摘要：面對國內外激烈的市場競爭，市場定位問題成為擺在家具企業面前的重要任務。市場定位的關鍵是企業要設法在家具產品上找出比競爭對手更具優勢的特性，并將這種特性轉化為企業的競爭優勢。市場定位策略主要集中在家具產品定位策略上，在考慮產品屬性和差異性、品牌的功效、使用者的偏好的基礎上，創新定位應得到應有的重視。
關鍵詞：家具企業；市場定位；定位策略；競爭戰略
中圖分類號：F407.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005－2674(2008)06－0066－03
市場定位的概念是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在1969年首先提出的，市場定位實質就是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
家具企業市場定位的目的就是使本企業的產品與其他家具企業的產品區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊和有利的位置。家具企業市場定位的主要作用在于借助確定產品或品牌的競爭優勢，著重推出與競爭產品和品牌不同的產品以滿足消費者的利益，更有效地吸引該細分市場中的消費者，尤其是有利于他們迅速作出購買決策，重復購買本企業產品。
一、家具企業市場定位的內容
市場定位是個多維的過程，家具企業的市場定位包括三個相互關聯的層次：產品定位、品牌定位和公司定位，由于家具行業的特點，消費者更關注購買的產品，因此家具企業的市場定位主要應從分析和研究產品定位為核心，主要表現為：
1 功能定位
家具企業從產品的基本功能人手，運用家具產品的功能去打動消費者，從而促其購買。由于產品基本功能所涉及范圍較廣，在實踐中又可實施組合功能定位、單一功能定位和功能延伸定位等不同定位方式。功能組合定位就是將產品的多種功能組合起來進行定位，因為家具企業提供產品除了要提高產品效用外，還應注意增加其他效用或附屬效用。這樣才能給消費者帶來更多的利益。例如，在家具產品中的酒柜，除了考慮便于各種物品擺放外，還應考慮設計款式和外形特征，與此同時產品便于組裝和拆卸等服務功能也必不可少。功能組合不是簡單的功能堆積，而是科學合理的搭配。功能組合要體現新穎性和獨創性，組合前的技術功能間應具有互補性。
2 價格定位
價格定位要在家具消費者心中建立一種價格類別的形象，實際中應該注意價格形象要與產品質量形象、服務形象、廣告形象、公關形象相一致。如果價格定得與這些形象不相適應，出現價格錯位，就會造成市場定位混亂。進行價格定位的前提是必須有現實的、價格敏感的細分市場存在，在家具市場中，中低檔家具的顧客對價格的敏感程度要高，高檔家具的顧客對價格敏感程度相對比較低。因此進行價格定位的企業要根據自己企業經營家具的類型制定相應的價格策略。
家具企業的價格定位不是要求企業的產品維持較低價格，不同企業在市場競爭中的戰略也不同，對于價格定位的考慮和要求也不盡相同。要維持低價格定位，需要時刻關注成本。如果沒有成本的優勢，低價定位會將企業置于財務劣勢的境地。家具企業可以將品牌知名度高和商業形象良好的產品進行高價定位，通過賦予產品高度的獨特性，建立一個好的品牌形象，這樣顧客才能為這個產品支付高價。家具企業在價格定位營銷實踐中，根據產品價格高低和變化情況不同，可以結合自己的實際從高價定位、低價定位和組合價定位三種決策中進行選擇。
3 服務定位
家具企業應該從提供服務人手，選擇自己給目標顧客提供服務的類型，使提供的服務能夠增強消費者的購買信心，并在消費者心中留下難以忘懷的印象。目前，家具市場的競爭激烈，產品同質性強，產品價格差別不大。家具企業可以根據自身的條件、服務對象的特點以及在營銷中所要達到的不同目標，選擇全過程服務定位、全方位服務定位、全顧客個性化服務定位等不同形式的服務定位。
4 廣告定位
家具企業應該在廣告的策劃及實施過程中，通過準確的廣告定位，使廣告產生正向的累積效應，增強消費者對廣告產品的吸引力，而要實現目標，必須把廣告的主題和廣告創意有機地融合在一起。在廣告定位中，應注意不同時期應有不同的主題與創意。
二、家具企業市場定位的步驟
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。因此，企業市場定位戰略的實施可以通過以下三大步驟來完成：
1 分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢
家具企業的競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。如：“宜家”的DIY理念家具給很多中產階級的家庭自己動手做家具的想象空間，而占領了這個巨大的市場。
家具企業分析目標市場的現狀，確認本企業潛在競爭優勢的中心任務是：家具企業要確定競爭對手產品如何定位；調查目標市場上顧客欲望以及其滿足程度；并且針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，評估企業競爭優勢。完成以上任務，家具企業必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果，從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪里。
2 準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位
競爭優勢表明企業具有能夠勝過的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、財務和產品等六個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在其中所處的位置。
例如：在家具行業中居領導地位的大型家具企業，有著左右市場趨勢的能力，要取得領先優勢，就要對國際上家具新材料、新工藝、新結構的發展動態了如指掌，并能結合國內市場特征形成自己的產品特色。家具領導企業要有實力把設計創新概念化，并把概念化的設計用市場手段去宣傳推廣，同時把設計師品牌化。家具企業從質量競爭過渡到品牌競爭，企業形象定位非常重要。產品的美譽度將成為領先企業首要目標，企業要樹立具有鮮明個性的品牌，避免品牌形象模糊而且泛化。居于市場跟隨者的中小型家具企業，由于缺少強有力的領導實力，大部分的家具企業扮演產品跟隨與模仿的角色。跟隨者的地位決定其沒有能力去左右市場的流行趨勢，所以這種類型企業的設計策略，應該采用產品差異化設計，在跟隨整個流行趨勢的同時保持自己的產品定位特色。
3 顯不獨特的競爭優勢
顯示獨特競爭優勢是家具企業通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧 客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，家具企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
三、家具企業市場定位的策略
家具企業明確了市場定位戰略后，要通過具體的市場定位策略來實現。家具企業提供給消費者的主要是家具產品，消費者選擇家具的標準主要是家具的材質、質量、功能、款式等，因此家具企業的市場定位策略主要集中在家具產品的定位策略上，具體如下：
1 差異性定位策略
家具企業的產品差異化策略是指家具企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。就家具行業而言，家具產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化策略追求的目標。例如：整體廚房的出現將廚房家具定制化和產品生產標準化結合起來，引領了廚房家具的新趨勢。
2 品牌定位策略
品牌定位策略是家具企業在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合企業產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨特價值地位。家具企業品牌定位策略重點關注目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
家具企業品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。家具企業最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。品牌定位策略的前提是必須挖掘目標消費者最能接受或感興趣的實際需求或文化內涵，當消費者產生這一方面的需求時，例如對精湛的工藝的需求，就首先會想到某家具的品牌定位。這就是家具企業為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。
3 主要屬性定位策略
主要屬性定位策略是家具生產企業對所提供產品的利益和屬性有明確的定位。以經營紅木家具的企業為例，紅木家具歷史悠久，工藝復雜，家具企業經營紅木家具就是要向消費者傳遞紅木家具的稀缺性和精致性的屬性，提供給消費者其他種類家具不能提供的使用價值和投資價值。
4 使用者定位策略
家具企業找出產品的正確使用者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。
5 潛在市場定位策略
家具企業尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺。家具企業通過創新生產市場上沒有的、具備某種特色的產品!傳統的家具市場競爭力越來越小，家具制造商們正在想方設法尋求突破。把家具智能化，傳統家具與現代數字信息處理通訊技術、現代加工技術相結合，賦予家具更多的功能。業內人士預測到2010年中國智能化家具的市場份額可能會突破100億元。
目前家具智能化已成為我國家具業的發展趨勢。智能化的家具組合反映了家具本身的內在聯系，使得原本單一的家具兼具其他功能。如沙發茶幾可變化為餐桌，書柜又具有寫字臺功能等，把家具智能化可提高家具制造的技術含量。創新設計是家具生產企業實施品牌戰略的基礎。企業創新設計能力的大小，創新設計水平的高低決定了它在市場競爭中所處的位置與態勢。家具生產制造商必須通過產品與市場對話，想擁有更多的市場份額，就必須引進智能化管理和設計，不斷地推出成系列的新款家具。
責任編輯 張 旭
關鍵詞：家具企業；市場定位；定位策略；競爭戰略
中圖分類號：F407.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005－2674(2008)06－0066－03
市場定位的概念是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在1969年首先提出的，市場定位實質就是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
家具企業市場定位的目的就是使本企業的產品與其他家具企業的產品區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊和有利的位置。家具企業市場定位的主要作用在于借助確定產品或品牌的競爭優勢，著重推出與競爭產品和品牌不同的產品以滿足消費者的利益，更有效地吸引該細分市場中的消費者，尤其是有利于他們迅速作出購買決策，重復購買本企業產品。
一、家具企業市場定位的內容
市場定位是個多維的過程，家具企業的市場定位包括三個相互關聯的層次：產品定位、品牌定位和公司定位，由于家具行業的特點，消費者更關注購買的產品，因此家具企業的市場定位主要應從分析和研究產品定位為核心，主要表現為：
1 功能定位
家具企業從產品的基本功能人手，運用家具產品的功能去打動消費者，從而促其購買。由于產品基本功能所涉及范圍較廣，在實踐中又可實施組合功能定位、單一功能定位和功能延伸定位等不同定位方式。功能組合定位就是將產品的多種功能組合起來進行定位，因為家具企業提供產品除了要提高產品效用外，還應注意增加其他效用或附屬效用。這樣才能給消費者帶來更多的利益。例如，在家具產品中的酒柜，除了考慮便于各種物品擺放外，還應考慮設計款式和外形特征，與此同時產品便于組裝和拆卸等服務功能也必不可少。功能組合不是簡單的功能堆積，而是科學合理的搭配。功能組合要體現新穎性和獨創性，組合前的技術功能間應具有互補性。
2 價格定位
價格定位要在家具消費者心中建立一種價格類別的形象，實際中應該注意價格形象要與產品質量形象、服務形象、廣告形象、公關形象相一致。如果價格定得與這些形象不相適應，出現價格錯位，就會造成市場定位混亂。進行價格定位的前提是必須有現實的、價格敏感的細分市場存在，在家具市場中，中低檔家具的顧客對價格的敏感程度要高，高檔家具的顧客對價格敏感程度相對比較低。因此進行價格定位的企業要根據自己企業經營家具的類型制定相應的價格策略。
家具企業的價格定位不是要求企業的產品維持較低價格，不同企業在市場競爭中的戰略也不同，對于價格定位的考慮和要求也不盡相同。要維持低價格定位，需要時刻關注成本。如果沒有成本的優勢，低價定位會將企業置于財務劣勢的境地。家具企業可以將品牌知名度高和商業形象良好的產品進行高價定位，通過賦予產品高度的獨特性，建立一個好的品牌形象，這樣顧客才能為這個產品支付高價。家具企業在價格定位營銷實踐中，根據產品價格高低和變化情況不同，可以結合自己的實際從高價定位、低價定位和組合價定位三種決策中進行選擇。
3 服務定位
家具企業應該從提供服務人手，選擇自己給目標顧客提供服務的類型，使提供的服務能夠增強消費者的購買信心，并在消費者心中留下難以忘懷的印象。目前，家具市場的競爭激烈，產品同質性強，產品價格差別不大。家具企業可以根據自身的條件、服務對象的特點以及在營銷中所要達到的不同目標，選擇全過程服務定位、全方位服務定位、全顧客個性化服務定位等不同形式的服務定位。
4 廣告定位
家具企業應該在廣告的策劃及實施過程中，通過準確的廣告定位，使廣告產生正向的累積效應，增強消費者對廣告產品的吸引力，而要實現目標，必須把廣告的主題和廣告創意有機地融合在一起。在廣告定位中，應注意不同時期應有不同的主題與創意。
二、家具企業市場定位的步驟
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。因此，企業市場定位戰略的實施可以通過以下三大步驟來完成：
1 分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢
家具企業的競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。如：“宜家”的DIY理念家具給很多中產階級的家庭自己動手做家具的想象空間，而占領了這個巨大的市場。
家具企業分析目標市場的現狀，確認本企業潛在競爭優勢的中心任務是：家具企業要確定競爭對手產品如何定位；調查目標市場上顧客欲望以及其滿足程度；并且針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，評估企業競爭優勢。完成以上任務，家具企業必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果，從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪里。
2 準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位
競爭優勢表明企業具有能夠勝過的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、財務和產品等六個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在其中所處的位置。
例如：在家具行業中居領導地位的大型家具企業，有著左右市場趨勢的能力，要取得領先優勢，就要對國際上家具新材料、新工藝、新結構的發展動態了如指掌，并能結合國內市場特征形成自己的產品特色。家具領導企業要有實力把設計創新概念化，并把概念化的設計用市場手段去宣傳推廣，同時把設計師品牌化。家具企業從質量競爭過渡到品牌競爭，企業形象定位非常重要。產品的美譽度將成為領先企業首要目標，企業要樹立具有鮮明個性的品牌，避免品牌形象模糊而且泛化。居于市場跟隨者的中小型家具企業，由于缺少強有力的領導實力，大部分的家具企業扮演產品跟隨與模仿的角色。跟隨者的地位決定其沒有能力去左右市場的流行趨勢，所以這種類型企業的設計策略，應該采用產品差異化設計，在跟隨整個流行趨勢的同時保持自己的產品定位特色。
3 顯不獨特的競爭優勢
顯示獨特競爭優勢是家具企業通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧 客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，家具企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
三、家具企業市場定位的策略
家具企業明確了市場定位戰略后，要通過具體的市場定位策略來實現。家具企業提供給消費者的主要是家具產品，消費者選擇家具的標準主要是家具的材質、質量、功能、款式等，因此家具企業的市場定位策略主要集中在家具產品的定位策略上，具體如下：
1 差異性定位策略
家具企業的產品差異化策略是指家具企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。就家具行業而言，家具產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化策略追求的目標。例如：整體廚房的出現將廚房家具定制化和產品生產標準化結合起來，引領了廚房家具的新趨勢。
2 品牌定位策略
品牌定位策略是家具企業在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合企業產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨特價值地位。家具企業品牌定位策略重點關注目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
家具企業品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。家具企業最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。品牌定位策略的前提是必須挖掘目標消費者最能接受或感興趣的實際需求或文化內涵，當消費者產生這一方面的需求時，例如對精湛的工藝的需求，就首先會想到某家具的品牌定位。這就是家具企業為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。
3 主要屬性定位策略
主要屬性定位策略是家具生產企業對所提供產品的利益和屬性有明確的定位。以經營紅木家具的企業為例，紅木家具歷史悠久，工藝復雜，家具企業經營紅木家具就是要向消費者傳遞紅木家具的稀缺性和精致性的屬性，提供給消費者其他種類家具不能提供的使用價值和投資價值。
4 使用者定位策略
家具企業找出產品的正確使用者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。
5 潛在市場定位策略
家具企業尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺。家具企業通過創新生產市場上沒有的、具備某種特色的產品!傳統的家具市場競爭力越來越小，家具制造商們正在想方設法尋求突破。把家具智能化，傳統家具與現代數字信息處理通訊技術、現代加工技術相結合，賦予家具更多的功能。業內人士預測到2010年中國智能化家具的市場份額可能會突破100億元。
目前家具智能化已成為我國家具業的發展趨勢。智能化的家具組合反映了家具本身的內在聯系，使得原本單一的家具兼具其他功能。如沙發茶幾可變化為餐桌，書柜又具有寫字臺功能等，把家具智能化可提高家具制造的技術含量。創新設計是家具生產企業實施品牌戰略的基礎。企業創新設計能力的大小，創新設計水平的高低決定了它在市場競爭中所處的位置與態勢。家具生產制造商必須通過產品與市場對話，想擁有更多的市場份額，就必須引進智能化管理和設計，不斷地推出成系列的新款家具。
責任編輯 張 旭
