定制衣柜是傳統家具行業的新興細分領域，近五年開始加速增長，在家居行業景氣度不佳的2012年仍取得了近20%的業績增長。過去三年間，定制衣柜在衣柜行業的比重已從15%提升至29%。
頂著定制家具行業首家上市公司的光環，索菲亞兩年來以11.61億元募集資金大舉招兵買馬。今年上半年，索菲亞的營收已突破6億元大關，而去年同期僅4.2億元。有關機構日前首次對索菲亞做出評級，并稱品牌、產能布局和渠道優勢將支撐該公司持續領跑細分行業。分析師胡昀昀認為，消費下沉將成為定制衣柜行業的主要增長驅動，先導性房地產指標良好則預示行業短期增長動能充沛。
"定制家"的高成長基礎
有關機構認為，作為國內定制衣柜的開創者，索菲亞具備競爭的先發優勢。第一，品牌優勢。索菲亞是國內最早的定制衣柜品牌，經過十余年的積累，品牌知名度居業內首位。研究顯示，索菲亞品牌的日均搜索量遙遙領先，是第二名好萊客的5倍;以媒體年度新聞數計算的媒體關注度也排名第一。第二，產能布局優勢。索菲亞的全國性產能布局和柔性生產能力使得其能對消費者訂單做出快速響應，整個程序可在20天內完成，相較于其他多數品牌45天以上的反應時間，這相當具有競爭力。此外，該公司2005年就開始普及應用信息技術，以實現定制化產品的規模化生產。第三，渠道優勢。索菲亞發展了約500名經銷商，專賣店數量約1100家，輻射范圍居細分行業之首，經銷商更換率不足2%，可持續擴張有保障。
胡昀昀強調，家具企業通常偏重于制造，忽略品牌營銷，而索菲亞是業內最早注重品牌營銷的企業，堅持高端品牌、中端消費的營銷策略，2010-2012年的廣告費用占營收的比例一直保持在5%-6%之間。
2010年，索菲亞采取了明星代言營銷的方式，并在同期推出了"定制衣柜，就是索菲亞"的廣告語。在今年的國際建筑裝飾博覽會上，索菲亞發布了新廣告語"定制家，索菲亞"，擴充了品牌內涵。
除傳統的經銷商渠道外，索菲亞還擁有大宗業務服務部，專門為大型房地產精裝修項目提供定制衣柜配套服務。據胡昀昀介紹，索菲亞已與保利、富力、萬科、金地等知名開發商建立了合作關系，主要為高端樓盤提供配套衣柜。在此背景下，索菲亞的大宗業務收入已從2008年的730萬元迅速增至2012年的4600萬元，預計今年將有翻倍增長。胡昀昀對此表示："索菲亞的產品線延伸將提升其成長的'天花板'，大宗客戶的持續開發則可能使其收入加速增長。"
消費下沉成行業驅動力
對于定制衣柜行業的吸引力，胡昀昀直言："長期看消費升級，短期看地產回暖。"
根據調查，消費者對于定制衣柜的購買支持率為40%，高于成品衣柜和裝修衣柜的32%、28%。"中國的首次購房群體年齡段偏低，大多在26-30 歲，因此主要的家具購買群體也多為'80后'、'90后'。"胡昀昀在研報中指出，"25-35歲人群占家居購買者的59%，這些消費者往往注重獨特個性和品位，而定制衣柜可以很好地滿足其需求，因此備受青睞。"
在胡昀昀看來，定制衣柜這一細分領域之所以能夠超越行業增速，是因為其節約空間和個性化的特點更契合消費者的新需求。
"由于購買力較強以及消費觀念較時尚，一線城市已較認可和接受定制衣柜品牌，這幾年的行業增長也主要由這些區域驅動。根據家居研究中心的調查，北京、上海對定制衣柜的接受度最高。"胡昀昀介紹說，"但部分二線城市以及三、四線城市對定制衣柜的需求尚未得到充分發掘，預計在消費升級的驅動下，低線城市將成為未來重要的增量市場。"
競爭格局未定型
然而，我國定制衣柜行業發展僅十幾年，行業內部競爭仍然處于初級階段。研報指出，定制衣柜行業的快速增長吸引了大量競爭者進入市場，造成了目前中小企業眾多的現象，尤其是在中低端市場，產品同質化嚴重，附加值不高，競爭激烈，中高端產品的競爭環境卻相對寬松。目前，主要的定制衣柜企業集中在廣東、北京、上海和成都四大區域。
以索菲亞、好萊克和歐派為代表的一線品牌知名度較高，產品價格也相對較高;二線品牌則以頂固、史丹利和聯邦高登為主;三線品牌多數在2003年以后成立，價格戰是其常用的競爭策略。
胡昀昀認為，隨著消費者消費理念的日漸成熟，品牌質量已成為其購買家具的重要考慮因素，行業未來的競爭將不再局限于產品和價格，而是轉移至品牌影響力、研發設計能力及綜合服務能力包括安裝質量、交貨效率等。
"從短期看，家具銷售增速易受新樓交付的影響。"胡昀昀說，"作為耐用消費品，家具消費主要由喬遷需求驅動，因此與房地產銷售緊密相關，但家具也具備一般消費品的屬性，對家具的購買支出隨著人均收入增長而增長。2010年以來的房地產調控壓低了家具企業的估值，但從去年下半年開始，房地產相關指標均出現好轉。未來一年宏觀政策將維持穩定，房地產銷售的良好增長勢頭可能會成為家具旺銷的有力支撐。"
"索菲亞充分享受了細分行業的快速增長，基于業內第一品牌、快速響應的產能布局和廣泛的經銷商渠道優勢，該公司逐步將品牌內涵從'定制衣柜'向'定制家'擴展，持續領跑細分行業，未來三年業績有望年均增長33%。"胡昀昀總結道。
頂著定制家具行業首家上市公司的光環，索菲亞兩年來以11.61億元募集資金大舉招兵買馬。今年上半年，索菲亞的營收已突破6億元大關，而去年同期僅4.2億元。有關機構日前首次對索菲亞做出評級，并稱品牌、產能布局和渠道優勢將支撐該公司持續領跑細分行業。分析師胡昀昀認為，消費下沉將成為定制衣柜行業的主要增長驅動，先導性房地產指標良好則預示行業短期增長動能充沛。
有關機構認為，作為國內定制衣柜的開創者，索菲亞具備競爭的先發優勢。第一，品牌優勢。索菲亞是國內最早的定制衣柜品牌，經過十余年的積累，品牌知名度居業內首位。研究顯示，索菲亞品牌的日均搜索量遙遙領先，是第二名好萊客的5倍;以媒體年度新聞數計算的媒體關注度也排名第一。第二，產能布局優勢。索菲亞的全國性產能布局和柔性生產能力使得其能對消費者訂單做出快速響應，整個程序可在20天內完成，相較于其他多數品牌45天以上的反應時間，這相當具有競爭力。此外，該公司2005年就開始普及應用信息技術，以實現定制化產品的規模化生產。第三，渠道優勢。索菲亞發展了約500名經銷商，專賣店數量約1100家，輻射范圍居細分行業之首，經銷商更換率不足2%，可持續擴張有保障。
胡昀昀強調，家具企業通常偏重于制造，忽略品牌營銷，而索菲亞是業內最早注重品牌營銷的企業，堅持高端品牌、中端消費的營銷策略，2010-2012年的廣告費用占營收的比例一直保持在5%-6%之間。
2010年，索菲亞采取了明星代言營銷的方式，并在同期推出了"定制衣柜，就是索菲亞"的廣告語。在今年的國際建筑裝飾博覽會上，索菲亞發布了新廣告語"定制家，索菲亞"，擴充了品牌內涵。
除傳統的經銷商渠道外，索菲亞還擁有大宗業務服務部，專門為大型房地產精裝修項目提供定制衣柜配套服務。據胡昀昀介紹，索菲亞已與保利、富力、萬科、金地等知名開發商建立了合作關系，主要為高端樓盤提供配套衣柜。在此背景下，索菲亞的大宗業務收入已從2008年的730萬元迅速增至2012年的4600萬元，預計今年將有翻倍增長。胡昀昀對此表示："索菲亞的產品線延伸將提升其成長的'天花板'，大宗客戶的持續開發則可能使其收入加速增長。"
對于定制衣柜行業的吸引力，胡昀昀直言："長期看消費升級，短期看地產回暖。"
根據調查，消費者對于定制衣柜的購買支持率為40%，高于成品衣柜和裝修衣柜的32%、28%。"中國的首次購房群體年齡段偏低，大多在26-30 歲，因此主要的家具購買群體也多為'80后'、'90后'。"胡昀昀在研報中指出，"25-35歲人群占家居購買者的59%，這些消費者往往注重獨特個性和品位，而定制衣柜可以很好地滿足其需求，因此備受青睞。"
在胡昀昀看來，定制衣柜這一細分領域之所以能夠超越行業增速，是因為其節約空間和個性化的特點更契合消費者的新需求。
"由于購買力較強以及消費觀念較時尚，一線城市已較認可和接受定制衣柜品牌，這幾年的行業增長也主要由這些區域驅動。根據家居研究中心的調查，北京、上海對定制衣柜的接受度最高。"胡昀昀介紹說，"但部分二線城市以及三、四線城市對定制衣柜的需求尚未得到充分發掘，預計在消費升級的驅動下，低線城市將成為未來重要的增量市場。"
然而，我國定制衣柜行業發展僅十幾年，行業內部競爭仍然處于初級階段。研報指出，定制衣柜行業的快速增長吸引了大量競爭者進入市場，造成了目前中小企業眾多的現象，尤其是在中低端市場，產品同質化嚴重，附加值不高，競爭激烈，中高端產品的競爭環境卻相對寬松。目前，主要的定制衣柜企業集中在廣東、北京、上海和成都四大區域。
以索菲亞、好萊克和歐派為代表的一線品牌知名度較高，產品價格也相對較高;二線品牌則以頂固、史丹利和聯邦高登為主;三線品牌多數在2003年以后成立，價格戰是其常用的競爭策略。
胡昀昀認為，隨著消費者消費理念的日漸成熟，品牌質量已成為其購買家具的重要考慮因素，行業未來的競爭將不再局限于產品和價格，而是轉移至品牌影響力、研發設計能力及綜合服務能力包括安裝質量、交貨效率等。
"從短期看，家具銷售增速易受新樓交付的影響。"胡昀昀說，"作為耐用消費品，家具消費主要由喬遷需求驅動，因此與房地產銷售緊密相關，但家具也具備一般消費品的屬性，對家具的購買支出隨著人均收入增長而增長。2010年以來的房地產調控壓低了家具企業的估值，但從去年下半年開始，房地產相關指標均出現好轉。未來一年宏觀政策將維持穩定，房地產銷售的良好增長勢頭可能會成為家具旺銷的有力支撐。"
"索菲亞充分享受了細分行業的快速增長，基于業內第一品牌、快速響應的產能布局和廣泛的經銷商渠道優勢，該公司逐步將品牌內涵從'定制衣柜'向'定制家'擴展，持續領跑細分行業，未來三年業績有望年均增長33%。"胡昀昀總結道。
