[摘要]本文將以體驗營銷的成功實踐者——宜家（中國）公司為例，研究探討其體驗營銷策略，希望通過對其體驗營銷模式中消費者購買動機和差異化服務(wù)的運用分析，能對中國家居行業(yè)實施體驗營銷，突破自身的發(fā)展瓶頸，提供一些參考與借鑒。
[關(guān)鍵詞]體驗營銷 家居 消費行為
一、“宜家”體驗式營銷的策略分析
1.“宜家”體驗營銷中的消費者購買動機分析
并不是所有的動機都有需要內(nèi)部驅(qū)動力產(chǎn)生。消費者行為學(xué)把能夠引起個體需要或動機的外部刺激（或情景）稱作刺激誘因。宜家充分了解其目標(biāo)人群現(xiàn)今追求個性以及尊重與自我實現(xiàn)的心理需要。抓住了消費者的購買動機，從獨特的產(chǎn)品設(shè)計，現(xiàn)場體驗人性化的居家式賣場陳設(shè)到多樣美味的餐飲服務(wù)設(shè)計其獨特的體驗營銷載體，從“感官”，“情感”，“思考”，“行動”，“關(guān)聯(lián)”五個方面的全程體驗刺激消費者購買欲望。這也是其營銷戰(zhàn)略的精髓。并且更能夠誘發(fā)消費者在自發(fā)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的連帶購買行為。
2.“宜家”體驗式營銷的全面導(dǎo)入
宜家的體驗營銷實質(zhì)上就是一種與傳統(tǒng)營銷相區(qū)別的服務(wù)理念。除了差異化實物產(chǎn)品之外，公司還可以差異化產(chǎn)品的附屬服務(wù)。為了找到差異點，宜家設(shè)身處地考慮顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)接觸的整個過程。
在宜家購物，你會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。宜家利用全程體驗性服務(wù)為消費者設(shè)計出了關(guān)于家的一切，也很好的做到了給消費者帶來了全面體驗。通過體驗營銷的全面導(dǎo)入，宜家對產(chǎn)品和服務(wù)進行了清晰定位，這種與眾不同的差異化服務(wù)與消費者建立了長久的良好關(guān)系，并有效提高了目標(biāo)消費群體的品牌忠誠度與美譽度，從而提高了宜家家居的市場占有率。
3.“宜家”體驗性服務(wù)將帶動體驗營銷成為家居行業(yè)營銷模式的趨勢
體驗性服務(wù)營銷方式與其他營銷方式相比，能夠真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心體察呵護消費者的情感，使消費者迅速采取購買行為。在當(dāng)前的市場環(huán)境中，單以低價促銷或普通的營銷方式，已經(jīng)很難獲得消費者真正的青睞。為了改變現(xiàn)狀，很多的企業(yè)都在研究消費者，都在設(shè)想如何為從消費者的角度來出發(fā)做的營銷工作，但是往往是說得多做的少。在這個消費者越來越追求生活品味和越來越挑剔的今天，從家居產(chǎn)品的特殊性以及培養(yǎng)消費者忠誠度形成競爭優(yōu)勢看，能夠滿足消費者更高層次需求的體驗營銷便將成為一種必然趨勢。
二、“宜家”體驗式營銷給我國家居行業(yè)帶來的影響
1.實施體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷立體化
體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居行業(yè)體驗營銷理念的樹立，首先要求糾正營銷觀念，制定相應(yīng)的體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化，即體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居賣場在應(yīng)用體驗營銷這種模式時，應(yīng)將體驗營銷貫穿賣場的每一個環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化，徹底摒棄急功近利的思想。
2.根據(jù)消費者行為分析，提高顧客的參與度
在家居產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計方面，體驗營銷要注重消費者行為的心理需求分析和產(chǎn)品心理特征的開發(fā)。對特定的市場環(huán)境下消費者在體驗經(jīng)濟時代消費個性化、情感化、主動化的消費心理、生理變化以及消費者實現(xiàn)尊重與自我實現(xiàn)需要的購買動機變化方面表現(xiàn)出來的特殊需求進行深層分析和理論總結(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售中的產(chǎn)品、價格、服務(wù)都融入更多符合消費者需求的體驗成分。良好的體驗感受是宜家吸引顧客的根本驅(qū)動力。在體驗經(jīng)濟時代，消費過程中的體驗已經(jīng)成為誘發(fā)消費者做出購買決策的重要依據(jù)。家居行業(yè)要挖掘出有價值的營銷機會，應(yīng)重視家居產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。便能夠采用相應(yīng)的體驗營銷策略,適當(dāng)?shù)卮碳ず驼T發(fā)消費者的心理過程及其購買行為。
3.在準(zhǔn)確的服務(wù)定位中融入更多的體驗成分
宜家走出了現(xiàn)代企業(yè)單純的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，在激烈的市場競爭中，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費環(huán)境等整合營銷的手段為顧客創(chuàng)造了一種良好的心理感受和獨特的體驗，實現(xiàn)了區(qū)別于同行業(yè)的差異化服務(wù)，從而建立獨特的、長期的競爭優(yōu)勢�？蛻趔w驗是宜家實施差異化服務(wù)的重要途徑。當(dāng)家居企業(yè)進行體驗營銷時，首先要選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，這種選擇也就是市場定位。企業(yè)定位也就是分析消費者需求的過程。家居賣場在開展體驗營銷前，應(yīng)該要分析消費者的生活方式、社會特性、價值觀和情感世界等的偏好，找到目標(biāo)市場。全方位的增加體驗成分，從“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”等方面盡可能增加消費者的參與機會，有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好家居賣場所承諾的全過程、全方位的差異化服務(wù)，同時還應(yīng)實現(xiàn)家居賣場服務(wù)的個性化、特色化、品牌化，提高消費者滿意度，從而提高顧客的參與度與忠誠度。
4.建立家居行業(yè)體驗式營銷隊伍，提升服務(wù)品質(zhì)
家居賣場通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗的效果。員工的表現(xiàn)對消費者的整個購買活動的影響是巨大的，如果不提高企業(yè)的員工素質(zhì)，企業(yè)的體驗活動則很難開展�；谶@樣的需求，家居賣場應(yīng)注重對賣場員工進行體驗營銷能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，提高員工體驗。內(nèi)部培訓(xùn)就是一種主要的手段，家具行業(yè)通過培訓(xùn)使員工完全融入到企業(yè)當(dāng)中，各個階層的員工在以體驗為導(dǎo)向的公司里獲得的是更有意義的員工體驗，包括新的專業(yè)發(fā)展。在這樣的公司里員工會有更多的體驗、更加舒暢的心情和更有生產(chǎn)力。他們也就被激勵著并且能傳遞更好的體驗給顧客。同時，也要通過培訓(xùn)來規(guī)范員工的行為，使員工在為消費者提供體驗時能夠按照消費者的要求去做，體驗營銷成功者星巴克在這方面就做得很成功，它正是通過正確的員工素質(zhì)培訓(xùn)使企業(yè)獲得良好的收益。
此外，還在體驗營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計體驗。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]B•H•施密特等著,周兆晴編譯.體驗營銷=Experience Marketing:商家贏利新法寶[M].廣西：廣西民族出版社，200.4-22.
[2] [美]菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.36.
[3]馬連福.體驗營銷：觸摸人性的需要[M].北京，北京首都經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2005.34-45.
[關(guān)鍵詞]體驗營銷 家居 消費行為
一、“宜家”體驗式營銷的策略分析
1.“宜家”體驗營銷中的消費者購買動機分析
并不是所有的動機都有需要內(nèi)部驅(qū)動力產(chǎn)生。消費者行為學(xué)把能夠引起個體需要或動機的外部刺激（或情景）稱作刺激誘因。宜家充分了解其目標(biāo)人群現(xiàn)今追求個性以及尊重與自我實現(xiàn)的心理需要。抓住了消費者的購買動機，從獨特的產(chǎn)品設(shè)計，現(xiàn)場體驗人性化的居家式賣場陳設(shè)到多樣美味的餐飲服務(wù)設(shè)計其獨特的體驗營銷載體，從“感官”，“情感”，“思考”，“行動”，“關(guān)聯(lián)”五個方面的全程體驗刺激消費者購買欲望。這也是其營銷戰(zhàn)略的精髓。并且更能夠誘發(fā)消費者在自發(fā)需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的連帶購買行為。
2.“宜家”體驗式營銷的全面導(dǎo)入
宜家的體驗營銷實質(zhì)上就是一種與傳統(tǒng)營銷相區(qū)別的服務(wù)理念。除了差異化實物產(chǎn)品之外，公司還可以差異化產(chǎn)品的附屬服務(wù)。為了找到差異點，宜家設(shè)身處地考慮顧客與公司產(chǎn)品或服務(wù)接觸的整個過程。
在宜家購物，你會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。宜家利用全程體驗性服務(wù)為消費者設(shè)計出了關(guān)于家的一切，也很好的做到了給消費者帶來了全面體驗。通過體驗營銷的全面導(dǎo)入，宜家對產(chǎn)品和服務(wù)進行了清晰定位，這種與眾不同的差異化服務(wù)與消費者建立了長久的良好關(guān)系，并有效提高了目標(biāo)消費群體的品牌忠誠度與美譽度，從而提高了宜家家居的市場占有率。
3.“宜家”體驗性服務(wù)將帶動體驗營銷成為家居行業(yè)營銷模式的趨勢
體驗性服務(wù)營銷方式與其他營銷方式相比，能夠真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心體察呵護消費者的情感，使消費者迅速采取購買行為。在當(dāng)前的市場環(huán)境中，單以低價促銷或普通的營銷方式，已經(jīng)很難獲得消費者真正的青睞。為了改變現(xiàn)狀，很多的企業(yè)都在研究消費者，都在設(shè)想如何為從消費者的角度來出發(fā)做的營銷工作，但是往往是說得多做的少。在這個消費者越來越追求生活品味和越來越挑剔的今天，從家居產(chǎn)品的特殊性以及培養(yǎng)消費者忠誠度形成競爭優(yōu)勢看，能夠滿足消費者更高層次需求的體驗營銷便將成為一種必然趨勢。
二、“宜家”體驗式營銷給我國家居行業(yè)帶來的影響
1.實施體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷立體化
體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居行業(yè)體驗營銷理念的樹立，首先要求糾正營銷觀念，制定相應(yīng)的體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化，即體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。家居賣場在應(yīng)用體驗營銷這種模式時，應(yīng)將體驗營銷貫穿賣場的每一個環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化，徹底摒棄急功近利的思想。
2.根據(jù)消費者行為分析，提高顧客的參與度
在家居產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計方面，體驗營銷要注重消費者行為的心理需求分析和產(chǎn)品心理特征的開發(fā)。對特定的市場環(huán)境下消費者在體驗經(jīng)濟時代消費個性化、情感化、主動化的消費心理、生理變化以及消費者實現(xiàn)尊重與自我實現(xiàn)需要的購買動機變化方面表現(xiàn)出來的特殊需求進行深層分析和理論總結(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售中的產(chǎn)品、價格、服務(wù)都融入更多符合消費者需求的體驗成分。良好的體驗感受是宜家吸引顧客的根本驅(qū)動力。在體驗經(jīng)濟時代，消費過程中的體驗已經(jīng)成為誘發(fā)消費者做出購買決策的重要依據(jù)。家居行業(yè)要挖掘出有價值的營銷機會，應(yīng)重視家居產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。便能夠采用相應(yīng)的體驗營銷策略,適當(dāng)?shù)卮碳ず驼T發(fā)消費者的心理過程及其購買行為。
3.在準(zhǔn)確的服務(wù)定位中融入更多的體驗成分
宜家走出了現(xiàn)代企業(yè)單純的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，在激烈的市場競爭中，通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費環(huán)境等整合營銷的手段為顧客創(chuàng)造了一種良好的心理感受和獨特的體驗，實現(xiàn)了區(qū)別于同行業(yè)的差異化服務(wù)，從而建立獨特的、長期的競爭優(yōu)勢�？蛻趔w驗是宜家實施差異化服務(wù)的重要途徑。當(dāng)家居企業(yè)進行體驗營銷時，首先要選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，這種選擇也就是市場定位。企業(yè)定位也就是分析消費者需求的過程。家居賣場在開展體驗營銷前，應(yīng)該要分析消費者的生活方式、社會特性、價值觀和情感世界等的偏好，找到目標(biāo)市場。全方位的增加體驗成分，從“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”等方面盡可能增加消費者的參與機會，有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好家居賣場所承諾的全過程、全方位的差異化服務(wù)，同時還應(yīng)實現(xiàn)家居賣場服務(wù)的個性化、特色化、品牌化，提高消費者滿意度，從而提高顧客的參與度與忠誠度。
4.建立家居行業(yè)體驗式營銷隊伍，提升服務(wù)品質(zhì)
家居賣場通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗的效果。員工的表現(xiàn)對消費者的整個購買活動的影響是巨大的，如果不提高企業(yè)的員工素質(zhì)，企業(yè)的體驗活動則很難開展�；谶@樣的需求，家居賣場應(yīng)注重對賣場員工進行體驗營銷能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，提高員工體驗。內(nèi)部培訓(xùn)就是一種主要的手段，家具行業(yè)通過培訓(xùn)使員工完全融入到企業(yè)當(dāng)中，各個階層的員工在以體驗為導(dǎo)向的公司里獲得的是更有意義的員工體驗，包括新的專業(yè)發(fā)展。在這樣的公司里員工會有更多的體驗、更加舒暢的心情和更有生產(chǎn)力。他們也就被激勵著并且能傳遞更好的體驗給顧客。同時，也要通過培訓(xùn)來規(guī)范員工的行為，使員工在為消費者提供體驗時能夠按照消費者的要求去做，體驗營銷成功者星巴克在這方面就做得很成功，它正是通過正確的員工素質(zhì)培訓(xùn)使企業(yè)獲得良好的收益。
此外，還在體驗營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計體驗。
參考文獻(xiàn)：
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