王永強(qiáng)說，“建材之星”推出家庭版之后，3個(gè)月來每天有近1.5萬人次的下載量。如今這個(gè)擁有超過100萬用戶的終端，正成為e家家居下一步開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)。“不僅如此，科普蘭德提供的是一套綜合方案，除了虛擬營銷，還有組織客戶見面會(huì)、發(fā)信件、直郵等線下的推廣方式。”
堅(jiān)持內(nèi)容為王的科普蘭德，利用內(nèi)容資源“與全國30家地方網(wǎng)站和50份報(bào)刊”展開合作，這種推廣方式基于6年的行業(yè)積累和“超過10萬名設(shè)計(jì)師每天更新的內(nèi)容”。與e家家居的傳播方式不同，家居易站采取了公交車車身廣告等硬廣形式進(jìn)行傳播。
2006年初融資完成后，家居易站曾經(jīng)進(jìn)行過大力推廣，結(jié)果使其2006年度的營銷額提升至5000萬元人民幣。“目前網(wǎng)站有近500個(gè)品牌供應(yīng)商。”齊躍說，“為了培養(yǎng)用戶的黏性和忠誠度，家居易站承諾對銷售的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。”
在銷售完成后，家居易站將從銷售額中抽取一定比例的傭金，但“家居易站沒有倉儲(chǔ)，也不提供物流配送，配送安裝服務(wù)均由商家負(fù)責(zé)”。這不同于某些電子商務(wù)公司采取的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)模式。
為了控制自身的風(fēng)險(xiǎn)，家居易站“按照國際一流建材城的標(biāo)準(zhǔn)”遴選供應(yīng)商。“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有各項(xiàng)具體指標(biāo)，比如品牌的受歡迎程度。”齊躍認(rèn)為，主流品牌更能帶來實(shí)際收益。“制定這些標(biāo)準(zhǔn)的人主要來自東方家園、百安居、宜家家居等傳統(tǒng)家居建材超市。”
家居易站在其他方面也充滿了傳統(tǒng)建材超市的影子——甚至連呼叫中心的員工也全部要求裝修相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為增強(qiáng)電子商務(wù)運(yùn)營方面的實(shí)力，“4月份將有來自e龍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)的人員加入家居易站”。
與商業(yè)化的家居易站相比，家寶網(wǎng)從一開始就涂抹上了濃重的協(xié)會(huì)色彩——這與其企圖制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思路比較一致。2006年11月，家寶網(wǎng)聯(lián)合北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)連續(xù)舉行了三場家居裝飾流行趨勢論壇。按照仇百全的說法，要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，必須征得協(xié)會(huì)的支持。
幾個(gè)月間，家寶網(wǎng)已經(jīng)引進(jìn)了130多個(gè)品牌供應(yīng)商，并從每種產(chǎn)品的銷售額中收取2%的提成“作為網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)費(fèi)用”，針對同一個(gè)品牌的產(chǎn)品只選擇一個(gè)供貨商。仇百全認(rèn)為，越來越多的品牌供應(yīng)商為提高競爭力會(huì)提供更合理的價(jià)格。
由于剛上線不久，家寶網(wǎng)僅提供建材方面的產(chǎn)品價(jià)格，“還沒涉及家居產(chǎn)品”。
曬價(jià)格
家寶網(wǎng)這種“曬價(jià)格”的方式，實(shí)際上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛行┩惍a(chǎn)品的供應(yīng)商會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問題放棄跟家寶網(wǎng)的合作。這種擔(dān)憂在王永強(qiáng)口中得到證實(shí)。
e家家居目前對客戶產(chǎn)品不提供價(jià)格信息，一方面是因?yàn)閮r(jià)格問題比較敏感，同時(shí)“由于物流配送等因素，生產(chǎn)商供給各地的價(jià)格并不完全一致”。但他表示，目前正在考慮標(biāo)注價(jià)格。王永強(qiáng)認(rèn)為，如果建材之星的終端用戶量足夠大，當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商自然會(huì)提供價(jià)格給e家家居。
對于價(jià)格這個(gè)敏感因素，家居易站采取了一套獨(dú)特的詢價(jià)體系，不斷監(jiān)控同類產(chǎn)品在傳統(tǒng)建材市場的價(jià)格，“但不會(huì)像某些電子商務(wù)網(wǎng)站專門制作一套軟件實(shí)時(shí)降價(jià)”。齊躍認(rèn)為，和傳統(tǒng)建材超市相比，家居易站具有更加自由的定價(jià)空間。“價(jià)格基本上由家居易站來定。但也有例外，比如某些強(qiáng)勢品牌供應(yīng)商要求家居易站的價(jià)格與建材超市的相同，這時(shí)就需要采取一些靈活的手段變相降價(jià)，比如贈(zèng)送其他商品。”
仇百全的家寶網(wǎng)采取了“一口價(jià)”的策略。仇百全之所以選擇“一口價(jià)”，一方面是要改變消費(fèi)者在傳統(tǒng)購買方式中的“砍價(jià)”習(xí)慣；另一方面一口價(jià)暗含了幾個(gè)因素：合理、透明。“這未必是同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但會(huì)是一個(gè)合理的價(jià)格。”仇百全說，“即便消費(fèi)者不通過家寶網(wǎng)購買，至少可以通過家寶網(wǎng)了解一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。”
不過，由于家寶網(wǎng)上的商品價(jià)格幾乎全都由供應(yīng)商提供，一口價(jià)的實(shí)際意義目前還不好驗(yàn)證。“如果有足夠大的客戶流量，供應(yīng)商會(huì)自動(dòng)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。”仇百全說，“因?yàn)榧覍毦W(wǎng)并未損害供應(yīng)商的利益”。
對供應(yīng)商提供的參考價(jià)格，王永強(qiáng)認(rèn)為那“基本上是產(chǎn)品的最高價(jià)格”，所以在網(wǎng)上標(biāo)示價(jià)格實(shí)際上未必能直接帶來銷售。齊躍的觀點(diǎn)剛好相反。“當(dāng)當(dāng)和卓越以及其他的一些電子商務(wù)公司，無論是對產(chǎn)品供應(yīng)商還是對消費(fèi)者，都已經(jīng)普及了網(wǎng)上購物價(jià)格低的觀念。”
誰能勝出
考察過不少家居建材類互聯(lián)網(wǎng)公司的中經(jīng)合副總裁左凌燁，并不看好家居建材類的門戶和媒體類型的公司發(fā)展前景。“做網(wǎng)站媒體壁壘太低，但要做電子商務(wù)網(wǎng)站，除了充足的資金和成熟的管理團(tuán)隊(duì)外，單單與供應(yīng)商的談判就足以構(gòu)成強(qiáng)大的壁壘。”左凌燁說，“比起其他行業(yè)，在家居建材行業(yè)做電子商務(wù)的優(yōu)勢還在于，單筆交易額多則上千元甚至更高，而交易成本類似。同時(shí)，供應(yīng)商原本就負(fù)責(zé)配送和安裝等售后服務(wù)。而有些電子商務(wù)公司銷售額越大，可能面臨的配送成本也越高”。
不過，對于“電子商務(wù)比媒體資訊更具商業(yè)價(jià)值”的判斷，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理丁健并不認(rèn)同。“如果單從投資回報(bào)的角度，電子商務(wù)模式可能更具優(yōu)勢。”丁健說，“但從未來可擴(kuò)展的角度看，媒體的影響力和利潤增長空間要大得多。尤其在家居行業(yè)，有多少人會(huì)在網(wǎng)上買一套沙發(fā)？”
支持丁健觀點(diǎn)的依據(jù)還有，“在美國和歐洲都有家居建材行業(yè)的大型媒體集團(tuán)”。王永強(qiáng)說，“比如美國的家政女皇——瑪莎•斯圖爾特，甚至貝塔斯曼、時(shí)代華納在這方面都獲取了很大的收益”。以瑪莎•斯圖爾特命名的公司1999年在美國上市，到2005年底瑪莎•斯圖爾特的個(gè)人凈資產(chǎn)已高達(dá)9.7億美元。
王永強(qiáng)認(rèn)為，對多數(shù)中國老百姓而言，有房的概念不過10年的歷史，“要生活得體面、有水準(zhǔn)，需要媒體的指導(dǎo)”。這種觀點(diǎn)得到香港人仇百全的認(rèn)同。“中國的消費(fèi)者大部分都沒有裝修經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榘傩障硎芨母镩_放的成果不過10年的時(shí)間。”仇百全說，“裝修是開啟百姓成熟消費(fèi)觀的一個(gè)重要標(biāo)志，需要得到各方面的資訊”。
對于未來面臨的挑戰(zhàn)，左凌燁認(rèn)為，要做成“網(wǎng)上的百安居”，家居易站需要5年到10年的時(shí)間。目前家居易站面臨的挑戰(zhàn)是要加強(qiáng)管理，“這也是所有創(chuàng)業(yè)企業(yè)共同面臨的問題”。而對于致力于成為跨媒體集團(tuán)的科普蘭德，丁健表示其正在考慮的問題是，如何將現(xiàn)有資源發(fā)揮出最大的效應(yīng)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理。不過，好在“這個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)”。
隨著幾家家居.com公司得到資本眷顧，潛力巨大的建材家居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場有望規(guī)范起來。
近年來在中國房地產(chǎn)市場上，傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)紛紛獲取國際資本的焦點(diǎn)——如澳洲電訊2.54億美元注資搜房網(wǎng)。
房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)不退的高溫背后，建材家居行業(yè)正開始釋放出巨大的能量。
中國建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國建筑裝飾裝修產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1萬億元人民幣。單從產(chǎn)值上看，這與當(dāng)年汽車產(chǎn)業(yè)的1.1萬億元人民幣產(chǎn)值旗鼓相當(dāng)。
先驅(qū)還是先烈
“如果你愛一個(gè)人，送她（他）一套房子；如果你恨一個(gè)人，就讓她（他）去裝修吧。”從10年前的住房產(chǎn)權(quán)制度改革開始，這句流行語就成了中國百姓不得不面對的尷尬命題。這一方面是源于中國特色的毛坯房現(xiàn)象；另一方面，從裝修設(shè)計(jì)到裝潢材料，從建材到家居，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條極不完善。
但是，產(chǎn)業(yè)鏈的不完善往往意味著巨大的商機(jī)。事實(shí)上，中國家居建材市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了包括e家家居、家居易站、家寶網(wǎng)、和家網(wǎng)等在內(nèi)的一批基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)型公司。
“實(shí)際上，在第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的1998、1999年左右，包括建材123等公司在內(nèi)的不下10家相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司都曾經(jīng)獲得過投資。”科普蘭德公司總裁王永強(qiáng)說，“但是如今這些公司大多已銷聲匿跡。”
成立于1999年的e家家居是科普蘭德旗下的一家全資子公司。2006年11月，e家家居獲得了金沙江創(chuàng)投近300萬美元的投資。實(shí)際上，e家家居剛成立的時(shí)候，香港和記黃埔已經(jīng)明確表達(dá)了投資意向，但還是被隨之而來的納斯達(dá)克崩盤嚇走了。除了e家家居網(wǎng)站，科普蘭德同時(shí)還經(jīng)營著兩本期刊：《家飾》和《中國建筑裝飾裝修》。經(jīng)過長達(dá)6年之久的行業(yè)積累， “目前e家家居注冊的設(shè)計(jì)師超過2萬人，并擁有超過10萬名設(shè)計(jì)師、裝修公司和個(gè)人用戶的名單”。
家居建材產(chǎn)業(yè)是一個(gè)明顯多對多的市場，行業(yè)分散導(dǎo)致供需雙方極其不確定。“單是陶瓷產(chǎn)品至少就超過4000個(gè)品牌。”王永強(qiáng)認(rèn)為，“這會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，改變這種情況就需要一個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)資訊媒體平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者”。
王永強(qiáng)創(chuàng)立e家家居的時(shí)候，現(xiàn)任家居易站總裁的齊躍還在一家名為網(wǎng)際時(shí)空的公司，給人制作網(wǎng)站。與科普蘭德企圖打造行業(yè)資訊平臺(tái)的做法不同，成立于2004年4月的家居易站直奔家居建材電子商務(wù)寶庫。
2006年1月，家居易站獲得中經(jīng)合200萬美元的投資。齊躍強(qiáng)調(diào)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)公司相比，家居易站面對的是上萬億元人民幣的家居建材市場，這是一個(gè)無可比擬的優(yōu)勢。跟王永強(qiáng)的觀點(diǎn)雷同，齊躍認(rèn)為家居建材“是一個(gè)極其分散的行業(yè)”，甚至“一個(gè)明確的主管單位都沒有”。
市場的混亂和無序，也讓家寶網(wǎng)的創(chuàng)始人仇百全看到了機(jī)會(huì)。成立一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對于54歲的仇百全絕對是一個(gè)挑戰(zhàn)。此前，他有將近30年公裝和家裝方面的經(jīng)驗(yàn)。仇百全認(rèn)為，對于普通消費(fèi)者而言，“裝修設(shè)計(jì)、建材家居價(jià)格”等重要信息的不透明是其裝修過程中一個(gè)重要的障礙。基于這種判斷，家寶網(wǎng)意在給消費(fèi)者提供一個(gè)“譜”——從裝修設(shè)計(jì)到建材家居購買等各個(gè)環(huán)節(jié)的參考價(jià)格。
2006年年底，首次進(jìn)入中國的意大利智皇資本（Smart Empire Capital）對家寶網(wǎng)進(jìn)行了投資。
資本對對碰
從IDGVC到聯(lián)想投資，齊躍從2004年4月家居易站創(chuàng)立伊始“接觸過差不多有三四十家VC”。直到2005年4月的一次會(huì)議后，齊躍才跟中經(jīng)合現(xiàn)任董事總經(jīng)理張穎結(jié)識。齊躍在當(dāng)天會(huì)議上有一個(gè)演講，排在他前面的是搜房網(wǎng)當(dāng)時(shí)的總裁黎蔓，后面是張穎。更具巧合的是，在張穎之前，黎蔓曾任中經(jīng)合駐北京的董事總經(jīng)理。
不過在此之前，聯(lián)想投資董事總經(jīng)理歐陽翔宇和時(shí)任聯(lián)想投資經(jīng)理的周逵已經(jīng)與齊躍進(jìn)行過深入接觸。“我希望聯(lián)想投資與中經(jīng)合共同領(lǐng)投第一輪，但后來中經(jīng)合希望獨(dú)立領(lǐng)投。”齊躍這番話沒有從中經(jīng)合副總裁左凌燁口中有得到證實(shí)。目前，左凌燁已經(jīng)代表中經(jīng)合出任家居易站董事。歐陽翔宇則表示“似乎有過這么一回事”。
這輪融資直到2005年12月才達(dá)成協(xié)議，代價(jià)是家居易站出讓40%的股份。按照創(chuàng)投慣例，這個(gè)比例在外人看來很難理解，甚至包括齊躍自己。“中經(jīng)合董事長劉宇環(huán)和張穎聯(lián)手，堪稱砍價(jià)高手。”齊躍當(dāng)時(shí)的心理上限是出讓30%左右的股份。“不過最后考慮首要的是把這個(gè)事情做成，所以多讓出3%或者5%也無所謂。”
值得注意的是，家居易站當(dāng)時(shí)不過十幾個(gè)人。對于中經(jīng)合而言，投資風(fēng)險(xiǎn)顯然不小。
齊躍最終接受了中經(jīng)合的提議，因?yàn)樽鼋ú念惖碾娮由虅?wù)公司“對資金的需求很大”。更重要的原因在于，齊躍認(rèn)為早一天拿到錢就具備了更多的先發(fā)優(yōu)勢，容易樹立起行業(yè)壁壘。
和家居易站一樣，家寶網(wǎng)的融資過程也并非那么順利。由于沒有運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)，仇百全找到第一筆資金花了一年多的時(shí)間。
家寶網(wǎng)籌備之初，仇百全就踏上了尋找資本的道路。但是直到2006年，經(jīng)過德勤介紹，仇百全才結(jié)識了來中國大陸尋求市場機(jī)會(huì)的智皇資本。雙方達(dá)成合作后，仇百全一方面負(fù)責(zé)運(yùn)營家寶網(wǎng)，并在隨后出任智皇資本駐北京的執(zhí)行董事，“部分時(shí)間用于考察其他投資項(xiàng)目”。
由于家寶網(wǎng)還沒有完成全部注冊手續(xù)，在投資方面雙方制定的游戲規(guī)則非常特殊。“原則上是家寶網(wǎng)用的錢越多，智皇所占的股權(quán)比例就越大。”仇百全說，“智皇資本每個(gè)月都會(huì)收到家寶網(wǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表。”
家寶網(wǎng)目前實(shí)際運(yùn)用的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于外界盛傳的500萬美元融資規(guī)模。仇百全計(jì)劃用3年的時(shí)間將家寶網(wǎng)打造成一個(gè)家居建材行業(yè)價(jià)格資訊平臺(tái)，“預(yù)計(jì)投入5000萬至1億元人民幣的資金”。
與前兩家不同，e家家居的融資經(jīng)歷在王永強(qiáng)口中則被輕描淡寫。不過，經(jīng)過第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮后，王永強(qiáng)對資本有了清醒的認(rèn)識。“VC和創(chuàng)業(yè)者之間是合作共贏的關(guān)系。如果投資人對公司運(yùn)營進(jìn)行過多干預(yù)，可能將公司帶入歧途。”
對于VC慣用的一些財(cái)務(wù)審查手段，王永強(qiáng)顯然不太習(xí)慣。“在維持一些基本原則的前提下，VC首先應(yīng)該尊重和信任創(chuàng)業(yè)者。”王永強(qiáng)認(rèn)為，“如果你整日關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，那就失去了VC的價(jià)值。”
創(chuàng)業(yè)者出身的金沙江創(chuàng)投合伙人丁健，給了王永強(qiáng)一個(gè)“做合作者”的承諾。2006年11月，金沙江創(chuàng)投向科普蘭德投資近300萬美元，“用于這個(gè)跨媒體集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張”。
媒體或者電子商務(wù)
得到資本青睞后的e家家居并未改變自己的策略。實(shí)際上，從1999年成立至今，e家家居的策略就沒有發(fā)生大的變化。王永強(qiáng)始終把e家家居定位為一個(gè)媒體，因?yàn)樗J(rèn)為“這個(gè)規(guī)模上萬億元人民幣的產(chǎn)業(yè)足以產(chǎn)生大的媒體集團(tuán)”。
積累設(shè)計(jì)師資源的同時(shí)，科普蘭德在2002年7月推出了一款名為“建材之星”的軟件。“建材之星”可以幫助用戶建立房屋模型，通過對裝飾材料、家居用品的選擇操作，客戶可以看到裝修搭配后的效果，并快速得到裝修方案、主材用量等資料。
設(shè)計(jì)師可以利用這款軟件給客戶提供設(shè)計(jì)方案，但虛擬房間中所用的材料均來自e家家居的數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫里的產(chǎn)品內(nèi)容就是e家家居營銷的主要對象，因?yàn)檫@些虛擬的材料并非憑空捏造，而是完全來自于實(shí)際產(chǎn)品。“設(shè)計(jì)師使用數(shù)據(jù)庫里的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，就像醫(yī)生給病人看病，醫(yī)生開出藥方的同時(shí)對醫(yī)藥產(chǎn)品本身也是一個(gè)營銷過程。”目前，已有將近2000多個(gè)品牌進(jìn)駐e家家居的數(shù)據(jù)庫。
堅(jiān)持內(nèi)容為王的科普蘭德，利用內(nèi)容資源“與全國30家地方網(wǎng)站和50份報(bào)刊”展開合作，這種推廣方式基于6年的行業(yè)積累和“超過10萬名設(shè)計(jì)師每天更新的內(nèi)容”。與e家家居的傳播方式不同，家居易站采取了公交車車身廣告等硬廣形式進(jìn)行傳播。
2006年初融資完成后，家居易站曾經(jīng)進(jìn)行過大力推廣，結(jié)果使其2006年度的營銷額提升至5000萬元人民幣。“目前網(wǎng)站有近500個(gè)品牌供應(yīng)商。”齊躍說，“為了培養(yǎng)用戶的黏性和忠誠度，家居易站承諾對銷售的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。”
在銷售完成后，家居易站將從銷售額中抽取一定比例的傭金，但“家居易站沒有倉儲(chǔ)，也不提供物流配送，配送安裝服務(wù)均由商家負(fù)責(zé)”。這不同于某些電子商務(wù)公司采取的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)模式。
為了控制自身的風(fēng)險(xiǎn)，家居易站“按照國際一流建材城的標(biāo)準(zhǔn)”遴選供應(yīng)商。“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有各項(xiàng)具體指標(biāo)，比如品牌的受歡迎程度。”齊躍認(rèn)為，主流品牌更能帶來實(shí)際收益。“制定這些標(biāo)準(zhǔn)的人主要來自東方家園、百安居、宜家家居等傳統(tǒng)家居建材超市。”
家居易站在其他方面也充滿了傳統(tǒng)建材超市的影子——甚至連呼叫中心的員工也全部要求裝修相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為增強(qiáng)電子商務(wù)運(yùn)營方面的實(shí)力，“4月份將有來自e龍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)的人員加入家居易站”。
與商業(yè)化的家居易站相比，家寶網(wǎng)從一開始就涂抹上了濃重的協(xié)會(huì)色彩——這與其企圖制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思路比較一致。2006年11月，家寶網(wǎng)聯(lián)合北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)連續(xù)舉行了三場家居裝飾流行趨勢論壇。按照仇百全的說法，要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，必須征得協(xié)會(huì)的支持。
幾個(gè)月間，家寶網(wǎng)已經(jīng)引進(jìn)了130多個(gè)品牌供應(yīng)商，并從每種產(chǎn)品的銷售額中收取2%的提成“作為網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)費(fèi)用”，針對同一個(gè)品牌的產(chǎn)品只選擇一個(gè)供貨商。仇百全認(rèn)為，越來越多的品牌供應(yīng)商為提高競爭力會(huì)提供更合理的價(jià)格。
由于剛上線不久，家寶網(wǎng)僅提供建材方面的產(chǎn)品價(jià)格，“還沒涉及家居產(chǎn)品”。
曬價(jià)格
家寶網(wǎng)這種“曬價(jià)格”的方式，實(shí)際上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛行┩惍a(chǎn)品的供應(yīng)商會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問題放棄跟家寶網(wǎng)的合作。這種擔(dān)憂在王永強(qiáng)口中得到證實(shí)。
e家家居目前對客戶產(chǎn)品不提供價(jià)格信息，一方面是因?yàn)閮r(jià)格問題比較敏感，同時(shí)“由于物流配送等因素，生產(chǎn)商供給各地的價(jià)格并不完全一致”。但他表示，目前正在考慮標(biāo)注價(jià)格。王永強(qiáng)認(rèn)為，如果建材之星的終端用戶量足夠大，當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商自然會(huì)提供價(jià)格給e家家居。
對于價(jià)格這個(gè)敏感因素，家居易站采取了一套獨(dú)特的詢價(jià)體系，不斷監(jiān)控同類產(chǎn)品在傳統(tǒng)建材市場的價(jià)格，“但不會(huì)像某些電子商務(wù)網(wǎng)站專門制作一套軟件實(shí)時(shí)降價(jià)”。齊躍認(rèn)為，和傳統(tǒng)建材超市相比，家居易站具有更加自由的定價(jià)空間。“價(jià)格基本上由家居易站來定。但也有例外，比如某些強(qiáng)勢品牌供應(yīng)商要求家居易站的價(jià)格與建材超市的相同，這時(shí)就需要采取一些靈活的手段變相降價(jià)，比如贈(zèng)送其他商品。”
仇百全的家寶網(wǎng)采取了“一口價(jià)”的策略。仇百全之所以選擇“一口價(jià)”，一方面是要改變消費(fèi)者在傳統(tǒng)購買方式中的“砍價(jià)”習(xí)慣；另一方面一口價(jià)暗含了幾個(gè)因素：合理、透明。“這未必是同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但會(huì)是一個(gè)合理的價(jià)格。”仇百全說，“即便消費(fèi)者不通過家寶網(wǎng)購買，至少可以通過家寶網(wǎng)了解一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。”
不過，由于家寶網(wǎng)上的商品價(jià)格幾乎全都由供應(yīng)商提供，一口價(jià)的實(shí)際意義目前還不好驗(yàn)證。“如果有足夠大的客戶流量，供應(yīng)商會(huì)自動(dòng)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。”仇百全說，“因?yàn)榧覍毦W(wǎng)并未損害供應(yīng)商的利益”。
對供應(yīng)商提供的參考價(jià)格，王永強(qiáng)認(rèn)為那“基本上是產(chǎn)品的最高價(jià)格”，所以在網(wǎng)上標(biāo)示價(jià)格實(shí)際上未必能直接帶來銷售。齊躍的觀點(diǎn)剛好相反。“當(dāng)當(dāng)和卓越以及其他的一些電子商務(wù)公司，無論是對產(chǎn)品供應(yīng)商還是對消費(fèi)者，都已經(jīng)普及了網(wǎng)上購物價(jià)格低的觀念。”
誰能勝出
考察過不少家居建材類互聯(lián)網(wǎng)公司的中經(jīng)合副總裁左凌燁，并不看好家居建材類的門戶和媒體類型的公司發(fā)展前景。“做網(wǎng)站媒體壁壘太低，但要做電子商務(wù)網(wǎng)站，除了充足的資金和成熟的管理團(tuán)隊(duì)外，單單與供應(yīng)商的談判就足以構(gòu)成強(qiáng)大的壁壘。”左凌燁說，“比起其他行業(yè)，在家居建材行業(yè)做電子商務(wù)的優(yōu)勢還在于，單筆交易額多則上千元甚至更高，而交易成本類似。同時(shí)，供應(yīng)商原本就負(fù)責(zé)配送和安裝等售后服務(wù)。而有些電子商務(wù)公司銷售額越大，可能面臨的配送成本也越高”。
不過，對于“電子商務(wù)比媒體資訊更具商業(yè)價(jià)值”的判斷，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理丁健并不認(rèn)同。“如果單從投資回報(bào)的角度，電子商務(wù)模式可能更具優(yōu)勢。”丁健說，“但從未來可擴(kuò)展的角度看，媒體的影響力和利潤增長空間要大得多。尤其在家居行業(yè)，有多少人會(huì)在網(wǎng)上買一套沙發(fā)？”
支持丁健觀點(diǎn)的依據(jù)還有，“在美國和歐洲都有家居建材行業(yè)的大型媒體集團(tuán)”。王永強(qiáng)說，“比如美國的家政女皇——瑪莎•斯圖爾特，甚至貝塔斯曼、時(shí)代華納在這方面都獲取了很大的收益”。以瑪莎•斯圖爾特命名的公司1999年在美國上市，到2005年底瑪莎•斯圖爾特的個(gè)人凈資產(chǎn)已高達(dá)9.7億美元。
王永強(qiáng)認(rèn)為，對多數(shù)中國老百姓而言，有房的概念不過10年的歷史，“要生活得體面、有水準(zhǔn)，需要媒體的指導(dǎo)”。這種觀點(diǎn)得到香港人仇百全的認(rèn)同。“中國的消費(fèi)者大部分都沒有裝修經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榘傩障硎芨母镩_放的成果不過10年的時(shí)間。”仇百全說，“裝修是開啟百姓成熟消費(fèi)觀的一個(gè)重要標(biāo)志，需要得到各方面的資訊”。
對于未來面臨的挑戰(zhàn)，左凌燁認(rèn)為，要做成“網(wǎng)上的百安居”，家居易站需要5年到10年的時(shí)間。目前家居易站面臨的挑戰(zhàn)是要加強(qiáng)管理，“這也是所有創(chuàng)業(yè)企業(yè)共同面臨的問題”。而對于致力于成為跨媒體集團(tuán)的科普蘭德，丁健表示其正在考慮的問題是，如何將現(xiàn)有資源發(fā)揮出最大的效應(yīng)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理。不過，好在“這個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)”。
隨著幾家家居.com公司得到資本眷顧，潛力巨大的建材家居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場有望規(guī)范起來。
近年來在中國房地產(chǎn)市場上，傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)紛紛獲取國際資本的焦點(diǎn)——如澳洲電訊2.54億美元注資搜房網(wǎng)。
房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)不退的高溫背后，建材家居行業(yè)正開始釋放出巨大的能量。
中國建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國建筑裝飾裝修產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1萬億元人民幣。單從產(chǎn)值上看，這與當(dāng)年汽車產(chǎn)業(yè)的1.1萬億元人民幣產(chǎn)值旗鼓相當(dāng)。
先驅(qū)還是先烈
“如果你愛一個(gè)人，送她（他）一套房子；如果你恨一個(gè)人，就讓她（他）去裝修吧。”從10年前的住房產(chǎn)權(quán)制度改革開始，這句流行語就成了中國百姓不得不面對的尷尬命題。這一方面是源于中國特色的毛坯房現(xiàn)象；另一方面，從裝修設(shè)計(jì)到裝潢材料，從建材到家居，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條極不完善。
但是，產(chǎn)業(yè)鏈的不完善往往意味著巨大的商機(jī)。事實(shí)上，中國家居建材市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了包括e家家居、家居易站、家寶網(wǎng)、和家網(wǎng)等在內(nèi)的一批基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)型公司。
“實(shí)際上，在第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的1998、1999年左右，包括建材123等公司在內(nèi)的不下10家相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司都曾經(jīng)獲得過投資。”科普蘭德公司總裁王永強(qiáng)說，“但是如今這些公司大多已銷聲匿跡。”
成立于1999年的e家家居是科普蘭德旗下的一家全資子公司。2006年11月，e家家居獲得了金沙江創(chuàng)投近300萬美元的投資。實(shí)際上，e家家居剛成立的時(shí)候，香港和記黃埔已經(jīng)明確表達(dá)了投資意向，但還是被隨之而來的納斯達(dá)克崩盤嚇走了。除了e家家居網(wǎng)站，科普蘭德同時(shí)還經(jīng)營著兩本期刊：《家飾》和《中國建筑裝飾裝修》。經(jīng)過長達(dá)6年之久的行業(yè)積累， “目前e家家居注冊的設(shè)計(jì)師超過2萬人，并擁有超過10萬名設(shè)計(jì)師、裝修公司和個(gè)人用戶的名單”。
家居建材產(chǎn)業(yè)是一個(gè)明顯多對多的市場，行業(yè)分散導(dǎo)致供需雙方極其不確定。“單是陶瓷產(chǎn)品至少就超過4000個(gè)品牌。”王永強(qiáng)認(rèn)為，“這會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，改變這種情況就需要一個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)資訊媒體平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者”。
王永強(qiáng)創(chuàng)立e家家居的時(shí)候，現(xiàn)任家居易站總裁的齊躍還在一家名為網(wǎng)際時(shí)空的公司，給人制作網(wǎng)站。與科普蘭德企圖打造行業(yè)資訊平臺(tái)的做法不同，成立于2004年4月的家居易站直奔家居建材電子商務(wù)寶庫。
2006年1月，家居易站獲得中經(jīng)合200萬美元的投資。齊躍強(qiáng)調(diào)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)公司相比，家居易站面對的是上萬億元人民幣的家居建材市場，這是一個(gè)無可比擬的優(yōu)勢。跟王永強(qiáng)的觀點(diǎn)雷同，齊躍認(rèn)為家居建材“是一個(gè)極其分散的行業(yè)”，甚至“一個(gè)明確的主管單位都沒有”。
市場的混亂和無序，也讓家寶網(wǎng)的創(chuàng)始人仇百全看到了機(jī)會(huì)。成立一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對于54歲的仇百全絕對是一個(gè)挑戰(zhàn)。此前，他有將近30年公裝和家裝方面的經(jīng)驗(yàn)。仇百全認(rèn)為，對于普通消費(fèi)者而言，“裝修設(shè)計(jì)、建材家居價(jià)格”等重要信息的不透明是其裝修過程中一個(gè)重要的障礙。基于這種判斷，家寶網(wǎng)意在給消費(fèi)者提供一個(gè)“譜”——從裝修設(shè)計(jì)到建材家居購買等各個(gè)環(huán)節(jié)的參考價(jià)格。
2006年年底，首次進(jìn)入中國的意大利智皇資本（Smart Empire Capital）對家寶網(wǎng)進(jìn)行了投資。
資本對對碰
從IDGVC到聯(lián)想投資，齊躍從2004年4月家居易站創(chuàng)立伊始“接觸過差不多有三四十家VC”。直到2005年4月的一次會(huì)議后，齊躍才跟中經(jīng)合現(xiàn)任董事總經(jīng)理張穎結(jié)識。齊躍在當(dāng)天會(huì)議上有一個(gè)演講，排在他前面的是搜房網(wǎng)當(dāng)時(shí)的總裁黎蔓，后面是張穎。更具巧合的是，在張穎之前，黎蔓曾任中經(jīng)合駐北京的董事總經(jīng)理。
不過在此之前，聯(lián)想投資董事總經(jīng)理歐陽翔宇和時(shí)任聯(lián)想投資經(jīng)理的周逵已經(jīng)與齊躍進(jìn)行過深入接觸。“我希望聯(lián)想投資與中經(jīng)合共同領(lǐng)投第一輪，但后來中經(jīng)合希望獨(dú)立領(lǐng)投。”齊躍這番話沒有從中經(jīng)合副總裁左凌燁口中有得到證實(shí)。目前，左凌燁已經(jīng)代表中經(jīng)合出任家居易站董事。歐陽翔宇則表示“似乎有過這么一回事”。
這輪融資直到2005年12月才達(dá)成協(xié)議，代價(jià)是家居易站出讓40%的股份。按照創(chuàng)投慣例，這個(gè)比例在外人看來很難理解，甚至包括齊躍自己。“中經(jīng)合董事長劉宇環(huán)和張穎聯(lián)手，堪稱砍價(jià)高手。”齊躍當(dāng)時(shí)的心理上限是出讓30%左右的股份。“不過最后考慮首要的是把這個(gè)事情做成，所以多讓出3%或者5%也無所謂。”
值得注意的是，家居易站當(dāng)時(shí)不過十幾個(gè)人。對于中經(jīng)合而言，投資風(fēng)險(xiǎn)顯然不小。
齊躍最終接受了中經(jīng)合的提議，因?yàn)樽鼋ú念惖碾娮由虅?wù)公司“對資金的需求很大”。更重要的原因在于，齊躍認(rèn)為早一天拿到錢就具備了更多的先發(fā)優(yōu)勢，容易樹立起行業(yè)壁壘。
和家居易站一樣，家寶網(wǎng)的融資過程也并非那么順利。由于沒有運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)，仇百全找到第一筆資金花了一年多的時(shí)間。
家寶網(wǎng)籌備之初，仇百全就踏上了尋找資本的道路。但是直到2006年，經(jīng)過德勤介紹，仇百全才結(jié)識了來中國大陸尋求市場機(jī)會(huì)的智皇資本。雙方達(dá)成合作后，仇百全一方面負(fù)責(zé)運(yùn)營家寶網(wǎng)，并在隨后出任智皇資本駐北京的執(zhí)行董事，“部分時(shí)間用于考察其他投資項(xiàng)目”。
由于家寶網(wǎng)還沒有完成全部注冊手續(xù)，在投資方面雙方制定的游戲規(guī)則非常特殊。“原則上是家寶網(wǎng)用的錢越多，智皇所占的股權(quán)比例就越大。”仇百全說，“智皇資本每個(gè)月都會(huì)收到家寶網(wǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表。”
家寶網(wǎng)目前實(shí)際運(yùn)用的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于外界盛傳的500萬美元融資規(guī)模。仇百全計(jì)劃用3年的時(shí)間將家寶網(wǎng)打造成一個(gè)家居建材行業(yè)價(jià)格資訊平臺(tái)，“預(yù)計(jì)投入5000萬至1億元人民幣的資金”。
與前兩家不同，e家家居的融資經(jīng)歷在王永強(qiáng)口中則被輕描淡寫。不過，經(jīng)過第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮后，王永強(qiáng)對資本有了清醒的認(rèn)識。“VC和創(chuàng)業(yè)者之間是合作共贏的關(guān)系。如果投資人對公司運(yùn)營進(jìn)行過多干預(yù)，可能將公司帶入歧途。”
對于VC慣用的一些財(cái)務(wù)審查手段，王永強(qiáng)顯然不太習(xí)慣。“在維持一些基本原則的前提下，VC首先應(yīng)該尊重和信任創(chuàng)業(yè)者。”王永強(qiáng)認(rèn)為，“如果你整日關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，那就失去了VC的價(jià)值。”
創(chuàng)業(yè)者出身的金沙江創(chuàng)投合伙人丁健，給了王永強(qiáng)一個(gè)“做合作者”的承諾。2006年11月，金沙江創(chuàng)投向科普蘭德投資近300萬美元，“用于這個(gè)跨媒體集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張”。
媒體或者電子商務(wù)
得到資本青睞后的e家家居并未改變自己的策略。實(shí)際上，從1999年成立至今，e家家居的策略就沒有發(fā)生大的變化。王永強(qiáng)始終把e家家居定位為一個(gè)媒體，因?yàn)樗J(rèn)為“這個(gè)規(guī)模上萬億元人民幣的產(chǎn)業(yè)足以產(chǎn)生大的媒體集團(tuán)”。
積累設(shè)計(jì)師資源的同時(shí)，科普蘭德在2002年7月推出了一款名為“建材之星”的軟件。“建材之星”可以幫助用戶建立房屋模型，通過對裝飾材料、家居用品的選擇操作，客戶可以看到裝修搭配后的效果，并快速得到裝修方案、主材用量等資料。
設(shè)計(jì)師可以利用這款軟件給客戶提供設(shè)計(jì)方案，但虛擬房間中所用的材料均來自e家家居的數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫里的產(chǎn)品內(nèi)容就是e家家居營銷的主要對象，因?yàn)檫@些虛擬的材料并非憑空捏造，而是完全來自于實(shí)際產(chǎn)品。“設(shè)計(jì)師使用數(shù)據(jù)庫里的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，就像醫(yī)生給病人看病，醫(yī)生開出藥方的同時(shí)對醫(yī)藥產(chǎn)品本身也是一個(gè)營銷過程。”目前，已有將近2000多個(gè)品牌進(jìn)駐e家家居的數(shù)據(jù)庫。
