電子商務環境下家居產品消費應注意的問題
雖然，網絡改變了商家經營模式和顧客購物習慣，其便利性不言而喻。但在應用電子商務諸多手段時家居生產者和賣家（有時二者合二為一）還應注意以下問題：
第一，品牌建設問題。到底家居商品應該使用網絡賣家還是生產者自身的品牌，這是一個不容忽視的嚴肅問題。有些網絡賣家已經聚集了相當的人氣，但其商鋪經銷的產品也許不止一家，對于家居生產者而言，建立自身品牌的知名度和美譽度更是長久戰略性的問題。
第二，企業文化建設。通過網絡展示產品，其中一個不利因素就是企業文化的精髓很難在短期內到達顧客頭腦中，沒有家居大賣場銷售人員的現場推介印象深刻，特別是很多商家網頁設計雷同，因而對質量要求很高的家居產品很難通過網站達到其訴求目的。
第三，渠道的協同。很多家居生產者目前使用多渠道銷售，既不放棄傳統的賣場，又開設了電子商務的途徑，這勢必對傳統中間商的利益造成沖擊。現代與傳統渠道的協調問題必須引起家居生產商的足夠重視。
第四，售后服務問題。以目前大多數家居產品在B2B、B2C等環境下實施交易，一旦買家下了訂單，網購家居產品也僅僅運輸到當地或附近的某物流公司，其后的運輸、安裝、服務等環節要顧客自己解決，一旦遇到產品損壞等，交涉環節十分麻煩，而且家居產品大多需要專業人士安裝，無形中運費、安裝等成本增加了顧客抱怨度。因此，售后服務的解決也是一個非常關鍵的事宜。
第五，搜索引擎排名真實性。剛揭露出的百度排名順序是按購買金額決定的，法律程序極不健全，甚至出現知名品牌盜用、亂用現象。因此，如何保護好家居廠商的品牌又提高關注度，需要電子商務法律環境的完善，這樣也才能更好地保護消費者和商家雙方的利益。
結論
無論你的觀念如何，不可否認的事實就是家居產品的電子商務消費趨勢不可避免，而且勢頭只會愈加猛烈。所以對于家居產業鏈條的每一個環節來講，適時的改革和變化不可缺少，以便適應眾多消費者網購的趨勢，并且協調鏈條上各方的利益，把更多方便和利益讓給最終的消費者。在這一前提下，家居廠家的生產管理、物流和宣傳模式的改變；家居賣場的“水泥+鼠標”模式的綜合運用；消費者選擇權利的更迭等等，都是圍繞“利益和滿意”原則而進行。所以不僅要運用電子商務經營和交易方式，并且不斷要完善其中的環節和手段，對交易的雙方都是非常重要的，在電子商務環境下，博弈的雙方不應是誰勝誰負之問題，而是如何達到共贏。
參考文獻：
1.朱水林.電子商務概論[M].清華大學出版社，2009
2.實體平臺與網絡平臺如何有效對接[N].中華工商時報，2011年7月15日
3.電子商務模式探討[EB/OL]，http://baike.baidu.com/view/672.htm
4.胡媛.電子商務重塑零售業競爭力[J].商業價值，2011.7
5.毛錫平.中小企業發展電子商務的思考[C].中國電子商務研究中心，2009.10
作者簡介：
楊勇巖（1969.2-），漢族，黑龍江綏化人。西安交通大學工商管理專業碩士。現為西安外事學院商學院講師，市場營銷系主任，主要研究方向為市場營銷學、管理學。
內容摘要：家居產品長久以來的消費模式主要依靠大型賣場進行，消費渠道呈現一級甚至二級長度，并且主要以區域代理商完成與終端買家的洽談、送貨甚至售后服務等諸多環節。面對勢不可擋的電子商務在諸多領域的廣泛運用，家居產品的售賣和購買不僅可以依靠B2C、B2B甚至出現了F2C、C2F等新型模式，因而家居產品的生產、物流、終端售賣、顧客挑選、付款等諸多環節出現了前所未有的改變。本文擬從電子商務對家居產品帶來的革命性影響出發，從供應商、中間商、消費者等方面探討家居產品消費的發展趨勢和應注意的問題。
關鍵詞：電子商務 家居產品 消費模式
問題的提出
提到家居產品，特別是大件家具的購買，自然會聯想到動則上萬平方米大型的家居賣場。以西安為例，營業面積超過10萬平方米的大型家居賣場就有大明宮家居城、三森家居城、紅星美凱龍家居城、阿姆瑞特家居城、明珠家居城、東方家園家居城等數十家。在這些賣場中入駐家居品牌基本保持在600-800家左右。這種集中型家居大賣場的出現，曾經極大地方便了家居購買者，特別是在品牌比較選擇上給予了消費者選擇權。在一、二線很多城市，到大型家居城現場選擇、訂購，然后由賣場統一送貨、安裝，依然是最主要的家居產品購買和消費模式。但是，這種傳統模式的弊端也逐步顯現出來。
傳統家居賣場進行售賣出現的問題
雖然不可否認傳統家居賣場由于其直觀性和多重比較性，依然是消費者目前購買家居的主要方式，但這種傳統的“水泥”模式，居間商在產品供銷鏈條上占據了非常重要的位置。對于家居產品生產者而言，這種多層次模式的主要問題在于：
鏈條越長，對下游成員的控制越難，生產者的目標與銷售者的目標往往不一致，產生協調問題。傳統家居產品流通模式見圖1所示。
物流問題。賣場對物流的要求也很高，但物流成本和客戶服務一致是難以調和的一對矛盾。家居產品生產者往往制定單一的物流政策，難以滿足下游中間商多方面需要。
信息斷層。由于銷售終端為零售商擔任，顧客的意見反饋往往難以及時、真實、有效地傳遞到生產商，加大了生產商市場調研對中間商的依賴性。
當然，還有成本控制問題。鏈條上的物流、維護、培訓、店面宣傳等成本往往模糊不清，造成生產商與中間商的諸多矛盾。
新品牌推廣困難。更多中間商愿意代理和經銷市場知名度、美譽度較高的家居品牌，這就對新品牌的市場推廣形成了一定障礙。
而對于消費者而言，到家居賣場購買產品的弊端在于：
價格高。由于家居產品大多為大件產品，不算生產商的成本，中間的物流、存貨、賣場房租等費用攤銷到產品上，無形中極大提高了終端產品的價格。一般家居產品終端價格是出廠價格的2-3倍。
售后服務問題。若消費者購買后遇到產品質量問題，往往解決起來時間長、環節多，甚至生產商與中間商相互推諉，問題得不到有效解決。
個性化問題。家居賣場出售的產品一般為流水線上生產出來的，樣式統一、集中，隨著消費者家裝個性化要求，家居產品個性化、有自己的特色成為必然趨勢。而目前的這種生產售賣模式難以滿足這種需求。
電子商務環境下家居生產和消費模式的轉變
（一） B2B模式的影響
B2B（Business To Business），是企業對企業之間的營銷關系。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。目前基于互聯網的B2B的發展速度十分迅猛，2010年全球B2B電子商務市場的規模達到26萬億美元，預計未來幾年全球B2B的年增長率將會保持在45%左右。
目前，B2B電子商務主要體現在兩種基本模式：即垂直B2B（即生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系）和水平B2B（即各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會）。那么B2B對家居產品帶來的影響又是什么呢？
首先，家居生產廠家開設企業網站，宣傳自己家居商品的特色，目的也是用更加直觀便利的方法促進、擴大交易。當然，也在于更多的吸引區域家居銷售中間商來與自己合作，同時也便利雙方的交流和管理。如匯奇思家居網站等。
其次，就是提供了一個電子商務平臺，在網上將銷售商和采購商匯集一起，采購商可以在其網上查到銷售商的有關信息和銷售商品的有關信息。如目前的阿里巴巴、環球資源網等等。
在B2B模式下，作為家居生產、銷售的各環節相互匯集信息多，選擇余地大；而且這種平臺有利于進行市場競爭的分析，不利點在于是企業間的聯系，忽視了消費者的個性化要求。
（二） B2C和C2B模式的影響
B2C（Business-to-Consumer），中文簡稱為“商對客”，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。如淘寶網就是這類網站的典型代表。一般來講，在B2C的平臺上，商家匯集眾多，甚至形成商城，加之配合搜索導購功能和安全支付的完善，目前的發展趨勢非常看好。在家居產品上，僅淘寶網和淘寶商城兩大網站，就集合了近萬種品牌，導航搜索頁數達到500-600頁以上，小到擺件飾品，大到建材家具，挑選余地十分巨大。同時由于物流成本的降低，極大地減少了終端產品價格，對于今天年輕的消費者來講，B2C的吸引力非常強烈（見圖2）。
顧名思義，C2B（Consumer -to- Business），即個人對商家的電子商務。是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。
但是，無論是B2C還是C2B模式，對于家居這種標準化程度并非十分高（如相對于手機等電子產品來講），其存在的問題也非常顯見：如產品可視度低，無法比較產品宣傳與真實度間的差別；無法進行體驗；物流環節成本依然很高；安裝環節缺失；售后服務存在問題等等。特別是對于今天要求居家環境獨特、又擔心網購產品真實性較弱等的消費者來講，選擇這種模式進行消費依然持有謹慎的態度。
（三） F2C和C2F模式的影響
F2C（Factory to Customer）模式是直接把出自加工廠的產品送到消費者手中。可以理解為工廠借助于網絡這一平臺進行產品的直銷，是對“B2C”模式的提升，也是近年來較新的一種電子商務模式。這種模式徹底擺脫了生產商和消費者對中間商的依賴，源于消費者面對的銷售商是廠家，廠家直銷的廠家身份便很好的保證了信譽、產品質量和售后的問題。F2C最大的優勢就是以強有力的線下產業支撐、有效的全程品控、快速的市場反應，B2C電子商務平臺在這一點是無法抗衡的。
就家居產品來講，F2C也有兩種展示模式，一是擁有自己產業一體化鏈條的企業。如比較典型的青島樂豪斯裝飾產業集團，擁有自己的賣場和生產工廠，擁有自己的設計團隊，且全部為樂豪斯品牌，整體性和統一性較強。
另一種就是建立線下體驗館，如淘寶商城·愛蜂潮的出現。其方法就是線上通過淘寶商城家居市場聚客；線下通過區域體驗館讓消費者能看能摸，消費者現場刷卡下單或線上下單后，由第三方物流配送，專業公司提供上門安裝，并有商城回訪調查；消費者不僅能對產品評價，也可以對安裝和物流進行評價。
當然，有些企業在此基礎上又進行了C2F（Customer to Factory）的嘗試。如上述所提樂豪斯，其入手點就依據不同消費者具體需要，為顧客進行家裝設計后為其量身定做家具產品，由自己的工廠進行生產，極大降低中間環節和費用。
雖然，網絡改變了商家經營模式和顧客購物習慣，其便利性不言而喻。但在應用電子商務諸多手段時家居生產者和賣家（有時二者合二為一）還應注意以下問題：
第一，品牌建設問題。到底家居商品應該使用網絡賣家還是生產者自身的品牌，這是一個不容忽視的嚴肅問題。有些網絡賣家已經聚集了相當的人氣，但其商鋪經銷的產品也許不止一家，對于家居生產者而言，建立自身品牌的知名度和美譽度更是長久戰略性的問題。
第二，企業文化建設。通過網絡展示產品，其中一個不利因素就是企業文化的精髓很難在短期內到達顧客頭腦中，沒有家居大賣場銷售人員的現場推介印象深刻，特別是很多商家網頁設計雷同，因而對質量要求很高的家居產品很難通過網站達到其訴求目的。
第三，渠道的協同。很多家居生產者目前使用多渠道銷售，既不放棄傳統的賣場，又開設了電子商務的途徑，這勢必對傳統中間商的利益造成沖擊。現代與傳統渠道的協調問題必須引起家居生產商的足夠重視。
第四，售后服務問題。以目前大多數家居產品在B2B、B2C等環境下實施交易，一旦買家下了訂單，網購家居產品也僅僅運輸到當地或附近的某物流公司，其后的運輸、安裝、服務等環節要顧客自己解決，一旦遇到產品損壞等，交涉環節十分麻煩，而且家居產品大多需要專業人士安裝，無形中運費、安裝等成本增加了顧客抱怨度。因此，售后服務的解決也是一個非常關鍵的事宜。
第五，搜索引擎排名真實性。剛揭露出的百度排名順序是按購買金額決定的，法律程序極不健全，甚至出現知名品牌盜用、亂用現象。因此，如何保護好家居廠商的品牌又提高關注度，需要電子商務法律環境的完善，這樣也才能更好地保護消費者和商家雙方的利益。
結論
無論你的觀念如何，不可否認的事實就是家居產品的電子商務消費趨勢不可避免，而且勢頭只會愈加猛烈。所以對于家居產業鏈條的每一個環節來講，適時的改革和變化不可缺少，以便適應眾多消費者網購的趨勢，并且協調鏈條上各方的利益，把更多方便和利益讓給最終的消費者。在這一前提下，家居廠家的生產管理、物流和宣傳模式的改變；家居賣場的“水泥+鼠標”模式的綜合運用；消費者選擇權利的更迭等等，都是圍繞“利益和滿意”原則而進行。所以不僅要運用電子商務經營和交易方式，并且不斷要完善其中的環節和手段，對交易的雙方都是非常重要的，在電子商務環境下，博弈的雙方不應是誰勝誰負之問題，而是如何達到共贏。
參考文獻：
1.朱水林.電子商務概論[M].清華大學出版社，2009
2.實體平臺與網絡平臺如何有效對接[N].中華工商時報，2011年7月15日
3.電子商務模式探討[EB/OL]，http://baike.baidu.com/view/672.htm
4.胡媛.電子商務重塑零售業競爭力[J].商業價值，2011.7
5.毛錫平.中小企業發展電子商務的思考[C].中國電子商務研究中心，2009.10
作者簡介：
楊勇巖（1969.2-），漢族，黑龍江綏化人。西安交通大學工商管理專業碩士。現為西安外事學院商學院講師，市場營銷系主任，主要研究方向為市場營銷學、管理學。
內容摘要：家居產品長久以來的消費模式主要依靠大型賣場進行，消費渠道呈現一級甚至二級長度，并且主要以區域代理商完成與終端買家的洽談、送貨甚至售后服務等諸多環節。面對勢不可擋的電子商務在諸多領域的廣泛運用，家居產品的售賣和購買不僅可以依靠B2C、B2B甚至出現了F2C、C2F等新型模式，因而家居產品的生產、物流、終端售賣、顧客挑選、付款等諸多環節出現了前所未有的改變。本文擬從電子商務對家居產品帶來的革命性影響出發，從供應商、中間商、消費者等方面探討家居產品消費的發展趨勢和應注意的問題。
關鍵詞：電子商務 家居產品 消費模式
問題的提出
提到家居產品，特別是大件家具的購買，自然會聯想到動則上萬平方米大型的家居賣場。以西安為例，營業面積超過10萬平方米的大型家居賣場就有大明宮家居城、三森家居城、紅星美凱龍家居城、阿姆瑞特家居城、明珠家居城、東方家園家居城等數十家。在這些賣場中入駐家居品牌基本保持在600-800家左右。這種集中型家居大賣場的出現，曾經極大地方便了家居購買者，特別是在品牌比較選擇上給予了消費者選擇權。在一、二線很多城市，到大型家居城現場選擇、訂購，然后由賣場統一送貨、安裝，依然是最主要的家居產品購買和消費模式。但是，這種傳統模式的弊端也逐步顯現出來。
傳統家居賣場進行售賣出現的問題
雖然不可否認傳統家居賣場由于其直觀性和多重比較性，依然是消費者目前購買家居的主要方式，但這種傳統的“水泥”模式，居間商在產品供銷鏈條上占據了非常重要的位置。對于家居產品生產者而言，這種多層次模式的主要問題在于：
鏈條越長，對下游成員的控制越難，生產者的目標與銷售者的目標往往不一致，產生協調問題。傳統家居產品流通模式見圖1所示。
物流問題。賣場對物流的要求也很高，但物流成本和客戶服務一致是難以調和的一對矛盾。家居產品生產者往往制定單一的物流政策，難以滿足下游中間商多方面需要。
信息斷層。由于銷售終端為零售商擔任，顧客的意見反饋往往難以及時、真實、有效地傳遞到生產商，加大了生產商市場調研對中間商的依賴性。
當然，還有成本控制問題。鏈條上的物流、維護、培訓、店面宣傳等成本往往模糊不清，造成生產商與中間商的諸多矛盾。
新品牌推廣困難。更多中間商愿意代理和經銷市場知名度、美譽度較高的家居品牌，這就對新品牌的市場推廣形成了一定障礙。
而對于消費者而言，到家居賣場購買產品的弊端在于：
價格高。由于家居產品大多為大件產品，不算生產商的成本，中間的物流、存貨、賣場房租等費用攤銷到產品上，無形中極大提高了終端產品的價格。一般家居產品終端價格是出廠價格的2-3倍。
售后服務問題。若消費者購買后遇到產品質量問題，往往解決起來時間長、環節多，甚至生產商與中間商相互推諉，問題得不到有效解決。
個性化問題。家居賣場出售的產品一般為流水線上生產出來的，樣式統一、集中，隨著消費者家裝個性化要求，家居產品個性化、有自己的特色成為必然趨勢。而目前的這種生產售賣模式難以滿足這種需求。
電子商務環境下家居生產和消費模式的轉變
（一） B2B模式的影響
B2B（Business To Business），是企業對企業之間的營銷關系。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。目前基于互聯網的B2B的發展速度十分迅猛，2010年全球B2B電子商務市場的規模達到26萬億美元，預計未來幾年全球B2B的年增長率將會保持在45%左右。
目前，B2B電子商務主要體現在兩種基本模式：即垂直B2B（即生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系）和水平B2B（即各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會）。那么B2B對家居產品帶來的影響又是什么呢？
首先，家居生產廠家開設企業網站，宣傳自己家居商品的特色，目的也是用更加直觀便利的方法促進、擴大交易。當然，也在于更多的吸引區域家居銷售中間商來與自己合作，同時也便利雙方的交流和管理。如匯奇思家居網站等。
其次，就是提供了一個電子商務平臺，在網上將銷售商和采購商匯集一起，采購商可以在其網上查到銷售商的有關信息和銷售商品的有關信息。如目前的阿里巴巴、環球資源網等等。
在B2B模式下，作為家居生產、銷售的各環節相互匯集信息多，選擇余地大；而且這種平臺有利于進行市場競爭的分析，不利點在于是企業間的聯系，忽視了消費者的個性化要求。
（二） B2C和C2B模式的影響
B2C（Business-to-Consumer），中文簡稱為“商對客”，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。如淘寶網就是這類網站的典型代表。一般來講，在B2C的平臺上，商家匯集眾多，甚至形成商城，加之配合搜索導購功能和安全支付的完善，目前的發展趨勢非常看好。在家居產品上，僅淘寶網和淘寶商城兩大網站，就集合了近萬種品牌，導航搜索頁數達到500-600頁以上，小到擺件飾品，大到建材家具，挑選余地十分巨大。同時由于物流成本的降低，極大地減少了終端產品價格，對于今天年輕的消費者來講，B2C的吸引力非常強烈（見圖2）。
顧名思義，C2B（Consumer -to- Business），即個人對商家的電子商務。是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。
但是，無論是B2C還是C2B模式，對于家居這種標準化程度并非十分高（如相對于手機等電子產品來講），其存在的問題也非常顯見：如產品可視度低，無法比較產品宣傳與真實度間的差別；無法進行體驗；物流環節成本依然很高；安裝環節缺失；售后服務存在問題等等。特別是對于今天要求居家環境獨特、又擔心網購產品真實性較弱等的消費者來講，選擇這種模式進行消費依然持有謹慎的態度。
（三） F2C和C2F模式的影響
F2C（Factory to Customer）模式是直接把出自加工廠的產品送到消費者手中。可以理解為工廠借助于網絡這一平臺進行產品的直銷，是對“B2C”模式的提升，也是近年來較新的一種電子商務模式。這種模式徹底擺脫了生產商和消費者對中間商的依賴，源于消費者面對的銷售商是廠家，廠家直銷的廠家身份便很好的保證了信譽、產品質量和售后的問題。F2C最大的優勢就是以強有力的線下產業支撐、有效的全程品控、快速的市場反應，B2C電子商務平臺在這一點是無法抗衡的。
就家居產品來講，F2C也有兩種展示模式，一是擁有自己產業一體化鏈條的企業。如比較典型的青島樂豪斯裝飾產業集團，擁有自己的賣場和生產工廠，擁有自己的設計團隊，且全部為樂豪斯品牌，整體性和統一性較強。
另一種就是建立線下體驗館，如淘寶商城·愛蜂潮的出現。其方法就是線上通過淘寶商城家居市場聚客；線下通過區域體驗館讓消費者能看能摸，消費者現場刷卡下單或線上下單后，由第三方物流配送，專業公司提供上門安裝，并有商城回訪調查；消費者不僅能對產品評價，也可以對安裝和物流進行評價。
當然，有些企業在此基礎上又進行了C2F（Customer to Factory）的嘗試。如上述所提樂豪斯，其入手點就依據不同消費者具體需要，為顧客進行家裝設計后為其量身定做家具產品，由自己的工廠進行生產，極大降低中間環節和費用。
