作為中國家具行業(yè)的知名品牌——曲美家具，無論在品牌知名度和營銷渠道上都遙遙領(lǐng)先，“來自丹麥，服務(wù)中國”成為其品牌特質(zhì)，但多年來的高速發(fā)展使其在營銷上遇到了瓶頸。
總而言之，中國家具市場已經(jīng)進(jìn)入了群雄爭霸的時代，開始了一場行業(yè)內(nèi)的集體突圍。
在家具行業(yè)中，曲美家具的市場表現(xiàn)十分出眾，有望挑戰(zhàn)家居行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。北京曲美家具有限公司創(chuàng)建于1987年，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已發(fā)展成為國內(nèi)為數(shù)不多的集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的規(guī)范化家具集團(tuán)。在“差異化品牌”戰(zhàn)略的帶動下，曲美一直在精心打造和維護(hù)自己的品牌。曲美家具（集團(tuán)）公司目前擁有注冊資金8000萬元、固定資產(chǎn)2.2億元，在職員工2000名。3個家具生產(chǎn)基地，共占地26萬平米，生產(chǎn)車間占地約15萬平米。曲美家具已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有400多家專賣店，其中面積在3000平米以上的獨立店有十余家，年平均銷售額4.5億元。曲美在海外市場也有良好的聲譽，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、美國、法國、德國、丹麥、加拿大、日本、韓國、俄羅斯、澳大利亞等許多國家，年出口額可達(dá)1000萬美元。
產(chǎn)品特點（product）：來自丹麥，服務(wù)中國
曲美在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上已經(jīng)形成獨特的風(fēng)格——簡約、丹麥、自然，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。
另外相比其他企業(yè)，曲美更注重產(chǎn)品設(shè)計。曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設(shè)計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設(shè)計者丹麥設(shè)計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計師在中國市場上只為曲美公司一家做設(shè)計。曲美經(jīng)營設(shè)計師的道路就此開端。
2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)保”這一概念，曲美強(qiáng)烈地意識到這是一次市場機(jī)會，而且這一當(dāng)時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機(jī)，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準(zhǔn)則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號。從這一點上體現(xiàn)了曲美深入的洞察力，以及對未來市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測。
定價策略（price）：高端定位，彰顯品質(zhì)
定價策略在很大程度上是由最初的市場定位決定的。所以產(chǎn)品價格也成為曲美定位高端家具市場的重要一步。除了考慮利潤問題外，定價策略往往也對消費者心理產(chǎn)生一定影響。許多消費者認(rèn)為價格是質(zhì)量的指明燈，曲美也希望通過它的高價位傳達(dá)其非同尋常的高品質(zhì)。此外，這種高價位也使曲美容易從同行業(yè)的競爭對手中脫穎而出，為其品牌差異化的戰(zhàn)略服務(wù)。總的來說，曲美的定價策略還是比較成功的，但是高價位很可能給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)帶來問題，使成本過高。
宣傳方式（promotion）：崇尚設(shè)計的“黑色精靈”
在宣傳方面，曲美全面貫徹了它的差異化戰(zhàn)略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建立在深厚的積累之上的。
從最開始，曲美就不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是經(jīng)營設(shè)計師。曲美從1999年開始買斷丹麥設(shè)計師漢斯的設(shè)計技術(shù)，包括產(chǎn)品設(shè)計和店面設(shè)計，經(jīng)過全方位、一體化、市場化的包裝，曲美開始銷售設(shè)計概念，銷售獨創(chuàng)性理念。曲美經(jīng)營設(shè)計師，充分利用設(shè)計師，將設(shè)計師推向市場，又以設(shè)計為手段，將企業(yè)推向社會。這種獨特的定位方式使得曲美很有效地與競爭對手區(qū)隔開來。
隨著家具行業(yè)“同質(zhì)化”競爭的日益激烈，曲美選擇設(shè)計獨特的曲美專賣店，所有店面的主色調(diào)統(tǒng)一定為黑色，黑色不僅映襯了曲美家具高貴典雅的高品質(zhì)形象，更使得曲美專賣店顯得格外大氣和醒目，并充滿了藝術(shù)的魔力。出色的終端建設(shè)是一種無聲的宣傳，它使得曲美的品牌形象逐漸深入人心。
商標(biāo)識別系統(tǒng)是曲美品牌建設(shè)過程當(dāng)中重要的一環(huán)。通過不懈的努力，2005年6月23日國家工商總局商標(biāo)局授予曲美家居“中國馳名商標(biāo)”榮譽稱號。曲美又不失時機(jī)地在每家專賣店店面打出口號“賀曲美家居榮獲中國馳名商標(biāo)”，此舉使得曲美在眾多家具品牌當(dāng)中更加鮮明和突出。
渠道建設(shè)（place）：決勝終端，形成規(guī)模
2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費者在一個完整的環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。所以曲美請到曾經(jīng)為丹麥設(shè)計郵政專賣店的海瑞克先生為自己設(shè)計專賣店，使專賣店不僅成為銷售的渠道，更成為與消費者溝通的橋梁。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。
拷問曲美家具營銷
雖然曲美已經(jīng)成為國內(nèi)為數(shù)不多的集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的規(guī)范化家具集團(tuán)，但要在中國家具市場上占據(jù)更大的市場份額，成為真正的“中國名牌”，并帶領(lǐng)中國家具業(yè)在國際競爭中取勝，還有很長的路要走。現(xiàn)在的曲美，在產(chǎn)品，服務(wù)，宣傳策略和渠道建設(shè)等各方面還存在著很多有待改進(jìn)的地方。
產(chǎn)品差異化不足
在中國家具業(yè)，曲美家具是率先引領(lǐng)北歐式風(fēng)格的企業(yè)之一。可是隨著北歐潮流成為中國家具業(yè)的主流設(shè)計，在抄襲成風(fēng)的中國家具市場上，越來越多的企業(yè)打出“北歐、簡約、環(huán)保”的旗幟欲與曲美分羹，這是整個中國家具業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新、自主設(shè)計的表現(xiàn)，它使得曲美家具的設(shè)計理念區(qū)分度變?nèi)酢Ｔ僬撸雷畛醮虺龅暮诵母偁巸?yōu)勢是“國內(nèi)最大彎曲木家具及配套家具制造商”，這也與其品牌名稱“曲美”交相呼應(yīng)。可是由于裝修風(fēng)格以及潮流的轉(zhuǎn)變，曲美沒有再強(qiáng)調(diào)其“彎曲木”的特點和“曲線美”的巧妙設(shè)計理念，更多的“棱角”代替了“曲線”，這使得曲美在中國家具業(yè)中的產(chǎn)品特色變得不夠醒目和突出。
缺乏個性化服務(wù)
和其他很多企業(yè)一樣，曲美也提供免費的設(shè)計服務(wù)——用電腦提供設(shè)計效果圖，但這種服務(wù)方式比較普遍，缺乏人性化和個性化，不足以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。以國際巨頭宜家為例，宜家提供個性化設(shè)計服務(wù)——在充分了解客戶現(xiàn)有的擺設(shè)和布局及其想達(dá)到的效果和喜好的基礎(chǔ)之上，通過個性化設(shè)計滿足顧客需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品和設(shè)計理念雙重銷售。這樣貼心細(xì)致的服務(wù)雖然有償，但能讓消費者產(chǎn)生信賴和忠誠感，體驗到設(shè)計帶給他們的樂趣。
質(zhì)疑媒體宣傳效果
曲美的品牌傳播主要靠的是產(chǎn)品設(shè)計、渠道終端建設(shè)，這些都為其增加了品牌價值積累。但是在媒體傳播方面，我們需要重新審視其宣傳策略。
2004年，曲美在央視一舉投入1000萬廣告費，打響了它的品牌公關(guān)。2005年，又以5000萬元廣告費的魄力拿下央視一套《新聞聯(lián)播》后的黃金時段，并以喜劇明星葛優(yōu)作為品牌形象代言人。
選擇影響力大、傳播范圍廣的高端媒體作為傳播平臺是打響品牌的有效策略，但是電視廣告播出時間短，黃金時段廣告費用巨大，所以需要大量的資金投入以實現(xiàn)持續(xù)性的播出才能覆蓋相當(dāng)?shù)氖找暼巳骸６@對于處于發(fā)展階段、資金支持有限的曲美家具來說，在短期內(nèi)孤注一擲央視的黃金時段，是否是最優(yōu)的傳播投資方式？
品牌代言人的形象與品牌核心理念相匹配才會使傳播如虎添翼。葛優(yōu)的熒幕形象是隨和、親切、幽默，曲美想通過葛優(yōu)來實現(xiàn)高端定位向大眾定位的形象轉(zhuǎn)型，但是這則廣告片面突出了曲美家具的親民形象，而其源于北歐的設(shè)計理念，推崇的簡約、高品質(zhì)的生活方式，以及其綠色環(huán)保的特質(zhì)和全國最大的彎曲木家具制造商的核心優(yōu)勢都沒有得到應(yīng)有的宣傳。這種實際優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢的錯位、實際定位和傳播定位的反差以及產(chǎn)品形象和代言人形象的不相匹配，是否會影響其達(dá)成預(yù)期的傳播效果？
店址削弱終端優(yōu)勢
曲美的具有特色的黑色專賣店雖然體現(xiàn)了曲美獨特的魅力，也在一定程度上達(dá)到了品牌傳播的目的，但其店址的選擇仍有需要改進(jìn)的地方。
以曲美在北京的四家專賣店為例，主要分布在朝陽和海淀區(qū)內(nèi)，雖然能涵蓋一定的目標(biāo)客戶，但是為了區(qū)分品牌形象并避免正面競爭，其門店位置是獨立的，并不與其他品牌的家具專賣店或是大賣場臨近。但是家具作為較為貴重的、需要長時間使用和保存的固定資產(chǎn)，消費者通常都會持理性消費的態(tài)度慎重購買，他們趨向于到品牌繁多、種類齊全的大賣場上“貨比三家”，因此對于消費者來說，如果只有專程到曲美專賣店去才能了解曲美家具，會讓顧客覺得機(jī)會成本過高。所以，將專賣店建在目標(biāo)客戶數(shù)量較少地區(qū)不僅會減少客流量，而且不利于消費者通過比較了解曲美的獨有特色，并做出最后的購買決策。
曲美如何才能營銷取勝
家具制造業(yè)的利潤空間不斷下降，暴利時期已經(jīng)過去，并將進(jìn)入一個微利的時代。據(jù)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，以前純利潤可以高達(dá)30％～40％，甚至更多，而現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤只有15～20％，有些企業(yè)的個別產(chǎn)品，利潤竟然只有5％～10％。微利時代的到來使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險，而企業(yè)想在這樣一個時代存活下來并持續(xù)地發(fā)展下去，必須依靠完善企業(yè)內(nèi)部管理，提高質(zhì)量，降低成本去尋找企業(yè)發(fā)展的新動力；必須依靠生產(chǎn)、營銷等方面的進(jìn)一步調(diào)整為企業(yè)注入新的活力。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為如果曲美家具想繼續(xù)在中國家具業(yè)市場上立足，并成為中國家具市場上的領(lǐng)軍人物，建議其在品牌建設(shè)的過程中改進(jìn)一些營銷策略。
將“情感”注入產(chǎn)品設(shè)計
首先要繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化。曲美家具的設(shè)計理念是希望體現(xiàn)北歐的簡約、自然、和諧與中國的內(nèi)斂、淳厚，但是我們通過考察發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品更多地被注入了北歐的風(fēng)格，而中國特色卻被忽略了。現(xiàn)在的家具市場被分為兩塊陣營，北歐風(fēng)格與中式風(fēng)格，而卻沒有將兩者家具風(fēng)格出色地融為一體的家具品牌，所以建議曲美將中、西方文化在家具設(shè)計中更多地、創(chuàng)造性地融合到一起，讓充滿文化意蘊和民族情感的中國文明與歐式簡約自然的曲線相互交融，這樣才能將“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，與其追隨歐式的風(fēng)格不如創(chuàng)造民族的風(fēng)格，然后被追隨。目前北歐的簡約風(fēng)格已成為家具設(shè)計的主流，所以中西文化相融合的家具設(shè)計無疑將成為一種創(chuàng)舉，使曲美更有效地區(qū)分于國內(nèi)外強(qiáng)大的競爭對手，再次引領(lǐng)時尚。
開發(fā)細(xì)分市場，形成規(guī)模效應(yīng)
家具生產(chǎn)正由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展。曲美可以改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇市場細(xì)分。中國的家居業(yè)目前比較缺乏市場細(xì)分的概念，但也有一些企業(yè)開始在市場細(xì)分方面有所嘗試，并取得了良好的業(yè)績。比如紅蘋果家具已經(jīng)向兒童家具市場進(jìn)軍，推出一系列有特色的適合兒童生理和心理特點的家具。這樣既有利于形成品牌的差異化，也能更好的滿足不同年齡、不同層次顧客的需求，形成品牌忠誠度。除此之外，對于企業(yè)選擇分銷和傳播渠道也有指導(dǎo)意義。如果曲美能盡早開發(fā)細(xì)分市場，例如在主品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)一些副品牌，應(yīng)該可以爭取到更大的市場分額，從而加速其成為中國家具業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的步伐。
服務(wù)個性化
優(yōu)秀的售后服務(wù)可以為企業(yè)的產(chǎn)品增加附加值，所以現(xiàn)在家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動的售后服務(wù)階段，走向主動吸引消費者的產(chǎn)前設(shè)計階段，融合消費者意見于產(chǎn)品設(shè)計中，為消費者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個性化。家具市場的服務(wù)競爭已經(jīng)從服務(wù)意識上升到服務(wù)技術(shù)的競爭。建議曲美可以組建曲美設(shè)計咨詢公司，并培養(yǎng)幾支核心設(shè)計團(tuán)隊，根據(jù)客戶的要求和喜好，提供局部或整體空間的設(shè)計或改造，這樣銷售的就不僅僅是家具，更多的是銷售具有“曲美特色”的個性時尚生活空間，這樣更有利于將曲美一直提倡的“設(shè)計”概念滲透到消費者的生活當(dāng)中。
其次，曲美還可以通過客戶信息管理系統(tǒng)建立曲美家居俱樂部，及時收集客戶的詳細(xì)資料，對有買家具意向的客戶及時提供免費的培訓(xùn)，包括家具空間的合理布局、家具顏色的合理搭配等方面的知識介紹，并通過消費積分的多少來確定客戶的等級，并按等級為俱樂部會員提供優(yōu)惠價格或獎勵。這些個性化的服務(wù)措施都有利于增加曲美的市場競爭力和客戶對曲美的品牌忠誠度。
科學(xué)的媒體傳播投資組合，擴(kuò)大品牌影響力
準(zhǔn)確把握宣傳的重心，找到吸引消費者、區(qū)分于競爭者的賣點。在宣傳產(chǎn)品特點時，不只片面介紹追隨北歐設(shè)計風(fēng)格，還要將東方的、民族的、自我的元素加進(jìn)去，平衡強(qiáng)調(diào)家具的內(nèi)斂、淳厚和大氣的中國特色，當(dāng)這兩種元素都完美結(jié)合后更能凸顯曲美家具設(shè)計的獨創(chuàng)性。
其次，對“中國最大的彎曲木家具制造商”這一核心優(yōu)勢的宣傳還是不能疏忽的，因為它是“曲美”區(qū)分其他家具品牌的重要元素之一。當(dāng)然，隨著社會不斷進(jìn)步，人們對健康生活有著更高的追求，所以“環(huán)保”也必然要成為曲美宣傳的一大重點。此外，突出宣傳人性化的服務(wù)技術(shù)和理念，有助于吸引更多消費者的眼球。
品牌形象塑造與媒體傳播是不可分割的。在傳播媒介方面，企業(yè)要做好媒體投資組合，合理控制風(fēng)險，以最小的投入獲取最好的傳播效果。
日本電通株式會社媒體調(diào)研部調(diào)查了家中媒體（電視）、在途媒體（戶外廣告）和購買地點媒體（終端宣傳）對銷售的貢獻(xiàn)度，調(diào)查結(jié)果顯示：
以上結(jié)果說明終端的宣傳對消費者做出最終購買決策有決定性意義。這支持了曲美的“終端決定論”這一經(jīng)營理念，所以應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的專賣店里加強(qiáng)宣傳力度。建議拍攝一些DV在專賣店公放，例如拍攝獨家設(shè)計師漢斯的設(shè)計過程和設(shè)計成果，或者拍攝其獨特的原材料——彎曲木的優(yōu)點和環(huán)保的特質(zhì)，或者拍攝曲美設(shè)計團(tuán)隊為客戶打造個性化“曲美”生活空間的成功案例，這樣的傳播既節(jié)省成本，又令人印象深刻，說服力強(qiáng)。并在店內(nèi)設(shè)計一些“樣板空間”，為不同的戶型面積設(shè)計幾套完整的直觀的“家”，即在店內(nèi)劃分出一些區(qū)域，模擬一些房間的結(jié)構(gòu)，不同大小，不同裝修風(fēng)格的房間，在每一個空間內(nèi)都充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，使消費者置身其中的時候得到一種體驗并體會到搭配的妙處，從而更方便找出適合自己的家具。這樣的體驗式營銷更能拉近企業(yè)與消費者的距離，讓顧客真切的感受到曲美的高端品質(zhì)和周到的服務(wù)。
但是購買點媒體的最大缺陷在于不能快速獲得“知名度”，家中媒體（電視）雖說能為知名度傳播建立較高的平臺，但是費用巨大。而“在途媒體”在“知名度”和“最終購買決策”兩方面都有不俗的貢獻(xiàn)，而且持續(xù)性好，費用相對低廉，所以在合適的地點做醒目的戶外廣告應(yīng)該能達(dá)到更好的傳播效果。
調(diào)整專賣店位置，在競爭中大展宏圖
關(guān)于渠道建設(shè)方面，曲美的專賣店形式應(yīng)該繼續(xù)保留并積極拓展下去，它符合國際家具業(yè)發(fā)展的趨勢，但筆者認(rèn)為專賣店應(yīng)開在家具大賣場（如中式的藍(lán)景麗家和國際性的宜家家具）附近，這樣不僅有利于增加客流量，更方便目標(biāo)消費者參觀、比較和采購。再者，曲美家具從黑色的專賣店到產(chǎn)品的設(shè)計理念都獨樹一幟，在與競爭對手的比較中更能凸顯它超凡脫俗的競爭優(yōu)勢，更能加深消費者對其品牌形象的認(rèn)知，并最終做出購買和重復(fù)購買決策。
總而言之，中國家具市場已經(jīng)進(jìn)入了群雄爭霸的時代，開始了一場行業(yè)內(nèi)的集體突圍。
在家具行業(yè)中，曲美家具的市場表現(xiàn)十分出眾，有望挑戰(zhàn)家居行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。北京曲美家具有限公司創(chuàng)建于1987年，經(jīng)過近20年的發(fā)展，已發(fā)展成為國內(nèi)為數(shù)不多的集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的規(guī)范化家具集團(tuán)。在“差異化品牌”戰(zhàn)略的帶動下，曲美一直在精心打造和維護(hù)自己的品牌。曲美家具（集團(tuán)）公司目前擁有注冊資金8000萬元、固定資產(chǎn)2.2億元，在職員工2000名。3個家具生產(chǎn)基地，共占地26萬平米，生產(chǎn)車間占地約15萬平米。曲美家具已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有400多家專賣店，其中面積在3000平米以上的獨立店有十余家，年平均銷售額4.5億元。曲美在海外市場也有良好的聲譽，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、美國、法國、德國、丹麥、加拿大、日本、韓國、俄羅斯、澳大利亞等許多國家，年出口額可達(dá)1000萬美元。
產(chǎn)品特點（product）：來自丹麥，服務(wù)中國
曲美在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上已經(jīng)形成獨特的風(fēng)格——簡約、丹麥、自然，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。
另外相比其他企業(yè)，曲美更注重產(chǎn)品設(shè)計。曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設(shè)計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設(shè)計者丹麥設(shè)計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計師在中國市場上只為曲美公司一家做設(shè)計。曲美經(jīng)營設(shè)計師的道路就此開端。
2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)保”這一概念，曲美強(qiáng)烈地意識到這是一次市場機(jī)會，而且這一當(dāng)時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機(jī)，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準(zhǔn)則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號。從這一點上體現(xiàn)了曲美深入的洞察力，以及對未來市場需求的準(zhǔn)確預(yù)測。
定價策略（price）：高端定位，彰顯品質(zhì)
定價策略在很大程度上是由最初的市場定位決定的。所以產(chǎn)品價格也成為曲美定位高端家具市場的重要一步。除了考慮利潤問題外，定價策略往往也對消費者心理產(chǎn)生一定影響。許多消費者認(rèn)為價格是質(zhì)量的指明燈，曲美也希望通過它的高價位傳達(dá)其非同尋常的高品質(zhì)。此外，這種高價位也使曲美容易從同行業(yè)的競爭對手中脫穎而出，為其品牌差異化的戰(zhàn)略服務(wù)。總的來說，曲美的定價策略還是比較成功的，但是高價位很可能給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)帶來問題，使成本過高。
宣傳方式（promotion）：崇尚設(shè)計的“黑色精靈”
在宣傳方面，曲美全面貫徹了它的差異化戰(zhàn)略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建立在深厚的積累之上的。
從最開始，曲美就不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是經(jīng)營設(shè)計師。曲美從1999年開始買斷丹麥設(shè)計師漢斯的設(shè)計技術(shù)，包括產(chǎn)品設(shè)計和店面設(shè)計，經(jīng)過全方位、一體化、市場化的包裝，曲美開始銷售設(shè)計概念，銷售獨創(chuàng)性理念。曲美經(jīng)營設(shè)計師，充分利用設(shè)計師，將設(shè)計師推向市場，又以設(shè)計為手段，將企業(yè)推向社會。這種獨特的定位方式使得曲美很有效地與競爭對手區(qū)隔開來。
隨著家具行業(yè)“同質(zhì)化”競爭的日益激烈，曲美選擇設(shè)計獨特的曲美專賣店，所有店面的主色調(diào)統(tǒng)一定為黑色，黑色不僅映襯了曲美家具高貴典雅的高品質(zhì)形象，更使得曲美專賣店顯得格外大氣和醒目，并充滿了藝術(shù)的魔力。出色的終端建設(shè)是一種無聲的宣傳，它使得曲美的品牌形象逐漸深入人心。
商標(biāo)識別系統(tǒng)是曲美品牌建設(shè)過程當(dāng)中重要的一環(huán)。通過不懈的努力，2005年6月23日國家工商總局商標(biāo)局授予曲美家居“中國馳名商標(biāo)”榮譽稱號。曲美又不失時機(jī)地在每家專賣店店面打出口號“賀曲美家居榮獲中國馳名商標(biāo)”，此舉使得曲美在眾多家具品牌當(dāng)中更加鮮明和突出。
渠道建設(shè)（place）：決勝終端，形成規(guī)模
2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費者在一個完整的環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。所以曲美請到曾經(jīng)為丹麥設(shè)計郵政專賣店的海瑞克先生為自己設(shè)計專賣店，使專賣店不僅成為銷售的渠道，更成為與消費者溝通的橋梁。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。
拷問曲美家具營銷
雖然曲美已經(jīng)成為國內(nèi)為數(shù)不多的集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的規(guī)范化家具集團(tuán)，但要在中國家具市場上占據(jù)更大的市場份額，成為真正的“中國名牌”，并帶領(lǐng)中國家具業(yè)在國際競爭中取勝，還有很長的路要走。現(xiàn)在的曲美，在產(chǎn)品，服務(wù)，宣傳策略和渠道建設(shè)等各方面還存在著很多有待改進(jìn)的地方。
產(chǎn)品差異化不足
在中國家具業(yè)，曲美家具是率先引領(lǐng)北歐式風(fēng)格的企業(yè)之一。可是隨著北歐潮流成為中國家具業(yè)的主流設(shè)計，在抄襲成風(fēng)的中國家具市場上，越來越多的企業(yè)打出“北歐、簡約、環(huán)保”的旗幟欲與曲美分羹，這是整個中國家具業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新、自主設(shè)計的表現(xiàn)，它使得曲美家具的設(shè)計理念區(qū)分度變?nèi)酢Ｔ僬撸雷畛醮虺龅暮诵母偁巸?yōu)勢是“國內(nèi)最大彎曲木家具及配套家具制造商”，這也與其品牌名稱“曲美”交相呼應(yīng)。可是由于裝修風(fēng)格以及潮流的轉(zhuǎn)變，曲美沒有再強(qiáng)調(diào)其“彎曲木”的特點和“曲線美”的巧妙設(shè)計理念，更多的“棱角”代替了“曲線”，這使得曲美在中國家具業(yè)中的產(chǎn)品特色變得不夠醒目和突出。
缺乏個性化服務(wù)
和其他很多企業(yè)一樣，曲美也提供免費的設(shè)計服務(wù)——用電腦提供設(shè)計效果圖，但這種服務(wù)方式比較普遍，缺乏人性化和個性化，不足以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。以國際巨頭宜家為例，宜家提供個性化設(shè)計服務(wù)——在充分了解客戶現(xiàn)有的擺設(shè)和布局及其想達(dá)到的效果和喜好的基礎(chǔ)之上，通過個性化設(shè)計滿足顧客需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品和設(shè)計理念雙重銷售。這樣貼心細(xì)致的服務(wù)雖然有償，但能讓消費者產(chǎn)生信賴和忠誠感，體驗到設(shè)計帶給他們的樂趣。
質(zhì)疑媒體宣傳效果
曲美的品牌傳播主要靠的是產(chǎn)品設(shè)計、渠道終端建設(shè)，這些都為其增加了品牌價值積累。但是在媒體傳播方面，我們需要重新審視其宣傳策略。
2004年，曲美在央視一舉投入1000萬廣告費，打響了它的品牌公關(guān)。2005年，又以5000萬元廣告費的魄力拿下央視一套《新聞聯(lián)播》后的黃金時段，并以喜劇明星葛優(yōu)作為品牌形象代言人。
選擇影響力大、傳播范圍廣的高端媒體作為傳播平臺是打響品牌的有效策略，但是電視廣告播出時間短，黃金時段廣告費用巨大，所以需要大量的資金投入以實現(xiàn)持續(xù)性的播出才能覆蓋相當(dāng)?shù)氖找暼巳骸６@對于處于發(fā)展階段、資金支持有限的曲美家具來說，在短期內(nèi)孤注一擲央視的黃金時段，是否是最優(yōu)的傳播投資方式？
品牌代言人的形象與品牌核心理念相匹配才會使傳播如虎添翼。葛優(yōu)的熒幕形象是隨和、親切、幽默，曲美想通過葛優(yōu)來實現(xiàn)高端定位向大眾定位的形象轉(zhuǎn)型，但是這則廣告片面突出了曲美家具的親民形象，而其源于北歐的設(shè)計理念，推崇的簡約、高品質(zhì)的生活方式，以及其綠色環(huán)保的特質(zhì)和全國最大的彎曲木家具制造商的核心優(yōu)勢都沒有得到應(yīng)有的宣傳。這種實際優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢的錯位、實際定位和傳播定位的反差以及產(chǎn)品形象和代言人形象的不相匹配，是否會影響其達(dá)成預(yù)期的傳播效果？
店址削弱終端優(yōu)勢
曲美的具有特色的黑色專賣店雖然體現(xiàn)了曲美獨特的魅力，也在一定程度上達(dá)到了品牌傳播的目的，但其店址的選擇仍有需要改進(jìn)的地方。
以曲美在北京的四家專賣店為例，主要分布在朝陽和海淀區(qū)內(nèi)，雖然能涵蓋一定的目標(biāo)客戶，但是為了區(qū)分品牌形象并避免正面競爭，其門店位置是獨立的，并不與其他品牌的家具專賣店或是大賣場臨近。但是家具作為較為貴重的、需要長時間使用和保存的固定資產(chǎn)，消費者通常都會持理性消費的態(tài)度慎重購買，他們趨向于到品牌繁多、種類齊全的大賣場上“貨比三家”，因此對于消費者來說，如果只有專程到曲美專賣店去才能了解曲美家具，會讓顧客覺得機(jī)會成本過高。所以，將專賣店建在目標(biāo)客戶數(shù)量較少地區(qū)不僅會減少客流量，而且不利于消費者通過比較了解曲美的獨有特色，并做出最后的購買決策。
曲美如何才能營銷取勝
家具制造業(yè)的利潤空間不斷下降，暴利時期已經(jīng)過去，并將進(jìn)入一個微利的時代。據(jù)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，以前純利潤可以高達(dá)30％～40％，甚至更多，而現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤只有15～20％，有些企業(yè)的個別產(chǎn)品，利潤竟然只有5％～10％。微利時代的到來使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險，而企業(yè)想在這樣一個時代存活下來并持續(xù)地發(fā)展下去，必須依靠完善企業(yè)內(nèi)部管理，提高質(zhì)量，降低成本去尋找企業(yè)發(fā)展的新動力；必須依靠生產(chǎn)、營銷等方面的進(jìn)一步調(diào)整為企業(yè)注入新的活力。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為如果曲美家具想繼續(xù)在中國家具業(yè)市場上立足，并成為中國家具市場上的領(lǐng)軍人物，建議其在品牌建設(shè)的過程中改進(jìn)一些營銷策略。
將“情感”注入產(chǎn)品設(shè)計
首先要繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化。曲美家具的設(shè)計理念是希望體現(xiàn)北歐的簡約、自然、和諧與中國的內(nèi)斂、淳厚，但是我們通過考察發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品更多地被注入了北歐的風(fēng)格，而中國特色卻被忽略了。現(xiàn)在的家具市場被分為兩塊陣營，北歐風(fēng)格與中式風(fēng)格，而卻沒有將兩者家具風(fēng)格出色地融為一體的家具品牌，所以建議曲美將中、西方文化在家具設(shè)計中更多地、創(chuàng)造性地融合到一起，讓充滿文化意蘊和民族情感的中國文明與歐式簡約自然的曲線相互交融，這樣才能將“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，與其追隨歐式的風(fēng)格不如創(chuàng)造民族的風(fēng)格，然后被追隨。目前北歐的簡約風(fēng)格已成為家具設(shè)計的主流，所以中西文化相融合的家具設(shè)計無疑將成為一種創(chuàng)舉，使曲美更有效地區(qū)分于國內(nèi)外強(qiáng)大的競爭對手，再次引領(lǐng)時尚。
開發(fā)細(xì)分市場，形成規(guī)模效應(yīng)
家具生產(chǎn)正由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展。曲美可以改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇市場細(xì)分。中國的家居業(yè)目前比較缺乏市場細(xì)分的概念，但也有一些企業(yè)開始在市場細(xì)分方面有所嘗試，并取得了良好的業(yè)績。比如紅蘋果家具已經(jīng)向兒童家具市場進(jìn)軍，推出一系列有特色的適合兒童生理和心理特點的家具。這樣既有利于形成品牌的差異化，也能更好的滿足不同年齡、不同層次顧客的需求，形成品牌忠誠度。除此之外，對于企業(yè)選擇分銷和傳播渠道也有指導(dǎo)意義。如果曲美能盡早開發(fā)細(xì)分市場，例如在主品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)一些副品牌，應(yīng)該可以爭取到更大的市場分額，從而加速其成為中國家具業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的步伐。
服務(wù)個性化
優(yōu)秀的售后服務(wù)可以為企業(yè)的產(chǎn)品增加附加值，所以現(xiàn)在家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動的售后服務(wù)階段，走向主動吸引消費者的產(chǎn)前設(shè)計階段，融合消費者意見于產(chǎn)品設(shè)計中，為消費者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個性化。家具市場的服務(wù)競爭已經(jīng)從服務(wù)意識上升到服務(wù)技術(shù)的競爭。建議曲美可以組建曲美設(shè)計咨詢公司，并培養(yǎng)幾支核心設(shè)計團(tuán)隊，根據(jù)客戶的要求和喜好，提供局部或整體空間的設(shè)計或改造，這樣銷售的就不僅僅是家具，更多的是銷售具有“曲美特色”的個性時尚生活空間，這樣更有利于將曲美一直提倡的“設(shè)計”概念滲透到消費者的生活當(dāng)中。
其次，曲美還可以通過客戶信息管理系統(tǒng)建立曲美家居俱樂部，及時收集客戶的詳細(xì)資料，對有買家具意向的客戶及時提供免費的培訓(xùn)，包括家具空間的合理布局、家具顏色的合理搭配等方面的知識介紹，并通過消費積分的多少來確定客戶的等級，并按等級為俱樂部會員提供優(yōu)惠價格或獎勵。這些個性化的服務(wù)措施都有利于增加曲美的市場競爭力和客戶對曲美的品牌忠誠度。
科學(xué)的媒體傳播投資組合，擴(kuò)大品牌影響力
準(zhǔn)確把握宣傳的重心，找到吸引消費者、區(qū)分于競爭者的賣點。在宣傳產(chǎn)品特點時，不只片面介紹追隨北歐設(shè)計風(fēng)格，還要將東方的、民族的、自我的元素加進(jìn)去，平衡強(qiáng)調(diào)家具的內(nèi)斂、淳厚和大氣的中國特色，當(dāng)這兩種元素都完美結(jié)合后更能凸顯曲美家具設(shè)計的獨創(chuàng)性。
其次，對“中國最大的彎曲木家具制造商”這一核心優(yōu)勢的宣傳還是不能疏忽的，因為它是“曲美”區(qū)分其他家具品牌的重要元素之一。當(dāng)然，隨著社會不斷進(jìn)步，人們對健康生活有著更高的追求，所以“環(huán)保”也必然要成為曲美宣傳的一大重點。此外，突出宣傳人性化的服務(wù)技術(shù)和理念，有助于吸引更多消費者的眼球。
品牌形象塑造與媒體傳播是不可分割的。在傳播媒介方面，企業(yè)要做好媒體投資組合，合理控制風(fēng)險，以最小的投入獲取最好的傳播效果。
日本電通株式會社媒體調(diào)研部調(diào)查了家中媒體（電視）、在途媒體（戶外廣告）和購買地點媒體（終端宣傳）對銷售的貢獻(xiàn)度，調(diào)查結(jié)果顯示：
以上結(jié)果說明終端的宣傳對消費者做出最終購買決策有決定性意義。這支持了曲美的“終端決定論”這一經(jīng)營理念，所以應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的專賣店里加強(qiáng)宣傳力度。建議拍攝一些DV在專賣店公放，例如拍攝獨家設(shè)計師漢斯的設(shè)計過程和設(shè)計成果，或者拍攝其獨特的原材料——彎曲木的優(yōu)點和環(huán)保的特質(zhì)，或者拍攝曲美設(shè)計團(tuán)隊為客戶打造個性化“曲美”生活空間的成功案例，這樣的傳播既節(jié)省成本，又令人印象深刻，說服力強(qiáng)。并在店內(nèi)設(shè)計一些“樣板空間”，為不同的戶型面積設(shè)計幾套完整的直觀的“家”，即在店內(nèi)劃分出一些區(qū)域，模擬一些房間的結(jié)構(gòu)，不同大小，不同裝修風(fēng)格的房間，在每一個空間內(nèi)都充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，使消費者置身其中的時候得到一種體驗并體會到搭配的妙處，從而更方便找出適合自己的家具。這樣的體驗式營銷更能拉近企業(yè)與消費者的距離，讓顧客真切的感受到曲美的高端品質(zhì)和周到的服務(wù)。
但是購買點媒體的最大缺陷在于不能快速獲得“知名度”，家中媒體（電視）雖說能為知名度傳播建立較高的平臺，但是費用巨大。而“在途媒體”在“知名度”和“最終購買決策”兩方面都有不俗的貢獻(xiàn)，而且持續(xù)性好，費用相對低廉，所以在合適的地點做醒目的戶外廣告應(yīng)該能達(dá)到更好的傳播效果。
調(diào)整專賣店位置，在競爭中大展宏圖
關(guān)于渠道建設(shè)方面，曲美的專賣店形式應(yīng)該繼續(xù)保留并積極拓展下去，它符合國際家具業(yè)發(fā)展的趨勢，但筆者認(rèn)為專賣店應(yīng)開在家具大賣場（如中式的藍(lán)景麗家和國際性的宜家家具）附近，這樣不僅有利于增加客流量，更方便目標(biāo)消費者參觀、比較和采購。再者，曲美家具從黑色的專賣店到產(chǎn)品的設(shè)計理念都獨樹一幟，在與競爭對手的比較中更能凸顯它超凡脫俗的競爭優(yōu)勢，更能加深消費者對其品牌形象的認(rèn)知，并最終做出購買和重復(fù)購買決策。
