網絡營銷從開始發展到現在已經有十幾年的歷史。一方面，網絡營銷的發展給人們創造了突破時間和空間瓶頸的便捷購物渠道；另一方面，由于這種“時空”的無限可能性，也催生出各種各樣的問題。這些問題在不同的行業呈現出不同的特點，限制并且阻礙了一些行業的發展。然而由于網絡購物的天生優勢以及網絡環境的不斷規范化，網絡營銷仍然是商家必爭之地，當前經濟形勢下的家具行業尤為如此。一方面伴隨著國際金融危機以及人民幣的升值，眾多的家具出口商轉做內銷，加上國內政策對房地產市場的打壓，造成房地產下游市場的家具市場迅速飽和，傳統市場競爭異常激烈。另一方面，由于其自身物流以及終端銷售的特點，家具商品的網絡渠道銷售一直是一個難題。在這種背景之下，如何整合網絡“時空”優勢并結合傳統營銷渠道的優勢彌補網絡營銷的不足，成為家具行業網絡營銷研究的新方向。O2O模式的誕生，為家具行業網絡營銷發展提供了一種新的思路。
O2O（Online To Offline），即互聯網與線下商務的結合，指的是把線上的消費者帶到現實中的商店去——消費者在線支付購買線下的商品和服務，再去線下享受服務。O2O的特點是：只是把信息流、資金流放在線上，而把物流和商流放在線下。通過O2O平臺，消費者可以在線上獲取商品的資料和服務信息，篩選并購買商品和服務，獲得比線下直接消費相對便宜的價格，并且享受同樣安心的購買過程和售后服務，避免信用風險與物流限制；商家可以獲得更多的客源與宣傳機會，吸引更多的顧客去線下實體店消費，并且能夠大大提升對客戶的維護與服務效果，同時降低線下實體店對店面位置等高成本因素的依賴，節約成本。
家具商品的銷售長期依賴于線下的實體店網點。消費者在消費過程中過重依賴消費體驗效果，同時家具商品的物流及售后服務又過度依賴于實體店，致使家具商品的網絡營銷一直無法與其他行業一樣火熱發展。O2O模式的出現使得家具行業可以發揮網絡優勢，吸引線上消費者，同時又能通過線下的體驗和服務保證消費者的消費質量。本文通過對O2O模式下消費者購買決策的分析，綜合分析家具商品網絡營銷中出現的問題，為家具行業的O2O模式發展提出一些建議，為一些家具企業實施O2O模式提供參考依據。
1 網絡環境下的家具商品消費
1.1 傳統電子商務存在的問題與消費者觀念的變化
隨著2008-2011年網絡營銷爆炸式增長的結束，我國的網絡購物進入一個穩步緩速增長的階段，呈現出理性消費的新態勢。網絡購物的各種不足也隨著時間的推移而凸顯出來，成為網絡營銷發展的最大障礙。相關研究表明，商家信用缺失與產品質量售后服務是網民的兩大擔憂。一方面，由于傳統網絡營銷不是面對面的交流，消費者對于商品的質量、樣式無法一目了然，商品虛假描述比比皆是，許多商家通過美化過的圖片和夸張的文字描述給消費者營造一種超越現實的網絡體驗。另一方面，地域的阻礙，檢測費用和物流費用的增加，使得許多售后承諾成為一句空話，許多網絡商家的質量風險和服務風險大大降低甚至趨近于零。
在這樣的環境下，消費者網絡購物的觀念也產生了較大變化。價格優勢仍然是消費者考慮選擇網絡購物的主要因素，但是消費者對于體驗的真實性和售后服務的可行性要求不斷提高。對于價值低的商品，消費者樂于犧牲對體驗和售后的要求換取網絡價格的優惠；但是對于價值高的商品，在網絡無法滿足消費者對于體驗和服務的要求時，消費者更傾向于購買現實店面中的商品。網絡購物的規范化可以在一定程度上增加消費者對于網絡商品的信任，而O2O模式可以從根本上解決網絡體驗和服務之間的矛盾。
1.2 傳統家具商品電子商務的阻礙因素
家具商品屬于耐用消費品。它不同于食品、日用品、服裝等易消耗商品，大部分家具商品一經購買，便可以使用幾年甚至幾十年。同時，家具商品的價值不菲。一套普通住房的家具購買下來，往往需要十幾萬元甚至幾十萬元的開銷。消費者在購買這類價高耐用的商品時，往往會變得非常挑剔。這些因素對于家具行業的網絡營銷發展產生了巨大的阻礙。
首先，網絡上商品的圖片和文字介紹無法引起消費者足夠的認同。在目前網絡商家信用成為一個普遍問題的大背景下，消費者購買高價值商品無法完全相信網絡介紹。同時家具商品又極其講究協調搭配，網絡圖片和文字介紹的失真風險會嚴重阻礙消費者的體驗效果。其次，家具商品完整的購買過程是包括產品的送貨上門與專業安裝的。送貨和安裝是商家無法提供的服務，而將其推給消費者，又會給消費者增加開支和麻煩，許多消費者因此而拒絕在網絡上購買家具商品。再次，家具商品的售后服務成本高、步驟多。一旦產品使用中出了問題，輕則需要專業人士上門修補，重則需要拆卸之后找專業物流運回商家退換，再進行替換產品的運送和安裝。現實中購買家具商品，會由現實店面負責售后服務，但從網絡商家購買的商品，其售后大多成為一句空話。
1.3 O2O模式下消費者購買家具商品的決策
霍華德·謝思（Howard Sheth）認為，消費者受刺激物和以往購買經驗的影響，開始接受信息并產生購買動機，在對可選擇產品考慮了一些外在因素之后，產生是否購買的傾向和態度。這種傾向和態度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合后，便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。
在O2O模式下，消費者從網絡上搜尋或者被引導了解家具商品信息，經過初步考慮之后在網絡預付定金或者下訂單，再去線下體驗店享受體驗服務。通過體驗，消費者進一步了解自己的需求和產品的特點，得到真實視覺效果的認同和社交的快感，并且獲得體驗店對商品送貨安裝與售后服務的保障。體驗之后消費者做出最終的決定，再回到網絡付清余額，完成交易。O2O模式下的消費者決策模型如圖1所示。
2 適合家具行業的O2O模式策略研究
2.1 家具行業O2O模式的策略關鍵
通過對O2O模式下消費者購買家具商品決策的分析，可以清楚地看到家具行業O2O模式的關鍵：在線支付和線下體驗。首先，O2O的核心是在線支付。只有通過在線支付，才能實現消費者的數據可查、推廣效果可跟蹤；只有通過在線支付，商家現金流才能形成規模效應，運營成本才能降低，消費者才能享受價格優惠；只有在線支付，專業提供O2O服務的平臺才有利可圖，才能形成完整的電子商務商業形態。是否有一個適合的平臺，能夠在吸引線上消費者資源的同時，支持家具產品特有的“定金—結款”二次支付系統，并且能通過二次支付系統防止消費者從線上流入純線下傳統模式，成為家具廠商實行O2O策略的基礎。其次，線下體驗網絡則是保證O2O模式成功的重要因素。在一定程度上，家具商品的銷售，特別是高端家具商品的銷售，體驗價值決定商品價值與商品利潤。只有為顧客創造出完美的體驗效果，商家才能真正留住顧客，將線上的消費者資源引入線下，提高顧客的忠實度，創造出比純實體消費更大的競爭優勢。
2.2 家具行業O2O模式的先行者
從2010年末O2O模式起步發展至今，我國家具行業電商已經有過多家嘗試者與探索者，其中成者寡而敗者眾。2011年5月，北京愛蜂潮科技有限責任公司與淘寶天貓商城合作推出愛蜂潮線下體驗館，推出之初被一直看好，可是僅僅過了8個月，就由于人氣、服務、價格等因素，體驗館的發展面臨巨大困難，2012年3月公司轉而與北京城外誠家具廣場合作，進駐傳統家具賣場，改弦更張。而美樂樂家具網則成為異軍突起的成功者典型。2011年4月其在成都建立第一個線下體驗店，到目前已在北、上、廣、深等46個大中型城市建立線下體驗館，發展速度迅猛異常。分析兩者成敗原因，雖然淘寶比美樂樂有更為雄厚的品牌及資金實力，但過于單一的渠道、昂貴的淘寶宣傳成本及配套服務的缺失導致其失敗；而美樂樂則通過主攻線上推廣，盡力節省線下成本（體驗館往往位置較偏并且裝潢簡單），以及與東莞、深圳大批實力廠商合作，開辟了自己的一片天地。
2.3 家具行業O2O模式的實施建議
憑借其無可比擬的優勢，O2O模式已經成為家具行業未來發展的主要趨勢之一。然而眾多失敗者的教訓也清楚地表明，實施O2O模式戰略，需要量力而行，找準定位，揚長避短。在O2O模式中，消費者的線下體驗是決定購買與否的關鍵所在，而線上支付又不可被取代。專業的電子商務平臺，可能在網絡推廣、平臺研發和運營上更有經驗；傳統的家具廠商，在體驗店的規模與運營經驗上又是平臺運營商所無法匹敵的。在當前形勢下，筆者建議家具廠商的O2O模式戰略通過以下兩種模式實施。
中小型廠商，或者中低端家具商品生產廠商，建議與專業電商平臺合作，借助電商體驗獨立店實施O2O戰略。中小型廠商缺乏足夠的資金鋪設自己的體驗實體店網絡，又承擔不了電子商務失敗的風險，借助美樂樂家具網、倍安心網絡商城等專業電商平臺，能迅速形成規模銷售效應，戰略實施成本低廉。而生產中低端商品的廠家策略通常都是薄利多銷，以量取勝，同時中低端的家具商品又不特別苛求體驗條件，電商平臺的體驗店網絡完全可以滿足其展示產品的需求。在此條件下，與擁有平臺經驗和大量線上消費者資源的電商合作顯然是其最好的選擇。
大型廠商、高端家具商品生產商，建議整合自己的體驗店資源，自建平臺實施O2O戰略。此類廠商們往往擁有龐大的線下高端體驗店網絡，并且在市場上已經被許多消費者認可，有良好的品牌口碑價值和一定數量忠實的消費人群。其產品需要高端的體驗效果凸顯價值，其運營需要建立自己特有的品牌文化，有很多廠家已經嘗試過各種類型的電子商務，擁有網絡經驗。那么與其放棄品牌和體驗網絡與電商合作，不如自建自有品牌O2O平臺。研發具有特性的線上支付平臺，整合線下實體店資源，研究制訂適合的廠家與體驗店運營者的利潤分配方案，制定完備的品牌維護和服務策略，做好線上推廣，在網絡普及率高、經濟發達地區開始試點，進而推廣至全國體驗店網絡。
3 結 論
我國的線上消費比例只有4.5%（一說為3%），遠遠低于美國等發達國家的8%～10%，電子商務還有巨大的市場潛力。隨著消費者越來越理性以及我國網絡購物、網絡支付的進一步普及與規范，O2O模式網絡渠道購物將展現出其得天獨厚的優勢，成為商品交易，特別是家具類商品交易未來發展的必然趨勢。如何先走好這一步，搶占制高點優勢，將成為每一家放眼未來的家具企業研究的重要課題。
O2O（Online To Offline），即互聯網與線下商務的結合，指的是把線上的消費者帶到現實中的商店去——消費者在線支付購買線下的商品和服務，再去線下享受服務。O2O的特點是：只是把信息流、資金流放在線上，而把物流和商流放在線下。通過O2O平臺，消費者可以在線上獲取商品的資料和服務信息，篩選并購買商品和服務，獲得比線下直接消費相對便宜的價格，并且享受同樣安心的購買過程和售后服務，避免信用風險與物流限制；商家可以獲得更多的客源與宣傳機會，吸引更多的顧客去線下實體店消費，并且能夠大大提升對客戶的維護與服務效果，同時降低線下實體店對店面位置等高成本因素的依賴，節約成本。
家具商品的銷售長期依賴于線下的實體店網點。消費者在消費過程中過重依賴消費體驗效果，同時家具商品的物流及售后服務又過度依賴于實體店，致使家具商品的網絡營銷一直無法與其他行業一樣火熱發展。O2O模式的出現使得家具行業可以發揮網絡優勢，吸引線上消費者，同時又能通過線下的體驗和服務保證消費者的消費質量。本文通過對O2O模式下消費者購買決策的分析，綜合分析家具商品網絡營銷中出現的問題，為家具行業的O2O模式發展提出一些建議，為一些家具企業實施O2O模式提供參考依據。
1 網絡環境下的家具商品消費
1.1 傳統電子商務存在的問題與消費者觀念的變化
隨著2008-2011年網絡營銷爆炸式增長的結束，我國的網絡購物進入一個穩步緩速增長的階段，呈現出理性消費的新態勢。網絡購物的各種不足也隨著時間的推移而凸顯出來，成為網絡營銷發展的最大障礙。相關研究表明，商家信用缺失與產品質量售后服務是網民的兩大擔憂。一方面，由于傳統網絡營銷不是面對面的交流，消費者對于商品的質量、樣式無法一目了然，商品虛假描述比比皆是，許多商家通過美化過的圖片和夸張的文字描述給消費者營造一種超越現實的網絡體驗。另一方面，地域的阻礙，檢測費用和物流費用的增加，使得許多售后承諾成為一句空話，許多網絡商家的質量風險和服務風險大大降低甚至趨近于零。
在這樣的環境下，消費者網絡購物的觀念也產生了較大變化。價格優勢仍然是消費者考慮選擇網絡購物的主要因素，但是消費者對于體驗的真實性和售后服務的可行性要求不斷提高。對于價值低的商品，消費者樂于犧牲對體驗和售后的要求換取網絡價格的優惠；但是對于價值高的商品，在網絡無法滿足消費者對于體驗和服務的要求時，消費者更傾向于購買現實店面中的商品。網絡購物的規范化可以在一定程度上增加消費者對于網絡商品的信任，而O2O模式可以從根本上解決網絡體驗和服務之間的矛盾。
1.2 傳統家具商品電子商務的阻礙因素
家具商品屬于耐用消費品。它不同于食品、日用品、服裝等易消耗商品，大部分家具商品一經購買，便可以使用幾年甚至幾十年。同時，家具商品的價值不菲。一套普通住房的家具購買下來，往往需要十幾萬元甚至幾十萬元的開銷。消費者在購買這類價高耐用的商品時，往往會變得非常挑剔。這些因素對于家具行業的網絡營銷發展產生了巨大的阻礙。
首先，網絡上商品的圖片和文字介紹無法引起消費者足夠的認同。在目前網絡商家信用成為一個普遍問題的大背景下，消費者購買高價值商品無法完全相信網絡介紹。同時家具商品又極其講究協調搭配，網絡圖片和文字介紹的失真風險會嚴重阻礙消費者的體驗效果。其次，家具商品完整的購買過程是包括產品的送貨上門與專業安裝的。送貨和安裝是商家無法提供的服務，而將其推給消費者，又會給消費者增加開支和麻煩，許多消費者因此而拒絕在網絡上購買家具商品。再次，家具商品的售后服務成本高、步驟多。一旦產品使用中出了問題，輕則需要專業人士上門修補，重則需要拆卸之后找專業物流運回商家退換，再進行替換產品的運送和安裝。現實中購買家具商品，會由現實店面負責售后服務，但從網絡商家購買的商品，其售后大多成為一句空話。
1.3 O2O模式下消費者購買家具商品的決策
霍華德·謝思（Howard Sheth）認為，消費者受刺激物和以往購買經驗的影響，開始接受信息并產生購買動機，在對可選擇產品考慮了一些外在因素之后，產生是否購買的傾向和態度。這種傾向和態度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合后，便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。
在O2O模式下，消費者從網絡上搜尋或者被引導了解家具商品信息，經過初步考慮之后在網絡預付定金或者下訂單，再去線下體驗店享受體驗服務。通過體驗，消費者進一步了解自己的需求和產品的特點，得到真實視覺效果的認同和社交的快感，并且獲得體驗店對商品送貨安裝與售后服務的保障。體驗之后消費者做出最終的決定，再回到網絡付清余額，完成交易。O2O模式下的消費者決策模型如圖1所示。
2 適合家具行業的O2O模式策略研究
2.1 家具行業O2O模式的策略關鍵
通過對O2O模式下消費者購買家具商品決策的分析，可以清楚地看到家具行業O2O模式的關鍵：在線支付和線下體驗。首先，O2O的核心是在線支付。只有通過在線支付，才能實現消費者的數據可查、推廣效果可跟蹤；只有通過在線支付，商家現金流才能形成規模效應，運營成本才能降低，消費者才能享受價格優惠；只有在線支付，專業提供O2O服務的平臺才有利可圖，才能形成完整的電子商務商業形態。是否有一個適合的平臺，能夠在吸引線上消費者資源的同時，支持家具產品特有的“定金—結款”二次支付系統，并且能通過二次支付系統防止消費者從線上流入純線下傳統模式，成為家具廠商實行O2O策略的基礎。其次，線下體驗網絡則是保證O2O模式成功的重要因素。在一定程度上，家具商品的銷售，特別是高端家具商品的銷售，體驗價值決定商品價值與商品利潤。只有為顧客創造出完美的體驗效果，商家才能真正留住顧客，將線上的消費者資源引入線下，提高顧客的忠實度，創造出比純實體消費更大的競爭優勢。
2.2 家具行業O2O模式的先行者
從2010年末O2O模式起步發展至今，我國家具行業電商已經有過多家嘗試者與探索者，其中成者寡而敗者眾。2011年5月，北京愛蜂潮科技有限責任公司與淘寶天貓商城合作推出愛蜂潮線下體驗館，推出之初被一直看好，可是僅僅過了8個月，就由于人氣、服務、價格等因素，體驗館的發展面臨巨大困難，2012年3月公司轉而與北京城外誠家具廣場合作，進駐傳統家具賣場，改弦更張。而美樂樂家具網則成為異軍突起的成功者典型。2011年4月其在成都建立第一個線下體驗店，到目前已在北、上、廣、深等46個大中型城市建立線下體驗館，發展速度迅猛異常。分析兩者成敗原因，雖然淘寶比美樂樂有更為雄厚的品牌及資金實力，但過于單一的渠道、昂貴的淘寶宣傳成本及配套服務的缺失導致其失敗；而美樂樂則通過主攻線上推廣，盡力節省線下成本（體驗館往往位置較偏并且裝潢簡單），以及與東莞、深圳大批實力廠商合作，開辟了自己的一片天地。
2.3 家具行業O2O模式的實施建議
憑借其無可比擬的優勢，O2O模式已經成為家具行業未來發展的主要趨勢之一。然而眾多失敗者的教訓也清楚地表明，實施O2O模式戰略，需要量力而行，找準定位，揚長避短。在O2O模式中，消費者的線下體驗是決定購買與否的關鍵所在，而線上支付又不可被取代。專業的電子商務平臺，可能在網絡推廣、平臺研發和運營上更有經驗；傳統的家具廠商，在體驗店的規模與運營經驗上又是平臺運營商所無法匹敵的。在當前形勢下，筆者建議家具廠商的O2O模式戰略通過以下兩種模式實施。
中小型廠商，或者中低端家具商品生產廠商，建議與專業電商平臺合作，借助電商體驗獨立店實施O2O戰略。中小型廠商缺乏足夠的資金鋪設自己的體驗實體店網絡，又承擔不了電子商務失敗的風險，借助美樂樂家具網、倍安心網絡商城等專業電商平臺，能迅速形成規模銷售效應，戰略實施成本低廉。而生產中低端商品的廠家策略通常都是薄利多銷，以量取勝，同時中低端的家具商品又不特別苛求體驗條件，電商平臺的體驗店網絡完全可以滿足其展示產品的需求。在此條件下，與擁有平臺經驗和大量線上消費者資源的電商合作顯然是其最好的選擇。
大型廠商、高端家具商品生產商，建議整合自己的體驗店資源，自建平臺實施O2O戰略。此類廠商們往往擁有龐大的線下高端體驗店網絡，并且在市場上已經被許多消費者認可，有良好的品牌口碑價值和一定數量忠實的消費人群。其產品需要高端的體驗效果凸顯價值，其運營需要建立自己特有的品牌文化，有很多廠家已經嘗試過各種類型的電子商務，擁有網絡經驗。那么與其放棄品牌和體驗網絡與電商合作，不如自建自有品牌O2O平臺。研發具有特性的線上支付平臺，整合線下實體店資源，研究制訂適合的廠家與體驗店運營者的利潤分配方案，制定完備的品牌維護和服務策略，做好線上推廣，在網絡普及率高、經濟發達地區開始試點，進而推廣至全國體驗店網絡。
3 結 論
我國的線上消費比例只有4.5%（一說為3%），遠遠低于美國等發達國家的8%～10%，電子商務還有巨大的市場潛力。隨著消費者越來越理性以及我國網絡購物、網絡支付的進一步普及與規范，O2O模式網絡渠道購物將展現出其得天獨厚的優勢，成為商品交易，特別是家具類商品交易未來發展的必然趨勢。如何先走好這一步，搶占制高點優勢，將成為每一家放眼未來的家具企業研究的重要課題。
