[摘要]中國家具商業流通渠道隨著社會的發展、需求的變化和市場的成長而不斷變化。本文從中國家具商業流通渠道的發展歷程入手,結合目前中國家具流通商業發展的特征與趨勢,就家具商業流通渠道的主要商業業態和發展趨勢展開論述,探討中國家具商業流通渠道在新時期的發展道路與方向。
[關鍵詞]家具商業 流通渠道 商業模式
兵法有云:兵無常勢,水無常形。數十年間,中國家具商業流通渠道隨著社會的發展、產品的更新、需求的變化和市場的成長而不斷變化。隨著生活水平的提高和消費觀念的改變,人們已不再滿足單一的購物形式、簡單的商場環境和輾轉奔波的消費過程。于是,為滿足消費者多元化、個性化、休閑化、時尚化的家具購物需求,家居商場從傳統、單一的專業市場向多元化方向發展,既有融家具建材為一體的大型家居博覽中心,又有單個家具廠家獨立經營的家具品牌旗艦店;既有環境幽雅、檔次較高的商場型家具購物廣場,又有方便快捷、價格適中的一站式家居超市;既有傳統的攤位制經營家具賣場,又有新型的網上購物營銷家具E店……經營方式多樣,產品風格迥異,各具特色,不一而足。
本人近年來一直從事家具商業空間的規劃與設計工作,對目前國內家具商業流通業態的多種形態有所涉獵,希望能結合目前商業發展的特征與趨勢,就家具商業流通業態的發展趨勢和主要商業形態展開論述,以求拋磚引玉,引起業內專業人士對此的專注與探討。
一、中國家具商業流通渠道的發展歷程
回顧中國家具商業流通發展歷程,縱觀國內家具銷售模式,家具銷售經歷了從無營銷到有營銷,從無專賣店到有專賣店,從小店到大商場,從局部地區到遍布全國,從低檔家具到高檔家具,從家具產品到家居產品,從一級市場到三級市場,從單一產品到系列產品,從抓品質到重品牌一個又一個令人激動的過程……二十年來,大大小小、形形色色的家具賣場在家具營銷的大舞臺上演繹著各式各樣的角色,有的成為一枝獨秀,有的成為一代梟雄;有的曇花一現,有的四季常青;有的門庭若市,有的門可羅雀;有的口碑相傳,有的問題纏身……總體而言,中國家具商業流通渠道經歷了以下幾個階段。
1. 起步階段
20世紀80年代中期～20世紀90年代初期,是中國家具市場的起步階段。這時的家具市場場址、規模、檔次的選擇大都比較適應當時當地的客觀發展條件,場地因陋就簡,注入資金少,市場規模小,產品以國產家具為主。不少市場建在鬧市區內,也有的自發形成在原分散的自由貿易的市場內。大部分地區家具市場還停留在較低的層次:棚戶式的家具大排檔、攤位制擁擠嘈雜的家具市場是當時家居市場的主要形態。
2. 形成階段
20世紀90年代初期～20世紀90年代末期是市場的形成階段。家具市場場址從繁華的鬧市區向交通便利的城郊結合部發展,投資建場的資金由最初的幾百萬元增加到上千萬元,個別市場的建場資金達到億元以上。進場的家具產品由中下檔次向中高檔次發展,市場還吸引了港臺地區部分優秀產品和廠商入駐。市場經營方式也多起來,直銷、代理、自營相配合,零售、批發相結合。到90年代末期, 擁有超大空間、手扶電梯、高檔裝修等硬件設施的商場型家具賣場開始出現,帶動家具零售業進入商場時代。
3. 發展階段
從20世紀初起至今是家具市場的規范、完善、成熟階段。此階段呈現的基本特點是由綜合性家具市場逐漸向專業化、有自己特色的市場演變。市場管理質量大大提高,規模化經營和現代化經營占據優勢。市場相應的配套服務,如銀行、郵電、運輸、工商、稅務、食宿、教育等逐步建立健全起來。隨著國外投資商進入中國家居流通領域,促使中國家具市場規模、檔次、經營、管理、服務等運作方式出現質的變化。隨著一站式家居消費概念的興起,涵蓋家具、建材、飾品、設計、汽車、百貨、體育、餐飲等十大行業,引導家居消費從個人目的性消費轉變為家庭休閑式消費,真正成為以家居為主題的購物MALL,將會成為未來重要的家居消費業態。
二、目前幾種主要家具商業流通模式
世界的變化日新月異,而惟一不變的是變化,沒有永生不敗的常勝將軍,沒有永續經營的同一贏利模式,沒有持久不變的世代賺錢秘訣。家具營銷的商業空間也在有形無形地悄然變化,曾經的輝煌如何繼續,新的篇章怎樣揭開?家具賣場何去何從,出路在何方?經過市場的檢驗,業界的創新,如今活躍在家具商業流通領域的家具營銷模式主要有以下幾種:
1. 單純租賃模式
這是目前活躍在市場上的主要家具商場經營模式。由一家具有一定招商、經營和管理能力的商業運營公司和地產公司自建賣場或整體租下某一商業樓盤,根據家具的風格和品類進行通過統一規劃和設計,對建筑外觀和內部公共空間進行統一設計,提供專業齊全的配套服務,以求創造出較好的整體形象和商業氛圍。而后面對家具廠家和家具經銷商進行統一招商,在具體經營過程中采取收取租金的模式,實行統一管理、統一經營、統一配送,實行配套的售后服務和質量保證系統。
這種商業模式對于家具商家而言,要求商家具有較強的商業運營能力,對于家具的品牌和家具的特征非常了解,對顧客的需求十分了解,能夠根據商場建筑本身特點進行合理的業態規劃,在行業內要具有較高的品牌號召力和市場吸引力,能夠在較短的時間內解決整個商場的招商問題和旺場問題,能夠使入駐的商家能夠有利可圖,有錢可賺。這種經營模式的商家主要靠租金來贏利。
這種商業模式是目前業內家具商業流通模式的主體,目前有業內形成規模經營、連鎖經營的全國范圍布點的一些大型家居賣場如紅星•美凱龍,居然之家,月星,歐亞達,吉盛偉邦等專業家具商場。這些商業采用全國一盤棋,統一布點、統一招商、統一形象,形成自己獨特的操作模式和企業形象,具有較強的品牌認知度,能與業內具代表性的家具廠家形成戰略聯盟,共同營造良好的商業氛圍和運營空間。也有全國各地區域內扎根本土、挖掘自身潛力的地方諸侯如廣西富安居、深圳好百年、武漢金馬、杭州第六空間,這些商家多在本地有著長期的經營歷史,深諳本土百姓的喜好,與本地經經銷商有著長期良好的合作關系,能夠創造出具地域特色的商業空間,在本地市民心中留有較好的品牌,經營得好的話還是具有持久的生命力。
2. 商場直接經營
目前業內大多家具品牌都是采用經銷商營銷方式,有些地區的一些比較成功的經銷商隨著業績的成長,會同時代理幾十個獨立品牌,這些品牌往往會涵蓋家具業態內的多種系列,能在相互之間形成有機的互補,這時候一些有能力和經銷商會尋求脫離傳統大賣場另行開辟一片商業天地,這就形成了商場直接經營的一種家具營銷模式。
如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌,這些品牌都是某個領域較好的,像如板式家具的皇朝、金屬家具的康耐登、兒童家具的我愛我家等品牌。它往往自建或長期租賃具一定規模的商業空間,進行統一設計和規劃,形成統一的外觀形象、內部空間氛圍,實行統一經營、統一收銀、統一送貨、統一裝配,具有較好的商業形象和品牌知名度。
這種商業模式往往由于商家不同而有著相應的企業形象,商家在進行品牌選擇時會有明確的經營定位和營銷特色。商家要對于市場有著敏銳的感知力,要能清楚了解自身目標客戶的實際需要和品牌喜好,要能清楚地了解業內相應家具品牌的風格特點和系列形象,并能根據自身商場規劃選擇合適的品牌和家具系列,并對各類家具品牌和系列進行有機的整體和形象包裝,從而促進目標客戶進行方便快捷的消費,并在家具采購過程中體會別樣的家居文化。
3. 商家廠家聯合經營
傳統商場提供場地、經銷商租場經營的家具營銷模式經銷商的壓力很大,也給家具廠家造成銷售上的困局。由于物業成本的上升,商場往往會隨著時間的推移不斷提高鋪位的租金,經銷商既要按照廠家專賣店的要求進行店面裝修,又要支出一定的費用進行擺場和鋪貨,還要定期支付數額不小的租金費用,這樣下來一個品牌專賣店的初期投資成本都要在三十萬元乃至更多。而現在很多家具品牌往往每年都會推出新的產品系列,并要求經銷商根據新的產品系列進行形象提升或更換別的經銷商,這樣對于一些小型的經銷商來說造成了太大的壓力,也促使有些地區商場內經常出現有些家具品牌難以持續經營而退場的現象,也不利于這些家具品牌在某些地區的品牌形象。
有感于這一行業困局,業內有些商業運營人士開始尋求新的商業模式,采用商家廠家聯合經營模式。即商場仍按傳統租賃式商場進行整體形象包裝、統一經營、統一管理,但是不是將各個標準攤位出租給經銷商或廠家,而是將其根據整體規劃和設計要求分樓層、分區位交給不同品牌和風格的家具廠家,由廠家出資進行專賣門店的形象包裝和產品鋪貨,再通過一定的準入機制在當地尋找合適的經營者來進行專賣門店的日常銷售和形象維護工作,將最終銷售完商品所得的利潤以一定的比例分成來進行三方的比例分配。
這種經營方式既解放了商場只是地主,不參與經營的形象,使其也成為整體商業運作中的一個重要參考者,又減輕了經銷商既要付租金又要付貨款的雙重壓力,能以一個較為輕松的狀態來經營家具品牌,同時也解放了廠家只提供產品,不管產品銷售的供應商的角色。因為商場經營的好壞,產品銷售的業績,與商場、廠家、經銷商的切身利益都有著密切的關系,這將會促使各方通力合作,各自發揮自身的作用和優勢,在商場形象、產品包裝和日常銷售等各個環節有機結合,創造出更好的業績,提升產品、商場的品牌號召力和市場認知度。
4. 家具超市
相對于盛行的商場式家具的營銷空間,家具超市屬于舶來品。其突出的優勢在于通過集中采購和統一管理,確保經銷產品的質量和價格實惠,再加上將產品的購買和配送一體化運作,能給消費者帶來方便快捷的服務。
提到家具超市,就必然要談起IKEA(宜家)。宜家瑞典家居用品零售集團,剛進入中國不久,便成為時尚家居和小資生活的符號。在這個以顧客為導向的時代,宜人性化的關懷和服務是宜家特有的營銷不僅靠打價格戰來取勝,而是充分運用體驗營銷、信息營銷等多種手段來打動消費者,使消費者輕松消費。
家具超市在布局和服務方式的設計上,需盡量使其顯得自然、和諧。商場內設立不同風格的樣板間,把各種配套產品進行家居組合,充分展現每種產品的現場效果。不提倡工作人員直接向顧客推銷,通過合理的設計使顧客在自行體驗的基礎上決定是否購買。為每件商品制訂導購信息,將營銷的信息全部公開、透明。蜿蜒的過道,活潑溫馨的兒童樂園,風格簡約的產品設計,再加上浪漫典雅的音樂環境,宜家家居總體上給人一種簡約、時尚、溫馨、精致的感受,使購物者的心情很愉悅。
5. 家具網上購物
與規模日益龐大、功能日益多樣的綜合型實體家具購物商場相對應的,是誕生于21世紀的網上家具銷售潮流的來臨。有業界人士指出:隨著網絡在中國大部分地區的普及以及電子商務的日益成熟,網絡購物將會逐漸成為人們購物的新選擇,在這樣一個大的時代發展背景下,家具商業營銷體系也必將在網絡購物的大潮中占有一席之地。
2008年底,業界出現了一個由知名傳統家具商業營銷企業好百年家居連鎖企業成立的好百年家居e購體驗中心,經營面積達15000平方米,并同步推出其網絡購物平臺:好百年家居e購網(www.hobadeco.com)。一方面結合了傳統家居流通行業的資源優勢,另一方面有著網絡購物特有的方便快捷,這勢必會引起家居流通行業的一次變革。
據悉,以"好家居,低價格,一網打盡"為口號的好百年家居e購網,擁有兩岸三地兩千余家知名家居生產廠家資源,確保商品品質和商品的多樣化,同樣的優質商品、令人心動的價格、成熟的售后服務,鼠標一點,看中的家具就會送貨上門,節省下來的不僅是錢,還有寶貴的時間,這種新興的購物模式必將受到日益繁忙的都市群體的追捧。好百年家居e購體驗中心有30%的商品采用ODM、OEM方式生產,做到生產成本最小化,有60%以上的商品采用海量訂單采購,擠去了中間商泡沫利潤,大幅降低采購成本,通過與電子商務的有機結合,用15000平方米的實體店鋪設出相當于十多萬平方米的大型實體商場,有效地節省了場地租金、水電、人工等費用支出,大幅降低銷售成本,做到比市場價低30%到50%的優勢。
好百年家居e購網的出現,將突破傳統的物理空間、時間空間和地域空間,用虛擬世界服務現實世界,有效節省場地租金,降低人工成本,達到節能減排的效果。
三、未來家具商業流通趨勢
目前的中國家具商業流通渠道,可謂龍魚龍混,雜群雄紛爭。既有紅星•美凱龍、居然之家、歐亞達之流圖謀全國一盤棋,尋求連鎖經營的業內商業經營大鱷;又有偏安一地,謀求安居樂業過日子的地 方諸侯。既有以一線城市為據點,意取從上而下路線的高端定位發展,又有設點三線城市,講究農村包圍城市的低位發展戰略。既有規模超百萬平方的超大型家具城,又有面積幾百平方的小型門店。既有靠出租攤位收取租金過活的租賃式經營,又有靠對產品的了解、市場的把握自主經營的門店式經營。既有靠尋求經銷商代理的加盟式經營,又有由廠家直接經銷的直線式經營。既有通過門店面對客戶直接經營,又有借道網絡互聯化經營……多種狀態,不一而足,大有大的好處,小有小的優勢,精有精的銳氣,全有全的強勢,是謂八仙過海,各顯神通。但未來命運如何,前景怎樣?
在未來十年里,中國家具賣場將出現第一次重大整合,其結果是:
在此期間,大型的綜合賣場將憑借規模實力大幅度降低成本,同時也降低利潤、降低產品售價;中小型賣場將不堪成本的壓力,以各種方式謀求結合,形成巨頭。存活下來的小型賣場將是以高端產品、特色產品、特色服務為主的精品賣場。
參考文獻:
[1]陳福義.中國商業地理[M].北京:高等教育出版社,1985
[2]趙慧寧,趙軍.現代商業環境設計與分析[M].南京:東南大學出版社,2005
[3]管馳明,崔功豪.商業業態變革背景下城市商業空間重組[J],北京工商大學學報(社會科學版).2008,(1):26-28
[5]古慧平. 家具商場設計探討[J]. 山西建筑.2002,(7):4-5
[6]霍志勇,胡景初.中國家具產業的研究[J]. 廣西輕工業. 2009,(3):121-122
[7]胡景初.改革開放三十年與中國家具產業[J]. 家具與室內裝飾.2008,(9):16-17
[關鍵詞]家具商業 流通渠道 商業模式
兵法有云:兵無常勢,水無常形。數十年間,中國家具商業流通渠道隨著社會的發展、產品的更新、需求的變化和市場的成長而不斷變化。隨著生活水平的提高和消費觀念的改變,人們已不再滿足單一的購物形式、簡單的商場環境和輾轉奔波的消費過程。于是,為滿足消費者多元化、個性化、休閑化、時尚化的家具購物需求,家居商場從傳統、單一的專業市場向多元化方向發展,既有融家具建材為一體的大型家居博覽中心,又有單個家具廠家獨立經營的家具品牌旗艦店;既有環境幽雅、檔次較高的商場型家具購物廣場,又有方便快捷、價格適中的一站式家居超市;既有傳統的攤位制經營家具賣場,又有新型的網上購物營銷家具E店……經營方式多樣,產品風格迥異,各具特色,不一而足。
本人近年來一直從事家具商業空間的規劃與設計工作,對目前國內家具商業流通業態的多種形態有所涉獵,希望能結合目前商業發展的特征與趨勢,就家具商業流通業態的發展趨勢和主要商業形態展開論述,以求拋磚引玉,引起業內專業人士對此的專注與探討。
一、中國家具商業流通渠道的發展歷程
回顧中國家具商業流通發展歷程,縱觀國內家具銷售模式,家具銷售經歷了從無營銷到有營銷,從無專賣店到有專賣店,從小店到大商場,從局部地區到遍布全國,從低檔家具到高檔家具,從家具產品到家居產品,從一級市場到三級市場,從單一產品到系列產品,從抓品質到重品牌一個又一個令人激動的過程……二十年來,大大小小、形形色色的家具賣場在家具營銷的大舞臺上演繹著各式各樣的角色,有的成為一枝獨秀,有的成為一代梟雄;有的曇花一現,有的四季常青;有的門庭若市,有的門可羅雀;有的口碑相傳,有的問題纏身……總體而言,中國家具商業流通渠道經歷了以下幾個階段。
1. 起步階段
20世紀80年代中期～20世紀90年代初期,是中國家具市場的起步階段。這時的家具市場場址、規模、檔次的選擇大都比較適應當時當地的客觀發展條件,場地因陋就簡,注入資金少,市場規模小,產品以國產家具為主。不少市場建在鬧市區內,也有的自發形成在原分散的自由貿易的市場內。大部分地區家具市場還停留在較低的層次:棚戶式的家具大排檔、攤位制擁擠嘈雜的家具市場是當時家居市場的主要形態。
2. 形成階段
20世紀90年代初期～20世紀90年代末期是市場的形成階段。家具市場場址從繁華的鬧市區向交通便利的城郊結合部發展,投資建場的資金由最初的幾百萬元增加到上千萬元,個別市場的建場資金達到億元以上。進場的家具產品由中下檔次向中高檔次發展,市場還吸引了港臺地區部分優秀產品和廠商入駐。市場經營方式也多起來,直銷、代理、自營相配合,零售、批發相結合。到90年代末期, 擁有超大空間、手扶電梯、高檔裝修等硬件設施的商場型家具賣場開始出現,帶動家具零售業進入商場時代。
3. 發展階段
從20世紀初起至今是家具市場的規范、完善、成熟階段。此階段呈現的基本特點是由綜合性家具市場逐漸向專業化、有自己特色的市場演變。市場管理質量大大提高,規模化經營和現代化經營占據優勢。市場相應的配套服務,如銀行、郵電、運輸、工商、稅務、食宿、教育等逐步建立健全起來。隨著國外投資商進入中國家居流通領域,促使中國家具市場規模、檔次、經營、管理、服務等運作方式出現質的變化。隨著一站式家居消費概念的興起,涵蓋家具、建材、飾品、設計、汽車、百貨、體育、餐飲等十大行業,引導家居消費從個人目的性消費轉變為家庭休閑式消費,真正成為以家居為主題的購物MALL,將會成為未來重要的家居消費業態。
二、目前幾種主要家具商業流通模式
世界的變化日新月異,而惟一不變的是變化,沒有永生不敗的常勝將軍,沒有永續經營的同一贏利模式,沒有持久不變的世代賺錢秘訣。家具營銷的商業空間也在有形無形地悄然變化,曾經的輝煌如何繼續,新的篇章怎樣揭開?家具賣場何去何從,出路在何方?經過市場的檢驗,業界的創新,如今活躍在家具商業流通領域的家具營銷模式主要有以下幾種:
1. 單純租賃模式
這是目前活躍在市場上的主要家具商場經營模式。由一家具有一定招商、經營和管理能力的商業運營公司和地產公司自建賣場或整體租下某一商業樓盤,根據家具的風格和品類進行通過統一規劃和設計,對建筑外觀和內部公共空間進行統一設計,提供專業齊全的配套服務,以求創造出較好的整體形象和商業氛圍。而后面對家具廠家和家具經銷商進行統一招商,在具體經營過程中采取收取租金的模式,實行統一管理、統一經營、統一配送,實行配套的售后服務和質量保證系統。
這種商業模式對于家具商家而言,要求商家具有較強的商業運營能力,對于家具的品牌和家具的特征非常了解,對顧客的需求十分了解,能夠根據商場建筑本身特點進行合理的業態規劃,在行業內要具有較高的品牌號召力和市場吸引力,能夠在較短的時間內解決整個商場的招商問題和旺場問題,能夠使入駐的商家能夠有利可圖,有錢可賺。這種經營模式的商家主要靠租金來贏利。
這種商業模式是目前業內家具商業流通模式的主體,目前有業內形成規模經營、連鎖經營的全國范圍布點的一些大型家居賣場如紅星•美凱龍,居然之家,月星,歐亞達,吉盛偉邦等專業家具商場。這些商業采用全國一盤棋,統一布點、統一招商、統一形象,形成自己獨特的操作模式和企業形象,具有較強的品牌認知度,能與業內具代表性的家具廠家形成戰略聯盟,共同營造良好的商業氛圍和運營空間。也有全國各地區域內扎根本土、挖掘自身潛力的地方諸侯如廣西富安居、深圳好百年、武漢金馬、杭州第六空間,這些商家多在本地有著長期的經營歷史,深諳本土百姓的喜好,與本地經經銷商有著長期良好的合作關系,能夠創造出具地域特色的商業空間,在本地市民心中留有較好的品牌,經營得好的話還是具有持久的生命力。
2. 商場直接經營
目前業內大多家具品牌都是采用經銷商營銷方式,有些地區的一些比較成功的經銷商隨著業績的成長,會同時代理幾十個獨立品牌,這些品牌往往會涵蓋家具業態內的多種系列,能在相互之間形成有機的互補,這時候一些有能力和經銷商會尋求脫離傳統大賣場另行開辟一片商業天地,這就形成了商場直接經營的一種家具營銷模式。
如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌,這些品牌都是某個領域較好的,像如板式家具的皇朝、金屬家具的康耐登、兒童家具的我愛我家等品牌。它往往自建或長期租賃具一定規模的商業空間,進行統一設計和規劃,形成統一的外觀形象、內部空間氛圍,實行統一經營、統一收銀、統一送貨、統一裝配,具有較好的商業形象和品牌知名度。
這種商業模式往往由于商家不同而有著相應的企業形象,商家在進行品牌選擇時會有明確的經營定位和營銷特色。商家要對于市場有著敏銳的感知力,要能清楚了解自身目標客戶的實際需要和品牌喜好,要能清楚地了解業內相應家具品牌的風格特點和系列形象,并能根據自身商場規劃選擇合適的品牌和家具系列,并對各類家具品牌和系列進行有機的整體和形象包裝,從而促進目標客戶進行方便快捷的消費,并在家具采購過程中體會別樣的家居文化。
3. 商家廠家聯合經營
傳統商場提供場地、經銷商租場經營的家具營銷模式經銷商的壓力很大,也給家具廠家造成銷售上的困局。由于物業成本的上升,商場往往會隨著時間的推移不斷提高鋪位的租金,經銷商既要按照廠家專賣店的要求進行店面裝修,又要支出一定的費用進行擺場和鋪貨,還要定期支付數額不小的租金費用,這樣下來一個品牌專賣店的初期投資成本都要在三十萬元乃至更多。而現在很多家具品牌往往每年都會推出新的產品系列,并要求經銷商根據新的產品系列進行形象提升或更換別的經銷商,這樣對于一些小型的經銷商來說造成了太大的壓力,也促使有些地區商場內經常出現有些家具品牌難以持續經營而退場的現象,也不利于這些家具品牌在某些地區的品牌形象。
有感于這一行業困局,業內有些商業運營人士開始尋求新的商業模式,采用商家廠家聯合經營模式。即商場仍按傳統租賃式商場進行整體形象包裝、統一經營、統一管理,但是不是將各個標準攤位出租給經銷商或廠家,而是將其根據整體規劃和設計要求分樓層、分區位交給不同品牌和風格的家具廠家,由廠家出資進行專賣門店的形象包裝和產品鋪貨,再通過一定的準入機制在當地尋找合適的經營者來進行專賣門店的日常銷售和形象維護工作,將最終銷售完商品所得的利潤以一定的比例分成來進行三方的比例分配。
這種經營方式既解放了商場只是地主,不參與經營的形象,使其也成為整體商業運作中的一個重要參考者,又減輕了經銷商既要付租金又要付貨款的雙重壓力,能以一個較為輕松的狀態來經營家具品牌,同時也解放了廠家只提供產品,不管產品銷售的供應商的角色。因為商場經營的好壞,產品銷售的業績,與商場、廠家、經銷商的切身利益都有著密切的關系,這將會促使各方通力合作,各自發揮自身的作用和優勢,在商場形象、產品包裝和日常銷售等各個環節有機結合,創造出更好的業績,提升產品、商場的品牌號召力和市場認知度。
4. 家具超市
相對于盛行的商場式家具的營銷空間,家具超市屬于舶來品。其突出的優勢在于通過集中采購和統一管理,確保經銷產品的質量和價格實惠,再加上將產品的購買和配送一體化運作,能給消費者帶來方便快捷的服務。
提到家具超市,就必然要談起IKEA(宜家)。宜家瑞典家居用品零售集團,剛進入中國不久,便成為時尚家居和小資生活的符號。在這個以顧客為導向的時代,宜人性化的關懷和服務是宜家特有的營銷不僅靠打價格戰來取勝,而是充分運用體驗營銷、信息營銷等多種手段來打動消費者,使消費者輕松消費。
家具超市在布局和服務方式的設計上,需盡量使其顯得自然、和諧。商場內設立不同風格的樣板間,把各種配套產品進行家居組合,充分展現每種產品的現場效果。不提倡工作人員直接向顧客推銷,通過合理的設計使顧客在自行體驗的基礎上決定是否購買。為每件商品制訂導購信息,將營銷的信息全部公開、透明。蜿蜒的過道,活潑溫馨的兒童樂園,風格簡約的產品設計,再加上浪漫典雅的音樂環境,宜家家居總體上給人一種簡約、時尚、溫馨、精致的感受,使購物者的心情很愉悅。
5. 家具網上購物
與規模日益龐大、功能日益多樣的綜合型實體家具購物商場相對應的,是誕生于21世紀的網上家具銷售潮流的來臨。有業界人士指出:隨著網絡在中國大部分地區的普及以及電子商務的日益成熟,網絡購物將會逐漸成為人們購物的新選擇,在這樣一個大的時代發展背景下,家具商業營銷體系也必將在網絡購物的大潮中占有一席之地。
2008年底,業界出現了一個由知名傳統家具商業營銷企業好百年家居連鎖企業成立的好百年家居e購體驗中心,經營面積達15000平方米,并同步推出其網絡購物平臺:好百年家居e購網(www.hobadeco.com)。一方面結合了傳統家居流通行業的資源優勢,另一方面有著網絡購物特有的方便快捷,這勢必會引起家居流通行業的一次變革。
據悉,以"好家居,低價格,一網打盡"為口號的好百年家居e購網,擁有兩岸三地兩千余家知名家居生產廠家資源,確保商品品質和商品的多樣化,同樣的優質商品、令人心動的價格、成熟的售后服務,鼠標一點,看中的家具就會送貨上門,節省下來的不僅是錢,還有寶貴的時間,這種新興的購物模式必將受到日益繁忙的都市群體的追捧。好百年家居e購體驗中心有30%的商品采用ODM、OEM方式生產,做到生產成本最小化,有60%以上的商品采用海量訂單采購,擠去了中間商泡沫利潤,大幅降低采購成本,通過與電子商務的有機結合,用15000平方米的實體店鋪設出相當于十多萬平方米的大型實體商場,有效地節省了場地租金、水電、人工等費用支出,大幅降低銷售成本,做到比市場價低30%到50%的優勢。
好百年家居e購網的出現,將突破傳統的物理空間、時間空間和地域空間,用虛擬世界服務現實世界,有效節省場地租金,降低人工成本,達到節能減排的效果。
三、未來家具商業流通趨勢
目前的中國家具商業流通渠道,可謂龍魚龍混,雜群雄紛爭。既有紅星•美凱龍、居然之家、歐亞達之流圖謀全國一盤棋,尋求連鎖經營的業內商業經營大鱷;又有偏安一地,謀求安居樂業過日子的地 方諸侯。既有以一線城市為據點,意取從上而下路線的高端定位發展,又有設點三線城市,講究農村包圍城市的低位發展戰略。既有規模超百萬平方的超大型家具城,又有面積幾百平方的小型門店。既有靠出租攤位收取租金過活的租賃式經營,又有靠對產品的了解、市場的把握自主經營的門店式經營。既有靠尋求經銷商代理的加盟式經營,又有由廠家直接經銷的直線式經營。既有通過門店面對客戶直接經營,又有借道網絡互聯化經營……多種狀態,不一而足,大有大的好處,小有小的優勢,精有精的銳氣,全有全的強勢,是謂八仙過海,各顯神通。但未來命運如何,前景怎樣?
在未來十年里,中國家具賣場將出現第一次重大整合,其結果是:
在此期間,大型的綜合賣場將憑借規模實力大幅度降低成本,同時也降低利潤、降低產品售價;中小型賣場將不堪成本的壓力,以各種方式謀求結合,形成巨頭。存活下來的小型賣場將是以高端產品、特色產品、特色服務為主的精品賣場。
參考文獻:
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