中國(guó)最大的家居電商美樂(lè)樂(lè)，其經(jīng)營(yíng)理念之一就是要成為“家居暴利時(shí)代的終結(jié)者”。而無(wú)巧不成書(shū)的是，事實(shí)上的家居行業(yè)的“微利”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。　　

　　近日，根據(jù)《江南都市報(bào)》消息，隨著家居市場(chǎng)的低迷，中國(guó)的家居行業(yè)已經(jīng)宣告進(jìn)入了“微利時(shí)代”。報(bào)道稱，進(jìn)入2013年以來(lái)，家居市場(chǎng)的利潤(rùn)率出現(xiàn)明顯的下跌“過(guò)去，純利潤(rùn)高達(dá)30%-40%甚至更多，現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤(rùn)只有15%-20%，而有些企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品，利潤(rùn)只有5%-10%。”這使得看似轟轟烈烈的中國(guó)家居企業(yè)們，流溢出了“外強(qiáng)中干”的悲情。而在這種“悲情四射”的行情之下，有業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始尋覓原因。有人歸結(jié)為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)嚴(yán)重的同質(zhì)化，而導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng);有人歸結(jié)為家居產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上漲;還有人歸結(jié)為新興電子商務(wù)的沖擊。

　　我們姑且承認(rèn)上述因素都存在。但是否真是這些因素導(dǎo)致了中國(guó)家居行業(yè)進(jìn)入微利泥潭而不可自拔，這就十分值得商榷。

　　將“家居市場(chǎng)”一個(gè)概念同質(zhì)化，并不是十分明智分析方法。事實(shí)是在傳統(tǒng)家居行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，中國(guó)的家居電商卻風(fēng)聲水起。

　　美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)，中國(guó)最大的家居電商企業(yè)，先后獲得兩輪融資，第二輪4000萬(wàn)美元的融資使得其獲得了布局線下體驗(yàn)館的充足動(dòng)力，從2012年4月起第一家體驗(yàn)店在成都開(kāi)張，截至2013年7月，美樂(lè)樂(lè)線下平臺(tái)，家居體驗(yàn)館全國(guó)總數(shù)超過(guò)200家，月銷售額突破1億元。美樂(lè)樂(lè)從一個(gè)總員工數(shù)不超過(guò)數(shù)十人的淘寶店鋪，發(fā)展為今天擁有自建平臺(tái)的家居電商驕子。如果說(shuō)中國(guó)的家居行業(yè)已經(jīng)集體進(jìn)入了微利時(shí)代，那么是什么使得傳統(tǒng)家居行業(yè)與家居電商行業(yè)呈現(xiàn)處如此明顯的分野，這更為值得深思。　　

　　　家居賣場(chǎng)，不能承受之“重”

　　從2012年下半年開(kāi)始，各種有關(guān)家居賣場(chǎng)的倒閉潮就不絕于耳。家居賣場(chǎng)作為曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的行業(yè)巨人，似乎也應(yīng)驗(yàn)了“登高必跌重”俗語(yǔ)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析：“在前些年的地產(chǎn)狂熱大潮中，家居賣場(chǎng)隨之肆意擴(kuò)張，在各個(gè)城市短兵相接，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨非理性。數(shù)番調(diào)控，住宅地產(chǎn)幾度低迷，下游的家居消費(fèi)需求也遭到砍削。”而“僧多粥少”的行業(yè)局面使得在市場(chǎng)占有的分配上，大量同質(zhì)化的家居賣場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的消費(fèi)重疊。而家居產(chǎn)品，特別是家具，根據(jù)美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)的CEO高揚(yáng)的分析，重復(fù)購(gòu)買率幾乎為零。而嚴(yán)重的市場(chǎng)飽和，使得不少賣場(chǎng)只能關(guān)門了事。2012年，家得寶退出中國(guó)，百安居因拖欠貨款站上被告席，東方家園的倒閉，更是將悲劇推向高潮。

　　而作為賣場(chǎng)巨頭的紅星美凱龍似乎也正在遭遇著自身之“重”的龐大壓力。地產(chǎn)商業(yè)模式，已經(jīng)讓這艘“巨輪”有擱淺之險(xiǎn)，但是盡管如此，紅星美凱龍依然對(duì)這種“重型”賣場(chǎng)模式十分癡迷。早在今年的4月26日，紅星美凱龍宣告1000億元進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。高額的賣場(chǎng)租金只是賣場(chǎng)內(nèi)入駐商家的高流動(dòng)率，不斷的“替補(bǔ)”使得賣場(chǎng)作為地產(chǎn)商業(yè)的受益人，對(duì)于下游的感受并不明顯。而這所有的成本壓力，從賣場(chǎng)傳遞給進(jìn)駐商家，最終統(tǒng)統(tǒng)壓到了消費(fèi)者的身上。

　　中國(guó)的家居賣場(chǎng)其平均的租售比一直在1：2至1:3的比例間徘徊。如此高的租售比，使得許多進(jìn)駐賣場(chǎng)的商家基本維持在收支平衡的微利階段，而一旦市場(chǎng)波動(dòng)，在微利的前提下又不能有效的控制成本。于是，只能將中間環(huán)節(jié)上漲的成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，而這種將所有成本進(jìn)行“末端轉(zhuǎn)嫁”的最終結(jié)果，就是將消費(fèi)者不斷“趕”向家居電商的陣營(yíng)。

　　　　家居電商如何“消化”成本

　　美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)的CEO高揚(yáng)曾經(jīng)在面對(duì)媒體時(shí)說(shuō)，靠5%的利潤(rùn)生存下來(lái)的企業(yè)很偉大。如果不得不面對(duì)中國(guó)家居市場(chǎng)當(dāng)下的“微利潤(rùn)”狀態(tài)。那么，在已經(jīng)“薄利”的基礎(chǔ)上，商家所能探尋的無(wú)非兩條道路。一者，抬高售價(jià)，在保持銷量一定的狀態(tài)下，將成本轉(zhuǎn)嫁;二者，通過(guò)“多銷”，以走量的方式提升利潤(rùn)額，來(lái)支撐自身的生存與發(fā)展。前者便是“末端轉(zhuǎn)嫁”，而后者可成為“自身消化”營(yíng)。多數(shù)的賣場(chǎng)商家選擇了前者，美樂(lè)樂(lè)選擇了后者。

　　總結(jié)近兩年來(lái)，行業(yè)針對(duì)美樂(lè)樂(lè)的分析，不難發(fā)現(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)的幾乎所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，都存在著內(nèi)部消化成本的機(jī)制。

　　首先，生產(chǎn)環(huán)節(jié)。美樂(lè)樂(lè)通過(guò)指定常常生產(chǎn)指定產(chǎn)品，而且屬于大批量的下單。美樂(lè)樂(lè)所暢銷的一款床，一款沙發(fā)，通常指定特定廠商負(fù)責(zé)制造。通過(guò)批量下單與定款生產(chǎn)，一則降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，二則提高了廠家的生產(chǎn)流暢性與專業(yè)性。總體而言，在成功控制成本的同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)還能獲得高品質(zhì)的成品。

　　其二流通環(huán)節(jié)。美樂(lè)樂(lè)通過(guò)大量的布局倉(cāng)儲(chǔ)，縮短了家具產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的物流距離。與此同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)通過(guò)改良貨運(yùn)模式，將產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中破損率成功控制在5%以下。而美樂(lè)樂(lè)所有的產(chǎn)品采用從廠家到消費(fèi)者的直銷模式，摒棄了中間可能產(chǎn)生附加成本的層層“代理”。使得產(chǎn)品能夠保持一個(gè)高性價(jià)比的水準(zhǔn)。

　　其三，銷售環(huán)節(jié)。雖然美樂(lè)樂(lè)是O2O雙平臺(tái)運(yùn)作，但是美樂(lè)樂(lè)的家居體驗(yàn)館，平均每平米的租金只有60元左右，而租售比則可以達(dá)到1:30。

　　如此運(yùn)營(yíng)，使得一旦家居市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，美樂(lè)樂(lè)有能力通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部機(jī)制，將成本消弭于中間，而不至于轉(zhuǎn)嫁末端。也因此美樂(lè)樂(lè)可以在一個(gè)幾乎“0重復(fù)購(gòu)買率”的市場(chǎng)中形成一定的客戶粘性，據(jù)悉美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)的注冊(cè)用戶已于2013年6月突破1000萬(wàn)，為什么消費(fèi)者如此眷顧美樂(lè)樂(lè)，與美樂(lè)樂(lè)非末端轉(zhuǎn)嫁的營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。

　　而當(dāng)中國(guó)的家居市場(chǎng)進(jìn)入微利潤(rùn)時(shí)代之際，美樂(lè)樂(lè)可以保持自身產(chǎn)品的穩(wěn)定。因此，雖然同處微利潤(rùn)時(shí)代，美樂(lè)樂(lè)并未走上“末端轉(zhuǎn)嫁”的飲鴆止渴之路。這也就不奇怪。美樂(lè)樂(lè)的家居體驗(yàn)館從2013年初的138家，飆升至當(dāng)下的205家，這其中的資本與力量從何而來(lái)。

　　中國(guó)家居市場(chǎng)進(jìn)入“微利潤(rùn)”時(shí)代，或?qū)⒊蔀榧榷ǖ臅r(shí)事。但更明確的是“末端轉(zhuǎn)嫁”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，必將成為明日黃花。