【摘 要】無論是大到企業(yè)精神、品牌理念，還是小到一款椅子、一套家具，都必須給顧客一個(gè)鮮明的印象，才有可能被顧客所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才有可能成為顧客選擇的對(duì)象。本文主要是通過分析了視覺營(yíng)銷的含義、內(nèi)容以及對(duì)品牌的推廣意義，從而為家具產(chǎn)品的銷售終端設(shè)計(jì)提出了觀點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】家具銷售終端視覺營(yíng)銷
隨著家具市場(chǎng)的日漸豐盈，大眾審美的提升，人們對(duì)于家具產(chǎn)品的要求也逐漸從日常生活的需求上升到生活品質(zhì)的體現(xiàn)，“家居改變生活”在這一理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)代家具的終端營(yíng)銷越來越注重視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)，通過專賣店和賣場(chǎng)的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客有一種賓至如歸的感覺，來提升產(chǎn)品效益。
就拿我國(guó)著名家具重鎮(zhèn)順德龍江的家具企業(yè)“前進(jìn)家具”作為一個(gè)簡(jiǎn)單的案例。近年來，公司專賣店采用了系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)，無論從專賣店的門面設(shè)計(jì)，內(nèi)部的氛圍營(yíng)造還是各個(gè)立面的規(guī)劃，乃至裝飾品的配置均采用全國(guó)統(tǒng)一包裝，配備專門的陳列經(jīng)理負(fù)責(zé)專賣店的審核。從原來的賣家具，到現(xiàn)在的展示生活品質(zhì)，體現(xiàn)自身氣質(zhì)，視覺營(yíng)銷的應(yīng)用提升了前進(jìn)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和氣質(zhì)，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。(見圖1-3)
1“視覺營(yíng)銷”的內(nèi)涵
“視覺營(yíng)銷”一詞源于盎格魯一薩克森國(guó)家 (英語(yǔ)國(guó)家)，稱為VMD英文Visual Merchandising的縮寫，中國(guó)的VMD理論主要源自日本，1988年日本Visual Merchanding協(xié)會(huì)將VMD定義為：商品計(jì)劃視覺化，即在流通領(lǐng)域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動(dòng)，從而達(dá)到表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特性以及與其他企業(yè)差別化的目的。這項(xiàng)活動(dòng)的基礎(chǔ)是商品計(jì)劃，必須要依據(jù)企業(yè)理念來決定。概括一下，就是只要讓商品看起來很好很有魅力就OK的活動(dòng)，而且是在企業(yè)理念指導(dǎo)下進(jìn)行的。
其實(shí)，VMD不僅僅是一種方法，其實(shí)還是一種理念，就像會(huì)計(jì)除了是一種工具以外，更是反映并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的一面鏡子。
2 視覺營(yíng)銷的內(nèi)容
銷售終端的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛，它包括賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP議計(jì)(銷售廣告)、道具、燈光、音樂和氣味等賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。視覺營(yíng)銷共分為三個(gè)層次。
2.1銷售點(diǎn)的設(shè)立(層次一)
目前家具產(chǎn)品終端銷售大多采用在像“紅星美凱龍”、“德勝·偉邦”、“月星”等大型家具商場(chǎng)設(shè)立專賣店的形式。商場(chǎng)是否設(shè)立在市中心或環(huán)線邊，帶有或沒有停車場(chǎng)、離目標(biāo)客戶群體住處遠(yuǎn)或近，面積大或小，接近或遠(yuǎn)離換乘路線的方便與否都是商場(chǎng)吸引人群的重要因素。如何在商場(chǎng)中同類商品中獲得優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中爭(zhēng)取到更多的目標(biāo)客戶，這必然成為各商家關(guān)注的關(guān)鍵之所在。首先要明確購(gòu)物中心的顧客群體，即什么樣的客戶會(huì)在這樣的購(gòu)物中心的購(gòu)買家具，從而確定目標(biāo)客戶。此區(qū)域的居住人口流動(dòng)性，地域特征即吸引人之處，競(jìng)爭(zhēng)情況以及當(dāng)?shù)厝说奶厥庀埠玫榷紩?huì)是商場(chǎng)吸引力的研究所在，也是在確定店面地址時(shí)要著重考慮的。
2.2銷售點(diǎn)的設(shè)計(jì)（層次二）
毫無疑問，賣場(chǎng)的吸引力決不只來源于其場(chǎng)地，店面的形象也是顧客最關(guān)注的因素，它包括店鋪內(nèi)、外布置，銷售模式和服務(wù)提供，氛圍營(yíng)造。這些因素也是延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的瀏覽時(shí)間，并最終確定成交的關(guān)鍵之所在。
2.2.1店鋪的形象
一位名叫Lusch的研究員提出了產(chǎn)品選擇適應(yīng)銷售點(diǎn)選擇的理論，他認(rèn)為顧客選擇何種銷售點(diǎn)決定性地反映了他將選擇何種產(chǎn)品。Mazursky & Jacoby，他們通過大量的研究總結(jié)，提出了對(duì)店鋪形象的定義，即一種認(rèn)知和/或一種感覺（或一種認(rèn)知和/或一種感覺結(jié)合）這其中包含著兩層含義：第一，一種形象可以是一個(gè)認(rèn)知或一個(gè)情感形成過程的結(jié)果，而情感因素經(jīng)常被忽視。第二，形象形成的過程應(yīng)該包括在店鋪形象的定義中。
從以上定義不難看出，一個(gè)店鋪形象是一種產(chǎn)品的情感表達(dá)，是使客戶認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的關(guān)鍵。越來越多的品牌開始通過賣場(chǎng)終端來樹立品牌形象，因?yàn)楹侠淼纳虡I(yè)空間布局除了能給身處其中的消費(fèi)者帶來舒適的心理感受外，還能起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，切合的產(chǎn)品展示方式不但能夠成為視覺識(shí)別，更能烘托出家具產(chǎn)品本身的特質(zhì)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，并使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為。
2.2.2店鋪的布置
如今我們經(jīng)常使用的一個(gè)詞語(yǔ)，用來表示店鋪布置的就是：環(huán)境設(shè)計(jì)。通常而言，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“標(biāo)識(shí)高于賣場(chǎng)，賣場(chǎng)高于產(chǎn)品本身”。而家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為以下幾個(gè)部分：店面外觀設(shè)計(jì)（門頭及招牌）、櫥窗設(shè)計(jì)，立面廣告（包括大屏幕），入口設(shè)計(jì)、門柱形象、內(nèi)部空間分隔、人流走向設(shè)計(jì)、內(nèi)部產(chǎn)品陳列搭配設(shè)計(jì)等。
一個(gè)賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)和諧與否關(guān)鍵是看其環(huán)境設(shè)計(jì)元素是否與產(chǎn)品特色適合，人流走向設(shè)計(jì)是否流暢，避免出現(xiàn)死角，以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。針對(duì)不同的產(chǎn)品，賣場(chǎng)的布置具有不同的特點(diǎn)，沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū)，而套房家具則在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性，盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起，更好的營(yíng)造家的溫馨氛圍。重點(diǎn)產(chǎn)品突出，做到主次分明，虛實(shí)相間，賣場(chǎng)的層次才能凸現(xiàn)出來。
2.2.3氛圍的營(yíng)造
賣場(chǎng)氛圍是指通過燈光、飾品、色彩、音樂和氣味設(shè)計(jì)一種環(huán)境，刺激顧客的知覺和情感反應(yīng)，并最終影響他們的購(gòu)買行為。許多零售商都發(fā)現(xiàn)了營(yíng)造商店的優(yōu)美氛圍可以帶來許多微妙的作用，它可以補(bǔ)充商店設(shè)計(jì)及商品的不足之處。
在整個(gè)專賣店內(nèi)應(yīng)提供均勻布置的背景照明，使整個(gè)展廳的各個(gè)部位都能獲得基本亮度的保證，并考慮到人的舒適性感受原則。目前的賣場(chǎng)大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺要素的主要光源。盡量保證產(chǎn)品的各個(gè)角度都可以很清晰的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
賣場(chǎng)的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。以不同的家具產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的色彩為依據(jù)，在進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能更加襯托出產(chǎn)品的本色。如，原木本色店的色彩要盡量用一些比較沉穩(wěn)的色彩，避免跳躍色；（如圖4）而一些板式家具或其他的帶彩色的床、沙發(fā)等的店面設(shè)計(jì)就要考慮區(qū)域中色彩的搭配和諧（如圖5）。好的色彩搭配會(huì)營(yíng)造出熱烈、充滿生機(jī)、富有個(gè)性的商業(yè)展示空間，使顧客增加購(gòu)買欲。
飾品的造型藝術(shù)和美學(xué)的運(yùn)用是飾品這一事物的“特性”，而作為與家具賣場(chǎng)展示配套的飾品，在選擇的時(shí)候，就不能從其純審美意義上的感觀意愿傾向來考慮，而應(yīng)更多的使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一，以及考慮飾品所追求的整個(gè)賣場(chǎng)的效果。通過飾品的配置、擺設(shè)，才能強(qiáng)化家具的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力，傳達(dá)家具和展示所追求的意境。（如圖6）
此外，個(gè)性化的休息區(qū)、店內(nèi)宣傳物、以及專賣店的音響及氣味設(shè)計(jì)在家具專賣店的設(shè)計(jì)中也非常重要的內(nèi)容，因?yàn)閭�(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶在放松的情況下與導(dǎo)購(gòu)員交談，減少戒備心理，成功地幾率會(huì)高很多。
2.3賣場(chǎng)的賣場(chǎng)產(chǎn)品管理（層次三）
在終端賣場(chǎng)，產(chǎn)品及企業(yè)與消費(fèi)者是零距離接觸，產(chǎn)品也在只有終端賣場(chǎng)的角逐制勝，才能拿完成產(chǎn)品的使命。對(duì)產(chǎn)品深度和廣度的管理，品牌、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品出樣數(shù)量等等的控制。對(duì)產(chǎn)品的線性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式帶給顧客的感覺是不一樣的，客戶的態(tài)度也是大相徑庭的。所以在家具產(chǎn)品的銷售終端產(chǎn)品管理時(shí)我們要爭(zhēng)取按照“5S”管理方法，即整理（SEIR）、整頓（SETION）、清掃（SEISO）、整潔(SEIKETSU)、教養(yǎng)(SHITSUKE)這種現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理方法，提升賣場(chǎng)的環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)水平和員工素質(zhì)。
終端賣場(chǎng)銷量提升主要取決于服務(wù)和品牌，推行5S現(xiàn)場(chǎng)管理就是提升服務(wù)水平的一個(gè)重要措施。
3 視覺營(yíng)銷對(duì)與品牌建設(shè)的意義
視覺營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)家具產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品的效益效果十分明顯。對(duì)于家具的品牌建設(shè)也是十分有意義的。具體來說，視覺營(yíng)銷對(duì)品牌建設(shè)有以下三個(gè)方面的意義。
首先，創(chuàng)造品牌AIWA效應(yīng)。即品牌在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列意識(shí)活動(dòng)，依次為關(guān)注(Attention)——興趣(Interest)——愿望(Wish)——行動(dòng)(Action)。品牌AIWA效應(yīng)是一個(gè)因果關(guān)系，即興趣是以關(guān)注作為前提的，然后導(dǎo)致某種愿望的產(chǎn)生和實(shí)行動(dòng)。視覺營(yíng)銷對(duì)感官的影響可以成為一種誘因，并且能夠引起一系列特定的心理反應(yīng)，促成顧客產(chǎn)生購(gòu)買的行為，同時(shí)加深對(duì)品牌的記憶。
其次，加深品牌理解力。家具企業(yè)形象和品牌理念往往是用比較抽象的概念來表達(dá)，因此，需要借助形象化的語(yǔ)言加以闡述和說明，才能使顧客理解。只有通過視覺營(yíng)銷的全面設(shè)計(jì)品牌形象在顧客心目中才會(huì)變得完整和清晰，抽象的企業(yè)理念和品牌文化就容易被顧客所理解和接受。
最后，創(chuàng)造品牌美感。家具產(chǎn)品是為了滿足人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，因此對(duì)審美的期待是每個(gè)顧客所持的態(tài)度，所以在視覺營(yíng)銷的過程中，結(jié)合商品創(chuàng)造華麗的，高雅的，有趣的或新奇的視覺環(huán)境，通過裝飾，色彩和整體布局引發(fā)顧客愉快的親身體驗(yàn)，這樣顧客心理就會(huì)加深品牌的美感因素，品牌在顧客心目中的形象得到提升。
4 結(jié)論
一個(gè)品牌的視覺營(yíng)銷在終端成功與否，不光取決于陳列師本身的專業(yè)素質(zhì)，也取決于陳列管理的水準(zhǔn)。陳列不僅是一項(xiàng)富有創(chuàng)意的視覺營(yíng)銷活動(dòng)，也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砘顒?dòng)。視覺營(yíng)銷生產(chǎn)和銷售方斗爭(zhēng)或合作的源頭，是一項(xiàng)需要運(yùn)用智慧的工作，是一項(xiàng)技巧性的工作，目的在于利用各種方法刺激客戶的五項(xiàng)感覺，提升品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]方澤明.關(guān)于服裝品牌在視覺營(yíng)銷中問題的研究[D].福建師范大學(xué)碩十學(xué)位論文，2007-05-01.
[2]張欣.家具賣場(chǎng)空間展示設(shè)計(jì)初探[J].家具與室內(nèi)裝飾，2007.
[3]王義.直銷專賣店的運(yùn)作技巧(二)[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2004，(09).
[4]http://www.517rz.com/Article/pxzx/nx/ZAGL/200705/855.html.
[5]周芷，趙健.家具設(shè)計(jì)與家具營(yíng)銷[J].美術(shù)學(xué)報(bào)，2003，(04).
(作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)環(huán)境藝術(shù)學(xué)院)
【關(guān)鍵詞】家具銷售終端視覺營(yíng)銷
隨著家具市場(chǎng)的日漸豐盈，大眾審美的提升，人們對(duì)于家具產(chǎn)品的要求也逐漸從日常生活的需求上升到生活品質(zhì)的體現(xiàn)，“家居改變生活”在這一理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)代家具的終端營(yíng)銷越來越注重視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)，通過專賣店和賣場(chǎng)的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客有一種賓至如歸的感覺，來提升產(chǎn)品效益。
就拿我國(guó)著名家具重鎮(zhèn)順德龍江的家具企業(yè)“前進(jìn)家具”作為一個(gè)簡(jiǎn)單的案例。近年來，公司專賣店采用了系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)，無論從專賣店的門面設(shè)計(jì)，內(nèi)部的氛圍營(yíng)造還是各個(gè)立面的規(guī)劃，乃至裝飾品的配置均采用全國(guó)統(tǒng)一包裝，配備專門的陳列經(jīng)理負(fù)責(zé)專賣店的審核。從原來的賣家具，到現(xiàn)在的展示生活品質(zhì)，體現(xiàn)自身氣質(zhì)，視覺營(yíng)銷的應(yīng)用提升了前進(jìn)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和氣質(zhì)，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。(見圖1-3)
1“視覺營(yíng)銷”的內(nèi)涵
“視覺營(yíng)銷”一詞源于盎格魯一薩克森國(guó)家 (英語(yǔ)國(guó)家)，稱為VMD英文Visual Merchandising的縮寫，中國(guó)的VMD理論主要源自日本，1988年日本Visual Merchanding協(xié)會(huì)將VMD定義為：商品計(jì)劃視覺化，即在流通領(lǐng)域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動(dòng)，從而達(dá)到表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特性以及與其他企業(yè)差別化的目的。這項(xiàng)活動(dòng)的基礎(chǔ)是商品計(jì)劃，必須要依據(jù)企業(yè)理念來決定。概括一下，就是只要讓商品看起來很好很有魅力就OK的活動(dòng)，而且是在企業(yè)理念指導(dǎo)下進(jìn)行的。
其實(shí)，VMD不僅僅是一種方法，其實(shí)還是一種理念，就像會(huì)計(jì)除了是一種工具以外，更是反映并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的一面鏡子。
2 視覺營(yíng)銷的內(nèi)容
銷售終端的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛，它包括賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP議計(jì)(銷售廣告)、道具、燈光、音樂和氣味等賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。視覺營(yíng)銷共分為三個(gè)層次。
2.1銷售點(diǎn)的設(shè)立(層次一)
目前家具產(chǎn)品終端銷售大多采用在像“紅星美凱龍”、“德勝·偉邦”、“月星”等大型家具商場(chǎng)設(shè)立專賣店的形式。商場(chǎng)是否設(shè)立在市中心或環(huán)線邊，帶有或沒有停車場(chǎng)、離目標(biāo)客戶群體住處遠(yuǎn)或近，面積大或小，接近或遠(yuǎn)離換乘路線的方便與否都是商場(chǎng)吸引人群的重要因素。如何在商場(chǎng)中同類商品中獲得優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中爭(zhēng)取到更多的目標(biāo)客戶，這必然成為各商家關(guān)注的關(guān)鍵之所在。首先要明確購(gòu)物中心的顧客群體，即什么樣的客戶會(huì)在這樣的購(gòu)物中心的購(gòu)買家具，從而確定目標(biāo)客戶。此區(qū)域的居住人口流動(dòng)性，地域特征即吸引人之處，競(jìng)爭(zhēng)情況以及當(dāng)?shù)厝说奶厥庀埠玫榷紩?huì)是商場(chǎng)吸引力的研究所在，也是在確定店面地址時(shí)要著重考慮的。
2.2銷售點(diǎn)的設(shè)計(jì)（層次二）
毫無疑問，賣場(chǎng)的吸引力決不只來源于其場(chǎng)地，店面的形象也是顧客最關(guān)注的因素，它包括店鋪內(nèi)、外布置，銷售模式和服務(wù)提供，氛圍營(yíng)造。這些因素也是延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的瀏覽時(shí)間，并最終確定成交的關(guān)鍵之所在。
2.2.1店鋪的形象
一位名叫Lusch的研究員提出了產(chǎn)品選擇適應(yīng)銷售點(diǎn)選擇的理論，他認(rèn)為顧客選擇何種銷售點(diǎn)決定性地反映了他將選擇何種產(chǎn)品。Mazursky & Jacoby，他們通過大量的研究總結(jié)，提出了對(duì)店鋪形象的定義，即一種認(rèn)知和/或一種感覺（或一種認(rèn)知和/或一種感覺結(jié)合）這其中包含著兩層含義：第一，一種形象可以是一個(gè)認(rèn)知或一個(gè)情感形成過程的結(jié)果，而情感因素經(jīng)常被忽視。第二，形象形成的過程應(yīng)該包括在店鋪形象的定義中。
從以上定義不難看出，一個(gè)店鋪形象是一種產(chǎn)品的情感表達(dá)，是使客戶認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的關(guān)鍵。越來越多的品牌開始通過賣場(chǎng)終端來樹立品牌形象，因?yàn)楹侠淼纳虡I(yè)空間布局除了能給身處其中的消費(fèi)者帶來舒適的心理感受外，還能起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，切合的產(chǎn)品展示方式不但能夠成為視覺識(shí)別，更能烘托出家具產(chǎn)品本身的特質(zhì)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，并使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為。
2.2.2店鋪的布置
如今我們經(jīng)常使用的一個(gè)詞語(yǔ)，用來表示店鋪布置的就是：環(huán)境設(shè)計(jì)。通常而言，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“標(biāo)識(shí)高于賣場(chǎng)，賣場(chǎng)高于產(chǎn)品本身”。而家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為以下幾個(gè)部分：店面外觀設(shè)計(jì)（門頭及招牌）、櫥窗設(shè)計(jì)，立面廣告（包括大屏幕），入口設(shè)計(jì)、門柱形象、內(nèi)部空間分隔、人流走向設(shè)計(jì)、內(nèi)部產(chǎn)品陳列搭配設(shè)計(jì)等。
一個(gè)賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)和諧與否關(guān)鍵是看其環(huán)境設(shè)計(jì)元素是否與產(chǎn)品特色適合，人流走向設(shè)計(jì)是否流暢，避免出現(xiàn)死角，以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。針對(duì)不同的產(chǎn)品，賣場(chǎng)的布置具有不同的特點(diǎn)，沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū)，而套房家具則在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性，盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起，更好的營(yíng)造家的溫馨氛圍。重點(diǎn)產(chǎn)品突出，做到主次分明，虛實(shí)相間，賣場(chǎng)的層次才能凸現(xiàn)出來。
2.2.3氛圍的營(yíng)造
賣場(chǎng)氛圍是指通過燈光、飾品、色彩、音樂和氣味設(shè)計(jì)一種環(huán)境，刺激顧客的知覺和情感反應(yīng)，并最終影響他們的購(gòu)買行為。許多零售商都發(fā)現(xiàn)了營(yíng)造商店的優(yōu)美氛圍可以帶來許多微妙的作用，它可以補(bǔ)充商店設(shè)計(jì)及商品的不足之處。
在整個(gè)專賣店內(nèi)應(yīng)提供均勻布置的背景照明，使整個(gè)展廳的各個(gè)部位都能獲得基本亮度的保證，并考慮到人的舒適性感受原則。目前的賣場(chǎng)大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺要素的主要光源。盡量保證產(chǎn)品的各個(gè)角度都可以很清晰的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
賣場(chǎng)的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。以不同的家具產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的色彩為依據(jù)，在進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能更加襯托出產(chǎn)品的本色。如，原木本色店的色彩要盡量用一些比較沉穩(wěn)的色彩，避免跳躍色；（如圖4）而一些板式家具或其他的帶彩色的床、沙發(fā)等的店面設(shè)計(jì)就要考慮區(qū)域中色彩的搭配和諧（如圖5）。好的色彩搭配會(huì)營(yíng)造出熱烈、充滿生機(jī)、富有個(gè)性的商業(yè)展示空間，使顧客增加購(gòu)買欲。
飾品的造型藝術(shù)和美學(xué)的運(yùn)用是飾品這一事物的“特性”，而作為與家具賣場(chǎng)展示配套的飾品，在選擇的時(shí)候，就不能從其純審美意義上的感觀意愿傾向來考慮，而應(yīng)更多的使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一，以及考慮飾品所追求的整個(gè)賣場(chǎng)的效果。通過飾品的配置、擺設(shè)，才能強(qiáng)化家具的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力，傳達(dá)家具和展示所追求的意境。（如圖6）
此外，個(gè)性化的休息區(qū)、店內(nèi)宣傳物、以及專賣店的音響及氣味設(shè)計(jì)在家具專賣店的設(shè)計(jì)中也非常重要的內(nèi)容，因?yàn)閭�(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶在放松的情況下與導(dǎo)購(gòu)員交談，減少戒備心理，成功地幾率會(huì)高很多。
2.3賣場(chǎng)的賣場(chǎng)產(chǎn)品管理（層次三）
在終端賣場(chǎng)，產(chǎn)品及企業(yè)與消費(fèi)者是零距離接觸，產(chǎn)品也在只有終端賣場(chǎng)的角逐制勝，才能拿完成產(chǎn)品的使命。對(duì)產(chǎn)品深度和廣度的管理，品牌、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品出樣數(shù)量等等的控制。對(duì)產(chǎn)品的線性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式帶給顧客的感覺是不一樣的，客戶的態(tài)度也是大相徑庭的。所以在家具產(chǎn)品的銷售終端產(chǎn)品管理時(shí)我們要爭(zhēng)取按照“5S”管理方法，即整理（SEIR）、整頓（SETION）、清掃（SEISO）、整潔(SEIKETSU)、教養(yǎng)(SHITSUKE)這種現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理方法，提升賣場(chǎng)的環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)水平和員工素質(zhì)。
終端賣場(chǎng)銷量提升主要取決于服務(wù)和品牌，推行5S現(xiàn)場(chǎng)管理就是提升服務(wù)水平的一個(gè)重要措施。
3 視覺營(yíng)銷對(duì)與品牌建設(shè)的意義
視覺營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)家具產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品的效益效果十分明顯。對(duì)于家具的品牌建設(shè)也是十分有意義的。具體來說，視覺營(yíng)銷對(duì)品牌建設(shè)有以下三個(gè)方面的意義。
首先，創(chuàng)造品牌AIWA效應(yīng)。即品牌在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列意識(shí)活動(dòng)，依次為關(guān)注(Attention)——興趣(Interest)——愿望(Wish)——行動(dòng)(Action)。品牌AIWA效應(yīng)是一個(gè)因果關(guān)系，即興趣是以關(guān)注作為前提的，然后導(dǎo)致某種愿望的產(chǎn)生和實(shí)行動(dòng)。視覺營(yíng)銷對(duì)感官的影響可以成為一種誘因，并且能夠引起一系列特定的心理反應(yīng)，促成顧客產(chǎn)生購(gòu)買的行為，同時(shí)加深對(duì)品牌的記憶。
其次，加深品牌理解力。家具企業(yè)形象和品牌理念往往是用比較抽象的概念來表達(dá)，因此，需要借助形象化的語(yǔ)言加以闡述和說明，才能使顧客理解。只有通過視覺營(yíng)銷的全面設(shè)計(jì)品牌形象在顧客心目中才會(huì)變得完整和清晰，抽象的企業(yè)理念和品牌文化就容易被顧客所理解和接受。
最后，創(chuàng)造品牌美感。家具產(chǎn)品是為了滿足人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，因此對(duì)審美的期待是每個(gè)顧客所持的態(tài)度，所以在視覺營(yíng)銷的過程中，結(jié)合商品創(chuàng)造華麗的，高雅的，有趣的或新奇的視覺環(huán)境，通過裝飾，色彩和整體布局引發(fā)顧客愉快的親身體驗(yàn)，這樣顧客心理就會(huì)加深品牌的美感因素，品牌在顧客心目中的形象得到提升。
4 結(jié)論
一個(gè)品牌的視覺營(yíng)銷在終端成功與否，不光取決于陳列師本身的專業(yè)素質(zhì)，也取決于陳列管理的水準(zhǔn)。陳列不僅是一項(xiàng)富有創(chuàng)意的視覺營(yíng)銷活動(dòng)，也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砘顒?dòng)。視覺營(yíng)銷生產(chǎn)和銷售方斗爭(zhēng)或合作的源頭，是一項(xiàng)需要運(yùn)用智慧的工作，是一項(xiàng)技巧性的工作，目的在于利用各種方法刺激客戶的五項(xiàng)感覺，提升品牌價(jià)值。
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(作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)環(huán)境藝術(shù)學(xué)院)
