200多名員工的企業(yè)證明了繞開經(jīng)銷商直接建立家具制造商與消費(fèi)者之間的渠道的可能性。2009年，李寧賣掉了一部分股份開始環(huán)球旅行，同時(shí)思索著下一次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。
當(dāng)他途經(jīng)英國(guó)時(shí)，遇到了lastminute.com的創(chuàng)始人Brent Hoberman，也就是后來Made.com投資者之一。Brent建議李寧，將上一問公司的經(jīng)驗(yàn)帶到英國(guó)，合伙創(chuàng)辦一家電子商務(wù)網(wǎng)站。李寧坦言，自己對(duì)家具設(shè)計(jì)一無所知，但電子商務(wù)在近年來已無孔不入，而家具業(yè)是少數(shù)幾個(gè)未完全披上互聯(lián)網(wǎng)外衣的行業(yè)。經(jīng)過多方籌資后，Made.com在2010年夏天應(yīng)運(yùn)而生。
據(jù)英國(guó)零售業(yè)分析公司Verdict稱，全球網(wǎng)絡(luò)家居、家具和地板產(chǎn)品的總市值高逾260億英鎊(合人民幣2654億元)，英國(guó)僅占5.8％的份額，這一市場(chǎng)顯然還有很大的提升空間。更重要的是，在英國(guó)銷售的家具中80％都來自中國(guó)，市場(chǎng)價(jià)通常是工廠價(jià)的6至10倍。
李寧發(fā)現(xiàn)，中國(guó)出口到英國(guó)的高檔沙發(fā)，通常需要經(jīng)過七八個(gè)進(jìn)口商、貨運(yùn)商、批發(fā)商、零售商等中間商。互聯(lián)網(wǎng)能幫助消費(fèi)者與工廠繞開這個(gè)繁瑣的過程，從而大大降低了成本。一個(gè)在市場(chǎng)上賣2000英鎊的沙發(fā)，如果直接從Made.com上購(gòu)買，可能只需要550鎊。甩開了經(jīng)銷商的層層加價(jià)，李寧留給自己的利潤(rùn)空間大約是10％至15％。
除了降低售價(jià)，Made.com最大的特點(diǎn)則在于選品的方式——最終決定工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品的并不是工廠本身，也不是Made.com，而是廣大的用戶。每個(gè)月，公司都會(huì)公布一批新樣品圖，網(wǎng)友瀏覽過設(shè)計(jì)樣圖后，可以選擇喜歡或不喜歡，還能分別針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和造型設(shè)計(jì)進(jìn)行星級(jí)評(píng)判，滿分是5顆星。得票高的產(chǎn)品將進(jìn)入公司的產(chǎn)品庫(kù)，并對(duì)消費(fèi)者開放訂貨。通常，消費(fèi)者需要在一周的時(shí)間內(nèi)預(yù)定“待售區(qū)”的產(chǎn)品，單件的訂貨量只要達(dá)到幾百就能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
作為回報(bào)，參與投票的用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將會(huì)獲得一定的折扣。不難理解，“用戶投票的過程其實(shí)就是一種買家力量的聚合”，李寧稱，這也是公司類似團(tuán)購(gòu)的一種嘗試。
進(jìn)一步說，盡管Made.com定位為一個(gè)設(shè)計(jì)、制造公司，但它并沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工廠。公司所做的是搭建一個(gè)虛擬的平臺(tái)，讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師上傳自己的設(shè)計(jì)作品，并讓消費(fèi)者從中作出選擇。在10余人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，有一個(gè)成員是設(shè)計(jì)出身，他的工作主要是對(duì)這些作品進(jìn)行初步的審批，判斷其是否具有批量生產(chǎn)的可能。
在投資人Brent看來，Made.com為那些希望自己的作品能夠被量產(chǎn)的設(shè)計(jì)師帶來了福音。通過這個(gè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)師們既可以展示自己的才華，又能充分了解用戶的需求。在創(chuàng)業(yè)初期，公司會(huì)主動(dòng)尋找設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，網(wǎng)站步入正軌后，便源源不斷地有設(shè)計(jì)師找上門來。一旦他們的作品被消費(fèi)者選中，進(jìn)入量產(chǎn)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師就能獲得5％的銷售提成，高于一般大公司提供給設(shè)計(jì)師的提成。網(wǎng)站接到一件產(chǎn)品的全部訂單后，產(chǎn)品就進(jìn)入了生產(chǎn)流程。李寧每周都會(huì)將訂單進(jìn)行匯總，并將其交給上游制造商，讓其按照需要的數(shù)量和類型進(jìn)行生產(chǎn)。對(duì)Made.com而言，這種扁平化模式的好處是，它們不必承擔(dān)任何庫(kù)存和浪費(fèi)，完全做到了“按需定產(chǎn)”。
經(jīng)過一年多的發(fā)展，Made.com如今的日訪問量超過了50萬次，每天能銷售出一個(gè)集裝箱的家具，價(jià)值高達(dá)2.5萬英鎊。
繞開中間商之后
當(dāng)產(chǎn)品在工廠內(nèi)制作完成，Made.com的質(zhì)量監(jiān)督員就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查。眼下，Made.com已經(jīng)與20個(gè)加工廠建立合作，這些工廠大多位于佛山、東莞、浙江等地，也有部分是在英國(guó)、印度采購(gòu)。如果一些順利，包裝好的產(chǎn)品就會(huì)通過海路運(yùn)往英國(guó)。
在此期間，下單的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站全程跟蹤訂購(gòu)家具的生產(chǎn)過程，甚至細(xì)化到這件家具是在被切割還是在被油漆。之后，他們可以查詢到貨物的物流狀態(tài)。當(dāng)貨物抵達(dá)后，公司便會(huì)與客戶約定時(shí)間送貨上門。
這一切看似無懈可擊，然而，Made.com依然有其成長(zhǎng)的瓶頸。
首先，與其他網(wǎng)絡(luò)銷售相似，家具的電子商務(wù)缺乏直觀性。畢竟，與3C產(chǎn)品線上線下比拼價(jià)格不同，家居產(chǎn)品則更強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)和品味。盡管李寧聲稱，Made.com銷售的家具與高端家具銷售商Roche Bobois和Conran并無區(qū)別，大家選用的是同樣的供應(yīng)商，但零售店內(nèi)良好的視覺陳列仍可更大限度地激發(fā)出人們的購(gòu)買欲。同時(shí)，消費(fèi)者在無法確知產(chǎn)品擺放在家中的效果時(shí)，購(gòu)買無疑是“冒險(xiǎn)者的游戲”。
為此，李寧希望通過對(duì)家具擺設(shè)賦予特殊的“文化意義”，來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏直觀性的尷尬。譬如，Made.com曾推出“波普藝術(shù)”的宣傳畫，作為室內(nèi)裝修的一部分。網(wǎng)站的博客 區(qū)則詳細(xì)介紹了波普藝術(shù)的寓意，這種對(duì)文化意義的解讀，無疑提高了客戶的購(gòu)買欲。
在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)上熱銷的大多是功能性的產(chǎn)品，于是Made.com側(cè)重于沙發(fā)、椅子和桌子，將來會(huì)逐步延伸到床、衣柜等大件產(chǎn)品。傳統(tǒng)的家裝公司可以提供上門測(cè)量室內(nèi)空間并定制家具的服務(wù)，但網(wǎng)站顯然不會(huì)做這樣個(gè)性化的生意。對(duì)于Made.com而言，單一品類產(chǎn)品的訂單越多，生產(chǎn)成本就越低，這也是為什么設(shè)計(jì)師發(fā)布的產(chǎn)品需要在內(nèi)部先審核“是否可能被量產(chǎn)”的原因。
除了購(gòu)買前看不到實(shí)物的遺憾，漫長(zhǎng)的物流過程也不斷考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐性。沒有庫(kù)房、沒有存貨的成本優(yōu)勢(shì)顯而易見，但弊端也不小。首先，消費(fèi)者必須等待工廠制作家具的周期；此后，從中國(guó)海運(yùn)到英國(guó)，往往也需要消耗2個(gè)月的時(shí)間。從下訂單到收到貨品，消費(fèi)者前前后后需要等待3個(gè)月的時(shí)間。相比之下，人們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道購(gòu)買一件家具，付完貨款當(dāng)天就可以運(yùn)回家里。
在李寧看來，看在50％折扣的份上，消費(fèi)者愿意忍耐這一段時(shí)間間隔。雖然不到1％的退貨率令人刮目相看，但對(duì)Made.com而言，一旦消費(fèi)者提出退貨，就會(huì)出現(xiàn)多余的貨品。網(wǎng)站是將其退回中國(guó)工廠，還是在英國(guó)當(dāng)?shù)刈庖粋�(gè)倉(cāng)庫(kù)擺放，等待下一個(gè)買家，仍是一個(gè)不小的問題。
最后，Made.com的消費(fèi)群體的局限性注定其不能與eBay這樣的網(wǎng)站媲美。Made.com面向的是有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和審美能力的客戶，而eBay、淘寶幾乎覆蓋了所有的消費(fèi)群。如果了解Made.com的用戶基數(shù)不大，這些消費(fèi)者選出的家具也就不具有代表意義。此外，相對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群也使這類網(wǎng)站的規(guī)模難以快速擴(kuò)大。
李寧很清楚，在倫敦這個(gè)創(chuàng)意之都，每天產(chǎn)生的新公司多如牛毛，在最初的兩周，一天一兩張訂單的狀況著實(shí)讓他捏了一把汗。于是，為了擴(kuò)大用戶群和影響力，他選擇在Facebook和Twitter上做廣告，沒想到效果出乎意料地好�！叭藗冮_始在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撐覀�，突然某一天，事情發(fā)生了翻天覆地的變化，訂單像潮水一樣涌來�！�
如今，外部經(jīng)濟(jì)的不景氣使得一些原本不愿小批量生產(chǎn)的中國(guó)廠商也愿意接Made.com這種設(shè)計(jì)含量更大、附加值更高但批次更小的訂單。而李寧的下一個(gè)目標(biāo)，就是將Made.com的模式復(fù)制到中產(chǎn)階級(jí)正在崛起的中國(guó)，對(duì)他而言，這是更大的生意。
