關鍵詞:整體家居;營銷策略
中圖分類號:F719文獻標識碼:A
目前,我國高端家居市場仍處在初級發展階段,存在很大的發展空間。瑞時整體家居是目前國內規模較大的專業化整體家居,如何抓住有利時機,積極擴大規模,在競爭中打造競爭優勢是企業的當務之急。
一、瑞時整體家居企業概況
英國瑞時投資集團總部(RACE)位于英國倫敦,1995年登陸我國。目前,在我國已投資了多家實體制造企業,浙江時代廚具公司、浙江瑞時衛廚公司、嵊州秋益電器公司、寧波瑞時電器公司、寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、上海徳鋼聯冶金設備有限公司、瑞時裝飾寧波分公司、瑞時裝飾上海分公司、瑞時裝飾南京分公司、瑞時裝飾廣州分公司、瑞時裝飾杭州分公司、瑞時裝飾廈門分公司、瑞時裝飾青島分公司、瑞時裝飾西安分公司十二家子公司。總注冊資金3億元人民幣,總投資超過20億元人民幣。目前,員工1,600余名,大中專以上學歷的占60%,是一個典型的知識化、專業化團隊。
瑞時是集生產及商貿為一體的混合型企業,涵蓋整個家裝、家居產業。公司生產包括:廚房電器、家具、沙發、櫥柜、衛浴、衣帽間等數十類、數百個系列的高端產品,每天供應給全球數千家庭。
瑞時以生產高質量的產品為己任,以全心全意為每一個客戶服務為宗旨。因此選用最先進的生產設備和生產工藝。嚴格控制整個生產過程(如設計、選材、人員配備以及每一道工序)中的每一個細節,確保產品的質量。為了進一步拓展海外市場,公司加大投資力度,采用最新的生產工藝,聘用行業內具有豐富經驗的從業人員。建立起適合歐美及日本市場的標準化生產線,積極開展各種對外業務(如直銷、代理以及OEM等),努力向海外客戶提供最具性價比的產品和最優質的服務,讓全世界感受到中國制造和服務的魅力。
憑借集團自身強大的生產、研發能力以及豐富的人力資源,通過制定科學嚴謹的價格體系和供應體系,秉承集團公司“用心創造”的經營理念,瑞時努力成為國內行業的領導者,并成為海外市場首選的制造商、供應商。
二、行業分析
(一)我國家居行業現狀。隨著我國房地產業的高速增長,家居行業強勁發展。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業,包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。據統計,中國住宅裝飾裝修行業市場巨大,2000年家居裝飾業產值已經超過公共裝飾業,到2006年家居裝飾業產值超過6,500億元,年均增長率達25.47%。據計算,全國人均收入每增長1元,將拉動1.48億元建筑裝飾需求;房屋竣工價值每增加1億元,將拉動0.92億元建筑裝飾需求。目前國內從事家庭裝飾的企業超過20余萬家,占行業企業總數量的80%,從業人員近900萬人,占全行業從業總人數的60%。未來的15年間我國需要新建住宅204.71億平方米,預計到2010年,家居裝飾業將實現年總產值21,000億元,年均增長率達到21%,與之相對應的家居相關產品產值更為龐大,預計將接近32,000億元。我國家居產業,無論是從生產總值或是出口價值來看,其增長的幅度都已經遠遠超出了我國國內生產總值和出口價值的增長率,家居產業呈現出了強勁的增長趨勢。
據中國裝飾行業權威機構數字統計,2008年中國家裝市場份額將達到8,700億元,并且上升勢頭明顯。相對于龐大的市場規模,中國家居產業在發展過程中仍存在著諸多問題。綜合來看主要表現為,行業企業品牌集中度不高,發展缺乏透明度;優秀品牌與一般品牌標準無明顯界線,炒作過度;行業消費缺乏權威的消費導向,亟須引導健康消費。
(二)傳統家裝與瑞時整體家居對比(表1)
三、瑞時整體家居國內營銷策略
隨著我國住宅裝飾裝修產業市場的快速成長,產業面臨的發展制約也日益緊迫,包括家居領域不同行業間的合作與整合,家居產品銷售模式的調整與升級,家居產品銷售網絡的建設與完善,家居行業與消費者之間誠信關系的建立與加強,家居行業品牌企業的做強與做大。在目前家居消費品牌集中度不足50%的情況下,家居產業的集中度在未來一段時間將能夠達到95%以上,對于家居企業來說,家居行業到了“品牌制勝”的時代。
(一)塑造整體家居品牌。中央電視臺市場研究股份有限公司的調查顯示:消費者在決定家居產品購買時,22.9%的消費者會根據品牌的知名度來購買產品,其次才是外觀和價格。可見,品牌知名度是消費者購買決定當中及其重要的因素。因此,樹立品牌是制勝的關鍵。目前,家居行業競爭激烈,環保、設計、價格、賣場、延展性服務、體驗服務、品牌和文化形成了重要的競爭因素,而這些因素又是品牌成功的關鍵。如何有效地提高企業品牌知名度,增加消費者的信任,把健康、安全、質量可靠、服務安心等這樣的信息傳達給消費者等,是瑞時家居企業提高市場競爭力、甚至生存與發展的關鍵所在。特別是對于本土的瑞時家居企業,品牌是否能樹立起來,將成為企業能否繼續生存和發展下去的關鍵所在。
(二)差異化的營銷戰略,準確的市場定位。進入21世紀以來,以“顧客為中心”已成為商家的共識,市場細分越來越細,市場專業化程度越來越高,小生意往往成就了大市場。再者,消費者個性化的消費理念,不僅使市場定位區分于高中低檔,同時,智能化家居、懷舊風格家居、拼花家居、自然環保家居、歐式家居等理念也悄然興起。家居零售企業應該根據行業特點和自身的資源優勢,有效整合自身資源,專業化生產和經營,在某一特定的領域樹立其自身的品牌,做出與眾不同的賣點,針對不同的消費群體提供有差異的產品組合,避免同類家居零售企業之間的低端無序競爭,避免高中低檔產品混雜銷售的局面。
在差異化戰略的指導下,瑞時整體家居要對消費者進行市場細分,結合市場狀況、消費者特點以及自身的優勢與劣勢,對細分市場進行選擇,并深入分析目標消費群體特征,為家居零售企業作出準確的市場定位和消費者定位,從而為制定合理的營銷策略做好準備。
(三)個性定制、體驗營銷。隨著市場的日趨理性,客戶對裝修的要求也越來越高,僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經不能滿足人們對弊端頗多的傳統家裝的革新需求。瑞時生產1,000多種樣式的家裝通用構件,可以進行隨意組合設計,打造出成千上萬種成品,滿足消費者的個性需求。低檔的木工板被高檔環保材料取代,成品入家組裝,環保效果不言而喻。體驗是從產品開始的,僅僅有好的場景設置,沒有好的產品,那么帶來的體驗也不會是好的,瑞時家居的工作也不僅僅只把功夫花在現場的體驗氛圍之上,在產品的設計方面也費了很多努力,瑞時家居產品設計充分考慮消費者日常使用習慣,一個產品是否適合消費者使用,家居的開發人員、設計人員都與消費者進行非常深入的交流,并做過非常深入的市場調查。
(四)把家居智能化作為企業未來發展重點,為客戶提供整體優化解決方案。隨著科技的迅速發展,人們對高品質生活的追求越來越強烈,對生活越來越追求舒適、智能、安全。根據建設部科技委智能建筑技術開發推廣中心最近發布的報告稱,我國智能建筑市場有著巨大的市場潛力。據統計,目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%～8%,在未來幾年可達到10%以上。其中,住宅小區智能化系統投資平均為每平方米60元左右。報告預測,“十五”期間,全國城鄉住宅累計竣工面積將達57億平方米,如按城鎮住宅竣工計劃的半數實現智能化計算,“十五”期間用于智能化系統的投資就達810億元,作為智能建筑市場主力的智能住宅小區發展前景可觀。美國權威市場調查機構PearlResearch聯合對該市場進行了深入調查,調查研究表明:到2005年初,智能信息家電硬件產品的費用占據了網絡化家庭建設費用的85.14%,其價值約為4,100億美元,其余是軟件和技術服務支持所花費的費用。目前在歐洲國家,德國約有37.68%、瑞典和英國約有36.54%、法國和意大利約有34.5%的家庭已經使用上部分智能化家居的產品。在亞洲地區,日本約有27.31%、韓國約有25.84%、中國約有4.45%的家庭具備一定的智能化家居設備。隨著我國3111工程的推進,創建平安城市和建設和諧社會的深入,無疑會對智能社區的發展起到催化劑的作用。據相關資料統計顯示,未來5年我國的智能化小區將以30%的速度增長,預計到2010年我國大中城市中60%的住宅要實現智能化。所以,如何更快、更好地營銷這個巨大市場是擺在每一個智能家居企業面前的最大課題。
面對市場巨大的需求,瑞時要及時建立智能家居專賣店,為客戶提供整體智宅優化的解決方案,凸現專業的品牌效應。通過設立專業的智能家居形象店,一方面用來銷售智能家居產品;另一方面也是無形的最大面積地推廣智能生活的理念,讓智能家居產品真正貼近消費者的生活。
(作者單位:寧波職業技術學院)
