1：市場營銷理念

營銷定義

營銷是聯結社會需要與企業功能的一個紐帶。營銷業內普遍認同并接受的是美國市場學權威菲利普•科特勒博士在《營銷管理》中作的如下定義；營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程[3°]。市場營銷開始于市場調查，進而認識市場變動的規律，確定市場發展機會，尋找沒有得到滿足的市場需求，并在此基礎上進行企業營銷戰略與策略的規劃。因此，市場調研的方法尤為重要。

營銷是企業對市場的開發和創造，它包含對人們需求的研究，并以此決定生產方向、銷售以及產品的包裝和分銷。這些需求取決于產品在顧客心目中的形象、促銷情況以及價格因素。營銷體現生產者和消費者之間的聯系，它影響著企業的所有其他活動，使它們緊密結合，融為一體。生產出來的產品、間接的技術類型、勞動力規模、生產位置、資金和調研的優先安排都部分地依賴營銷功能。隨著商品和服務的日益激烈競爭，它們將日趨雷同，這使得不同的企業營銷工作加大了難度。為了保持市場份額，企業必須使自己的產品更具特色，以便建立品牌忠誠，這就要更重視包裝和廣告。一旦對本企業產品的購買行為發生，企業就戰勝了其他競爭對手，取得銷售成果。這對耐用消費品來說尤為重要（如家具類)，因為兒年內或許沒有重復購買行為發生，并且這對一般消費品來說也適用的，因為也許某種品牌忠誠的建立會使消費者在重復購買時不會去考慮其他品牌

市場的細分與定位

消費者市場或工業市場，其營銪的組織都不可能吸引全部的購買者，至少無法以同一套方式來吸引所有的購買者。由于購買者為數眾多、分布廣泛而且都有不同的購買習性與要求，所以不同的公司若針對某一特別的細分市場來提供服務時，往往能取得較有利的競爭地位。企業應選擇能有效提供服務、最具有吸引力的那一部分市場u顧名思義，細分戰略是將整體的市場分解為較小的同質部分，以使你的產品符合那群顧客的期待，并集中火力向有購買意愿的消費者進行促銷。細分消費者市場主要依據地區特征、人口特征展開：

(1)地理細分

地理細分是指將市場分為不同的地理單位，如國家、�。ㄖ荩�、地區、縣、城市或居民區等。

(2)人口細分 

人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族以及國籍等因素將市場細分為若干群體。

(3)行為細分

在行為細分中，根據消費者對品牌的了解、態度、使用情況及其反應，將他們分為不同的行為群體。

一旦公司選定細分市場，接著就必須決定在這些市場內所要占有的位置。一種產品的市場定位（position)是消費者根據一些重要的屬性對此產品作出定義的方式——即產品在消費者心目中相對于競爭產品的地位。

市場是一個立體構架，它由不同消費群體組成。家具市場也是如此，它是由老人、中靑年和兒童等多個消費群體組成*而這多個消費群體又可根據性別、職業等繼續細分。例如^青島星火家具“小人國”是一個以經營兒童家居產品為主的專業商場，在當今中國家具流通領域獨樹一幟。由于市場定位獨到，經營手法新穎，從開業到現在僅僅五年多的時間，便進入良性發展的軌道。當時，隨著青島地區的家具商場大批涌現，原有的市場供求平衡結構打破，商家為求生存，相互之間展開了以擴大經營規模降低產品銷售價格為手段的激烈竟爭。昔日青島星火家具已顯得勢單力薄,無優勢可言。而市場細分理論讓星火集團從困境走出來,尋求新的市場。星火集團發現兒童消費群體在整個家具市場中占有不小的份額，重要的是它至今很少有人涉足，而且為兒童消費群體設立的兒童家具商場少之又少，更是個缺門。現代市場營銷學認為，缺門就是商機星火“小人國”的劍辦過程提示人們，用市場細分的眼光來透視市場，企業總能找到其生存和發展的空間。

在曰漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產品能適合所有的消費者，也沒有一個企業能滿足所有消費者的需求。目標市場定位能幫助企業尋找到明確的定位，以針對每一目標群體。例如宜家（IKEA)家居將其目標消費者鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕人——他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。所以，宜家采用了由消費者&行提貨、自行運輸、自行組裝的策略。

2：市場特點

目前國內居民的消費開始轉向中高檔室內裝飾配套家具。市場主要體現為以下幾個特點：

 

固定資產投資增長較快

許多地方政府把家具作為支柱產業，紛紛建設了工業園區；很多企業購買了先進機械和設備，為產業的徤康、持續發展奠定了物質基礎；一批區域特色的家具生產和出口基地開始出現。同時，家具城和連鎖店的建設方興未艾，規模越來越大，水平也越來越高。

市場品牌壟斷已成定局

中國家具市場花色品種繁多，但以美克、光明、華鶴、天壇、華豐、大豪、集美、強力、標致等品牌為主導產品的家具市場格局已經形成。

地方主銷品牌的區域性消費非常突出

中國的家具市場品牌眾多，雖然有不少品牌己突破K域性市場，走向全國市場，但諸侯割據的局面仍很明顯，許多品牌在當地的市場銷售位居首列，這說明盡管實力強大的品牌主導市場，但廠家若立足本地市場，開發本地市場，堅持“根據地戰略”，仍具有巨大的發展

潛力。但今后這些品牌將面臨更為嚴峻的挑戰：一方面主導品牌的壟斷趨勢延伸將擠占更多的市場、區域品牌的空間越來越小。而且，市場經濟的發展將會使廠家的競爭環境更加公正、地方保護主義將蕩然無存；另一方面品牌眾多也使消費分流，消費者對品牌的忠誠度難以提高。因此下一輪的競爭將更為殘酷。

產品競爭不再是單純的價格競爭

品種、規格、性能、價格是衡量一個產品的競爭能力的標準。家具市場存在著嚴重的相互抄襲，結果是競相壓價。為了降價，只能偷工減料、加工粗糙，結果是企業難以成長。消費者對家具不僅僅看重價格和外觀，更看重家具的實用性、風格品味和內在質量，使得曾經一時銷路看好的低檔家具受到了人們的冷落。價格不再是影響消費者選購產品的第一因素。

出口增長態勢增強

隨著海外投資加大和國外對中低檔家具產品需求的增加，近幾年來，中國家具出口急劇擴大，已成為世界第二大家具出口國[2、

會展經濟推動行業發展

繼全國家具展之后，上海的中國國際家具展覽會和廣東的五大家具展會規模越來越大，水平越來越髙，一些地方的展會也很有特色，對企業宣傳產品，樹立品牌，促進國內貿易和出口，以及國內外的交流與合作起到了積極的推動作用。與此同時，國內企業積極出國參展，中國家具已大步走向世界。

 

3：競爭形式

據統計，目前市場上主要以國產家具為主，約占90%。國內主要生產中、低檔家具以符合一般居民的消費需求。新疆“美克”；黑貨江“光明”；北京“天壇”、“曲美”；廣東“大豪”、“聯邦”；浙江“喜臨門”、“年年紅”等。其中，“美克”、“光明”是中國家具行業僅有的兩家在滬深股市上市的公司。海爾、匯通等4家上市公司有6個多億的家具產值[£6]。國內家具生產出口地區以廣東為主，其余為浙江、福建、上海、江蘇、天津、山東、北京、遼寧和吉林等家具生產基地。此外，外國家具企業亦紛紛在國內開設家具專賣店，包括意大利、德國、丹麥、美國、英國、西班牙、比利時、荷蘭、瑞典、波蘭、日本、韓國、新加坡等等。東盟國家亦開始規親國內家具市場。除了推銷家具產品外，他們亦在國內興建生產廠。所以目前國內家具市場體現為以下幾種競爭形式：

廣東是中國家具制造業的中心，產品數量和品牌均有優勢。廣東家具產業發達，知名家具品牌云集，如大豪、富運、紅蘋果、皇朝、聯邦、富麗、金麗來、前進、迪信等。2003年，廣東家具出口金額占全國出口總量的51%。珠江三角洲是公認家具業最為集中、產值最高和綜合配套能力最強的。其次還有福建、浙江、江蘇、山東和上海等地區，有產品質量和經營管理優勢。以北京為中心的華北和東北地區，有家具工業基礎和木材資源優勢，家具行業中規模較大的企業大多在這一地區。中西部地區家具工業還處在發展階段.

中國家具生產企業普遍為中小型企業，大型家具企業為數不多內地家具四大產區在加工技術、產品質量方面已經開始出現均質化，低水平競爭加劇;知名品牌企業少，中低檑產品多；開發能力差，營銷水平低；而且出口集中度較髙，但由于各地資源、勞動力素質和價格等因素不同，具有相應的競爭優勢。 

內地家具市場潛力巨大，海外家具廠商也紛紛搶灘中國市場

很多海外家具企業除了在中國內地推銷家具成品外，還積極投資設廠，實行"地銷地產'香港幾乎將所有的家具廠轉移到了廣東、福建等地。臺灣家具制造商也十分青睞祖國大陸的投資環境和市場前景，據了解，迄今至少已有200家家具制造企業或家具五金公司在內地建立了生產線。美國有3家辦公家具集團均在上海設立了生產基地。中國香港黃河家具集團在上海投資2億美元建立家具工業城，占地面積600畝。以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續擴大對中國出口的同時，其家具企業也積極在華尋求合作伙伴。還有全球第一家具商“宜家”、丹麥的“北歐風情”、新加坡的“家具工業園區”等。這些海外企業必將在中國市場形成一批強大的“異國軍團”。對中國家具企業而言，這更將是一批不可小視的競爭對手Mc

內地家具銷售渠道的競爭也是異常激烈

“好百年”國際大型家居連鎖企業計劃在上海總量開17萬平方米的商場：2003年在東方路先開了3萬平方米，2004年上海浦東店6萬平方米和上海浦西店8萬平方米計劃開業，南匯航頭明年3月新開10萬平方米。美,最著名的家具品牌企業一~依森•艾倫股份有限公司與新疆美克國際家具股份有限公司簽訂合作協定，在中國開發連鎖家具零售店。美克集團在國內的銷售網路專賣店將遍及全國各大中城市，約30～50家。去年10月和今年5月，美克已先后在天津、烏魯木齊建、上海三家“旗艦”店。預計今后，將會有越來越多的國外家具商、跨國公司接踵而來。

本土的家具零售企業也毫不示弱，努力爭取在完全開放前搶占市場

中國最大的連鎖家居企亞吉盛偉邦1989年發端于長春，1996年移師上海，己擁有7大家居廣場連鎖商場總面積近10萬平方米，年銷售額達6.5億元，且以每年10%-20%的速度遞增，麾下匯聚了中外200余個著名家具品牌。2003年11月1日又登陸廣州番禺，首期投資1.2億元建10萬平方米大賣場，打造單體亞洲最大的家具博覽中心，目標是打造成世界級的采購中心。

自2005年1月1日起，我國大陸的家具進口關稅將降至為零，這就意味著國外家具將長驅直入，與我國的企業在市場上同分一杯羹。屆時，國內家具業將失去原有的保護，與國外家具站在同一起跑線上，可以預見，異常激烈的競爭將會給我國的家具企業帶來不小的壓力。對此，業界專家認為，我國的家具企業應未雨綢繆，增強競爭意識，盡早做好應對準備。

4：經營模式

傳統經營模式引發的問題層出不窮。企業的經營者往往要拿出百分之六七十的精力來解決各地市場“疑難雜癥”，這既要投入大量的資金，同時也耗去企業寶貴的時間和精力^相對于生產領域先進設備、技術工藝的廣泛應用，家具業的流通領域已大大滯后，跟不上生產的需要，形成產銷瓶頸入世之后，規�；�經營b成為我國正處于轉型期的企業創新整合的發展趨勢，這樣不但可以提高企業本身的市場整體競爭力和抗風險能力，有效地降低企業的運作成本，同時也能得到合作伙伴在價格上的支持，創造出更多的價值優勢，使企業做大、做強。目前國內企業出現了一些比較先進的經營模式：

(1)家具直銷廣場

濟南家具市場出現了一種新的家具銷售模式——家具直銷廣場。寶迪家具創新推出直銷 

廣場的目的在于以誠為本、服務廣大消費者，使消費者在選購家具產品時省錢、省事、畨心。寶迪家具直銷廣場專設1000平方米展廳，廠家直銷，減少中間環節，降低銷售成本，為消費者省錢；將工廠、商場合二為一，根據消費者需求情況，專門設計制造，為消費者省事；開設銷售服務中心，聘用經驗豐富的安裝人員，將家具安裝到家，并且保修一年，為消費者免除后顧之憂，使消費者省心㈣。

“連鎖經營、物流配送及電子商務”三位一體的運作模式

香江集團作為我國家居行業的龍頭，率先在業內引進了國外先進的經營模式和管理模式，成功地實現了與國際先進的經營管理模式的對接。香江集團在連鎖經營取得家居零售霸主地位之后，又實現了向家居流通業的突破，輔之以電子商務，現在香江集團已形成了“連鎖經營、物流配送及電子商務”三位一體的運作模式。據了解，在深圳，香江集團巳在關外建立兩個大型的集家居零售與家居流通于一體的批發中心，一個是福永香江家居博覽中心，一個是龍華香江家居批發中心。

紅星•美凱龍的經營模式

紅星_美凱龍的經營模式的成功在于他們“基礎管理”的成功，在于他們“綜合創造”的成功：①“市場化經營，商場化管理”，對于現在的市場管理，在內涵上和內容上是一個階段性的、標志性的進步。紅星•美凱龍所做的，無論是觀念也好，實踐也好，都是一大進步。②“所有售出商品由紅星*美凱龍負全責”的問題，“負全責”是商場化管理的核心，最終體現了誠信，讓市場、讓顧客放心。這比以前提的“先行賠付”是一大進步，因為它由事后管理，變成了事先事后的全程管理�，F在不要等事故出來后再解決，而是顧客一進市場就給予咨詢導購，在前期盡量使顧客買到優質的商品，保證質量。③紅星•美凱龍的經營模式和它實際的專場建設以及它的整個管理，在建材市場中起了領頭的作用，對于建材市場的經營模式確實有指導、借鑒意義。④紅星•美凱龍的經營模式和經營的成功，關鍵在于他們的企業文化。他們的理念很先進，他們做了很多很多扎實的基礎工作，很好地規范、指導了企業的發展，這是他們走在市場前面的原因。

在這方面，國外的一些家具知名品牌早己走在我們的前面，法國40%的家具企業是采取特許經營的形式來進行銷售的，歐洲的北歐風情家具公司1993年進入中國市場，短短幾年內，已經在全國十幾個城市開辦了幾十家連鎖店，它成功的原因就是釆取了先連鎖后特許的經營方式，從設計到配貨、送貨、安裝、售后服務等各個環節實行一條龍服務。目前國內也已有華鶴等家具商全面導入了特許經營營銷方式&特許經營作為一種先進的經營方式，被著名的經濟學家奈斯稱為人類有史以來最成功的營銷模式，它掀起了流通領域的第三次商業革命浪潮。在家具行業內運用特許經營，可以產生巨大的效益。它可以讓擁有名牌、技術和管理能力但缺乏資金的家具生產商迅速擴大規模，占領市場，充分利用品牌和規模優勢，又不需要冒很大的風險，不需要處理各分店在日常經營中出現的各種問題，只需建立一個緊密的加盟網絡，包括一些與經營有關的經理和人員就可開發業務。全球范圍內，實施品牌特許經營戰略最為成功的企業當數麥當勞。目前，麥當勞在國內的加盟店已有500多家，全球加盟店數以10萬計。其近50年的特許經營歷史所積累的經驗值得借鑒。