與狼共舞——國內家居連鎖的服務競爭之道
宜家、百安居、百思買等跨國家居連鎖公司在中國市場的攻城略地，逼迫國內家居零售企業必須進行營銷模式的革新，而營銷模式的成敗與服務品質的優劣密切相關，因此，開展并創新家居連鎖的服務營銷就顯得尤為重要。
服務理念的堅持。家居消費已經從重點關注家居產品的價格和性能，逐步過渡到了關注產品的品牌和服務水平。如今，雖然國內家居零售企業有了一定的服務意識，但服務范圍和服務深度多數還停留在初級階段，并沒有一套完善且切實可行的服務理念體系，因此，為適應消費者和市場的需求變化，服務理念體系的構建成了國內家居連鎖企業亟待解決的問題。以紅星美凱龍為例，其遵循“顧客為本，創新發展”的服務理念，倡導 “用心生活，用心愛家”，傳播“家的文化，家的藝術”，紅星美凱龍服務營銷的發展脈絡勾勒出了其一步步邁向國際化的軌跡。
差異化服務。服務營銷對顧客的吸引力在于服務的特色, 即減少服務的同質性,增加服務的差異性，所以，向顧客提供差異化服務是提高國內家居企業品牌競爭力的重要途徑。百安居推出了許多差異化營銷舉措，其中一個就是嘗試把建材超市和裝潢中心結合在一起，而這一開創性的做法取得了很好效果，使百安居解決了中國消費者經常擔心的扯皮問題和裝潢公司的價格透明度問題。
體驗式服務。家居產品整體概念中的第三個層次附加價值，要比核心產品和有形產品更為重要。目前，國內家居消費附加值已開始影響消費者的決策，產品本身的吸引力和產品附加值的角色悄然發生了微妙變化，而實行體驗式服務營銷策略將利于企業順應這種改變趨勢。比如宜家家居的消費者試用、一站式購物享受、組合式陳列和情景式陳列；百安居的會員定制服務、方便退換貨機制和定期促銷優惠等策略都值得國內家居企業借鑒。
服務細節管控。在家居連鎖經營中，企業對服務細節的控制尤為重要，它折射出了連鎖企業的整體形象和服務理念。消費者對宜家家居在細節方面的表現記憶尤為深刻，比如宜家為消費者提供的紙制尺子和小鉛筆、宣傳單背面的購物清單列表；營業時間為上午10點到晚上10點等，諸多服務細節的積累為消費者帶來了很大方便，也讓他們感受到了企業經營的用心。
會員制度與客戶價值提升。一張完備的會員資料表中，企業能了解到客戶的個人信息；大量完備的會員資料表中，企業則能了解到客戶群的構成和未來市場需求的方向，從而為消費者提供更多的增值服務。宜家就是完善會員制度建立的一個典范，宜家的會員辦理手續非常簡單，前后只用兩分鐘左右，且不需要顧客強制購買一定數額的商品或繳納會費。方便、省時又省錢的辦理手續使消費者樂意成為宜家的會員，而宜家也獲得了所需要的客戶信息。
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專業家居連鎖店往往能根據商品特性為消費者提供專業、系統的服務，其服務品質也在從技術的專業走向管理的專注，讓消費者享受到更為貼心的人性化服務。
“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細�！痹诩揖舆B鎖經營中，企業對服務細節的控制尤為重要，它折射出了連鎖企業的整體形象和服務理念。
目前，無論是房地產市場帶動的外部利好，還是連鎖擴張模式廣泛應用的內部修煉，都使中國家居零售業提前吹起了“集結號”。然而，面對多元且實力強勁的競爭對手和潛在進入者，面對苛刻而缺乏忠誠度的消費者，國內家居連鎖企業如何為“提升服務價值”做一個戰略主題規劃？
縱橫捭闔——家居零售行業的競爭模式
傳統家具城。家具城是中國家具消費時代的第一站，在家居流通渠道不發達的時代背景下充當了短暫的重要角色。隨著人們對家居品位的提升和購買經驗的積累，傳統家具城因陳守舊的產品種類和銷售方式已經被新一代消費者拋棄，取而代之的是定位鮮明且服務專業的連鎖專賣店、一站式購物且環境舒適的大型家居建材超市和引領設計時尚且自助開放的專業家居大賣場等業態。
生產+賣場模式。中國家居產品的生產地區具有明顯的產業集群特征。如家具生產主要集中在順德樂從、龍江、東莞厚街、大嶺山和中山大涌等；燈飾生產主要集中在中山古鎮、浙江平湖和寧波等；陶瓷生產主要集中在佛山石灣、江西景德鎮和潮州楓溪等；衛浴產品則主要集中在開平水口鎮和福建南安等。同時，這些家居細分行業的產業集聚區還紛紛建設了以企業自建展示廳、商品城和專業一條街等形式為主的產品銷售平臺。
專業家居連鎖模式。專業家居連鎖模式是跳出傳統家居模式發展短板的有效捷徑。專業家居連鎖以直營店為核心、以加盟店為輻射點覆蓋整個目標銷售區域，同時專業化的商品、標準化的服務和強勢的品牌使連鎖專賣店成了家居零售業的“新銳”。紅蘋果、歐派、富安娜、歐普、科勒、美的等企業紛紛利用品牌知名度向下游進軍，借助連鎖專賣店模式與專業零售商分庭抗禮。
混合家居連鎖模式�；旌霞揖舆B鎖模式以產品種類廣而深制勝。目前，國內市場已形成三足鼎立之勢：一是以產品設計個性化為定位，比如宜家家居出售的產品全部由宜家公司獨立設計，產品風格與眾不同，消費者可以自己拆分組裝；二是以“一站式購齊”凸顯優勢，百安居是裝修與建材超市相結合的“一站式服務”的先驅，在這里消費者可以盡情挑選建材家居產品，由百安居負責送貨并裝修；三是走“國美式”的擴張之路，通過大規模圈地在各地開設連鎖家居賣場，紅星美凱龍逐漸形成了自己的運作模式，即不斷買地擁有自有產權→自建物業和自主施工設計→招商開業和對外租賃。
精耕細作——家居連鎖的服務體系
專業家居連鎖的服務體系
服務理念——“促進銷售的達成”。促進銷售達成是服務的重要目的之一，專業家居連鎖店也是圍繞這一目的而展開服務的，但由于專業家居連鎖店的商品具有專業性和單一性，導致服務也有一定的局限性。和混合家居連鎖店相比，專業家居連鎖店銷售的商品種類較少，一般沒有較大的賣場，所以提供的服務重心在于商品銷售，而不是賣場里的其他輔助服務。
服務人員——“咨詢人員為您服務”。在專業家居連鎖店里，通常都會見到專門設置的咨詢臺和分布賣場各處的咨詢人員，這些咨詢人員的專業知識水平較高，銷售經驗豐富，會主動上前為顧客介紹商品、提供咨詢并進行推銷。比如東方家園建材超市建立了一套完善的導購服務體系，每一類商品部都配備專家級的員工，他們能夠為顧客選購商品提供咨詢服務和建設性的裝修意見。
服務流程——“從缺失走向完整”。相對于混合家居連鎖店，專業家居行業進行程序化管理的難度較大，所以部分專業家居不能統一管理所有連鎖店的服務流程。此外，服務流程在實施過程中還存在不夠完善甚至部分環節缺失的問題，普遍表現為缺少售前的消費者需求分析、忽略營造良好舒適的銷售環境以及不能提供及時有效的配送、安裝等售后服務。以往為了降低成本，國內許多地板專業店的安裝工人都是臨時找來的“馬路安裝隊”，由于缺乏地板方面的專業知識和安裝技能，經常會出現鋪裝質量問題�，F在，地板企業紛紛推出了“服務師認證制度”，提升了安裝隊伍的職業化和專業水平。
服務品質標準——“從專業走向專注”。專業家居連鎖店往往能根據商品特性為消費者提供專業、系統的服務，其服務品質也在從技術的專業走向管理的專注，讓消費者享受到更為貼心的人性化服務。圣象地板面對地板業營銷難和急功近利的局面，首創了“地板管家”這一服務品牌，通過開通24小時服務熱線和在全國設立5000個服務站，圣象地板建立了細致入微的用戶資源庫，安裝隊伍逾萬人，每個安裝現場都按照國家標準嚴格執行，安裝工人必須培訓合格后方能持證上崗。
服務發展趨勢——“融入一站式”。很多專業家居屬于泛家居的一個類別，而目前國內家電連鎖企業規模較大，市場滲透力深，運作比較規范，因此家居企業與家電渠道商合作就成了順理成章的事，從而相應的客戶服務體系也會隨之改變。消費者在購買家電時往往喜歡一站式購物，為順應這種需求，衛浴設備生產商奧普就開始與一些大型家電連鎖商合作，為消費者提供一體化服務。
混合家居連鎖的服務體系
服務理念——“一切從顧客出發”�；旌霞揖舆B鎖店擁有較為成熟完善的服務理念，在經營過程中，會以消費者為中心，以服務為核心，從細節入手實施全方位的服務營銷�；旌霞揖舆B鎖店的賣場面積較大，所以賣場的輔助服務與商品銷售服務顯得同樣重要。宜家家居的服務理念就充分體現了“一切從顧客出發”這一宗旨，在銷售家居產品上，宜家以消費者的居家需要為出發點，大大減少了他們的時間和精力；在配套設施提供上，宜家的餐廳和休息區充分滿足了顧客購物之余的其他需求；在溫馨提示設置上，宜家為消費者營造了家的感覺。
服務人員——“自助式購物”�；旌霞揖舆B鎖賣場充分考慮了顧客自助購物的樂趣，用詳細的產品說明取代了傳統的貼身店員服務。自助式購物在宜家家居體現得尤為明顯，宜家以平板包裝放置貨品，顧客在展示區看中某個產品后，可以在指定區域內自行提取，運回家后自行安裝。這樣一方面降低了雙方的成本，提高了宜家的供貨效率，另一方面，也給那些喜歡DIY的消費者創造了一個自由發揮的空間和獨特的購物體驗。
服務流程——“嚴密仔細”。無論在家居商品銷售服務還是家裝服務中，混合家居的連鎖服務都嚴格按照既定的流程進行，并且做到了不同連鎖店的服務實行統一化管理。如百安居一項家裝服務流程就有13個步驟（家裝咨詢、現場量房、簽訂合同、首期付款、完整家居、材料驗收、現場包裝、進場施工、中期驗收、交中期款、竣工驗收、工程結算和家裝保修），不管面對北京客戶還是廣州客戶，這些步驟在服務過程中都是完全相同的。
服務品質標準——“永遠多做一點”。當一個服務標準已經成為行業共識時，有遠見的企業往往會通過行動為該行業樹立新的標準。在混合家居行業，各企業比拼服務質量，抓好連鎖服務的每一環節，進而不斷提升整個行業的服務標準，為消費者提供多元化、個性化和更貼心的服務。比如，居然之家先后推出了先行賠付、一個月無理由退換貨、綠色環保裝修、同一產品同一價格、送貨安裝零延遲等服務承諾，特別是送貨安裝零延遲服務的推出直指解決送貨安裝不準時的行業頑疾，引發了整個混合家居行業服務標準的大升級。
服務發展趨勢——“虛實結合”。目前，很多混合家居連鎖企業都開發了電子信息系統，而該系統的有效利用離不開優質服務的支持。在地板行業，消費者選購地板時經常會遇到所選地板的花色在實際安裝后與整體家裝風格不協調的情況，針對這一問題，升達地板開發了一套自選設計系統，通過該服務系統，客戶可在升達專賣店內現場選擇地板并模擬鋪裝設計，確定好地板花色及整體風格后，模擬效果也就展現出來了。升達地板的整套服務虛實結合，直觀便捷，大大增加了顧客在消費活動中的主動性和體驗樂趣。
