“和”是中國傳統文化的重要內容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國人民的心中,而且在現代有了越來越廣泛的應用。廣告是商業經濟的產物,筆者于是對廣告用語中的含“和”情況做了一定的調查和資料搜集。而在進行資料的整理歸納之后,筆者發現廣告中出現的“和”尤以房地產廣告為巨,由此本文專門探討房地產廣告文案中“和”的使用情況。“和”是一個多音多義字,本身即能獨立運用,如作為連詞、介詞以及數學名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內涵和廣闊外延,因此主要是對“和”作為成詞語素構成的詞語在房地產廣告中的應用作一定研究,不足之處尚請見諒。
在房地產廣告中,由“和”語素構成的實詞有名詞如“和平”、“和風”,動詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語如“曲高和寡”、“風和日麗”,此外還有一個由“和”加動詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語中,“和諧”一詞出現的頻率最高,占據了絕對的優勢地位。下面筆者先對“和諧”一詞及其在房地產廣告中的各種用法進行一些探討和研究。
“和諧”是一個形容詞,形容詞是表示性質狀態的詞,和動詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語時一般不能帶賓語。帶上了賓語的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉變成了動詞。從總體上說,形容詞可以充當定語、謂語(或謂語中心)、狀語和補語。跟動詞一樣,形容詞有時也充當主語、賓語或者主語中心、賓語中心,這樣的形容詞對性質狀態起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產廣告中也充當著各種成分,其中以定語和狀語最多,其次是謂語,充當賓語的實例也不少,主語較少,補語暫時還沒有發現。
充當定語的如:“社區內,人們禮讓謙遜、互助互愛,一種和諧、信任、真誠、默契的氛圍正在這里形成。”(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界。”(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當狀語的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處。”(廣州麗江花園)“走進社區,房屋內外花草圍繞,層層見風景、戶戶親自然。透過玻璃窗,巴黎印象的花與陽光交相輝映、人與景色和諧交融。”(巴黎印象)
充當謂語的如:“站在社區最高處,碧水藍天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽城根據不同的家庭類型貼身設計了不同的建筑形式。”(北京東方太陽城)“東方園林凝聚著人與自然統一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術,創造著視覺無盡的意象,往復無盡的流動空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化。”(東方園林)
充當賓語的有“未成曲調先有情的水社區5號,經市場的千呼萬喚而即將登場,相信其每一細微的和諧與大度都會驚起市場的共鳴。”(鴻翔·御景東園“水社區5號”)
還有充當主語的“石的質樸,線的律動;水的活潑,岸的堅實;和諧,是最高的法則。”(元壟·清水苑)
總體而言,房地產廣告中的含“和”詞語,形容詞占據了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現的次數也較多,以下各以一個實例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個下午一杯茶,現代化的緊急競爭消融于茶盞的波瀾不驚。這是來自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現坐看浮云散淡的快意。”(億家天下·生活立方)
“石間謹以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現代菁英家庭企求圓融祥和的質感生活!”(臺灣三寶石間);“將自然移入空間當中,是未來設計的一大課題,于是有了枯樹的進駐,柔和了直線架構的住宅空間。”(北京萬泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差。”(家和萬世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當很多種成分,以上四處實例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當了主語、定語、謂語和賓語。
房地產廣告中還有不少含“和”的動詞和名詞,下面各舉幾例說明。
含“和”動詞在句中都是充當謂語成分,如:“城市中心點,品質生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風輕輕拂過,漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥間或附和一二聲的鳴唱,此時不妨在空中露臺的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強調景觀的控制性布局,強調共享空間與私有空間的漸進融和,構造功用與美感相融和的空間,精心營造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調的上品生活格局。”(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來侵的時候,就都會有所克制。不經意地釋放無謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認虛無起碼能帶來和平——“戶庭無塵雜,虛室有余閑。”看來即便是陶潛,不過深諳虛無的另類含義而已。”(萬科青青家園)
“在寧靜和風的陪伴之下,聽到了瑯瑯書聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動在心底蕩漾。有風的時候,那些和風小心地翻動著案頭的書本;有陽光的時候,一些光線在文字間跳躍。自動脫落心上的繭花,心壁柔軟。”(書香雅舍)
“開始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來。閉上眼,傾聽,聽見雨水滴打樹葉,聽見雨水融入水中,聽見雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個平常的午后,世界仿佛離我很遠,整個世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽出來了,夢醒了。”(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產廣告中還有部分含“和”固定結構,以成語為主。
如:“喜歡閣樓,一個很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個美妙的周末的下午,管它外面是風和日麗,還是山雨欲來。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時有白云飄過,在夜晚又有點點星光灑落,一個透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺,夢見喜多郎。”(北京萬泉新新家園)
“遠見城市中心,和盤托出一個美妙的建筑傳奇,呈現一片透明的實質藍天!”(成都·城市中國)
綜上所述,“和”在房地產廣告文案中的使用情況是比較復雜多樣的,由其所構成的詞語有名詞、動詞、形容詞等實詞,也有成語等固定結構。這些詞語的句法功能也很全面,除了補語外,基本上能夠充當所有的句子成分,包括定狀語,主謂賓。
而且這些由“和”構成的詞語營造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過文字體會極佳的美好、舒適感。這種感覺讓人愉快,繼而對廣告訴求對象產生認同和需求感,從而達到廣告目的。這也是房地產廣告中含“和”詞語特別是“和諧”特多的重要原因,因為對絕大多數的中國人來說,和諧的居住環境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生。”
【參考文獻】
[1]刑福義. 漢語語法三百問[M]. 北京:商務印書館,2002.
【摘要】從古到今,中國人對“和”一直都甚為推崇,從“以和為貴”、“和氣生財”到“和平發展”、“和諧社會主義”,無不如是。現代廣告是商業經濟發展的產物,也是人們獲取商品信息的重要來源,更是集中體現了人們最深切的向往和追求。因此順應時勢的廣告中包含了大量的“和”元素,出現了眾多的含“和”詞語,以期與消費者產生共鳴,喚起其購買欲望。隨著房地產經濟的快速發展,房地產廣告也水漲船高,發展迅速并后勁十足。
【關鍵詞】房地產;廣告;和;和諧
“和”是中國傳統文化的重要內容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國人民的心中,而且在現代有了越來越廣泛的應用。廣告是商業經濟的產物,筆者于是對廣告用語中的含“和”情況做了一定的調查和資料搜集。而在進行資料的整理歸納之后,筆者發現廣告中出現的“和”尤以房地產廣告為巨,由此本文專門探討房地產廣告文案中“和”的使用情況。“和”是一個多音多義字,本身即能獨立運用,如作為連詞、介詞以及數學名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內涵和廣闊外延,因此主要是對“和”作為成詞語素構成的詞語在房地產廣告中的應用作一定研究,不足之處尚請見諒。
在房地產廣告中,由“和”語素構成的實詞有名詞如“和平”、“和風”,動詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語如“曲高和寡”、“風和日麗”,此外還有一個由“和”加動詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語中,“和諧”一詞出現的頻率最高,占據了絕對的優勢地位。下面筆者先對“和諧”一詞及其在房地產廣告中的各種用法進行一些探討和研究。
“和諧”是一個形容詞,形容詞是表示性質狀態的詞,和動詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語時一般不能帶賓語。帶上了賓語的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉變成了動詞。從總體上說,形容詞可以充當定語、謂語(或謂語中心)、狀語和補語。跟動詞一樣,形容詞有時也充當主語、賓語或者主語中心、賓語中心,這樣的形容詞對性質狀態起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產廣告中也充當著各種成分,其中以定語和狀語最多,其次是謂語,充當賓語的實例也不少,主語較少,補語暫時還沒有發現。
充當定語的如:“社區內,人們禮讓謙遜、互助互愛,一種和諧、信任、真誠、默契的氛圍正在這里形成。”(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界。”(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當狀語的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處。”(廣州麗江花園)“走進社區,房屋內外花草圍繞,層層見風景、戶戶親自然。透過玻璃窗,巴黎印象的花與陽光交相輝映、人與景色和諧交融。”(巴黎印象)
充當謂語的如:“站在社區最高處,碧水藍天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽城根據不同的家庭類型貼身設計了不同的建筑形式。”(北京東方太陽城)“東方園林凝聚著人與自然統一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術,創造著視覺無盡的意象,往復無盡的流動空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化。”(東方園林)
充當賓語的有“未成曲調先有情的水社區5號,經市場的千呼萬喚而即將登場,相信其每一細微的和諧與大度都會驚起市場的共鳴。”(鴻翔·御景東園“水社區5號”)
還有充當主語的“石的質樸,線的律動;水的活潑,岸的堅實;和諧,是最高的法則。”(元壟·清水苑)
總體而言,房地產廣告中的含“和”詞語,形容詞占據了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現的次數也較多,以下各以一個實例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個下午一杯茶,現代化的緊急競爭消融于茶盞的波瀾不驚。這是來自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現坐看浮云散淡的快意。”(億家天下·生活立方)
“石間謹以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現代菁英家庭企求圓融祥和的質感生活!”(臺灣三寶石間);“將自然移入空間當中,是未來設計的一大課題,于是有了枯樹的進駐,柔和了直線架構的住宅空間。”(北京萬泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差。”(家和萬世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當很多種成分,以上四處實例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當了主語、定語、謂語和賓語。
房地產廣告中還有不少含“和”的動詞和名詞,下面各舉幾例說明。
含“和”動詞在句中都是充當謂語成分,如:“城市中心點,品質生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風輕輕拂過,漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥間或附和一二聲的鳴唱,此時不妨在空中露臺的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強調景觀的控制性布局,強調共享空間與私有空間的漸進融和,構造功用與美感相融和的空間,精心營造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調的上品生活格局。”(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來侵的時候,就都會有所克制。不經意地釋放無謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認虛無起碼能帶來和平——“戶庭無塵雜,虛室有余閑。”看來即便是陶潛,不過深諳虛無的另類含義而已。”(萬科青青家園)
“在寧靜和風的陪伴之下,聽到了瑯瑯書聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動在心底蕩漾。有風的時候,那些和風小心地翻動著案頭的書本;有陽光的時候,一些光線在文字間跳躍。自動脫落心上的繭花,心壁柔軟。”(書香雅舍)
“開始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來。閉上眼,傾聽,聽見雨水滴打樹葉,聽見雨水融入水中,聽見雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個平常的午后,世界仿佛離我很遠,整個世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽出來了,夢醒了。”(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產廣告中還有部分含“和”固定結構,以成語為主。
如:“喜歡閣樓,一個很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個美妙的周末的下午,管它外面是風和日麗,還是山雨欲來。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時有白云飄過,在夜晚又有點點星光灑落,一個透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺,夢見喜多郎。”(北京萬泉新新家園)
“遠見城市中心,和盤托出一個美妙的建筑傳奇,呈現一片透明的實質藍天!”(成都·城市中國)
綜上所述,“和”在房地產廣告文案中的使用情況是比較復雜多樣的,由其所構成的詞語有名詞、動詞、形容詞等實詞,也有成語等固定結構。這些詞語的句法功能也很全面,除了補語外,基本上能夠充當所有的句子成分,包括定狀語,主謂賓。
而且這些由“和”構成的詞語營造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過文字體會極佳的美好、舒適感。這種感覺讓人愉快,繼而對廣告訴求對象產生認同和需求感,從而達到廣告目的。這也是房地產廣告中含“和”詞語特別是“和諧”特多的重要原因,因為對絕大多數的中國人來說,和諧的居住環境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生。”
在房地產廣告中,由“和”語素構成的實詞有名詞如“和平”、“和風”,動詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語如“曲高和寡”、“風和日麗”,此外還有一個由“和”加動詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語中,“和諧”一詞出現的頻率最高,占據了絕對的優勢地位。下面筆者先對“和諧”一詞及其在房地產廣告中的各種用法進行一些探討和研究。
“和諧”是一個形容詞,形容詞是表示性質狀態的詞,和動詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語時一般不能帶賓語。帶上了賓語的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉變成了動詞。從總體上說,形容詞可以充當定語、謂語(或謂語中心)、狀語和補語。跟動詞一樣,形容詞有時也充當主語、賓語或者主語中心、賓語中心,這樣的形容詞對性質狀態起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產廣告中也充當著各種成分,其中以定語和狀語最多,其次是謂語,充當賓語的實例也不少,主語較少,補語暫時還沒有發現。
充當定語的如:“社區內,人們禮讓謙遜、互助互愛,一種和諧、信任、真誠、默契的氛圍正在這里形成。”(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界。”(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當狀語的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處。”(廣州麗江花園)“走進社區,房屋內外花草圍繞,層層見風景、戶戶親自然。透過玻璃窗,巴黎印象的花與陽光交相輝映、人與景色和諧交融。”(巴黎印象)
充當謂語的如:“站在社區最高處,碧水藍天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽城根據不同的家庭類型貼身設計了不同的建筑形式。”(北京東方太陽城)“東方園林凝聚著人與自然統一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術,創造著視覺無盡的意象,往復無盡的流動空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化。”(東方園林)
充當賓語的有“未成曲調先有情的水社區5號,經市場的千呼萬喚而即將登場,相信其每一細微的和諧與大度都會驚起市場的共鳴。”(鴻翔·御景東園“水社區5號”)
還有充當主語的“石的質樸,線的律動;水的活潑,岸的堅實;和諧,是最高的法則。”(元壟·清水苑)
總體而言,房地產廣告中的含“和”詞語,形容詞占據了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現的次數也較多,以下各以一個實例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個下午一杯茶,現代化的緊急競爭消融于茶盞的波瀾不驚。這是來自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現坐看浮云散淡的快意。”(億家天下·生活立方)
“石間謹以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現代菁英家庭企求圓融祥和的質感生活!”(臺灣三寶石間);“將自然移入空間當中,是未來設計的一大課題,于是有了枯樹的進駐,柔和了直線架構的住宅空間。”(北京萬泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差。”(家和萬世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當很多種成分,以上四處實例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當了主語、定語、謂語和賓語。
房地產廣告中還有不少含“和”的動詞和名詞,下面各舉幾例說明。
含“和”動詞在句中都是充當謂語成分,如:“城市中心點,品質生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風輕輕拂過,漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥間或附和一二聲的鳴唱,此時不妨在空中露臺的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強調景觀的控制性布局,強調共享空間與私有空間的漸進融和,構造功用與美感相融和的空間,精心營造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調的上品生活格局。”(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來侵的時候,就都會有所克制。不經意地釋放無謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認虛無起碼能帶來和平——“戶庭無塵雜,虛室有余閑。”看來即便是陶潛,不過深諳虛無的另類含義而已。”(萬科青青家園)
“在寧靜和風的陪伴之下,聽到了瑯瑯書聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動在心底蕩漾。有風的時候,那些和風小心地翻動著案頭的書本;有陽光的時候,一些光線在文字間跳躍。自動脫落心上的繭花,心壁柔軟。”(書香雅舍)
“開始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來。閉上眼,傾聽,聽見雨水滴打樹葉,聽見雨水融入水中,聽見雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個平常的午后,世界仿佛離我很遠,整個世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽出來了,夢醒了。”(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產廣告中還有部分含“和”固定結構,以成語為主。
如:“喜歡閣樓,一個很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個美妙的周末的下午,管它外面是風和日麗,還是山雨欲來。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時有白云飄過,在夜晚又有點點星光灑落,一個透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺,夢見喜多郎。”(北京萬泉新新家園)
“遠見城市中心,和盤托出一個美妙的建筑傳奇,呈現一片透明的實質藍天!”(成都·城市中國)
綜上所述,“和”在房地產廣告文案中的使用情況是比較復雜多樣的,由其所構成的詞語有名詞、動詞、形容詞等實詞,也有成語等固定結構。這些詞語的句法功能也很全面,除了補語外,基本上能夠充當所有的句子成分,包括定狀語,主謂賓。
而且這些由“和”構成的詞語營造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過文字體會極佳的美好、舒適感。這種感覺讓人愉快,繼而對廣告訴求對象產生認同和需求感,從而達到廣告目的。這也是房地產廣告中含“和”詞語特別是“和諧”特多的重要原因,因為對絕大多數的中國人來說,和諧的居住環境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生。”
【參考文獻】
[1]刑福義. 漢語語法三百問[M]. 北京:商務印書館,2002.
【摘要】從古到今,中國人對“和”一直都甚為推崇,從“以和為貴”、“和氣生財”到“和平發展”、“和諧社會主義”,無不如是。現代廣告是商業經濟發展的產物,也是人們獲取商品信息的重要來源,更是集中體現了人們最深切的向往和追求。因此順應時勢的廣告中包含了大量的“和”元素,出現了眾多的含“和”詞語,以期與消費者產生共鳴,喚起其購買欲望。隨著房地產經濟的快速發展,房地產廣告也水漲船高,發展迅速并后勁十足。
【關鍵詞】房地產;廣告;和;和諧
“和”是中國傳統文化的重要內容和顯著特征,“尚和”思維一直存在于中國人民的心中,而且在現代有了越來越廣泛的應用。廣告是商業經濟的產物,筆者于是對廣告用語中的含“和”情況做了一定的調查和資料搜集。而在進行資料的整理歸納之后,筆者發現廣告中出現的“和”尤以房地產廣告為巨,由此本文專門探討房地產廣告文案中“和”的使用情況。“和”是一個多音多義字,本身即能獨立運用,如作為連詞、介詞以及數學名詞的“和”。 但本文旨在探討“和”的豐富內涵和廣闊外延,因此主要是對“和”作為成詞語素構成的詞語在房地產廣告中的應用作一定研究,不足之處尚請見諒。
在房地產廣告中,由“和”語素構成的實詞有名詞如“和平”、“和風”,動詞“附和”、“融和”,形容詞“隨和”、“柔和”等,還有含“和”成語如“曲高和寡”、“風和日麗”,此外還有一個由“和”加動詞詞尾“著”所組成的“和著”。在所有的這些詞語中,“和諧”一詞出現的頻率最高,占據了絕對的優勢地位。下面筆者先對“和諧”一詞及其在房地產廣告中的各種用法進行一些探討和研究。
“和諧”是一個形容詞,形容詞是表示性質狀態的詞,和動詞一樣同屬謂詞,但形容詞能受程度副詞修飾,且做謂語時一般不能帶賓語。帶上了賓語的形容詞完全失去了接受程度副詞的特性,在具體句式中轉變成了動詞。從總體上說,形容詞可以充當定語、謂語(或謂語中心)、狀語和補語。跟動詞一樣,形容詞有時也充當主語、賓語或者主語中心、賓語中心,這樣的形容詞對性質狀態起指稱作用。這樣使用的形容詞,已經帶上體詞化傾向,在句法配置的靈便性上跟通常使用的形容詞有相當大的不同。
依上所述,“和諧”在房地產廣告中也充當著各種成分,其中以定語和狀語最多,其次是謂語,充當賓語的實例也不少,主語較少,補語暫時還沒有發現。
充當定語的如:“社區內,人們禮讓謙遜、互助互愛,一種和諧、信任、真誠、默契的氛圍正在這里形成。”(深圳四季花城)“在生活的高度,依山觀海,臨水抱湖,于自然和諧的山水締造中,縱覽人生風景,品位得意人生的傲世豪情,是尊貴,是顯赫,更是境界。”(寶珊花園II期·鯉湖之怡湖苑)
充當狀語的如:“棕櫚灘掬水別墅,擁有麗江花園美善的人文氛圍和成熟配套,令都市的便捷與自然的靜謐和諧共處。”(廣州麗江花園)“走進社區,房屋內外花草圍繞,層層見風景、戶戶親自然。透過玻璃窗,巴黎印象的花與陽光交相輝映、人與景色和諧交融。”(巴黎印象)
充當謂語的如:“站在社區最高處,碧水藍天之間,一棟棟秀麗端莊的小樓次第座落,灰色的屋頂,米黃色的樓體,紅色的廊柱,掩映在綠樹繁花之中,顏色分外和諧。東方太陽城根據不同的家庭類型貼身設計了不同的建筑形式。”(北京東方太陽城)“東方園林凝聚著人與自然統一和諧的觀念,融合了西方的園景藝術,創造著視覺無盡的意象,往復無盡的流動空間景象,深化這千載傳承的東方園景文化。”(東方園林)
充當賓語的有“未成曲調先有情的水社區5號,經市場的千呼萬喚而即將登場,相信其每一細微的和諧與大度都會驚起市場的共鳴。”(鴻翔·御景東園“水社區5號”)
還有充當主語的“石的質樸,線的律動;水的活潑,岸的堅實;和諧,是最高的法則。”(元壟·清水苑)
總體而言,房地產廣告中的含“和”詞語,形容詞占據了主體地位。除了“和諧”外,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”等出現的次數也較多,以下各以一個實例為證。
“成都,平和隨處可得,只要有茶館。三三兩兩的“閑人”,一個下午一杯茶,現代化的緊急競爭消融于茶盞的波瀾不驚。這是來自文明世界的溫軟氣息,生活漫游在形式之外,呈現坐看浮云散淡的快意。”(億家天下·生活立方)
“石間謹以聲、觀、氣、溫、光……等心靈寓所的要素,投射出現代菁英家庭企求圓融祥和的質感生活!”(臺灣三寶石間);“將自然移入空間當中,是未來設計的一大課題,于是有了枯樹的進駐,柔和了直線架構的住宅空間。”(北京萬泉新新家園)
“寬敞的庭院綠草如茵,人與人之間的親和、溫情,與老人“一失足成千古恨”的落寞、傷感的心境,形成了極大的反差。”(家和萬世)
如同“和諧”一樣,作為形容詞的它們也能充當很多種成分,以上四處實例中,“平和”、“祥和”、“柔和”、“親和”分別在句中充當了主語、定語、謂語和賓語。
房地產廣告中還有不少含“和”的動詞和名詞,下面各舉幾例說明。
含“和”動詞在句中都是充當謂語成分,如:“城市中心點,品質生活圈和著新城市CBD的繁華且便利的節拍新城市生活的空間在此舒展、延伸”(新疆喀什西域中央大廈)
“夏的風輕輕拂過,漫天的星便隨著華爾茲的旋律翩翩舞蹈,不知名的雀鳥間或附和一二聲的鳴唱,此時不妨在空中露臺的搖椅里恬然睡去……”。(唐山景致名苑)
“香格美地,強調景觀的控制性布局,強調共享空間與私有空間的漸進融和,構造功用與美感相融和的空間,精心營造富于溝通而又不缺少私密,極度舒適而又不乏情調的上品生活格局。”(香格美地59戶別墅)
含“和”名詞主要有:“我想完這些之后,即便淚水涌上喉頭,或者是笑賊來侵的時候,就都會有所克制。不經意地釋放無謂的感情了。如果只是吹吹牛,也不能否認虛無起碼能帶來和平——“戶庭無塵雜,虛室有余閑。”看來即便是陶潛,不過深諳虛無的另類含義而已。”(萬科青青家園)
“在寧靜和風的陪伴之下,聽到了瑯瑯書聲,兒童的歡笑穿插其中。情不自禁地,一些感動在心底蕩漾。有風的時候,那些和風小心地翻動著案頭的書本;有陽光的時候,一些光線在文字間跳躍。自動脫落心上的繭花,心壁柔軟。”(書香雅舍)
“開始,淅淅瀝瀝;漸漸的,清脆起來。閉上眼,傾聽,聽見雨水滴打樹葉,聽見雨水融入水中,聽見雨中孩子的歡呼,象一曲層次豐富的和弦,此起彼伏。坐在入戶花園,就象某個平常的午后,世界仿佛離我很遠,整個世界又仿佛都是我的……雨停了,太陽出來了,夢醒了。”(香舍花都)
除了含“和”詞外,房地產廣告中還有部分含“和”固定結構,以成語為主。
如:“喜歡閣樓,一個很私人的地方,尤其在夏天或心情不好的時候。一張矮桌,一杯香茗,一張老唱片,就可以成全一個美妙的周末的下午,管它外面是風和日麗,還是山雨欲來。我喜歡閣樓上嵌在屋頂上的窗,在白天下時有白云飄過,在夜晚又有點點星光灑落,一個透明的世界與自然如此接近,空云飄忽的感覺,夢見喜多郎。”(北京萬泉新新家園)
“遠見城市中心,和盤托出一個美妙的建筑傳奇,呈現一片透明的實質藍天!”(成都·城市中國)
綜上所述,“和”在房地產廣告文案中的使用情況是比較復雜多樣的,由其所構成的詞語有名詞、動詞、形容詞等實詞,也有成語等固定結構。這些詞語的句法功能也很全面,除了補語外,基本上能夠充當所有的句子成分,包括定狀語,主謂賓。
而且這些由“和”構成的詞語營造了一種非常和諧、和美的氛圍,讓讀者透過文字體會極佳的美好、舒適感。這種感覺讓人愉快,繼而對廣告訴求對象產生認同和需求感,從而達到廣告目的。這也是房地產廣告中含“和”詞語特別是“和諧”特多的重要原因,因為對絕大多數的中國人來說,和諧的居住環境正是美好人生的重要組成部分——“和諧家居,和美人生。”
