在一線城市的樓市泡沫凸顯和農村城鎮化建設加快的背景下,家居企業開始轉戰二三線城市,集體性進行渠道下沉,有的已經延伸到了農村市場,探索鄉鎮市場的經營之道,而“建材下鄉”的實施將極大加速家居企業深拓渠道的步伐。
或將拉動近千億消費
早在幾年前,就有業內人提出日益發展的農村市場具有很大的消費潛力,2010年初,中央一號文件其中明確提出要把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措,采取有效措施推動建材下鄉,以支持和鼓勵農民依法建設自用住房,擴大內需,于是乎建材行業協會和企業的熱情被引爆,紛紛開始關注研究這一政策,由此,旨在解決產能過剩行業、調整行業結構、激活新的消費熱點的“建材下鄉”受到社會廣泛關注。
雖然最終的政策還未正式出臺,但可供工信部等部門參考的建材下鄉的擬定初稿的報道早已見諸于媒體報端,由中國建材工業規劃院擬定的《擴大建材下鄉政策及實施建議》中,涉及到的補貼范圍包括水泥、玻璃、陶瓷、石膏板、塑鋼、門窗五大類,而初稿中效仿農機下鄉、家電下鄉的做法,建議采取財政資金安比例直接補貼農戶,對補貼比例標準也有明確,根據不同的建房性質,補貼比例為13%到20%。
“建材下鄉”所帶來的商機頗為誘人,正如國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲所說:“建材下鄉農村居民消費最大的領域,如開發出來并不亞于城市的住房消費需求。”據中國建筑材料流通協會提供的的調查統計數據表明,我國目前有農村居民7.2億,農戶約2.2億戶,其中約有近2000萬戶有新建住房要求。根據現有新建住房要求農戶的總量,按“建材下鄉”拉動每個農戶10萬元消費計算,即使有5%的家庭進行住房的改、裝、建,即可拉動近千億元的消費。
“雖然擬稿中暫時還沒把地板、櫥柜、家具、照明等行業納入進來,但農村住房的建設也可帶動這些行業的發展,近千億的蛋糕一定能分到羹。” 中國建筑材料流通協會會長孟國強對建材下鄉對整個家居行業的拉動作用信心十足。
日前,兩會正在進行中,其中或將對“建材下鄉”細節有所明確,行業內人士稱最后版本有望在年內發布。
企業“分羹”頗有難度
整體來講建材下鄉有助于調結構、促內需,中國建筑材料流通協會會長孟國強指出:“建材下鄉”帶來的不僅僅是一般性內需和消費的拉動,從長遠發展來看,它將是根本改善我國億萬農民生活方式、生存質量、公共環境、衛生設施,加快縮小城鄉差距新的政策啟動點。盡管意義如此重大,但我們也看到建材下鄉較之汽車、家電下鄉復雜很多,實施過程中包括補貼幅度、實施地區、建材種類等在內的亟待解決的細節問題很多,即便是具體細則出臺,家居企業如何介入并搶占這部分市場,也是頗有難度的過程。
首先,農村市場消費者是否認可下鄉的建材品牌是擺在企業面前最大的問題。汽車、家電都是較為成熟的行業,其中幾個企業大品牌耳熟能詳,即便是農村消費者認可度也較高,盡管建材行業也開始發力央視,但發展數十年的家居業還處于春秋戰國的初級階段,其品牌知名度在農村還是個問號,加之建材行業門檻低,地方市場存在眾多小建材企業,政策補貼后是否有相對優勢?外來的“強龍”是否能壓過“地頭蛇”也是個未知數。這就要求企業在市場產品細分和知名度的打造做到位。
其次,建材是個半成品,物流和售后服務是否跟得上也是企業面臨的考驗,尤其是對那些渠道在鄉鎮還未完善的家居建材企業。目前部分農村的住房依然缺乏統一規劃,直接導致建材產品的零售量上不去,隨之物流和售后就會帶來成本的上升,則成為企業很大的負累。這對于目前鄉鎮市場還未完全成熟開發的眾多家居企業來講,是個非常大的挑戰。
再次,不同于汽車、家電具有很強的識別性,家居建材產品很容易被仿制、假冒,隨便一款產品,按照品牌的產品設計制作出來貼個牌直接當正品出售,這也會嚴重影響品牌企業在農村市場的占有率和品牌形象。
“鄉鎮市場必然是未來建材行業消費的未來的一個爆發點,目前看來,建材下鄉是政府推動的行為,是建材發展的必然趨勢,雖然有種種風險,但隨著居民收入的增加、素質的提高以及企業孜孜不倦的嘗試,相信總會有巨大的收獲。”德爾集團總裁助理姚紅鵬堅定了對建材下鄉的決心。
助力家居企業渠道下沉
渠道下沉并不陌生,在農村城鎮化建設加快的驅動下,三、四線市場是今后很長一段時間的“主戰場”早已成為共識,部分家居企業早已紛紛從一線城市分身出來,搶占下級市場渠道,為建材下鄉之路積攢了經驗和前期準備,而2010年初的建材下鄉的推行又必然會加速企業渠道下沉的進程,我們可以預期,新的家居消費增長點即將出現。
關于渠道拓展,地板業巨頭圣象從2008年就開始了建材下鄉的步伐,為城鎮開發特定價格合理的產品,其中“都市生活”系列、“新實木”系列都是專門針對三四級市場銷售的產品,此外,針對具有消費能力的2萬個左右鄉鎮市場,圣象也逐步在鋪滿網點,比如在河北滄州地區下面的黃驊縣級市就能看到圣象密集的廣告牌子布陣各大街道,此外還會配合開展家居文化下鄉的系列活動促進建材下鄉的進程。
此外,2009年大自然、德爾、世友等地板企業紛紛向全國的三、四級城市擴張,加大渠道擴張力度。作為京派家具的代表品牌強力,在09年也是發力郊區,提前布局北京周邊的鄉鎮市場,流通業巨頭之一居然之家總裁汪林朋也在不同場合表示,要進軍鄉鎮區域搶占市場。
“希望建材下鄉中包含地板,該政策一旦出臺,我們將更大力度地投入資源到進程的執行中。”圣象集團有限公司營銷總部市場部總經理王曉宇的想法頗具代表性。
中國建筑裝飾協會住宅裝飾委員會秘書長張仁表示:“建材下鄉拉動內需,利好家居業,雖然正規的家裝公司一時間不能進入農村市場,但品牌企業也應該就政策的東風、有遠見卓識地開始培育這個市場,我相信未來家裝行業的藍海就在農村市場。”
