[摘要] 本文著重分析了家居用品零售行業的競爭狀況，并且通過分析宜家家居在國際市場的發展對策，為更多的中國家具企業的發展壯大和“走出去”戰略提供有用的建議。
[關鍵詞] 行業競爭 家居零售 宜家 啟示
1943年英格瓦爾·坎姆普瑞德由文具郵購業務開始了宜家的發展路程，在僅僅60年的時間里，宜家就已經發展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工。回顧宜家發展的輝煌歷程，它是憑借何種力量，披荊斬棘從行業競爭中脫穎而出的呢？它又是如何實現卓越的跨國經營，蜚聲全球的呢？
一、行業競爭分析模型——波特五力分析
哈佛商學院的邁克爾.波特運用經濟學的理論和方法分析行業競爭強度與企業盈利水平之間的關系，提出了行業競爭結構分析的5種力量的模型，指出影響企業盈利水平和行業競爭結構的因素主要有：現有競爭對手之間的競爭；替代產品的威脅；潛在進入者的威脅；供應商討價還價的能力；購買者討價還價的能力(見圖)。
二、家居行業競爭結構分析
1.市場競爭分析：多品牌、多檔次混戰。中國的家居用品銷售商，綜合考慮價格、產品設計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等。這類商場的特點是提供大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統一形象，商場定位模糊。
在中檔市場中則云集了大量有實力的競爭者，如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類，采用大型超市的經營方式，把家居用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表，先建成家居用品的商場，然后把場地出租給廠商經營，形成房地產與零售兩業復合。
走高檔路線的有BO（北歐風情）、達芬奇等，其多以專賣店的形式出現，產品表現出強烈的個性特征。尤其是北歐風情，其產品線和設計風格和宜家一脈相承，但BO主打的是高收入人群。
2.家居行業的替代品。隨著新技術的發展，一些新興材料的運用，以及行業的逐漸變化，使得替代產品出現。比如一體式壁柜設計，整體廚房概念等。但是，由于家居行業的產品與人們的生活息息相關，替代產品的競爭對家居用品銷售企業的影響不會很大。
3.潛在進入者。對于潛在進入者，主要是一些國際上相關行業，比如生存在家居產品供應鏈上游和下游的一些生產廠商由于對該行業比較了解，因而考慮通過一體化戰略進入家居零售行業。
4.供應商的力量。家居用品行業的供應商和零售商之間的關系是隨著時間而變化的，兩者的強弱地位不是一成不變的，當供應商分析與了解了市場的狀況時，就會切斷對零售商的供應，而自己開拓渠道躋身進入銷售行業。
5.購買者的力量。在家居產品行業通常把消費者市場主要區分為兩種：B2B客戶，以及B2C客戶。B2B客戶主要包括政府、大型企業等；B2C客戶通常區分為家庭用戶，以及一般消費者。這兩類消費者都有各自了解消息的渠道。
三、宜家在行業內的競爭對策分析
1.同業競爭——特色取勝。宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。宜家將其大部分產品的詳細信息公布在目錄冊上，并提供一些家居用品的購買建議。這對于大眾消費來說，遠比鋪天蓋地的廣告更加有效。同時，宜家還在賣場中為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。
2.規避市場搶奪——品牌控制。對于絕大多數產品之間的競爭而言，品牌依舊是主流影響力。因此，宜家在創建初期，就對其產品進行精準的定位，“老百姓買得起的家居用品”，并為這一理念而努力，追求獨特的設計風格，不斷提高產品質量，營造產品特色，讓“宜家”這一品牌覆蓋全球。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。
3.與顧客合作——體驗營銷。宜家的產品采用平板式設計，顧客可以方便地將其運送回家并獨立進行組裝，讓顧客可以隨意適用。顧客不僅可以“學習自己動手”，還可以擁有DIY（Do It You Yourself）的樂趣。宜家商店還規劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區域和餐廳。這些無一不讓顧客深深體驗著宜家購物的美妙過程。
四、宜家啟示中國家居企業
宜家在國際市場的成功拓展,為中國家居零售業帶來很大的啟發:
1.強化自身。首先要為自己找到準確的位置，加快“品牌”的建立和企業技術進步的步伐。并通過形象宣傳、服務保證的系列手段來保證品牌的支撐與發展。其次要不斷提高產品質量與服務質量維護“好品牌”的形象。
2.以顧客為導向。本土零售企業，應當深入揣摩顧客的心理，根據顧客的需要進行生產銷售，爭取最大限度地為顧客創造價值。
3.塑造特色優勢。學習宜家將設計師、供應商、制造商整合為系統中的一分子，在產品設計、制造和分銷風方面創建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
參考文獻：
[1](美)邁克爾·波特陳小悅譯:競爭戰略.華夏出版社,2000
[2]許美琪:全球經濟變動下的中國家具業路在何方.國際木業,2008，(5):28～29
[關鍵詞] 行業競爭 家居零售 宜家 啟示
1943年英格瓦爾·坎姆普瑞德由文具郵購業務開始了宜家的發展路程，在僅僅60年的時間里，宜家就已經發展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工。回顧宜家發展的輝煌歷程，它是憑借何種力量，披荊斬棘從行業競爭中脫穎而出的呢？它又是如何實現卓越的跨國經營，蜚聲全球的呢？
一、行業競爭分析模型——波特五力分析
哈佛商學院的邁克爾.波特運用經濟學的理論和方法分析行業競爭強度與企業盈利水平之間的關系，提出了行業競爭結構分析的5種力量的模型，指出影響企業盈利水平和行業競爭結構的因素主要有：現有競爭對手之間的競爭；替代產品的威脅；潛在進入者的威脅；供應商討價還價的能力；購買者討價還價的能力(見圖)。
二、家居行業競爭結構分析
1.市場競爭分析：多品牌、多檔次混戰。中國的家居用品銷售商，綜合考慮價格、產品設計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等。這類商場的特點是提供大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統一形象，商場定位模糊。
在中檔市場中則云集了大量有實力的競爭者，如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類，采用大型超市的經營方式，把家居用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表，先建成家居用品的商場，然后把場地出租給廠商經營，形成房地產與零售兩業復合。
走高檔路線的有BO（北歐風情）、達芬奇等，其多以專賣店的形式出現，產品表現出強烈的個性特征。尤其是北歐風情，其產品線和設計風格和宜家一脈相承，但BO主打的是高收入人群。
2.家居行業的替代品。隨著新技術的發展，一些新興材料的運用，以及行業的逐漸變化，使得替代產品出現。比如一體式壁柜設計，整體廚房概念等。但是，由于家居行業的產品與人們的生活息息相關，替代產品的競爭對家居用品銷售企業的影響不會很大。
3.潛在進入者。對于潛在進入者，主要是一些國際上相關行業，比如生存在家居產品供應鏈上游和下游的一些生產廠商由于對該行業比較了解，因而考慮通過一體化戰略進入家居零售行業。
4.供應商的力量。家居用品行業的供應商和零售商之間的關系是隨著時間而變化的，兩者的強弱地位不是一成不變的，當供應商分析與了解了市場的狀況時，就會切斷對零售商的供應，而自己開拓渠道躋身進入銷售行業。
5.購買者的力量。在家居產品行業通常把消費者市場主要區分為兩種：B2B客戶，以及B2C客戶。B2B客戶主要包括政府、大型企業等；B2C客戶通常區分為家庭用戶，以及一般消費者。這兩類消費者都有各自了解消息的渠道。
三、宜家在行業內的競爭對策分析
1.同業競爭——特色取勝。宜家賴以起家的促銷絕活——郵寄產品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。宜家將其大部分產品的詳細信息公布在目錄冊上，并提供一些家居用品的購買建議。這對于大眾消費來說，遠比鋪天蓋地的廣告更加有效。同時，宜家還在賣場中為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。
2.規避市場搶奪——品牌控制。對于絕大多數產品之間的競爭而言，品牌依舊是主流影響力。因此，宜家在創建初期，就對其產品進行精準的定位，“老百姓買得起的家居用品”，并為這一理念而努力，追求獨特的設計風格，不斷提高產品質量，營造產品特色，讓“宜家”這一品牌覆蓋全球。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。
3.與顧客合作——體驗營銷。宜家的產品采用平板式設計，顧客可以方便地將其運送回家并獨立進行組裝，讓顧客可以隨意適用。顧客不僅可以“學習自己動手”，還可以擁有DIY（Do It You Yourself）的樂趣。宜家商店還規劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區域和餐廳。這些無一不讓顧客深深體驗著宜家購物的美妙過程。
四、宜家啟示中國家居企業
宜家在國際市場的成功拓展,為中國家居零售業帶來很大的啟發:
1.強化自身。首先要為自己找到準確的位置，加快“品牌”的建立和企業技術進步的步伐。并通過形象宣傳、服務保證的系列手段來保證品牌的支撐與發展。其次要不斷提高產品質量與服務質量維護“好品牌”的形象。
2.以顧客為導向。本土零售企業，應當深入揣摩顧客的心理，根據顧客的需要進行生產銷售，爭取最大限度地為顧客創造價值。
3.塑造特色優勢。學習宜家將設計師、供應商、制造商整合為系統中的一分子，在產品設計、制造和分銷風方面創建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
參考文獻：
[1](美)邁克爾·波特陳小悅譯:競爭戰略.華夏出版社,2000
[2]許美琪:全球經濟變動下的中國家具業路在何方.國際木業,2008，(5):28～29
