二、研究設計及案例背景
(一)研究方法與數據收集
本文將對家居建材零售企業進行如下相關探討：(1)家居建材零售企業的專業技能涵蓋哪些要素；(2)各技能要素在跨國轉移過程中體現出哪些特點；(3)知識特性差異對專業技能的跨國轉移產生怎樣的影響；(4)總結家居建材零售企業的專業技能跨國轉移機制。對于這些“怎么樣”、“為什么”以及類似過程、機制的問題，案例研究是最適合的方法(Yin，2010)。因此，本文以家居建材零售企業及其行為作為研究對象，進行深入的單案例研究。具體來講，本文采取的是基于案例分析的定性理論研究范式，研究過程采用了“需研究問題具體化——案例資料和理論文獻收集——案例資料和理論文獻深入分析——補充資料收集和分析——歸納總結及理論推演——多次反復中逐步得出結論”的主線條。
在案例資料的收集上，我們選擇二手資料和一手資料相結合的方法。二手資料的收集包括：(1)自宜家進入中國以來，所有發表過的關于該零售企業的文章以及從行業或專題材料中選取的文章；(2)直接登錄宜家中英文官方網站獲取其基本情況和發展等相關數據；(3)登錄“聯商網”等專業零售網站，獲取宜家在中國歷年的相關新聞以及相關評論，同時從專著等各種公開出版物中獲取其相關發展信息。一手資料的獲取主要通過以下兩種方式：(1)研究人員自2008年起多次到北京、大連和沈陽等地的宜家商場進行實地調研和仔細觀察，并作為顧客體驗其在各技能要素中的相關信息；(2)在進行多方了解之后，整理相關疑問，對大連宜家店管理人員進行訪談，獲取更深層次的信息。在案例分析過程中將綜合運用通過各種渠道獲取的數據，使研究結論更具可靠性。
(二)案例背景
宜家集團(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)1943年創辦于瑞典，目前已經成為全球最具影響力的家居用品零售企業。宜家海外擴張的第一步選擇了與其在地理位置、文化習慣都十分相近的北歐國家。1963年，宜家在挪威的奧斯陸郊區成立了第一家海外分店，隨后又以很快的速度在丹麥和瑞士開了分店。1974年宜家進入德國，隨后又進軍加拿大、荷蘭，并于1985年和1987年成功打人美國和英國市場。進入20世紀90年代后，宜家迎來了黃金發展時期，一方面進一步鞏固了在德國、美國、英國等國家的市場地位，成為當地最大的家具銷售商，另一方面又開辟了捷克、俄羅斯、中國、日本和澳大利亞等亞歐市場。此外，目前宜家已在中國、波蘭、葡萄牙和美國四個國家投資建立生產基地，將全球28個分銷中心和倉儲中心建立在海陸空的交通要道，并將大量的采購任務從歐洲轉移到遠東和亞洲地區以降低成本。截至2010年4月，總共有310家宜家商場分布于38個國家和地區。其中，宜家集團獨自擁有272家商場，遍布25個國家，另外37家商場為特許加盟。2009年度數據顯示，宜家集團的銷售額總計達215億歐元，在全球經濟持續低迷的情況下，實現了銷售總額1.4％的增長。
1998年，宜家在中國的第1家店，也是其全球第149家店——上海店開業。1999年其又在北京開設了全球第150家店。2010年5月20日，亞洲最大的宜家商場在沈陽開業。至此，宜家在中國已經先后在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽等地建立了八家商店。與開設店鋪時間較晚相比，宜家早在1973年就開始在中國采購商品并銷往歐洲市場；1993年其又在中國設立采購辦公室，大量采購中國內地商品，并銷往全世界。目前，宜家在天津、上海和成都均設有生產基地，而且在上海、哈爾濱、廈門、蛇口等地也相繼建立了7個采購中心，宜家在中國形成的采購網和物流配送中心不僅僅服務于國內宜家零售店，更輻射了全球的宜家。宜家公布的數據顯示，2009年宜家在中國的采購占其全球總采購量的比例已超過20％。早于2004年中國便超過波蘭，成為宜家全球最大的采購國和全球第一大供應商，目前宜家的產品30％在中國制造。然而，相比之下，在產品銷售方面，宜家在中國所占的份額卻微不足道，2009年的數據顯示，其在中國的銷售額只占全球總銷售額的2％。由此可見，宜家更多只是把中國作為一個采購基地，而在市場開發上面做得還遠遠不夠。
雖然宜家在中國市場店鋪少，銷售額占全球比重小，但這并不能說明其在中國的經營不成功。一方面，這與宜家一貫的經營理念和戰略有關，宜家在新地區開設分店時總是極為謹慎，務求開設一家成功一家而不愿冒巨大的風險；另一方面，從零售專業技能轉移的角度看，由于宜家根植于北歐文化中，雖然在歐美各地取得了國際化擴張的巨大成功，但亞洲與歐美國家無論在文化上還是在市場環境上都存在巨大的差異，在歐美取得成功的專業技能能否適應中國市場還存有很大的疑問。因此，宜家在中國市場并沒有盲目地大肆擴張，而是先開設少數的店鋪來適應中國市場環境，等時機成熟再加速擴張。拋開市場份額不談，宜家在中國的經營還是比較成功的，說明其已經逐步適應了中國的市場環境，為下一步的加速擴張打下了良好基礎。因此，將宜家作為一個成功實施國際化的大型家居零售企業，對其在中國市場的零售專業技能轉移機制進行探究具有重要的理論與現實意義。
三、案例分析
(一)宜家在中國零售專業技能的轉移分析
從進入中國十幾年以來的發展看，宜家主要在以下幾個方面對其零售專業技能進行轉移和調整：
1、店鋪選址
選址是零售企業經營中要考慮的首要問題，而宜家采取自建店鋪的經營方式，非常注重單店的效率，因此，相比沃爾瑪、家樂福這些以門店數量來獲取競爭優勢的企業而言，選址對于宜家的意義更加重大。在歐美國家，宜家一般在郊區買地自建店鋪，并配有一定規模的停車場，這樣可以節省店鋪建設成本。然而在中國，私家車還不普及，也沒有形成“市區工作、郊區生活”的習慣，購物一般都集中在最繁華的市中心。因此，宜家在中國的店鋪都選在了交通便利、商業繁榮、客流旺盛的地區，如上海店位于徐家匯商業區旁，北京店位于三環線上，廣州店位于天河北商業區。宜家在進入中國之初也并未采取其一貫的自建店鋪的方式，最早開設的上海店和北京店都是租賃方式，之后才用自建的新店代替舊店，而2005年開業的廣州店依然采取了租賃形式。店鋪規模方面，由于宜家產品種類繁多，許多家具體積較大且設有各式各樣的樣板間，因此需要較大的建筑面積。在歐美，宜家標準店的面積一般為28000～35000平方米，而宜家最初在中國的店鋪規模卻較小，最早開設的上海店只有8000平方米，北京店也只
關鍵詞：家居建材；零售專業技能；跨國轉移
中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1001－6260(2012)01－0008－10
隨著全球經濟一體化的發展，零售國際化已經成為零售領域的一個研究熱點。在進行海外市場擴張時，零售企業必須將其在母國市場形成的專業技能轉移到東道國市場，而由于東道國的環境往往與母國環境存在巨大差異，使得零售專業技能在跨國轉移過程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉移，將面臨國際化失敗的風險。因此，對于進行海外擴張的跨國零售企業來說，慎重權衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評估海外市場的特征與零售企業自身優勢，從而正確有效地進行零售專業技能跨國轉移決策至關重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業亦是如此。當前越來越多的外資家居零售企業涌入中國市場，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團等。一些外資家居零售企業在進入中國之初，往往試圖憑借其先進的管理經驗和成熟的全球采購優勢迅速占領市場，但由于完全照搬原有商業模式、經營缺乏變化，加之本土企業的強烈沖擊，面臨著跨國經營失敗的風險，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調整都與其在中國市場的“重擴張，輕經營”有直接關系，深層原因則是他們沒能把其在母國市場形成的專業技能有效地轉移到中國市場。
因此，解決好跨國擴張中的零售專業技能轉移問題，已成為國內外家居建材零售企業發展的關鍵。本文以宜家為例，通過其在中國跨國經營的案例來探討家居建材零售企業的專業技能跨國轉移機制。
一、相關文獻回顧
(一)零售專業技能的內涵
零售專業技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認為零售專業技能是指在特定環境下零售企業運用的商業理念、經營政策與技術。Dawson(2003)認為，零售專業技能由零售技術要素、零售文化要素、零售業態要素構成，零售技術要素和零售文化要素是零售組織內在的技能要素，其中技術要素包括零售企業所采用的系統、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規則和經驗；而零售業態要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務、選址、價格策略等零售組合要素體現。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強調零售專業技能與零售知識有相似之處，只是包含的內容更加具體，是指零售企業所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現出其超越競爭對手的差別化優勢的核心知識。沙振權等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業所采用的系統、方法、程序、技巧和技術等)所包含的內容，還包括零售文化、理念、慣例、規則、操作和經驗等內隱性內容。汪旭暉(2008)在總結前人研究的基礎上，將零售專業技能定義為“一定時期，在一定外部環境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復合而成的，能夠使零售企業表現出差別化競爭優勢的技能組合”。
(二)零售專業技能跨國轉移的影響因素——知識特性視角
很多學者認為環境是影響零售專業技能跨國轉移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專業技能本身是一種零售知識，其轉移過程涉及到知識發送方(母國總部)、接收方(東道國子公司)以及知識本身特性等諸多方面。由于跨國零售企業總部的專業技能轉移能力和東道國子公司的吸收能力在一定時間范圍內往往是既定的，知識本身的特性對零售專業技能的跨國轉移會產生很重要的影響。
知識轉移理論中對知識特性的關注由來已久，總的來看，對知識特性的研究主要集中在兩個方面：一是知識內隱性。Polanyi(1966)將知識分為內隱知識(tacit)與外顯知識(explicit)，其中，內隱知識與特別情境有關，且難以形式化與溝通；外顯知識則可形式化、制度化，可言語傳播。當知識的內隱程度較高時，會造成知識轉移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識具有難以溝通分享、個人化的特點，即使個體置身其中也不一定能夠獲取內化的知識。Kogut等(1993)的實證研究表明，知識的內隱程度與知識轉移具有相關關系，知識越隱性，越不易轉移，并越有可能僅在企業內轉移。徐笑君(2010)也證實顯性知識的轉移與隱性知識相比更易通過正式渠道來實現，而隱性知識的轉移主要依賴個人之間的溝通與交流。二是知識嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識嵌入性”這一術語，認為知識因為高度嵌于復雜組織內的團隊關系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識是存在于組織慣例與共享規范之中的隱性知識的集體形式，具有關系專屬性、情景性和分散性，它同時也是有機的、動態的。趙書松等(2009)則將知識嵌入性定義為知識流動過程中的路徑依賴，認為知識總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識嵌入在企業特定的內外部情境中，內部情境包括組織結構、工作例程、技術、企業文化和各種非正式關系，外部情境包括了企業所在的社會政治、經濟和文化等環境，脫離了特定的情境，同樣的知識可能無法產生同樣的成功。零售專業技能屬于零售知識的范疇，自然也具有內隱性和嵌入性的特征，由于內隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨國轉移過程可能會表現出較大的差異。
(三)零售專業技能跨國轉移過程——知識流的視角
Jonsson等(2006)把零售國際化中的知識劃分為市場知識、國際化知識和企業知識三大類，其中：市場知識是東道國市場的全新知識(包括顧客、競爭者、供應商以及東道國的法律因素)；國際化知識是指零售企業在跨國進入新市場和進行海外擴張時形成的經驗；企業知識是關于企業目標和戰略、組織文化慣例等企業自身的知識。Jonsson等(2006)總結了零售企業國際化時三種知識流動的方向(見圖1)，零售專業技能跨國轉移過程可以看作不同零售知識在零售企業母國市場、東道國市場以及其他海外市場之間循環往復流動的過程。Jonsson(2008)根據知識流流向的不同，進一步把知識流描述為正向知識流、逆向知識流和平行知識流，其中：正向知識流主要是指企業知識的流動，知識從零售企業國際總部流向東道國市場，再進一步由東道國市場總部流向各個店鋪；逆向知識流主要指市場知識和國際化知識的流動，店鋪的知識會先流向東道國市場總部，再由東道國市場總部流向零售企業國際總部，從而形成企業知識以及國際化知識；平行知識流則是指知識在不同的東道國市場間的橫向流動，這些知識同樣可以轉化為企業知識以及國際化知識。
國際化知識作為一種經驗積累，本身也是企業知識
