許多專家認為即使居住在空氣質量遠遠低于標準的大城市，家居環境的污染程度平均也要比室外環境嚴重五至十倍。與此相關的原因很多，其中可能包括清潔劑和其它家居產品。的確，這是天然家居產品增長率極高的主要原因之一，它對主流家居產品公司和分享天然產品利潤以擴大市場份額的個人護理品公司，都有極大的吸引力。
市場估測
根據加利福尼亞州舊金山市的Spence信息系統公司的研究，通過天然產品超級市場這一渠道銷售的天然家居產品自1998年以來年均增長率超過了20%，到2002年9月截止的12個月中，增長率達到了22%�！稜I養商業雜志》（Nutrition Business Journal）報導，雖然整個市場所有渠道的銷售總共只有4.5億美元，但這一明顯的增長勢頭還沒有消減的跡象。Freedonia集團公司也說，天然家居產品在美國的市場滲透率已經達到了總人口的17.6%。此外，據AC尼爾森的戰略計劃報告（2003年12月），整個家居產品市場正在以5.6%的速率萎縮——增長率為負5.6%。顯然，天然產品領域的機會是為機靈的玩家準備的！
消費者態度研究也表明了這一趨勢。最近的一項研究指出，69%的抽樣調查對象更喜歡天然的清潔劑而不是人工合成原料制成的產品，也只有40%的調查對象認為任何時間使用強力清潔劑都是可以接受的。這表明，大眾對于人工合成的強力清潔劑對人類和環境的影響有清楚的認識。
天然家居產品的定義
廣義的“天然”定義為完全由天然原料制成或不含人工合成成分的產品。由于沒有法律上的定義，營銷人員常常不太嚴格地使用這一字眼。市場上生產真正的天然家居產品的公司極少，其中包括Jason Natural Cosmetics，的Heather、Seven Generation、Orange-Glo、Vermont Soapworks、Ecosphere、Sun and Earth、Citra-Solv以及Earth Friendly Products。
為達到與人工合成成分相似的效果，天然成分通常是柑橘類植物的提取物，與礦物質、鹽類、蘇打、植物酶和其他不同的物質相配合的油類。有一些成品沒有氣味，有一些則有輕微的香氣，還有一些含有純凈精油的產品則散發出濃烈的天然香味。
但是，許多廠家只是簡單地在合成配方中加上柑橘類植物成分就在標簽中聲明。類似的有Palmolive Aromatherapy、Pledge的桔子油，寶潔公司的Joy以及SC強生公司的Windex Mountain Berry。只要營銷人員不宣稱這個產品是天然產品、“綠色洗滌劑”，就不會遭遇道德品質上的困境。這種方式可能會損害漫不經心的購買者的利益，但也很難相信他們能夠吸引到真正的天然產品消費者。
而且，在這一領域還沒有相關的法規，因此任何誤導宣傳的產品都可能使消費者困惑，懷疑究竟什么是真正的天然產品。使局面更為混亂的是“可生物降解”一詞的普遍濫用，因為任何物質暴露在水、二氧化碳和礦物中時，最終都會降解。對于天然產品消費者來說，主要問題是產品在環境中降解的速度有多快。在保護其配方知識產權的名義下，并沒有家居產品公司在其標簽中列舉有害成分的要求，因此天然產品消費者必須格外的警惕，這些產品中實際上究竟有什么成分。
確定是否是真正的天然產品這個問題的一個方法是要求公司從第三方機構獲得認證。位于華盛頓特區的“綠徽”（Green Seal）是一家非贏利的產品認證機構，它業務繁忙，但對居民和戶外環境的影響仍然極為有限。一份“綠徽”認證能夠解決理智的消費者的許多問題。
觀察潮流
天然家居產品市場的趨勢是：穩定地超速上升是低迷的家居產品市場中唯一亮點，許多主流公司指望天然產品能夠帶來增長的機會。
傳統生產保健和美容產品的天然個人護理品公司現在正在推出新型的家居產品，以作為其商業模式的自然延伸。在某些情況下，他們會兼并一些成功的小品牌，如詹森天然化妝品公司（Jason Natural Cosmetics）吃掉了Heather公司的家居產品品牌。零售商也為這類產品提供了更多的貨架空間，天然產品銷售商和主要超級市場等渠道都是這樣做的。越來越多的渠道經營這些產品，而且產品的品牌也在大量增加，這些都可能進一步促進已經非常活躍的天然家居產品的銷售。80億美元的工業和各種機構用的清潔劑市場也許是最有利的機會。企業、學校和公共建筑對天然產品的需求可能會緊跟整個市場的發展趨勢。
市場的動力
人們普遍承認，天然產品市場的傳統動力是消費者避免使用危害環境和影響家居室內環境的產品的態度。此外，估計有1100萬美國人對主要家居產品中普遍采用的許多人工合成成分過敏，如人造香精等。天然成分是人工合成物極好的替代品，普遍認為它對兒童和寵物更為安全。
一些消費者將天然家居用品看作是他們生活方式中已經熟悉的個人護理品、功能食品和補品中含有的天然成分的延伸。最重要的可能是許多消費者現在認為天然家居產品是有效的。今天，在這個領域中已經投入了足夠的研究與開發，以確保大多數天然家居產品確實有效。因此，營銷人員開始根據這些產品的功能進行市場定位，而不是僅僅從環境、個人健康和安全價值等因素考慮。所有這些因素都有助于推動這個市場的增長。
做好工作
營銷人員應當清楚，如果他們想要真正贏得天然產品消費者，就不能只是在現存的配方里加上一點天然成分。如同其他任何一個市場一樣，在向這個目標市場推出產品之前，天然家居產品市場有許多特點需要進行分析，以得到對這個市場的充分理解。戰略計劃過程的有效運用將解決大部分問題，幫助企業避免致命的錯誤。
