“解構(gòu)”(Deconstruction)一詞,源于哲學大師德里達針對以“真理”、“意義”、“理性”、等“存在”性概念為中心的結(jié)構(gòu)主義的顛覆創(chuàng)造,指的是分解、拆卸之后的重新結(jié)構(gòu)、再造。從“解構(gòu)”角度來觀照中國家具渠道的當下生存狀態(tài),觀照羅輯俐攜簡愛家居于二、三線市場的具體實踐,多少能夠讓人在看點稀少的主流家具渠道之外,捕捉到家具渠道改良甚至國際化的又一線曙光。
　　
　　家具渠道的第三種力量
　　
　　由于種種原因,中國家具一直是個渠道品牌大于制造品牌的行業(yè)。就目前來看,家具渠道出現(xiàn)了兩種代表性模式,即以金海馬為代表的專業(yè)化、平民化模式和以紅星美凱龍為代表的商業(yè)地產(chǎn)式、貴族式模式。
　　在中國家具流通領(lǐng)域,金海馬不僅首創(chuàng)了“專業(yè)化家居賣場”、“倉儲式銷售模式”和“連鎖經(jīng)營商業(yè)模式”等先進的經(jīng)營理念,還獨家推出了“統(tǒng)一采購”、“統(tǒng)一經(jīng)營管理”、“統(tǒng)一核算”等國際化先進管理模式。可惜的是,金海馬模式在家具行業(yè)并沒有走遠,乃至到了現(xiàn)在,似乎是個被人遺忘的話題。與金海馬形成對比的是,經(jīng)過20多年的發(fā)展,紅星美凱龍儼然成了家具行業(yè)的“巨無霸”,2008年的銷售額突破了235億元。然而,正是這個行業(yè)冠軍,也一直是個充滿爭議的品牌:很多人認為它賺的是商業(yè)地產(chǎn)、資本運作的錢,而不是零售連鎖的錢,甚至從某種意義上說,是在加重家具制造企業(yè)的流通成本,損耗消費者的消費價值。
　　從理論上講,以金海馬為代表的專業(yè)模式應(yīng)該是家具渠道發(fā)展的方向,但中國家具的現(xiàn)實卻好像故意要與這種理論唱反調(diào);現(xiàn)實中,以紅星美凱龍為代表的商業(yè)地產(chǎn)模式貌似大有一統(tǒng)中國之勢,但只要有一般商業(yè)常識、品牌常識的人都能看到,紅星美凱龍目前的模式如果不注意糾偏,接下來一定會遇到致命性的問題。
　　吊詭的是,無論是金海馬還是紅星美凱龍,都曾以宜家為標桿,但至少目前來看,兩種中國式的宜家都遇到了或?qū)⒂龅娇沙掷m(xù)發(fā)展問題。那么,有沒有能夠折中兩種模式、代表家具渠道未來主流的第三種中國式宜家模式呢?對此,我們不妨把目光聚焦到簡愛家居及其幕后推手羅輯俐身上。
　　當然,從簡愛目前的規(guī)模(只在中山、江門、東莞、中山三鄉(xiāng)有4家大型賣場)來看,要有效地完成這樣的命題,它似乎還有很長的路要走。但細心的人會發(fā)現(xiàn),短短不到3年時間,簡愛就在家具行業(yè)制造了一個難能可貴的亮點:出于偏見,家具行業(yè)許多所謂的“高端品牌”集結(jié)在一線市場,“殺”得不可開交,而不愿進入二、三線市場,但簡愛卻打破了這種“鐵律”,起步于中山,逐漸發(fā)展到江門、東莞等地,帶動了諸多中高端家具品牌“紆尊降貴”于二、三線市場,如米洛、慕思、聯(lián)邦、皇朝、芝華仕等,最終解構(gòu)了“二、三線市場不能做高端品牌”的偏見。
　　在這一點上,簡愛與宜家、沃爾瑪?shù)热绯鲆晦H,后者同樣是興起于二、三線市場的國際性品牌。因此,目前簡愛雖然還談不上什么模式,但與金海馬、紅星美凱龍相比,前者顯然有著更為貼近于借鑒宜家模式的基礎(chǔ):一方面,二、三線市場可以大幅度降低運營成本,有利于簡愛低成本擴張;另一方面,通過科學決策和巧妙運營,有效地解決了二、三線市場與高端品牌相沖突的矛盾,為簡愛提供了相當大的品牌拉力,為其以后進入一線市場創(chuàng)造了足夠強的品牌勢能。
　　這也是一些業(yè)內(nèi)人士看好簡愛模式并將其當做家具渠道第三種力量的根本原因。當然,在這種力量的背后,我們千萬不能忽視一個人,那就是兼具渠道連鎖專業(yè)主義執(zhí)著精神與中國式變通智慧的簡愛家居掌門人—羅輯俐,因為至少就目前來看,從某種意義上說,羅輯俐的個人品牌并不會低于、甚至高于簡愛家居渠道品牌。
　　
　　“專業(yè)主義”新注腳
　　
　　畢竟,簡愛家居還不到3周歲,在這樣短的時間內(nèi),人們無法證實也無法證偽“簡愛現(xiàn)象”、“簡愛速度”到底是一種偶然還是一種必然,因此,暫時也難以把簡愛放到一個確定的價值坐標中。但對于羅輯俐本人的價值定位卻不然。翻開羅輯俐的履歷,不難發(fā)現(xiàn),羅輯俐個人的渠道連鎖專業(yè)實踐生涯已經(jīng)走過了11個春秋,先后服務(wù)過好又多、聯(lián)邦家私、皇朝等知名企業(yè),并且在每一個企業(yè)都做到了極致。
　　羅輯俐,在世界零售巨頭好又多出任總裁辦主任,是彼時好又多內(nèi)地方雇員中職位最高的管理者之一,用羅輯俐的話說是“在好又多做到了內(nèi)地人所能達到的天花板”;在家具制造巨頭聯(lián)邦家私,她不僅在店面工作流程設(shè)計、產(chǎn)品組合、商場布局等方面做了大量創(chuàng)新,開創(chuàng)了家具新業(yè)態(tài),而且將其推行到自營零售和全國加盟店終端,為聯(lián)邦家私在國內(nèi)市場2003至2004年度的迅猛發(fā)展奠定了堅實的、具有戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ);在家具品牌巨頭皇朝家私,在制度建設(shè)、團隊建設(shè)、店面建設(shè)、市場推廣建設(shè)等方面取得了備受業(yè)界矚目的業(yè)績,并且啟動了“皇朝三駕馬車”工程,倡導并親自掛帥成功實施了皇朝供應(yīng)鏈改造工程,大大提高了生產(chǎn)計劃、供貨的響應(yīng)速度。短短3年時間,她就將皇朝家私改頭換面,使之譽滿海內(nèi)外,乃至當羅輯俐請辭時,皇朝家私總裁馬明輝,一個有著傳奇色彩的堂堂七尺男兒竟當眾落淚,痛惜自己損失了一員愛將。
　　如此漫長的職業(yè)經(jīng)理人生涯,如此輝煌的工作履歷,足以證明羅輯俐的專業(yè)能力與職業(yè)智慧。或許正是沖著這一點,“專業(yè)”成了簡愛的一個立身之本,成了與其他家具賣場的品牌區(qū)隔。但如果你把羅輯俐、簡愛家居的“專業(yè)”僅僅看成是一套流程、技術(shù)和規(guī)則體系,則又有失偏頗。
　　日本管理大師大前研一在《專業(yè)主義》一書中寫道:“專家”的詞源本是“profess”,意思是“向上帝發(fā)誓,以此為職業(yè)”。這也成了大前研一在從事各種專業(yè)技術(shù)工作的人中,區(qū)別哪些是專業(yè)的,哪些是徒有虛名的基本依據(jù),即醫(yī)生、藥劑師和護士要對人的生命負責,律師要對人類行為的善惡做出判斷,企業(yè)家要對顧客、消費者負責。然而,大前研一遺憾地發(fā)現(xiàn),“幾乎所有針對專家的定義都把焦點對準知識和技能,而忽略了顧客的存在”。
　　幸運的是,現(xiàn)實中畢竟還是有一些機構(gòu)或個人,固執(zhí)地詮釋著“專家”的本源意義,至少大前研一所在的麥肯錫公司是其中的一例。據(jù)悉,麥肯錫公司的價值觀是“把客戶的利益放在第一位”,無論是有經(jīng)驗的人還是新人,都要徹底貫徹這一價值觀。麥肯錫公司嚴禁從個人或公司的利益出發(fā)做出決策。如果打破這條原則,不管你是多大規(guī)模工程的負責人,都會失去周圍人的信任,不僅受到輕視,還會因此被解雇。
　　無獨有偶,羅輯俐是“專業(yè)主義”的又一個典型注腳。“只有專業(yè)才能成功,只有敬業(yè)才能持續(xù)地成功。”這是羅輯俐的口頭禪。如果說,在早年職業(yè)經(jīng)理人生涯期間,羅輯俐的顧客是自己的各個“東家”,如好又多、聯(lián)邦家私、皇朝等,時間證明她已經(jīng)對這些“東家”盡到了一個合格的專業(yè)工作者應(yīng)盡的職責,那么,在如今的老板生涯期間,基于終極顧客對象的改變,由原來的“東家”變成了現(xiàn)在的“上帝”—消費者,羅輯俐的專業(yè)主義精神又有了新的內(nèi)涵,即與宜家、沃爾瑪?shù)葒�際性品牌一起,殊途同歸地演繹著“讓消費者口袋中的錢更加物有所值”的價值觀:
　　宜家提倡“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”,沃爾瑪提倡“天天低價”,簡愛更是承諾“差價雙倍返還”與“先行賠付”,即只要簡愛與廣州、深圳、樂從及同城同一品牌、同一規(guī)格產(chǎn)品在同期有差價,簡愛雙倍返還差價;消費者在簡愛購物,如發(fā)生質(zhì)量問題得不到解決,由其先行做出賠付。
　　
　　心營銷:簡于形,愛于心
　　
　　需要再次強調(diào)的是,也是任何家具人不得不承認的,把專業(yè)主義演繹得最徹底的是早期的金海馬,但從目前來看,金海馬遭受的挫折也最徹底。畢竟,理論要變成現(xiàn)實,似乎還得考慮具體商業(yè)環(huán)境的諸多變數(shù)。羅輯俐似乎深諳這一點,體現(xiàn)在其具體的營銷實踐中是,理論式、教條式的框框架架不見了,取而代之的是中國式的變通與圓融。
　　簡愛家居的名字,來源于羅輯俐從小就心儀的一部小說的主人公—簡·愛。與簡·愛一樣,羅輯俐外形談不上漂亮,用她自己的話說是那種“簡于形”的類型,但與簡·愛相似的一點是,羅輯俐擁有著一顆“美麗心靈”,即“愛于心”。也正是憑著這顆“美麗心靈”,“灰姑娘最后嫁給了王子,從此過上了幸福的生活”:出身寒微的簡·愛最終贏得了上層貴族羅切斯的愛情,而誕生于二、三線市場的簡愛則最終把米洛、慕思、皇朝、聯(lián)邦家私、芝華仕等高端品牌收入“囊中”。
　　“羅輯俐太厲害了,她說話從來都是和風細雨,任何話都能夠表達得恰到好處,不會過重,也不會過輕,從來都不會得罪人。”談起羅輯俐,一位老家具人對她佩服得五體投地。所謂言為心聲,言語上的恰到好處,映照出羅輯俐的一顆謙卑、平常、包容的心。“大千世界,人是很卑微的,所以我們沒有理由不卑微地活著,尤其是要成就一番事業(yè),更要懂得卑微,把自己看得低一點,有可能反而是大大的一片天。”這是羅輯俐一次私下場合的即興聊天,對于許多人來說,不失一堂意味深長的人生哲學教育。
　　羅輯俐的這種“卑微”心態(tài),很多時候讓我們不忍心將“解構(gòu)”這樣一個破立分明的詞用在她身上。畢竟,羅輯俐不同于同屬“大家居”范疇的另一個女強人—董明珠。在人們的印象中,董明珠對外愛憎分明,對內(nèi)“賬算得特別精”,從其與國美、廣州市財政局的強力對抗中可略見一斑,董明珠也因此被許多人看作是“走過的路連草都不長”的女人;而羅輯俐則不同,由于懂得以退為進、以弱為強,她能夠整合各種不同向度的資源,乃至能夠把家具行業(yè)向來尖銳的職業(yè)經(jīng)理人與老板之間的矛盾化解得風調(diào)雨順,典型的一個“紅袖善舞、處處留香”的女人。
　　“我覺得女性適合運用女性特有的韌性、親和力來樹立威信。能以身作則,能全身心地投入一份崗位工作,能換位思考問題,做職業(yè)生涯規(guī)劃時能為下屬和客戶多考慮,就一定能讓客戶和同事信服。”羅輯俐的卑微心態(tài),具體到工作中,“潤物細無聲”地化作了對各個利益群體的關(guān)愛。由于對人真誠,對事認真,重然諾,守原則,早在做職業(yè)經(jīng)理人時,羅輯俐就贏得了許多同事、下屬敬重,為此羅輯俐“帶出了很多的兵和將,僅由她帶出來的總監(jiān)、副總監(jiān)就多達近30位”。這些兵將目前成了家居行業(yè)的中堅力量,自然也是簡愛的外部資源之一,有些更是內(nèi)化為簡愛的“基因”了。如今當了老板,羅輯俐更是不忘在不違背原則前提下的“人性化管理”:如果是母親節(jié),已經(jīng)做了母親的女員工可以得到一份禮品;如果是兒童節(jié),員工的小孩可以得到一份禮品;如果是中秋節(jié),員工能夠領(lǐng)受各種形式的關(guān)愛。當然,如果是你的生日,你可能會意味外地收到簡愛送出的精美賀卡和生日蛋糕……
　　愛是愛的港灣,心是心的歸宿,羅輯俐相信,對員工的關(guān)愛最終會傳導到客戶身上。“企業(yè)員工、管理層受到了關(guān)愛,他們會進一步把這份愛傳遞到商戶身上,去維系廠家、商場和商戶三位一體的和諧供應(yīng)鏈關(guān)系。企業(yè)在發(fā)展過程中會有決策失誤和偏離航線的時候,有挫折的時候,可是我認為只要你沿著這樣的文化導向去做好了,只要你真的把供應(yīng)鏈上伙伴的關(guān)系處理好了,相信短暫的困難有大家的幫助和支持總是可以克服的。”羅輯俐說。
　　當然,愛心之外,羅輯俐也不乏細心。“對于一些細節(jié),羅輯俐十分嚴謹,絲毫不馬虎。為了家居文化節(jié)上一塊展板的時間錯漏,她立刻打電話讓員工及時修改并檢查賣場的所有展板。連店面裝修是否順利這些小問題,她都會親自詢問商戶。似乎只是一句寒暄之詞,但商戶臉上的表情告訴我,他對羅總的詢問感到受寵若驚。”這是一家媒體對羅輯俐曾經(jīng)的報道。
　　
　　沖浪“知識社會”
　　
　　管理大師彼得·F.德魯克指出:“知識的生產(chǎn)率將日益成為一個國家、一個行業(yè)、一家公司競爭的決定因素。”這句話用在家具行業(yè)和簡愛身上,同樣成立。隨著營銷、設(shè)計、創(chuàng)意、策劃等價值要素在經(jīng)營管理中的作用日益提高,如何做好知識管理,將知識有效地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,成了擺在羅輯俐面前的一大挑戰(zhàn)。
　　為此,羅輯俐一直在跟時間賽跑,在她的世界里,工作永遠是排第一位的。無論是當初做職場高管,還是如今自己創(chuàng)業(yè),羅輯俐都堪稱“勞模”。有媒體甚至這樣評價她的工作狀態(tài):“她不是在工作,就是在去工作的路上。”當然,這條“去工作的路上”,除了少許花在家庭、朋友身上的時間,更多的是學習、學習、再學習:羅輯俐的科班專業(yè)是中文,不過,在學校期間她就不安分,主修中文專業(yè)的同時修讀財政學,并以優(yōu)異成績完成了大學學業(yè);大學畢業(yè)后進入好又多,她利用工作之余,獲得了經(jīng)濟師職稱和全國助理會計師職稱;正當在好又多的事業(yè)風生水起之時,她又“創(chuàng)造性破壞”似的進入家具行業(yè),在聯(lián)邦家私、皇朝兩家大型企業(yè)營銷管理實踐的修煉,讓她掌握了家具市場、渠道、終端等營銷知識;在做職業(yè)經(jīng)理人期間,羅輯俐還完成了中山大學EMBA的學業(yè)。
　　正是理論與實踐知識的氤氳和合,讓羅輯俐逐漸踏上了由一個傳統(tǒng)管理者向知識管理者蛻變的道路。無論是羅輯俐的“專業(yè)主義”精神,還是她“簡于形、愛于心”的“心營銷”,都處處洋溢著德魯克所謂“以任務(wù)和權(quán)變相結(jié)合的管理組織論、以成就和道德相結(jié)合的管理價值觀”為特點的知識管理的因子。當然,如果更加深入地走近簡愛,不難發(fā)現(xiàn),羅輯俐更多的知識管理智慧還在一點一點地迸發(fā)。
　　“企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候,管理陣線拉長了,制度化的流程就會顯得非常重要,因為一個人的精力是有限的。如果門店過多,管理團隊就會很臃腫,你的管理思想也不可能執(zhí)行到位。我開始思考這些問題了,我是在發(fā)展的路上思考未來的問題。我覺得中國很多企業(yè)家走不遠,就是因為看不遠。所有的規(guī)章制度,所有的營運要求,我希望我的人員在執(zhí)行的時候,是基于共同理解,是認同、配合基礎(chǔ)上的人性化管理,在這個基礎(chǔ)上,很多東西都可以很順暢地執(zhí)行,大家心甘情愿地配合,并達到很好的實施效果。”羅輯俐說。
　　營銷是要用心的,但在知識經(jīng)濟時代,如果能力尤其是把知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力不足,好“心”有時候也會辦成“壞”事。簡愛在中山開出第一家賣場時,羅輯俐提出了“渠道共贏”的理念。嚴格說,這個理念是任何賣場都會說在嘴上的,但并不是任何賣場都能做好,所以才有了家具行業(yè)廠商之間的矛盾重重。唯有簡愛部分、有效地平衡了這種矛盾。什么原因呢?這不能不歸功于羅輯俐的知識創(chuàng)造與運用能力。
　　“站在客戶的角度為客戶謀利益是非常重要的。但賣場對商家、廠家的支持很多時候不只是物質(zhì)上的支持,并不是說你要給他多少裝修費。支持實際上是全方位的,除了狹義的物質(zhì)支持、裝修費支持、廣告費支持,更有廣義的市場運作、營銷拉動支持。”羅輯俐說。這也成了羅輯俐貫徹“渠道共贏”、解決廠商矛盾的出發(fā)點,“移動營銷”也就由此誕生。所謂移動營銷,就是到最終端的消費者中去,去樓盤、去社區(qū),實實在在地感受他們的需要,直接把簡愛品牌推廣到單家獨戶中去,讓消費者更人性化、更直接地了解簡愛家居以及其賣場內(nèi)進駐品牌的產(chǎn)品精髓。
　　在家具行業(yè),每年3月是典型的銷售淡季。但由于羅輯俐敏銳地捕捉并創(chuàng)造了市場需求,讓家具營銷人走出了淡季不淡的思想桎梏,也最終讓入駐商家、廠家獲利多多。“現(xiàn)在社會對女性比較寬容,也比較重視。我覺得我們也應(yīng)該順應(yīng)這樣一個趨勢和潮流,我們當時在一個賣場所在地的報紙上刊登了4個版的廣告,說的是什么呢?3月8日出生的女性顧客半價。當天我們接待了4萬多名3月8日出生的顧客,商場里人流如織,我們的代理商太意外了,他們對我們每一次策劃的活動都非常滿意,而且都有很大的收獲。”羅輯俐說。