達芬奇一倒，不少家具進口商簽好的單子跟著黃了大半。法國羅奇堡家具中國區總裁周宇峰在發布會上澄清，“我們是‘假一歸零’，只要被發現一件假貨，這個100多年歷史的品牌就完蛋了。”他不忘提醒一下，法國人是不會容忍一個不誠信的品牌存在那么久的。
中國人容忍度明顯高很多，國內工商總局遲遲未給達芬奇一個了斷，很多人擔心，對達芬奇的懲處會淹沒在一堆新的熱點事件中。
達芬奇神話倒了，進口家具行業面臨新一輪洗牌，這次該由“良幣驅逐劣幣”了。
一個進口沙發成本多少？
幾乎每個月薪5000元以上的人都知道達芬奇——它貴得離譜。早在90年代中后期，虹橋機場達芬奇的展廳布置得像是“翻版”凡爾賽宮，擺滿了標榜著歐洲王室風范的古典家具，當時一個沙發就賣9.5萬元，相當于一套兩居室的房子。
一個設計感十足的沙發躺在華麗復古的家具展廳中，標著六位數的價格，它的成本究竟有多少？它從意大利作坊搬到上海的家居展廳，身價到底翻了幾番？達芬奇垮臺后，越來越多人開始琢磨這些個問題。
一件進口商品的成本，刨去進貨價，主要體現在稅費、物流倉儲成本、包裝費用等方面，不管進口的是家具還是化妝品、手袋。那么，進口家具究竟是貴在哪個環節？
首先想到的是關稅。中國人已經習慣Gucci、紀梵希等品牌在中國售價比歐美高三四成，因為我國對進境的化妝品、手表、珠寶、手袋等征收20%-30%行郵稅，包含關稅、進口環節增值稅和消費稅。但家具行業情況不同，我國對進口家具實行“零關稅”，只征收增值稅。“出于環保角度考慮，進口家具有利于減少我國森林資源的消耗，所以有較大的稅費優惠，只對抱枕、床墊等家具配件征收關稅。”但丁家居創辦者徐光輝透露。
物流成本占多少？業內人士透露，因為我國多年貿易順差，進口商品物流成本遠低于出口。滿裝中國產品的貨柜運載到國外，經常是空著箱子返航，物流商樂于以低廉的價格捎貨物回國。“一個20多尺的貨柜，運費也就500多美元，它可以裝5萬美元的貨，放到專賣店可能就賣10萬美元。”
家具的倉儲費用在成本中占比例也不高。多家進口家具商告訴記者，消費者購買家具需要提前訂貨，告知提貨時間，代理商再根據時間安排從海外發貨，盡量縮短流轉時間。“我們的新品更新很快，倉庫放很多沒有用，因為很多產品第二年就淘汰了，90%我們第二年就不用了。”羅奇堡介紹。
顯然，進口家具的各項成本并不比一般進口商品更高，“天價”直指豐厚利潤。
“國內代理意大利品牌家具利潤差別很大，一般店里的零售價是拿貨價格2倍左右，除去稅費、物流成本、包裝費用等，毛利可以達到35%以上，凈利在20%左右。”一位進口家具行業人士透露。
據他估計，達芬奇代理的某些意大利品牌售價是拿貨價格的3-5倍。也就是說，達芬奇展廳里一張售價10萬元的“歐洲王室風范”大床，即使是如假包換“意大利制造”，進價可能也就2萬多——這個價格折合成歐元，在意大利的身價可談不上“貴族”。
“達芬奇代理的一些品牌在意大利并沒多大名氣，只在一個小作坊里生產，年銷售額50萬-100萬歐元，但在中國卻被打造成了奢侈品。”上述業內人士透露。
為什么達芬奇可以隨意定出“天價”？顯然代理商掌握了定價的絕對話語權。很少人能說出家具行業的“愛馬仕”是哪個品牌，外行人無從判斷幾個字母組合的家具品牌到底是不是進口的，在當地是山雞還是鳳凰，所以只得渾渾噩噩地對“天價”照單全收。
“LV、Prada等很多奢侈品牌一開始在國內也是通過代理銷售，但它要求全球代理商有統一的風格和管理模式，價格也按照全球統一的定價體系。達芬奇完全不一樣，第一它代理的品牌參差不齊，第二它背后沒有品牌的監督，所以它的定價沒有一個原則。”周宇峰認為。
直銷品牌在中國的售價相對透明一些。據周宇峰介紹，羅奇堡同款家具在中國的售價比歐盟國家高出10%-60%不等，中國區定價按照全球定價系統，將中國市場的物流成本，稅費等核算進去，定出一個價格，再上報法國總部審批。“比莫斯科和首爾便宜。”
達芬奇暴露出進口家具行業定價混亂的真相，周宇峰告訴記者，很多代理商開出很高的價格，實際銷售價沒有這么高，折扣打得很厲害。“像羅奇堡這樣的國外品牌直營店，一般有全球定價體系，明碼實價銷售，我們單筆消費10萬以上可以打九五折，但很多代理商一上來就是七折六折的折扣，把市場弄亂了。”
全球制造
達芬奇為何不遺余力標榜“意大利進口”？
就像一位家具商所說，他如果只說“奢侈品家具”，就算價格再高也抓不住什么大錯。但是行業內皆知，“外國制造”這幾個字能讓中國人心甘情愿掏錢。似乎家具只要和“進口”、“歐式”等字眼連在一起，在標簽上加幾個零都不過分。
但是有血統純正的“某國制造”嗎？這個詞在全球化經濟時代像是一件出土文物。
徐光輝介紹，家具產業鏈很長，能覆蓋全產業鏈的品牌很少，大部分歐洲品牌把精力花在市場擴展上，生產環節會找其他國家的企業代工。
“它們有一個大體的設計方向，從眾多設計師作品里挑最好的，再進行招標，將生產外包給樣品做得最好的一家工廠，可能是在意大利，也可能在愛爾蘭。意大利的工廠接到訂單，也不一定是自己完成，可能將某些生產環節轉包給當地的華人社區，因為華人勞動力比意大利本地人便宜得多。所以到頭來意大利制造可能還是出自華人之手。”——這讓對外國工匠技藝頂禮膜拜并支付大價錢的人情何以堪？
信奉“外國制造”原料貨真價實的人恐怕也要失望，在商品流通時代，很少有行銷全球的產品只用一個地方的原料。如果你購買一只意大利制造的Gucci手袋，關鍵部位是由意大利工匠打磨。但它的手柄也許是用中國安吉的竹子做的，面料是在羅馬尼亞流水線上切割的，金屬拉鏈來自中國義烏。
家具行業也一樣，即便一個家具品牌的生產工廠設立在意大利，從原料、輔料到配飾都是在意大利采購和制作，但很難保證，他們在意大利展銷會上買的面料或裝飾珠子，不會是羅馬尼亞銷售商帶來的。
“進口貨有很多是國產的，這很正常，進口的來源地和生產地很多并不是一致的。一個日本商品，在中國采購原料，在越南采購，在菲律賓采購，最后統統集中到日本生產，全球500家店最后一起發貨。你說進口品哪里來的？出口國是日本，但是來源地和產地不一樣。”
羅奇堡的一張沙發標簽上，列明坐墊材料是特制泡棉加羽絨，框架是櫸實木松實木，支腳是櫸實木……但要問泡棉或羽絨是哪個國家產的，恐怕資料要翻上好半天。
周宇峰強調，“產地”的概念是商品的核心價值生產之處。“各個原材料從不同的地方采購來以后，產品最后是在一個地方制成，而且完成過程的價值超過在其他地方采購的價值，就算在當地生產。”他表示，羅奇堡堅持“100%歐盟國家生產”，就是指產地生產過程中將原材料性質改變50%以上。
隨著全球化程度不斷加深，研究“純產地”變得既困難也無意義。但是中國人買家具還在孜孜不倦地追求“外國制造”，就和80年代認準“法國香水”或“日本電器”一樣，現在如果你說新買了一瓶香水，大概不會有人問你是法國產的還是美國產的，只會問是雅詩蘭黛還是蘭蔻。隨著品牌的概念越來越強烈，家具“產地”也許就不那么重要。
執著的“王室夢”
“意大利風尚”也好，“法蘭西情調”也罷，說到底，中國人真正在乎的是“外國制造”背后的中世紀貴族范兒。
徐光輝記得，帶一個意大利家具設計師“考察”了一趟達芬奇門店，不到2分鐘設計師就出來了，向他抱怨，“這怎么會是意大利的？”確實，現代簡約風格在全球大行其道，鎏金包銀的中世紀古典家具早就在意大利沒多大市場。即便是古典風格，也只是在簡約設計中加些懷舊元素，少有濃墨重彩的櫻桃木大書架或包金扶手椅。
“全球市場銷售最好的是現代系列，古典家具只占30%，但在中國正好相反，賣出的70%都是古典家具，愿意花這個錢買家具的，都有歐洲懷舊情結。”周宇峰說，標榜歐洲王室風范的進口家具很對中國新貴的胃口。
記者在羅奇堡二樓展廳里看到幾只人為做舊的衣櫥，臺面上布滿不規則的劃痕，看上去很有歷史感，據說這款在法國賣得非常好，但周宇峰說，顧客看到這些櫥經常會驚訝地問，“你們怎么還賣舊貨？”周宇峰只好無奈地把鎏金包銀的古典梳妝臺放在當眼處。
歐洲人大張旗鼓地發揚簡約人性化風格的家具，中國富人卻在古典主義雕欄畫棟中重溫帝王夢。“我聽說國內有些人會定制一種慈禧的龍床，什么金絲楠木的，我知道的金絲楠木是用于梁，比較耐腐蝕，可以做棺材。家具從來不用金絲楠木做，都是用紫檀之類的。而且你家里不是故宮，也不適合去用這種風格的家具，如果家里是像故宮一樣級別的，你再用也不遲。”
周宇峰感到很無奈，簡約現代的羅奇堡家具在中國市場的銷售額只占全球2%，而描金畫銀的達芬奇家具在很長一段時間切走行業最大一塊蛋糕。
達芬奇夢碎了，但中國富人的“帝王夢”似乎一時還醒不了。
