在全球金融危機和反傾銷雙重寒流的襲擊下，外銷型家居建材企業必須進行戰略轉型，把工作重點從過去的跟單，轉移到品牌打造、渠道建設等“內功”的修煉上。
外銷型企業發展到一定的規模后，如果仍固守外銷一隅，懼怕拓展難度較高、成長及回報周期較長的內銷業務，那顯然屬于“懶漢營銷”與“懦夫營銷”，而“懶漢營銷”與“懦夫營銷”的結果，將使企業在未來遭受生存發展的危機。
寒潮來襲，外銷型企業需回歸國內市場
每個企業因成長的環境背景不同，各自的專長也有所差異，在企業發展的初期階段，某些具有一定的生產制造能力，卻幾乎沒有自主品牌的國內企業選擇先主攻相對單純且成長較快、營銷難度較低、風險較小的“訂單經營式”的外銷業務。但當企業發展到一定的規模后，如果仍固守外銷一隅，懼怕拓展難度較高、成長及回報周期較長的內銷業務，那顯然屬于“懶漢營銷”與“懦夫營銷”，而“懶漢營銷”與“懦夫營銷”的結果，將使企業在未來遭受生存發展的危機。
家居建材行業2011年因反傾銷、出口危機的影響，成為中國家居建材企業在國際市場上遭受重創的一年，而國內重點城市的房地產銷售及家居建材交易雖然同比下滑，但多數三四線城市不論是房價還是交易量，都呈現良性發展。因此，國內家居建材市場在2011年只是出現了整體銷售增長速度回落，并未出現整體市場容量萎縮。而國際市場一方面由于受全球性金融危機的影響，消費購買力大幅度下降；另一方面由于金融危機的不斷蔓延，引起眾多國家尤其是歐美發達國家對本國制造業的重新重視，紛紛祭起了對中國家居建材產品的反傾銷大旗，這對外銷型家居建材企業來說無疑是雪上加霜。
以瓷磚為例，從印度2002年首度發起對中國陶瓷的反傾銷案件以來，巴基斯坦、土耳其、泰國等多個國家已先后對華發起陶瓷反傾銷，2011年，又有歐盟、韓國、阿根廷等多個國家對中國產瓷磚發起反傾銷調查。尤其是2011年3月，號稱“史上最大”的歐盟對華陶瓷反傾銷調查作出初裁，至同年9月15日歐盟終裁宣布后，歐盟陶瓷市場正向“中國制造”關上大門。而據業內人士預測，美國、巴西、越南等地均有可能在2012年針對中國瓷磚進一步發起反傾銷。中國瓷磚的出口正遭遇前所未有的嚴重打擊。
無獨有偶，家具、地板、鋼材等不同門類的家居建材產品都在遭遇國際市場不同程度、不同范圍的反傾銷待遇。中國已經連續16年成為全球遭遇反傾銷最多的國家，反傾銷將是中國家居建材企業今后在國際市場所必須面臨的常態。在這樣一種動蕩多變且惡劣的國際貿易環境下，如果企業仍然固執地只堅守出口一隅，無異于等死，沒有出口不快，沒有內銷不穩。
國內家居建材市場近年雖受到房市調控的影響，但總體上還是健康向上發展，龐大的剛性需求及中國經濟在較長時間內所釋放出的購買力，仍會使國內家居建材市場的整體保持相當龐大的規模，特別是中國城市化的加速推進，人們對房屋剛性需求的大增，使中國絕大多數家居建材產品的消費量處于全球絕對第一的位置，將使中國成為全世界任何單一國家都無法比擬的、非常龐大的潛在家居建材市場。對于謀求可持續發展的企業而言，除了懶惰與怯懦心理之外，我們實在找不出任何理由，拒絕國內這樣一個非常誘人的龐大市場。
此外，內銷業務大多需要以自主品牌運作、渠道終端運作等為基礎。雖投入大、費用高、成長速度慢、投資回報周期長，但一旦成功運作，由于有品牌溢價、渠道溢價等的存在，利潤也較外銷豐厚，而且由于具有品牌、渠道終端等無形資產的培育累積，同等的銷售與盈利水平，內、外銷企業的價值卻大不相同。這也是前期側重外銷的企業，需要培育自主品牌，在恰當時機回歸國內市場的另一重要原因。
外銷型企業如何回歸國內市場
態度決定前途，樹立內銷的決心與態度
內銷不同于簡單的跟單式外銷業務，它需要品牌、渠道終端及自主的產品創新做基礎。做慣了外銷業務的企業，在回歸國內市場時，往往都容易因懼怕在品牌、渠道、研發等方面的投入風險與相對漫長的回報周期，嫌費事、怕麻煩而出現反復，甚至半途而廢。因此，外銷型企業回歸國內市場，首先需要清晰地認識到內銷業務對企業可持續發展不可或缺的重大戰略意義，并愿意為培育國內市場而承擔不可避免的前期費用投入與風險，抱著必干、必勝的信心和恒心來對待內銷業務，決不可反反復復、心存僥幸“試水”。國內市場雖然是一個在全球最具吸引力的龐大市場，但也不是一個沒有競爭的市場，任何以投機僥幸心態來運作國內市場的行為，不但無法獲得成功，而且還會給企業造成更大損失。
不可急于求成，過早地追求回報
外銷型家居建材企業在轉型做國內市場時還需要足夠的耐心，不可急于求成、不恰當地過早追求業績回報，要在建設國內市場自主品牌營銷系統上下足工夫，這個系統包括：
1.國內營銷的產品系統與產品價格體系。國內市場需求不同于外銷，不能簡單移植外銷的花色品種，需要根據國內市場的需求特點，重新研發產品，量身定做產品組合與價格體系和國內營銷的渠道終端系統。在拓展國內市場的初期，渠道終端的建設往往比品牌建設更重要，企業除了需要設計規劃出系統科學的渠道開發和維護制度政策外，還得進行必要投資，如終端門店的裝修補貼、經銷商市場啟動的廣告補貼等，不遺余力地開展渠道終端建設。
2.國內營銷的傳播推廣策略及政策系統。國內市場不同于外銷市場，作為品牌運營商，企業需要進行長期的品牌傳播與市場推廣方面的策略運作與費用投入。為此，在謀求內銷業務的高速成長之前，需要企業制定出一套行之有效的品牌傳播與市場推廣方面的策略系統及政策系統。
3.國內營銷的銷售服務系統。家居建材企業在銷售服務方面的建設必不可少，包括訂單處理、客戶通聯等內務系統及產品安裝維修、客訴處理等方面的售后服務系統。外銷市場幾乎由海外客商承攬一切售后服務，而內銷業務則需要由廠商聯合來完成售后服務工作。至少需要以廠家為主導，完成售后服務規范制定、售后服務指導培訓等工作。
4.國內營銷的組織管理系統。具體包括組織機構搭建、組織運行制度規范的修訂、營銷人員團隊建設等幾部分。上述各個系統的建設，都需要有人來完成。因此，外銷企業拓展國內市場，首先要進行的是國內營銷組織與人員團隊建設。
一旦建立起以上內銷系統，企業就可進入內銷業績高速成長的快車道，實現企業經營發展的速度、規模與安全的有機統一。當然，外銷企業拓展國內市場，面臨的第一個問題可能就是內銷人才的匱乏，如銷售人才、市場研究及策略規劃人才的匱乏，從而無法完成上述各系統的建設。為了在內銷人才匱乏的初期階段少走彎路、少交學費，外銷企業在回歸國內市場的初期，可以聘請熟悉行業的專業外腦咨詢機構，協助企業完成組織團隊建設及系統的策略研究規劃并進行一定時間的跟蹤培訓輔導。
（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）
外銷型企業發展到一定的規模后，如果仍固守外銷一隅，懼怕拓展難度較高、成長及回報周期較長的內銷業務，那顯然屬于“懶漢營銷”與“懦夫營銷”，而“懶漢營銷”與“懦夫營銷”的結果，將使企業在未來遭受生存發展的危機。
寒潮來襲，外銷型企業需回歸國內市場
每個企業因成長的環境背景不同，各自的專長也有所差異，在企業發展的初期階段，某些具有一定的生產制造能力，卻幾乎沒有自主品牌的國內企業選擇先主攻相對單純且成長較快、營銷難度較低、風險較小的“訂單經營式”的外銷業務。但當企業發展到一定的規模后，如果仍固守外銷一隅，懼怕拓展難度較高、成長及回報周期較長的內銷業務，那顯然屬于“懶漢營銷”與“懦夫營銷”，而“懶漢營銷”與“懦夫營銷”的結果，將使企業在未來遭受生存發展的危機。
家居建材行業2011年因反傾銷、出口危機的影響，成為中國家居建材企業在國際市場上遭受重創的一年，而國內重點城市的房地產銷售及家居建材交易雖然同比下滑，但多數三四線城市不論是房價還是交易量，都呈現良性發展。因此，國內家居建材市場在2011年只是出現了整體銷售增長速度回落，并未出現整體市場容量萎縮。而國際市場一方面由于受全球性金融危機的影響，消費購買力大幅度下降；另一方面由于金融危機的不斷蔓延，引起眾多國家尤其是歐美發達國家對本國制造業的重新重視，紛紛祭起了對中國家居建材產品的反傾銷大旗，這對外銷型家居建材企業來說無疑是雪上加霜。
以瓷磚為例，從印度2002年首度發起對中國陶瓷的反傾銷案件以來，巴基斯坦、土耳其、泰國等多個國家已先后對華發起陶瓷反傾銷，2011年，又有歐盟、韓國、阿根廷等多個國家對中國產瓷磚發起反傾銷調查。尤其是2011年3月，號稱“史上最大”的歐盟對華陶瓷反傾銷調查作出初裁，至同年9月15日歐盟終裁宣布后，歐盟陶瓷市場正向“中國制造”關上大門。而據業內人士預測，美國、巴西、越南等地均有可能在2012年針對中國瓷磚進一步發起反傾銷。中國瓷磚的出口正遭遇前所未有的嚴重打擊。
無獨有偶，家具、地板、鋼材等不同門類的家居建材產品都在遭遇國際市場不同程度、不同范圍的反傾銷待遇。中國已經連續16年成為全球遭遇反傾銷最多的國家，反傾銷將是中國家居建材企業今后在國際市場所必須面臨的常態。在這樣一種動蕩多變且惡劣的國際貿易環境下，如果企業仍然固執地只堅守出口一隅，無異于等死，沒有出口不快，沒有內銷不穩。
國內家居建材市場近年雖受到房市調控的影響，但總體上還是健康向上發展，龐大的剛性需求及中國經濟在較長時間內所釋放出的購買力，仍會使國內家居建材市場的整體保持相當龐大的規模，特別是中國城市化的加速推進，人們對房屋剛性需求的大增，使中國絕大多數家居建材產品的消費量處于全球絕對第一的位置，將使中國成為全世界任何單一國家都無法比擬的、非常龐大的潛在家居建材市場。對于謀求可持續發展的企業而言，除了懶惰與怯懦心理之外，我們實在找不出任何理由，拒絕國內這樣一個非常誘人的龐大市場。
此外，內銷業務大多需要以自主品牌運作、渠道終端運作等為基礎。雖投入大、費用高、成長速度慢、投資回報周期長，但一旦成功運作，由于有品牌溢價、渠道溢價等的存在，利潤也較外銷豐厚，而且由于具有品牌、渠道終端等無形資產的培育累積，同等的銷售與盈利水平，內、外銷企業的價值卻大不相同。這也是前期側重外銷的企業，需要培育自主品牌，在恰當時機回歸國內市場的另一重要原因。
外銷型企業如何回歸國內市場
態度決定前途，樹立內銷的決心與態度
內銷不同于簡單的跟單式外銷業務，它需要品牌、渠道終端及自主的產品創新做基礎。做慣了外銷業務的企業，在回歸國內市場時，往往都容易因懼怕在品牌、渠道、研發等方面的投入風險與相對漫長的回報周期，嫌費事、怕麻煩而出現反復，甚至半途而廢。因此，外銷型企業回歸國內市場，首先需要清晰地認識到內銷業務對企業可持續發展不可或缺的重大戰略意義，并愿意為培育國內市場而承擔不可避免的前期費用投入與風險，抱著必干、必勝的信心和恒心來對待內銷業務，決不可反反復復、心存僥幸“試水”。國內市場雖然是一個在全球最具吸引力的龐大市場，但也不是一個沒有競爭的市場，任何以投機僥幸心態來運作國內市場的行為，不但無法獲得成功，而且還會給企業造成更大損失。
不可急于求成，過早地追求回報
外銷型家居建材企業在轉型做國內市場時還需要足夠的耐心，不可急于求成、不恰當地過早追求業績回報，要在建設國內市場自主品牌營銷系統上下足工夫，這個系統包括：
1.國內營銷的產品系統與產品價格體系。國內市場需求不同于外銷，不能簡單移植外銷的花色品種，需要根據國內市場的需求特點，重新研發產品，量身定做產品組合與價格體系和國內營銷的渠道終端系統。在拓展國內市場的初期，渠道終端的建設往往比品牌建設更重要，企業除了需要設計規劃出系統科學的渠道開發和維護制度政策外，還得進行必要投資，如終端門店的裝修補貼、經銷商市場啟動的廣告補貼等，不遺余力地開展渠道終端建設。
2.國內營銷的傳播推廣策略及政策系統。國內市場不同于外銷市場，作為品牌運營商，企業需要進行長期的品牌傳播與市場推廣方面的策略運作與費用投入。為此，在謀求內銷業務的高速成長之前，需要企業制定出一套行之有效的品牌傳播與市場推廣方面的策略系統及政策系統。
3.國內營銷的銷售服務系統。家居建材企業在銷售服務方面的建設必不可少，包括訂單處理、客戶通聯等內務系統及產品安裝維修、客訴處理等方面的售后服務系統。外銷市場幾乎由海外客商承攬一切售后服務，而內銷業務則需要由廠商聯合來完成售后服務工作。至少需要以廠家為主導，完成售后服務規范制定、售后服務指導培訓等工作。
4.國內營銷的組織管理系統。具體包括組織機構搭建、組織運行制度規范的修訂、營銷人員團隊建設等幾部分。上述各個系統的建設，都需要有人來完成。因此，外銷企業拓展國內市場，首先要進行的是國內營銷組織與人員團隊建設。
一旦建立起以上內銷系統，企業就可進入內銷業績高速成長的快車道，實現企業經營發展的速度、規模與安全的有機統一。當然，外銷企業拓展國內市場，面臨的第一個問題可能就是內銷人才的匱乏，如銷售人才、市場研究及策略規劃人才的匱乏，從而無法完成上述各系統的建設。為了在內銷人才匱乏的初期階段少走彎路、少交學費，外銷企業在回歸國內市場的初期，可以聘請熟悉行業的專業外腦咨詢機構，協助企業完成組織團隊建設及系統的策略研究規劃并進行一定時間的跟蹤培訓輔導。
（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）
