綜合這兩個階段，我們可把宜家零售專業技能在中國的轉移過程作如下歸納：宜家先通過市場調查獲得初步的中國市場知識，即讓中國的市場知識逆向流入宜家總部，宜家國際總部把其初始專業技能與得到的市場知識相結合，并通過少數店鋪的試運營后，形成初始轉移的專業技能，這一輪轉移以標準化復制為主，只做了小幅度的本土化調整；然后，在首次轉移的專業技能對中國市場有了一定適應性之后，再把其與更多的市場知識相結合，經過總部的決策和中國分店的運營，形成更加適應中國市場的專業技能，再次轉移過程中的本土化程度較首次轉移更大。
(三)知識特性對宜家零售專業技能跨國轉移的影響
1、內隱性視角
零售專業技能可分為顯性技能與隱性技能兩類，其中顯性技能是那些外在的、可形式化的、能夠被消費者直接感知到的技能，包括店鋪選址、價格策略、服務策略、廣告促銷策略等方面的的技能；隱性技能指那些難以形式化、不能被消費者直接感知的技能，包括品牌策略、供應鏈管理和文化等方面的技能。對比這兩組專業技能可以看出，類似品牌策略、供應鏈管理以及宜家的文化理念等隱性技能的轉移，宜家大都采取“國際慣例”直接復制到了中國市場，一些必要的調整其最終目的也是為了保證這些技能的標準化。而在價格、服務和廣告等方面，則都不同程度地進行了本土化的適應調整。究其原因，在于知識內隱性與知識轉移難易程度的相關關系。隱性知識的轉移較顯性知識更加困難，內隱性越大的知識就越可能僅能在公司內轉移。隱性技能在進入東道國后迅速做出調整會非常困難，且風險較大。對宜家來說，其品牌渠道、家居文化都是在幾十年的經營中逐漸培養起來的，在進入新市場時很難做出改變，如果盲目改變不但會付出巨大的成本，還很可能使企業喪失原有的競爭力。相反，顯性技能是可以直接被顧客所感知到的，如果母國原始顯性專業技能不符合東道國消費者的消費需求與習慣，就必須積極做出適應的改變，最典型的就是宜家中國的產品價格策略，盡管宜家在全球范圍內施行統一的價格策略，但其國際價格遠遠超出了大多數中國居民的購買能力，因此只能不斷降低產品售價。隱性技能標準化和顯性技能本土化只是相對而言的，而非零售專業技能轉移的定律。內隱性程度越高的技能越適合標準化復制，內隱性程度越低的技能越適合本土化。
2、嵌入性視角
根據知識嵌入性的相關理論，我們認為宜家的初始專業技能都是嵌入在其母國的市場環境和社會環境之中的，當轉移到中國市場時，受經濟發展、政府政策和文化差異的影響，有些專業技能可能難以像在母國市場那樣給其帶來競爭優勢。比如宜家在歐美的低價策略就在中國市場失去了優勢，同樣宜家在歐美的郊區選址策略也不適合中國市場，因為這些市場知識具有高度嵌入性。而體驗式策略則在中國市場取得了良好效果，因為宜家在生產經營等方面的許多技能是領先世界的，因此沒有必要去模仿東道國原有的生產經營模式，而這種先進的營銷模式在中國市場也確實得到了消費者的認可，這說明這一營銷策略的嵌入性較低，可以在不同環境下普遍適用。另外，物流中心的興建和供應商管理涉及到更多的技術因素，也易于在世界范圍內廣泛推廣。目前，宜家在服務和環保等理念上仍未完全適應中國市場，應該說也具有較高的嵌入性，但這種高嵌入性主要是經濟社會發展所造成的。隨著中國經濟社會的不斷發展和宜家在中國的進一步擴張，這些專業技能在未來還是可以逐步適應中國市場的。
四、研究結論與啟示
通過前文分析，我們可以初步搭建起家居建材零售企業專業技能跨國轉移機制的理論框架(如圖2)。由該框架可以看出，家居建材零售企業的專業技能跨國轉移是一個環狀的流動過程，市場知識由東道國轉移到母國總部，與母國總部的初始專業技能結合后形成東道國的全新專業技能，在這個結合過程中要考慮到各種專業技能的不同內隱性程度和嵌入性程度，根據具體情況選擇傾向于標準化或者本土化的轉移方式，將形成的全新專業技能再次與市場環境結合，形成更新的專業技能，如此往復循環。如前所述，宜家在中國的發展是隨著專業技能對中國市場的不斷適應而不斷加速的，而專業技能的轉移是一個循序漸進的過程。宜家首先通過開設少量店鋪來檢驗其專業技能在中國的適應性，這對于依靠規模優勢才能實現競爭優勢的家居建材零售企業來講雖然要面臨長期虧損局面，但通過這些店鋪宜家可以獲取大量的本土市場知識，這些知識不斷積累并流回總部，總部將其與原有專業技能結合考慮并作出調整，以形成適應中國市場的全新專業技能。這樣可以使總部的國際化經驗不斷積累，宜家總部能借助這些新的專業技能，加快在中國市場的布局與擴張，將潛力巨大的中國市場盡快發展成為其國際化經營的利潤支撐市場。同時，這對于宜家在其他與中國市場相近的亞洲市場的開拓上也能起到積極作用。另外，從各具體技能來講，在適應本土市場的轉移過程中將受到其自身知識特性的影響，根據技能的內隱程度，隱性技能傾向于標準化轉移，顯性技能傾向于本土化調整；根據技能的嵌入程度，高嵌入性技能應進行本土化調整，低嵌入性技能則可以首先考慮標準化復制。
了解家居建材零售企業的專業技能跨國轉移機制，對于中國本土的家居建材零售企業的跨區域擴張發展及國際化擴張具有重要的啟示意義。首先，擴張過程切忌盲目，要遵循循序漸進原則。宜家的國際化經營已經有數十年歷史，積累了豐富的擴展經驗，但在中國市場依然謹慎行事，許多人以此為由認為宜家在中國的戰略是失誤的，但從宜家在中國的發展來看這種觀點明顯過于偏頗。宜家進入中國后在文化、營銷、服務等方面都遭受到了消費者不同程度的抵觸，低價優勢不能發揮，品牌更是被誤讀為高端，如果在這樣的局面下仍然盲目擴張，就會給企業帶來巨大的經營風險，因此宜家中國戰略并不是“舍利”而是“避害”。相反，當前許多家居建材零售企業為了爭奪市場份額，大肆跑馬圈地建賣場，這種粗獷式的擴張模式短時間可能獲取高額利潤，但隨著市場逐漸飽和、競爭不斷加劇，將給企業帶來管理以及資金鏈等方面的巨大壓力，而如果企業的競爭優勢并不適應當地市場，這種擴張則會給企業帶來更大的危害。從追求企業的長遠利益的角度看，一定要避免過于盲目擴張，合理的做法是先適應當地市場，再通過規模擴張來實現盈利。其次，要培育企業的競爭優勢，打造行業知名品牌。家居建材零售企業在轉移專業技能的時候，要注意保持其核心競爭優勢。當前中國家具建材行業雖然競爭激烈，但卻缺乏領軍企業，這與中國企業普遍缺乏核心競爭力，品牌意識不強有直接關系。國內家居建材零售企業往往注重開店數量，有些企業甚至盲目多元化發展，卻忽視了發展自己的核心技能。當前國內的家居建材零售企業還很難能做到跨國擴張，這與缺乏核心競爭力有直接關系，因此要努力培育企業的優勢專業技能。再次，注意區分專業技能的特性。很多企業對于專業技能本身的特性對其跨區域轉移的影響往往沒有引起重視。國內家居零售企業在擴張過程中一般采取復制的模式，各店鋪沒有任何區別，這種統一模式雖有利于實現統一管理，但由于中國地域遼闊，各地區的生活和消費習慣并不完全相同，完全的標準化并非最佳模式。企業應有效識別專業技能的特性，對那些能被消費者直接感知的顯性技能和情景嵌入性較高的技能做出及時的本土化調整。最后，注重對渠道的管理和控制。中國的家居建材零售企業很難像宜家那樣控制從生產到銷售的整個環節，大都只能做終端零售銷售工作，擴張模式的選擇包括合資、收購、特許經營等多種方式，這給專業技能尤其是隱性技能的轉移帶來了很大困難。這就要求企業與供應商、合資方等合作伙伴展開有效的信息共享，并嚴格控制供應商的行為來保證產品的質量，這樣才能把品牌做好，在跨區域擴張中贏得競爭優勢。
(責任編輯 張建軍)
關鍵詞：家居建材；零售專業技能；跨國轉移
中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1001－6260(2012)01－0008－10
隨著全球經濟一體化的發展，零售國際化已經成為零售領域的一個研究熱點。在進行海外市場擴張時，零售企業必須將其在母國市場形成的專業技能轉移到東道國市場，而由于東道國的環境往往與母國環境存在巨大差異，使得零售專業技能在跨國轉移過程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉移，將面臨國際化失敗的風險。因此，對于進行海外擴張的跨國零售企業來說，慎重權衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評估海外市場的特征與零售企業自身優勢，從而正確有效地進行零售專業技能跨國轉移決策至關重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業亦是如此。當前越來越多的外資家居零售企業涌入中國市場，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團等。一些外資家居零售企業在進入中國之初，往往試圖憑借其先進的管理經驗和成熟的全球采購優勢迅速占領市場，但由于完全照搬原有商業模式、經營缺乏變化，加之本土企業的強烈沖擊，面臨著跨國經營失敗的風險，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調整都與其在中國市場的“重擴張，輕經營”有直接關系，深層原因則是他們沒能把其在母國市場形成的專業技能有效地轉移到中國市場。
因此，解決好跨國擴張中的零售專業技能轉移問題，已成為國內外家居建材零售企業發展的關鍵。本文以宜家為例，通過其在中國跨國經營的案例來探討家居建材零售企業的專業技能跨國轉移機制。
一、相關文獻回顧
(一)零售專業技能的內涵
零售專業技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認為零售專業技能是指在特定環境下零售企業運用的商業理念、經營政策與技術。Dawson(2003)認為，零售專業技能由零售技術要素、零售文化要素、零售業態要素構成，零售技術要素和零售文化要素是零售組織內在的技能要素，其中技術要素包括零售企業所采用的系統、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規則和經驗；而零售業態要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務、選址、價格策略等零售組合要素體現。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強調零售專業技能與零售知識有相似之處，只是包含的內容更加具體，是指零售企業所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現出其超越競爭對手的差別化優勢的核心知識。沙振權等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業所采用的系統、方法、程序、技巧和技術等)所包含的內容，還包括零售文化、理念、慣例、規則、操作和經驗等內隱性內容。汪旭暉(2008)在總結前人研究的基礎上，將零售專業技能定義為“一定時期，在一定外部環境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復合而成的，能夠使零售企業表現出差別化競爭優勢的技能組合”。
(二)零售專業技能跨國轉移的影響因素——知識特性視角
很多學者認為環境是影響零售專業技能跨國轉移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專業技能本身是一種零售知識，其轉移過程涉及到知識發送方(母國總部)、接收方(東道國子公司)以及知識本身特性等諸多方面。由于跨國零售企業總部的專業技能轉移能力和東道國子公司的吸收能力在一定時間范圍內往往是既定的，知識本身的特性對零售專業技能的跨國轉移會產生很重要的影響。
知識轉移理論中對知識特性的關注由來已久，總的來看，對知識特性的研究主要集中在兩個方面：一是知識內隱性。Polanyi(1966)將知識分為內隱知識(tacit)與外顯知識(explicit)，其中，內隱知識與特別情境有關，且難以形式化與溝通；外顯知識則可形式化、制度化，可言語傳播。當知識的內隱程度較高時，會造成知識轉移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識具有難以溝通分享、個人化的特點，即使個體置身其中也不一定能夠獲取內化的知識。Kogut等(1993)的實證研究表明，知識的內隱程度與知識轉移具有相關關系，知識越隱性，越不易轉移，并越有可能僅在企業內轉移。徐笑君(2010)也證實顯性知識的轉移與隱性知識相比更易通過正式渠道來實現，而隱性知識的轉移主要依賴個人之間的溝通與交流。二是知識嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識嵌入性”這一術語，認為知識因為高度嵌于復雜組織內的團隊關系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識是存在于組織慣例與共享規范之中的隱性知識的集體形式，具有關系專屬性、情景性和分散性，它同時也是有機的、動態的。趙書松等(2009)則將知識嵌入性定義為知識流動過程中的路徑依賴，認為知識總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識嵌入在企業特定的內外部情境中，內部情境包括組織結構、工作例程、技術、企業文化和各種非正式關系，外部情境包括了企業所在的社會政治、經濟和文化等環境，脫離了特定的情境，同樣的知識可能無法產生同樣的成功。零售專業技能屬于零售知識的范疇，自然也具有內隱性和嵌入性的特征，由于內隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨國轉移過程可能會表現出較大的差異。
(三)零售專業技能跨國轉移過程——知識流的視角
Jonsson等(2006)把零售國際化中的知識劃分為市場知識、國際化知識和企業知識三大類，其中：市場知識是東道國市場的全新知識(包括顧客、競爭者、供應商以及東道國的法律因素)；國際化知識是指零售企業在跨國進入新市場和進行海外擴張時形成的經驗；企業知識是關于企業目標和戰略、組織文化慣例等企業自身的知識。Jonsson等(2006)總結了零售企業國際化時三種知識流動的方向(見圖1)，零售專業技能跨國轉移過程可以看作不同零售知識在零售企業母國市場、東道國市場以及其他海外市場之間循環往復流動的過程。Jonsson(2008)根據知識流流向的不同，進一步把知識流描述為正向知識流、逆向知識流和平行知識流，其中：正向知識流主要是指企業知識的流動，知識從零售企業國際總部流向東道國市場，再進一步由東道國市場總部流向各個店鋪；逆向知識流主要指市場知識和國際化知識的流動，店鋪的知識會先流向東道國市場總部，再由東道國市場總部流向零售企業國際總部，從而形成企業知識以及國際化知識；平行知識流則是指知識在不同的東道國市場間的橫向流動，這些知識同樣可以轉化為企業知識以及國際化知識。
國際化知識作為一種經驗積累，本身也是企業知識
