的費(fèi)翔代言形象耳熟能詳。四川家具依靠因地適宜的戰(zhàn)術(shù)開疆拓土。
再次，從“追擊與進(jìn)攻同樣重要”來看，川派家具已經(jīng)在一線城市呈現(xiàn)出咄咄逼人的狀態(tài)。廣東家具業(yè)憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)及先聲奪人的技術(shù)創(chuàng)新占有了海外家具市場的通路和全國中高端一線市場，賺得盆滿缽滿，沒空顧及購買力顯然較低的中小城市消費(fèi)者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開始緊張起來。
京派：依附強(qiáng)勢(shì)渠道商，大樹底下好乘涼
沒有廣東家具的前沿設(shè)計(jì)，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么?
近年，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費(fèi)者對(duì)南方家具能否適應(yīng)當(dāng)?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩桑x購時(shí)更傾向于本地品牌而原因之二，就是強(qiáng)悍的渠道資源。
北京的家居流通行業(yè)是全國最發(fā)達(dá)的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點(diǎn)。可以說，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣場連鎖的特點(diǎn)，賣場進(jìn)場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當(dāng)?shù)轿弧?
品牌戰(zhàn)：粵派已經(jīng)落后，川派異軍突起
盡管家具行業(yè)整體品牌運(yùn)作水平相對(duì)較低，但大部分主要品牌已經(jīng)有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并且開始了大營銷、大傳播的時(shí)代。不少企業(yè)開始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費(fèi)者的距離，掌握品牌話語權(quán)。而越來越多的家具品牌開始進(jìn)行全方位開展公關(guān)活動(dòng)，將新聞炒作、促銷、廣告、終端、消費(fèi)者互動(dòng)緊緊結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。
京派：愈發(fā)豪爽，開創(chuàng)大傳播時(shí)代
以曲美、天壇為代表的京派家具開創(chuàng)了大品牌傳播時(shí)代的先河。
由于中國家具企業(yè)發(fā)展不平衡，中小企業(yè)數(shù)量眾多，高檔產(chǎn)品比重普遍較小，產(chǎn)品多以貼牌方式出口，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，很少通過策略性的廣告投放來塑造品牌形象。曲美家具，就是在這場品牌運(yùn)動(dòng)中的先知先覺者之一。2004年，曲美投放央視招標(biāo)時(shí)段廣告，在最受觀眾喜愛的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》的節(jié)目組合之間投放，占盡天時(shí)、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點(diǎn)。讓曲美的知名度、美譽(yù)度大幅上升。另外，包括百強(qiáng)、天壇、意風(fēng)、綠之島等京派家具也紛紛啟動(dòng)大傳播戰(zhàn)略，或重金聘請(qǐng)明星代言人，或大規(guī)模投放電視廣告，或進(jìn)行全國性的公關(guān)推廣，體現(xiàn)出京派家具志在必得的霸氣和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
川派：異軍突起，品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化
四川家具成功秘訣就是廣告意識(shí)強(qiáng)于廣東。10年前，很多四川家具做的企業(yè)廣告，都是一個(gè)很簡單的DM三折頁的宣傳單。但是發(fā)展到現(xiàn)在，以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河。現(xiàn)在四川家具在央視亮相的達(dá)30家之多，并入各種廣告形式，空中、地面、明星代言全面開發(fā)。以品牌宣傳為主，企業(yè)宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和美譽(yù)。“好家具成都造”，廣告氣勢(shì)大，效果好，四川家具的品牌形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
同時(shí)，線上線下的營銷傳播活動(dòng)也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000萬轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺(tái)”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程，掌上明珠商務(wù)年會(huì)召開”……2010年，川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚(yáng)名中國。
粵派：整體品牌意識(shí)已顯落后，普遍低調(diào)需改變
粵派家具企業(yè)越來越以“工廠”的身份自居，品牌意識(shí)落后，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問題。金融海嘯為何對(duì)廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊?究其緣由，依附海外品牌的代工是此類企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場背景下，除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等少數(shù)一流企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外，絕大多數(shù)老板們滿足感強(qiáng)了，進(jìn)取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，對(duì)于不能馬上見效的品牌戰(zhàn)略、廣告規(guī)劃和傳播，也沒有意識(shí)去加強(qiáng)。
廣東大部分家具企業(yè)由于品牌意識(shí)陳舊，品牌規(guī)劃及后續(xù)的服務(wù)問題也無法跟上時(shí)代的步伐。悶頭做產(chǎn)品，穩(wěn)當(dāng)賺小錢，慢慢地讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們或有聲有色地、或悄悄地深耕細(xì)作，包抄了粵派所不注重的廣大市場陣營，造成了今天粵派家具的嚴(yán)峻局面。這種局面已經(jīng)引起廣東家具行業(yè)的重視，各大家具協(xié)會(huì)、企業(yè)家和品牌營銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)在紛紛作出改變。
家具派別之戰(zhàn)：向你的對(duì)手學(xué)什么
筆者無意挑起戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭是市場發(fā)展的必然。品牌其實(shí)是一種統(tǒng)治，有統(tǒng)治就必然會(huì)有戰(zhàn)爭。筆者曾撰文指出：“品牌是一種統(tǒng)治，是對(duì)人的消費(fèi)取向、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為的統(tǒng)治。品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有勢(shì)力范圍，就必然有統(tǒng)治者的利益沖突，就必然會(huì)有戰(zhàn)爭。”從世界品牌發(fā)展史看，國際性品牌由于其全球化利益的要求，經(jīng)常對(duì)區(qū)域品牌發(fā)起戰(zhàn)爭，而區(qū)域品牌為了自身的區(qū)域統(tǒng)治和謀求更廣泛的統(tǒng)治領(lǐng)域及利益，也被迫或主動(dòng)地開展了各種各樣的戰(zhàn)爭。
所以，中國家具各派系的戰(zhàn)爭，其實(shí)是有利于中國家具行業(yè)整體發(fā)展的。關(guān)鍵是，我們要從這種戰(zhàn)爭中發(fā)現(xiàn)什么有益的啟示?對(duì)各派家具來說，你要從你的競爭對(duì)手那里學(xué)什么?
對(duì)川派家具來說，要向廣東家具學(xué)習(xí)精益求精的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，時(shí)尚前沿的國際化設(shè)計(jì)視野，效益為先的渠道策略，一舉多得的展會(huì)營銷。要向京派學(xué)習(xí)加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道商的話語權(quán)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。一味只從二三線市場突破，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)和渠道力量，當(dāng)其他地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)線延伸至二三線市場時(shí)，四川家具會(huì)否風(fēng)光不再?
對(duì)京派家具來說，要向粵派家具學(xué)習(xí)人性化的產(chǎn)品策略、適者生存的渠道策略；要向川派家具學(xué)習(xí)豐富的產(chǎn)品線策略，實(shí)用為主的推廣手段，因地制宜的價(jià)格策略。要善于利用“長尾理論”，對(duì)中低檔次的產(chǎn)品線以及二三線市場進(jìn)行開發(fā)，拓展企業(yè)的盈利空間。
對(duì)粵派家具來說，則要學(xué)習(xí)京派、川派高屋建瓴的品牌規(guī)劃意識(shí)，高舉高打的廣告策略，整合為王的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴２荒軔烆^做產(chǎn)品，不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠”而非企業(yè)，定位于“做生意”而非“做品牌”，是遲早要被對(duì)手超越，被市場淘汰的。 粵派、京派、川派——家具行業(yè)的這三位霸主各有千秋，卻也各有軟肋，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，成為可持續(xù)發(fā)展的重中之重。
從“戰(zhàn)國七雄”到“三國演義”
中國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，形成了“戰(zhàn)國七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北(東北)——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具，以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具，以山東為代表的魯派家具，以江浙、上海為代表的長三角家具，以河北天津?yàn)榇淼募脚杉揖吆鸵怨枮I、沈陽為代表的東北家具。但近年，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個(gè)支柱撐起了國內(nèi)家具市場的大局，逐漸形成新的“三國演義”的大致格局。
縱觀中國家具行業(yè)近年的發(fā)展走勢(shì)我們不難發(fā)現(xiàn)，三大派家具企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上、在營銷組合策略上、在品牌戰(zhàn)略和傳播上，都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
無論是京派、川派家具相對(duì)粗放式的營銷還是粵派家具偏于精細(xì)化的營銷；無論是粵派家具攜展會(huì)之威力踐行“坐商”營銷的做法，川派家具注重“迂回式營銷”的“行商”營銷法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營銷法；無論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷策略，粵派務(wù)實(shí)為主、效益為先的廣告策略，無論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團(tuán)”出擊，還是粵派的“集結(jié)北上”……都代表了各派家具基于市場現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)業(yè)格局之上的實(shí)事求是的營銷策略，都取得了明顯的效果。目前，對(duì)三大派家具企業(yè)的營銷策略系統(tǒng)全面的比較研究幾乎還沒有，而筆者認(rèn)為這恰恰是中國家具發(fā)展研究的核心，將有助于我們更深入理解中國家具行業(yè)基本競爭狀況的認(rèn)識(shí)，有助于我們?cè)趯?duì)比中發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣、分析機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，有助于其他區(qū)域家具品牌的發(fā)展借鑒，最終推動(dòng)中國家具業(yè)的整體發(fā)展。
產(chǎn)品戰(zhàn)：粵派重時(shí)尚、京派重穩(wěn)重、川派重實(shí)用
從總體上看，中國家具的同質(zhì)化是比較嚴(yán)重的。無論從材料分類的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類的民用家具、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來看，各派家具在外觀、功能的差異化是很小的，基本上不看標(biāo)牌是不會(huì)知道產(chǎn)品是什么品牌的，就像是一個(gè)模子出來，普遍缺乏獨(dú)到設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品抄到專賣店。這主要是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不愿多投入，導(dǎo)致中國家具普遍質(zhì)量一般，缺乏精工精神。另一方面，盲目模仿歐美，未能形成適合國情的核心設(shè)計(jì)，中式家具同樣缺乏亮點(diǎn)。同時(shí)，中國家具設(shè)計(jì)人性化欠缺，過于注重外觀款式，忽視細(xì)節(jié)。
但從外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格流派、價(jià)格定位上，三大派家具的差異化還是很明顯的：
粵派家具：前沿設(shè)計(jì)的先鋒
粵派家具，一直是靠設(shè)計(jì)打天下，靠會(huì)展做生意，起碼廣東家具老板是這么認(rèn)為的，要不然今年4月份也不會(huì)有那么多深圳、順德家具老板參加米蘭家居展等盛會(huì)卻因火山灰事件滯留歐洲，導(dǎo)致國內(nèi)工廠頻頻告急。盡管是以抄國外的為主，但廣東家具的設(shè)計(jì)確實(shí)是在國內(nèi)領(lǐng)先的。廣東家具的設(shè)計(jì)特點(diǎn)主要有三：一是現(xiàn)代、時(shí)尚元素較多：二是敢于打破常規(guī)家具設(shè)計(jì)思維：三是善于營造家的氣氛。紅蘋果的時(shí)尚、健威的人性化、皇朝的“家”感覺、富之島的大氣等等，都能在終端賣場給消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈的粵派家具時(shí)尚精致的感覺。
京派家具：穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足
北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽(yù)為中國板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設(shè)計(jì)穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足，京派產(chǎn)品以彰顯大氣為主，較少考慮時(shí)尚和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關(guān)。但近年，京派家具也越來越注重設(shè)計(jì)。
川派家具：實(shí)用為主，創(chuàng)新加強(qiáng)
四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的設(shè)計(jì)和價(jià)格都是以實(shí)用為主，“平民化”風(fēng)格突出。
在中國家具業(yè)中，深圳設(shè)計(jì)代表了視野更為廣闊的“國際觀”，四川設(shè)計(jì)意味著更為強(qiáng)烈的“本土化”。正是這種設(shè)計(jì)的“本土化”助推了四川家具的迅猛發(fā)展，當(dāng)然也不可避免地產(chǎn)生了大量的被市場所需而“同質(zhì)化”的低水平設(shè)計(jì)作品。
渠道戰(zhàn)：城市引領(lǐng)農(nóng)村VS農(nóng)村包圍城市
粵派：押寶展會(huì)營銷，渠道創(chuàng)新乏力
3月，如期而至的家具展讓整個(gè)家具行業(yè)都為之忙碌起來，也使得家具設(shè)計(jì)策劃機(jī)構(gòu)的生意水漲船高。自3月6日至19日舉辦的東莞國際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國際家具展、深圳國際家具展相繼開幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開拓的重要平臺(tái)。
家具業(yè)有句老話叫“全國家具看廣東”，而這個(gè)“看”，大部分指的就是看展會(huì)。
無論是引進(jìn)生產(chǎn)線、做出口、搞展會(huì)、做商場，粵派家具均是開山鼻祖，其歷史都要追溯到10年之前。而浙江、四川家具的發(fā)展卻是近年的事。現(xiàn)有的3大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年?duì)I銷推廣最重要的契機(jī)。通過展會(huì)尋求經(jīng)銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個(gè)展覽會(huì)上贏得漂亮，一年都不用擔(dān)心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過于依賴會(huì)展?fàn)I銷、忽視長期品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的做法，開始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。
川派：側(cè)翼戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市
在戰(zhàn)略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側(cè)翼戰(zhàn)”。我們來看看側(cè)翼戰(zhàn)的3條原則：第一，一次好的側(cè)翼戰(zhàn)是在無人競爭的地區(qū)展開；第二，側(cè)翼戰(zhàn)必須“奇襲”；第三，乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要。
首先，從“無人競爭”的要素看，川派家具找到了切入口。客觀地說，全國二三線市場在過去的很長一段時(shí)間處于“碧波蕩漾”的“藍(lán)海”狀態(tài)。重要的是，曾經(jīng)這片海還沒有發(fā)掘出來。基于粵派家具等對(duì)已有市場的壟斷和企業(yè)本身實(shí)力及技術(shù)的有限，川派家具企業(yè)駕自營大店涉入二三線市場有著最樸素最無奈的初衷，沒料到的是這一涉入才發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一片“藍(lán)海”。
其次，從“戰(zhàn)術(shù)奇襲”來看，川派家具也做得不錯(cuò)。為了打開終端銷路，實(shí)力稍強(qiáng)的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運(yùn)用央視。“廣撒網(wǎng)”型的終端品牌營銷是卓有成效的，目前二三線城市的消費(fèi)者，對(duì)全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠
再次，從“追擊與進(jìn)攻同樣重要”來看，川派家具已經(jīng)在一線城市呈現(xiàn)出咄咄逼人的狀態(tài)。廣東家具業(yè)憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)及先聲奪人的技術(shù)創(chuàng)新占有了海外家具市場的通路和全國中高端一線市場，賺得盆滿缽滿，沒空顧及購買力顯然較低的中小城市消費(fèi)者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開始緊張起來。
京派：依附強(qiáng)勢(shì)渠道商，大樹底下好乘涼
沒有廣東家具的前沿設(shè)計(jì)，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么?
近年，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費(fèi)者對(duì)南方家具能否適應(yīng)當(dāng)?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩桑x購時(shí)更傾向于本地品牌而原因之二，就是強(qiáng)悍的渠道資源。
北京的家居流通行業(yè)是全國最發(fā)達(dá)的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點(diǎn)。可以說，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣場連鎖的特點(diǎn)，賣場進(jìn)場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當(dāng)?shù)轿弧?
品牌戰(zhàn)：粵派已經(jīng)落后，川派異軍突起
盡管家具行業(yè)整體品牌運(yùn)作水平相對(duì)較低，但大部分主要品牌已經(jīng)有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并且開始了大營銷、大傳播的時(shí)代。不少企業(yè)開始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費(fèi)者的距離，掌握品牌話語權(quán)。而越來越多的家具品牌開始進(jìn)行全方位開展公關(guān)活動(dòng)，將新聞炒作、促銷、廣告、終端、消費(fèi)者互動(dòng)緊緊結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。
京派：愈發(fā)豪爽，開創(chuàng)大傳播時(shí)代
以曲美、天壇為代表的京派家具開創(chuàng)了大品牌傳播時(shí)代的先河。
由于中國家具企業(yè)發(fā)展不平衡，中小企業(yè)數(shù)量眾多，高檔產(chǎn)品比重普遍較小，產(chǎn)品多以貼牌方式出口，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，很少通過策略性的廣告投放來塑造品牌形象。曲美家具，就是在這場品牌運(yùn)動(dòng)中的先知先覺者之一。2004年，曲美投放央視招標(biāo)時(shí)段廣告，在最受觀眾喜愛的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》的節(jié)目組合之間投放，占盡天時(shí)、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點(diǎn)。讓曲美的知名度、美譽(yù)度大幅上升。另外，包括百強(qiáng)、天壇、意風(fēng)、綠之島等京派家具也紛紛啟動(dòng)大傳播戰(zhàn)略，或重金聘請(qǐng)明星代言人，或大規(guī)模投放電視廣告，或進(jìn)行全國性的公關(guān)推廣，體現(xiàn)出京派家具志在必得的霸氣和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
川派：異軍突起，品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化
四川家具成功秘訣就是廣告意識(shí)強(qiáng)于廣東。10年前，很多四川家具做的企業(yè)廣告，都是一個(gè)很簡單的DM三折頁的宣傳單。但是發(fā)展到現(xiàn)在，以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河。現(xiàn)在四川家具在央視亮相的達(dá)30家之多，并入各種廣告形式，空中、地面、明星代言全面開發(fā)。以品牌宣傳為主，企業(yè)宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和美譽(yù)。“好家具成都造”，廣告氣勢(shì)大，效果好，四川家具的品牌形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
同時(shí)，線上線下的營銷傳播活動(dòng)也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000萬轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺(tái)”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程，掌上明珠商務(wù)年會(huì)召開”……2010年，川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚(yáng)名中國。
粵派：整體品牌意識(shí)已顯落后，普遍低調(diào)需改變
粵派家具企業(yè)越來越以“工廠”的身份自居，品牌意識(shí)落后，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問題。金融海嘯為何對(duì)廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊?究其緣由，依附海外品牌的代工是此類企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場背景下，除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等少數(shù)一流企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外，絕大多數(shù)老板們滿足感強(qiáng)了，進(jìn)取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，對(duì)于不能馬上見效的品牌戰(zhàn)略、廣告規(guī)劃和傳播，也沒有意識(shí)去加強(qiáng)。
廣東大部分家具企業(yè)由于品牌意識(shí)陳舊，品牌規(guī)劃及后續(xù)的服務(wù)問題也無法跟上時(shí)代的步伐。悶頭做產(chǎn)品，穩(wěn)當(dāng)賺小錢，慢慢地讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們或有聲有色地、或悄悄地深耕細(xì)作，包抄了粵派所不注重的廣大市場陣營，造成了今天粵派家具的嚴(yán)峻局面。這種局面已經(jīng)引起廣東家具行業(yè)的重視，各大家具協(xié)會(huì)、企業(yè)家和品牌營銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)在紛紛作出改變。
家具派別之戰(zhàn)：向你的對(duì)手學(xué)什么
筆者無意挑起戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭是市場發(fā)展的必然。品牌其實(shí)是一種統(tǒng)治，有統(tǒng)治就必然會(huì)有戰(zhàn)爭。筆者曾撰文指出：“品牌是一種統(tǒng)治，是對(duì)人的消費(fèi)取向、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為的統(tǒng)治。品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有勢(shì)力范圍，就必然有統(tǒng)治者的利益沖突，就必然會(huì)有戰(zhàn)爭。”從世界品牌發(fā)展史看，國際性品牌由于其全球化利益的要求，經(jīng)常對(duì)區(qū)域品牌發(fā)起戰(zhàn)爭，而區(qū)域品牌為了自身的區(qū)域統(tǒng)治和謀求更廣泛的統(tǒng)治領(lǐng)域及利益，也被迫或主動(dòng)地開展了各種各樣的戰(zhàn)爭。
所以，中國家具各派系的戰(zhàn)爭，其實(shí)是有利于中國家具行業(yè)整體發(fā)展的。關(guān)鍵是，我們要從這種戰(zhàn)爭中發(fā)現(xiàn)什么有益的啟示?對(duì)各派家具來說，你要從你的競爭對(duì)手那里學(xué)什么?
對(duì)川派家具來說，要向廣東家具學(xué)習(xí)精益求精的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，時(shí)尚前沿的國際化設(shè)計(jì)視野，效益為先的渠道策略，一舉多得的展會(huì)營銷。要向京派學(xué)習(xí)加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道商的話語權(quán)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。一味只從二三線市場突破，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)和渠道力量，當(dāng)其他地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)線延伸至二三線市場時(shí)，四川家具會(huì)否風(fēng)光不再?
對(duì)京派家具來說，要向粵派家具學(xué)習(xí)人性化的產(chǎn)品策略、適者生存的渠道策略；要向川派家具學(xué)習(xí)豐富的產(chǎn)品線策略，實(shí)用為主的推廣手段，因地制宜的價(jià)格策略。要善于利用“長尾理論”，對(duì)中低檔次的產(chǎn)品線以及二三線市場進(jìn)行開發(fā)，拓展企業(yè)的盈利空間。
對(duì)粵派家具來說，則要學(xué)習(xí)京派、川派高屋建瓴的品牌規(guī)劃意識(shí)，高舉高打的廣告策略，整合為王的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴２荒軔烆^做產(chǎn)品，不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠”而非企業(yè)，定位于“做生意”而非“做品牌”，是遲早要被對(duì)手超越，被市場淘汰的。 粵派、京派、川派——家具行業(yè)的這三位霸主各有千秋，卻也各有軟肋，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，成為可持續(xù)發(fā)展的重中之重。
從“戰(zhàn)國七雄”到“三國演義”
中國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，形成了“戰(zhàn)國七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北(東北)——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具，以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具，以山東為代表的魯派家具，以江浙、上海為代表的長三角家具，以河北天津?yàn)榇淼募脚杉揖吆鸵怨枮I、沈陽為代表的東北家具。但近年，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個(gè)支柱撐起了國內(nèi)家具市場的大局，逐漸形成新的“三國演義”的大致格局。
縱觀中國家具行業(yè)近年的發(fā)展走勢(shì)我們不難發(fā)現(xiàn)，三大派家具企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上、在營銷組合策略上、在品牌戰(zhàn)略和傳播上，都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
無論是京派、川派家具相對(duì)粗放式的營銷還是粵派家具偏于精細(xì)化的營銷；無論是粵派家具攜展會(huì)之威力踐行“坐商”營銷的做法，川派家具注重“迂回式營銷”的“行商”營銷法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營銷法；無論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷策略，粵派務(wù)實(shí)為主、效益為先的廣告策略，無論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團(tuán)”出擊，還是粵派的“集結(jié)北上”……都代表了各派家具基于市場現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)業(yè)格局之上的實(shí)事求是的營銷策略，都取得了明顯的效果。目前，對(duì)三大派家具企業(yè)的營銷策略系統(tǒng)全面的比較研究幾乎還沒有，而筆者認(rèn)為這恰恰是中國家具發(fā)展研究的核心，將有助于我們更深入理解中國家具行業(yè)基本競爭狀況的認(rèn)識(shí)，有助于我們?cè)趯?duì)比中發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣、分析機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，有助于其他區(qū)域家具品牌的發(fā)展借鑒，最終推動(dòng)中國家具業(yè)的整體發(fā)展。
產(chǎn)品戰(zhàn)：粵派重時(shí)尚、京派重穩(wěn)重、川派重實(shí)用
從總體上看，中國家具的同質(zhì)化是比較嚴(yán)重的。無論從材料分類的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類的民用家具、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來看，各派家具在外觀、功能的差異化是很小的，基本上不看標(biāo)牌是不會(huì)知道產(chǎn)品是什么品牌的，就像是一個(gè)模子出來，普遍缺乏獨(dú)到設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品抄到專賣店。這主要是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不愿多投入，導(dǎo)致中國家具普遍質(zhì)量一般，缺乏精工精神。另一方面，盲目模仿歐美，未能形成適合國情的核心設(shè)計(jì)，中式家具同樣缺乏亮點(diǎn)。同時(shí)，中國家具設(shè)計(jì)人性化欠缺，過于注重外觀款式，忽視細(xì)節(jié)。
但從外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格流派、價(jià)格定位上，三大派家具的差異化還是很明顯的：
粵派家具：前沿設(shè)計(jì)的先鋒
粵派家具，一直是靠設(shè)計(jì)打天下，靠會(huì)展做生意，起碼廣東家具老板是這么認(rèn)為的，要不然今年4月份也不會(huì)有那么多深圳、順德家具老板參加米蘭家居展等盛會(huì)卻因火山灰事件滯留歐洲，導(dǎo)致國內(nèi)工廠頻頻告急。盡管是以抄國外的為主，但廣東家具的設(shè)計(jì)確實(shí)是在國內(nèi)領(lǐng)先的。廣東家具的設(shè)計(jì)特點(diǎn)主要有三：一是現(xiàn)代、時(shí)尚元素較多：二是敢于打破常規(guī)家具設(shè)計(jì)思維：三是善于營造家的氣氛。紅蘋果的時(shí)尚、健威的人性化、皇朝的“家”感覺、富之島的大氣等等，都能在終端賣場給消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈的粵派家具時(shí)尚精致的感覺。
京派家具：穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足
北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽(yù)為中國板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設(shè)計(jì)穩(wěn)重有余，時(shí)尚不足，京派產(chǎn)品以彰顯大氣為主，較少考慮時(shí)尚和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關(guān)。但近年，京派家具也越來越注重設(shè)計(jì)。
川派家具：實(shí)用為主，創(chuàng)新加強(qiáng)
四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的設(shè)計(jì)和價(jià)格都是以實(shí)用為主，“平民化”風(fēng)格突出。
在中國家具業(yè)中，深圳設(shè)計(jì)代表了視野更為廣闊的“國際觀”，四川設(shè)計(jì)意味著更為強(qiáng)烈的“本土化”。正是這種設(shè)計(jì)的“本土化”助推了四川家具的迅猛發(fā)展，當(dāng)然也不可避免地產(chǎn)生了大量的被市場所需而“同質(zhì)化”的低水平設(shè)計(jì)作品。
渠道戰(zhàn)：城市引領(lǐng)農(nóng)村VS農(nóng)村包圍城市
粵派：押寶展會(huì)營銷，渠道創(chuàng)新乏力
3月，如期而至的家具展讓整個(gè)家具行業(yè)都為之忙碌起來，也使得家具設(shè)計(jì)策劃機(jī)構(gòu)的生意水漲船高。自3月6日至19日舉辦的東莞國際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國際家具展、深圳國際家具展相繼開幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開拓的重要平臺(tái)。
家具業(yè)有句老話叫“全國家具看廣東”，而這個(gè)“看”，大部分指的就是看展會(huì)。
無論是引進(jìn)生產(chǎn)線、做出口、搞展會(huì)、做商場，粵派家具均是開山鼻祖，其歷史都要追溯到10年之前。而浙江、四川家具的發(fā)展卻是近年的事。現(xiàn)有的3大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年?duì)I銷推廣最重要的契機(jī)。通過展會(huì)尋求經(jīng)銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個(gè)展覽會(huì)上贏得漂亮，一年都不用擔(dān)心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過于依賴會(huì)展?fàn)I銷、忽視長期品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的做法，開始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。
川派：側(cè)翼戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市
在戰(zhàn)略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側(cè)翼戰(zhàn)”。我們來看看側(cè)翼戰(zhàn)的3條原則：第一，一次好的側(cè)翼戰(zhàn)是在無人競爭的地區(qū)展開；第二，側(cè)翼戰(zhàn)必須“奇襲”；第三，乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要。
首先，從“無人競爭”的要素看，川派家具找到了切入口。客觀地說，全國二三線市場在過去的很長一段時(shí)間處于“碧波蕩漾”的“藍(lán)海”狀態(tài)。重要的是，曾經(jīng)這片海還沒有發(fā)掘出來。基于粵派家具等對(duì)已有市場的壟斷和企業(yè)本身實(shí)力及技術(shù)的有限，川派家具企業(yè)駕自營大店涉入二三線市場有著最樸素最無奈的初衷，沒料到的是這一涉入才發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一片“藍(lán)海”。
其次，從“戰(zhàn)術(shù)奇襲”來看，川派家具也做得不錯(cuò)。為了打開終端銷路，實(shí)力稍強(qiáng)的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運(yùn)用央視。“廣撒網(wǎng)”型的終端品牌營銷是卓有成效的，目前二三線城市的消費(fèi)者，對(duì)全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠
