摘 要：體驗營銷作為一種新型的營銷策略，符合新的體驗經濟的時代特征，成為未來國際營銷的方向。本文主要探討了著名國際家具品牌--瑞典宜家家具如何通過體驗營銷來提升家具國際品牌競爭力的策略
關鍵詞：品牌 體驗營銷 家具
瑞典宜家家居店（IKEA）是全球性的連鎖經營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。作為這樣一個大型的跨國公司，宜家對于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業卻形成了自身強大的競爭優勢。宜家（IKEA）家居僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業，它的國際營銷經驗值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗營銷策略。
一、體驗營銷的內涵
傳統營銷策略強調只產品功能及效用，對于消費者的刺激已逐漸疲乏，而體驗營銷所提供的消費體驗觀點，將帶給消費者更新、更深入的消費價值，并可提供企業新的思考方向。體驗營銷與傳統營銷相反，而體驗營銷提出一個寬廣的架構，著重于消費者在心靈層面對企業、產品、品牌等的感受，重視消費情境，并認為顧客同時受情感與理性的驅策，對于營銷分析使用定量與定性的方法進行市場調查。其最終目標是在產品的性能及效益之外，再為顧客創造整體的體驗。
二、宜家家具品牌的體驗營銷策略
（一）感官體驗營銷策略
有經濟學家認為利用感官制造體驗是體驗式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，其主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式體驗營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。在家具行業我們會發現，消費者在購買家具時是非常渴求體驗的，比如購買沙發就想坐上去試一試， 買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者回到家才發現不合適。而在宜家購物，人們會發現與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產品質量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次之多。
（二）完整體驗營銷策略
消費者購買家具時最擔心不同的產品組合買到家之后不協調，到時候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點，它把各種配套產品進行家居組合，設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會看走眼了，你基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現出的格調。據悉，1953年宜家在自己的發源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅。宜家樣板間的設計充分結合消費者對于生活的要求和消費模式，并充分考慮不同產品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配，據宜家的公關部經理介紹，宜家的任務就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發現搭配不如宜家漂亮，在60日之內退貨，并還要負責教會消費者怎樣去搭配。而在單個產品上，宜家也設計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產品在設計師自己設計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結合這樣的需求，提供了一套從現場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，從而拉近了產品與消費者之間的距離。
（三）情感體驗營銷策略
宜家在制造體驗中，利用體驗營銷的原理，成功地將消費者的購物活動變成了一種休閑式的娛樂活動。宜家在各國都擁有數量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動，而不是進行日常家庭采購。這其實正是宜家刻意為之的結果。哈佛大學商學院在它的宜家公司經營案例報告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會。宜家之所以成為體驗營銷的專家，是因為重視消費者的體驗，抓住消費者的體驗。它的成功經驗告訴我們，在體驗經濟時代，消費者在購買活動中不僅重視物資和服務，更渴望獲得體驗的滿足。加強體驗營銷中消費者的個性參與和互動，創造品牌與消費者親密接觸的機會，不僅有利于提高消費者對品牌的記憶認知水平和認同度，提升品牌體驗；同時還可以及時獲得消費者對品牌認知的反饋，深層次洞悉消費者對品牌產品和服務的理解和接納方式，通過雙向信息交流使品牌形象得以不斷完善、品牌個性得以不斷彰顯。
參考文獻：
[1]J·派恩二世，J·吉爾摩.《顧客體驗營銷》[M].現代出版社，2005：15～30.
[2]張平.宜家--體驗營銷專家[J].企業改革與管理，2008（1）：42～48.
[3]辛杰.體驗經濟時代基于消費者行為的品牌戰略[C].山東大學，2005：10～35.
[4]胡瑜慧.論體驗營銷的實施[J].商業經濟，2006（1）：167～286.
關鍵詞：品牌 體驗營銷 家具
瑞典宜家家居店（IKEA）是全球性的連鎖經營的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。作為這樣一個大型的跨國公司，宜家對于不同的營銷要素采取了不同的策略，雖然在中國只在北京和上海各有一家商場，但在中國家居行業卻形成了自身強大的競爭優勢。宜家（IKEA）家居僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業，它的國際營銷經驗值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗營銷策略。
一、體驗營銷的內涵
傳統營銷策略強調只產品功能及效用，對于消費者的刺激已逐漸疲乏，而體驗營銷所提供的消費體驗觀點，將帶給消費者更新、更深入的消費價值，并可提供企業新的思考方向。體驗營銷與傳統營銷相反，而體驗營銷提出一個寬廣的架構，著重于消費者在心靈層面對企業、產品、品牌等的感受，重視消費情境，并認為顧客同時受情感與理性的驅策，對于營銷分析使用定量與定性的方法進行市場調查。其最終目標是在產品的性能及效益之外，再為顧客創造整體的體驗。
二、宜家家具品牌的體驗營銷策略
（一）感官體驗營銷策略
有經濟學家認為利用感官制造體驗是體驗式營銷的重要手段，它是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，其主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式體驗營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。在家具行業我們會發現，消費者在購買家具時是非常渴求體驗的，比如購買沙發就想坐上去試一試， 買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現在的問題是，很多商家并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你說：“別坐壞了”，“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者回到家才發現不合適。而在宜家購物，人們會發現與很多家具市場有著根本上的不同，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。為了證明產品質量，在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的。第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數，有的高達20萬次之多。
（二）完整體驗營銷策略
消費者購買家具時最擔心不同的產品組合買到家之后不協調，到時候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點，它把各種配套產品進行家居組合，設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會看走眼了，你基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現出的格調。據悉，1953年宜家在自己的發源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅。宜家樣板間的設計充分結合消費者對于生活的要求和消費模式，并充分考慮不同產品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配，據宜家的公關部經理介紹，宜家的任務就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發現搭配不如宜家漂亮，在60日之內退貨，并還要負責教會消費者怎樣去搭配。而在單個產品上，宜家也設計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產品在設計師自己設計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結合這樣的需求，提供了一套從現場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，從而拉近了產品與消費者之間的距離。
（三）情感體驗營銷策略
宜家在制造體驗中，利用體驗營銷的原理，成功地將消費者的購物活動變成了一種休閑式的娛樂活動。宜家在各國都擁有數量眾多的顧客，他們大都把光顧宜家專賣店看作是一次休閑活動，而不是進行日常家庭采購。這其實正是宜家刻意為之的結果。哈佛大學商學院在它的宜家公司經營案例報告中說，該公司采用了一種“溫和脅迫”的做法，目的是盡可能讓顧客多在商店呆一會。宜家之所以成為體驗營銷的專家，是因為重視消費者的體驗，抓住消費者的體驗。它的成功經驗告訴我們，在體驗經濟時代，消費者在購買活動中不僅重視物資和服務，更渴望獲得體驗的滿足。加強體驗營銷中消費者的個性參與和互動，創造品牌與消費者親密接觸的機會，不僅有利于提高消費者對品牌的記憶認知水平和認同度，提升品牌體驗；同時還可以及時獲得消費者對品牌認知的反饋，深層次洞悉消費者對品牌產品和服務的理解和接納方式，通過雙向信息交流使品牌形象得以不斷完善、品牌個性得以不斷彰顯。
參考文獻：
[1]J·派恩二世，J·吉爾摩.《顧客體驗營銷》[M].現代出版社，2005：15～30.
[2]張平.宜家--體驗營銷專家[J].企業改革與管理，2008（1）：42～48.
[3]辛杰.體驗經濟時代基于消費者行為的品牌戰略[C].山東大學，2005：10～35.
[4]胡瑜慧.論體驗營銷的實施[J].商業經濟，2006（1）：167～286.
