媒介泛濫的時代，道路千萬條，就看哪一條自己能走下去，火視作為一大頂級傳播平臺，企業能夠持續投放具備傳播力和銷售力的廣告，自然是一件有價值的事情；但如果各項條件不具備，或者有更好的路徑可供選擇，也無需在這一棵大樹上吊死。
　　
　　11月8日，央視2011年度廣告招標會在北京梅地亞落幕，黃金資源廣告招標共競得126.6870億元，比去年增長17.0225億元，增幅為15.52％，排名前三的行業分別是食品飲料、家電與金融保險，增長較快的有汽車與旅游業。
　　值得注意的是，在這次黃金資源競標中，家居建材企業雖然出現了一些亮點，但與2009年的情況形成了巨大的反差。2009年央視招標中，家居建材領域增幅最高，同比增長超過200％，居然之家、紅星美凱龍、科寶·博洛尼、歐派、三棵樹等涵蓋家居建材業各種業態的企業參與央視競標，居然之家以7200萬元中標央視一套黃金時段廣告，而三棵樹、科寶博洛尼等一批家居企業分別以8000萬和近3000萬的重金成為代表行業的“黑馬”。
　　而2010年的招標會上，家居建材行業招標預售總額達到3億元，紅星美凱龍以1億元拿下了《晚間新聞》全年特約廣告權；安信地板作為家居產品細分行業的代表企業，投入了4300萬的認購額；去年出現在央視招標會上的大部分活躍家居建材企業今年則采取了相對低調的策略。
　　這種現象的發生值得推敲，雖然有人認為這是精雕細琢的耕耘，其實從根本上來講，還是由于家居建材行業的特性使然，一方面，整個家居建材產業雖然足夠大，有上萬億規模，但比起家電、汽車、酒、金融行業，大企業不是非常多；另一方面，就消費者特征來看，央視廣告所產生的效應是比較淺層和短暫的，即使家居建材企業進行了大量的投入，但比起食品飲料、汽車、家電等行業來講，其性價比是不高的。
　　家居建材多數屬于低關注度產品，比如陶瓷、衛浴、涂料、家具、地板等，一般只有到了新房裝修、二手房翻新或者工程采購時，消費者才會注意到。而且對于同一個消費者，其購買頻次非常低，可能是三五年，也可能是十來年才購買一次；在這種消費特征下，央視廣告所能激發的銷售效果是比較有限的，而且效果實現的周期也會比較長。不像酒、食品、飲料、汽車等領域，受到的關注比較高，消費頻次也很高，央視廣告的持續和大量投放，會不斷強化品牌印象、激活重復消費，廣告所產生的效應是非常明顯的，而且可能很快帶來銷售效果的實現。
　　當然，我們同時能夠看到，一些已經做到一定規模的家居企業，仍然沒有放棄央視這樣一個有影響力的廣告平臺，畢竟還有多達3億的認購數額，仍然有企業投入央視，通過廣告傳遞企業訴求、推廣新產品，借助央視的影響力讓品牌形象更加深入人心。只是這種做法對企業可利用的資金和廣告創意提出了更高的要求和挑戰。
　　不過，家居建材企業“冷落”央視廣告招標并不代表品牌營銷的降溫，整個家居建材行業一點也不寂寞。據贏道顧問持續一年的觀察。大部分一、二線品牌在新產品研發、營銷創新上都有不俗的表現，無論是終端的促銷活動、渠道網點的開發建設，還是各種新媒體營銷價值的挖掘，家居建材企業都有水平越來越高、越來越活躍的表現。
　　以2010年的情況來看，沒有大量投放央視廣告的家居建材企業仍然獲得了快速成長，在其它營銷創意手段上表現出了優秀的創造性，比如建筑陶瓷行業里，歐神諾陶瓷頂力打造“奢瓷主義、精英生活”，推出“奢瓷價值論”，發起“尋找中國原創動力”，展開“原創PK山寨大行動”、“奢瓷盛宴、價值風暴”活動等，一系列營銷組合拳讓其旗下鉑金、IC微晶、奢華風等產品持續熱銷；衛浴行業里，澳斯曼衛浴發起“真節水革命”、展開“節水惠民大行動”，力推無縫馬桶、塑造“好馬桶、要無縫”的全新標準，其品牌故事《巨匠》、電子雜志《浴尚》一度引發了上百萬圍觀。通過高性價的創意營銷和巧妙的營銷組合，實現深度傳播和雙向互動，同時保持傳播影響的持續，這是央視所不具備的。