企業戰略，是企業長期、穩定的發展方向。企業戰略不是一個具體的產品品種、款式，也不是一個工藝工序的管理制度的實施，更不是一個企業在某年某月的經營方法。因此，企業戰略的研究•不應該只停留在自己的一個企業去研究，而是要站在行業大局的趨勢中，研究消費者的市場偏好，研究行業市場的主流態勢，研究企業順應大勢的空間走向和定位。
 

過去家具市場空間大，經營上可以不講求戰略。現在家具市場成熟，競爭激烈，空間越來越少，所謂“見招折招”的靈活方法已經不靈了。因為沒有長遠、穩定而科學的戰略指導，很難在大戰場中獲勝。企業的發展有三個必然的階段：原始積累階段、產品經營階段和品牌經營階段。目前，中國的家具企業大多仍處于第一種階段，還在艱苦的原始積累；部分企業發展到了第二階段，正在全力培育自己的支柱產品。當然，也有些企業走得快些，在培育自己支柱產品的同時，己經開始進行核心品牌的建設。因此*我們在制定戰略的時候*要認識到企業發展仍處于髙危區，要依據企業現實做出戰略評估，針對企業所處的態勢制定目標。萬不能“好高騖遠”、“急功近利”，要圍繞“目標客戶群”、“生產占有率”、“經濟收益率”等經濟指標逐個層次進行戰略推進％。
 

1：“洋家具”大規模涌入國內市場

我國加入WTO后，國際家具市場的開放度將進一步加大，到2005年1月1日，家具進口減稅將由目前的22%降到零，中國家具業將失去所有的保護，將與國外企業處在一個相對平等的地位參與國際競爭。意大利、西班牙、德國、美國等國家的家具將搶占中國的髙檔家具市場，東南亞家具將占據中彳氏擋家具市場。這些國家的家具企業開發設計能力強，產品批景大，工藝質量髙，廣告宣傳聲勢大，開拓市場速度快，必將成為我國國內家具市場上強勁的競爭對手。歐美家具首次大規模地進入中國的大門，當時與國內的家具相比，其產品給人以耳目一新的感覺。而今中國的家具市場也發生了翻天覆地的變化，“洋家具”已在華初戰告捷。外商進入中國家具市場已經有了全新的概念，不僅僅是通常理解的資金及技術的引進。從若干層面分析：一是“宜家”模式，直接大規模在華釆購，目前其全球釆購量的15%由中國供貨，以質優價廉的家具產品增強其銷售的競爭力3二是在華直接投資建廠，產品銷往世界各地。如意大利在深圳建立的沙發生產企業——迪高樂，每年的沙發出口額達1億美元。三是引進世界著名的設計師，鑒于未來家具業的競爭主要是設計的競爭，廣東、北京、上海等地的大型家具企業紛紛聘請了國外著名設計師。目前廣東聘有美、英、德、法等國的設計師，北京有丹麥的設計師，上海有芬蘭的設計師。四是引進高級技師，目前我國很多家具企業都聘請了外國的高級技師或技術工人，在企業中指導生產。五是聘請國外高級管理者，目前在中國家具企業中擔任總經理的外國人已不罕見。
 

目前，洋家具打入中國最主要有三個城市：北京、上海、廣州。以上海為例，已有下列18個國家的家具進入，這些國家是：意大利、美國、德國、法國、英國、西班牙、瑞典、丹麥、比利時、澳洲、波蘭、土耳其、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、印尼等（菲律賓正準備進入）。幾乎世界家具生產大國全部進入中國。家具實行零關稅后，世界各國家具將長驅直入挺進中國市場，到中國來不僅是銷售，而是來安營扎寨，“定居”中國。中國家具將失去所有的保護，同國外家具處在同一起跑線.會給我國家具業帶來不小的壓力。洋家具來到中國，并不是為了要與我們生死較量，而是看好中國的市場。現在我們已經看清楚外國企業是瞄準中國的“中產階級”市場而來的。美國《新聞周刊》和“宜家”創始人關于中國中產階級的預測數據是一致的g中國己有3億人加入中產階級的行列，這是中國相當富裕的消費群體。他們受過良好的教育，時尚觸覺敏感，懂得真正地享受生活。所以，我們不能不承認，洋人的市場目光是敏銳的，他們搶占了中國“中產階級”的市場份額。國內家具市場上文化含量髙、風格獨特的產品基本是洋品牌，設計能力的落后讓國產家具一開始就已經把高端市場“拱手相讓”了。關稅下降后，洋品牌必然會相應降價，如果國產家具不能及時開發出附加值較髙的產品，那么受到的沖擊是可想而知的。
 

現今宜家在北京投資6000萬美元，新建3萬平方米標準全功能宜家零售商場。該商場將于2005年開業，預計年營業額7～10億元人民幣v今年4月，宜家在上海新店開業，就創下了8萬人光顧商場的宜家全球最高記錄6被宜家中國區總裁稱為“第一家真正的標準店”。宜家不久又將擴建2萬平方米的場地，那么宜家在上海新店的總面積達到5.3萬平方米。宜家在中國總的目標是規劃開設10余家標準化商場。按照上海“示范店”年銷售額測算，新商場年銷售額約10億元。如果宜家在中國10家商場全部建成，宜家在中國年銷售總額將超過100億元人民幣

“北歐風情”是國際家具連鎖業巨頭之一。北歐風情是丹麥最大的貼面家具生產商，出口份額占產量的88%。1995年，第一家“北歐風情”專賣店在法國巴黎開業，至今在全球已擁有80多家品牌專賣店。1995年來到中國后，“北歐風情”己經在上海、北京、深圳、無錫、溫州等15座城市擁有25家專賣店6“北歐風情”在未來幾年內，預計專賣店將擴大到3◦～40家。如果每家專賣店年銷售額5000萬元，那么“北歐風情”在中國的年銷售總額達到20億元人民幣a 

新加坡家具業由于勞工短缺，木材資源匱乏，以及激烈的同行競爭和消費飽和現象，己迫使許多獅城家具廠商搬遷海外。上世紀90年代初f新加坡家具來到昆山，投資1億美元建立“家具工業城”。至今已有10多家建成投產，其中包括新加坡家具工業理事長的企業（高上家具有限公司新加坡在華最具代表性的企業是“上海家之家家具有限公司”創辦人是新加坡家具專家林作新先生。產品以歐典風格引領時尚，公司現有英式，法式，美式等100多個品種。出口美國、新西蘭、澳大利亞、南非、韓國、日本、新加坡等。國內市場以上海為中心，北京、杭州、南京、武漢、西安、沈陽等設立專賣店。計劃在北京再設立四家。使國內連鎖規模達到15家。

意大利家具暢銷全球。至今，意大利家具已銷售全世界204個國家。意大利家具進入中國市場后，它的銷售模式有：設“窗口”，開專賣店、總代理、建組裝廠等模式.如在滬開設2000平方米的“意大利家園”。以上海為中心，并向全國開展批發業務，銷售網絡已遍及.北京、天津、深圳、成都、鄭州等10多個大中城市。該家園營銷意大利米蘭等地20余家廠商的經營產品，銷售業績喜人。

從上面四個國家在中國的銷售網絡，可以看出一個共同規律，北京、上海、廣州三大城市是他們的主攻市場。沿海和內地大中城市是他們的主要目標，全國到處可以見到“洋”家具的身影。2005年后/其他國家如美國、德國、法國、西班牙、日本、韓國、泰國等都會跟蹤效仿。世界各國的商人都一樣，哪里有生意做，哪里有錢賺，就愿意去哪里。中國巨大的市場空間*中國家具市場巨大的潛力，吸引著全球家具商潮涌而來，勢不可擋™。

2：以出口作為營銷戰略重點

入世對中國家具企並是把雙刃劍，中國的家具企業面對的既是機遇又是挑戰。隨著全球經濟一體化的趨勢，商品和要素的跨國活動能力增強，家具的全球化程度&迅速提高，國內一批有實力的家具企業將進一步擴大產品的出口額，把自己置身于國際大市場當中去與“洋品牌”一爭高低。家具成為我國出口商品的新興力量，與外商大規模投資我國家具產業密不可分，而國內豐富、低廉的勞動力和國際市場的巨大需求*構成了我國迅速成為世界家具制造中心的重要因素。我國加入世界貿易組織后，隨著全球著名家具采購中心紛紛落戶我國，美國、日本、意大利等國的著名家具生產企業也加緊在華設廠，這些外國獨資及中外合資、合作企業也成為我國家具出口的重要生力軍。

家具業是我國對外開放最早的行業之一，前期的海外投資主要來自于港澳地區，投資以廣東為中心的珠江三角洲為主。以臺資為例*目前我國臺灣己在大陸投資了500多個家具廠，其中較為知名的東莞臺升家具有限公司，每年出口至美國的產品就達2億美元。至今，廣東的家具出口仍然占據全國出口第一的位置，并構成世界家具貿易中一個穩定的組成部分。但是，隨著世界家具產業格局的變化和我國家具產業的迅速提升，國際著名家具廠商紛紛瞄準了長江三角洲地區和沿海省市。以上海為例，2001年在滬投資家具企業32家，到2002年就增加到83家，比上一年增長了1.5倍，外資金額增長了3.6倍。江浙地區的家具生產潛力也早為國外廠商看好，被視為“投入少、產出高”的投資熱土，大批外資家具企業的落戶，帶動了該地區出口的增長。去年江蘇省的家具出口額達到了3*5億美元，同比增長超過了47.5%。據了解，由美國等多國企業投資20億美元，總建筑面積達1000萬平方米的全球最 

大跨國家居商務港一吉斯達國際家居（家具、家紡、家飾）商務港，即將在長江入海口的江蘇海門市啟動。投資興建海門國際家居商務港的主要意圖，就是要將世界知名的家居企業吸引到中國設廠，吸引國際家居制造商在此設立窗口，并且采用生產、銷售、貿易、物流、科研五位一體的產業區域積聚模式，將產業基地永久性根植于中國。
 

3：“從大中城市轉向廣大的中小城鎮”的營銷策略

由于中國的人口分布正在從農村向城鎮轉移，經濟持續快速的發展加快了鄉村城鎮化、城市現代化的步伐，這必然引起我國商業流通與市場格局發生相應的重大變化。改革開放初期完全依附城市,特別是大的商業中心城市的商業流通格局,逐步在鄉村城鎮化進程中松動、解體，鄉村工業發展，農村城鎮化加速，使原來缺乏商業流通產業的鄉村發展成為工商云集、市場集中的各具特色的現代化城鎮。這些規模不大的新城鎮可以用極低的交易成本,大規模、多品種、有特色的批發貿易市場來吸引各地廠商。隨著全國性、區域性交通'通訊不斷改善，大城市各種成本費用持續上升和小城鎮及周邊區域經濟加速成長,如家具這類勞動密集型產品市場將更快向中小城市聚集。中國的家具在可持續發展過程中，城鎮將占領一席之地。家具作為一種重要商品進入城鄉市場成為一種必然，在未來的10年中，生活在城鎮的年輕一代必然會放棄本地的土制家具，而選購工廠化生產的現代家具，因此國內中小城鎮具有潛在的巨大市場，必將成為每一個具有戰略發展眼光的企業家不可忽視的未來市場。_如蠡口、樂從、溫州等家具市場都表明了這一點:。

 

4：農村市場將成為熱點

中國是一個農業人口眾多的國家，隨著農村經濟的快速發展和農村城市化步伐的加速，富裕起來的農民必然構成一個未來家具消費的十分廣闊、潛力巨大的市場=大中城市家具市場趨于溫飽,而且競爭的殘酷性使產品的利潤已達到微利水平，因此,許多廠家把目光投向了農村這塊廣闊的市場。農村近十年將建住宅64億m2,預計購買家具量今后每年將以30%的速度遞增[s]，年消費額約有上百億元。農村的消費檔次目前雖然仍以中偏低檔產品為主,但隨著眾多廠家的介入競爭也會在農村打響。廠家如不在產品品質上下功夫,必將被淘汰出局。
 

5：由“無序走向有序，不規范競爭走向規范競爭”

伴隨著中國家具企業的重組與分化，以及行業的成熟和市場法制的健全，中國家具銷售市場將改變目前“魚龍滟雜”，“諸侯混戰”的局面。在“達爾文式”的企業競爭之后，規模經營和規范化的家具企業將逐步顯示出它的綜合優勢,脫穎而出，并領導家具市場的潮流，搶占家具市場的制高點，新型的家具市場將按照新一輪的“游戲規則”由無序走向有序。
 

6：“消費者主導”的營銷時代

21世紀市場是以顧客為中心的市場，所以21世紀的營銷的策略就是以顧客為中心的銷

售策略。在制定銷售策略時，第一要以顧客存在的問題、需求以及顧客的利益為出發點；第二要以增加顧客對企業及產品的關注和了解為手段;第三要以向顧客提供質優價廉的產品和方便快捷的服務為最終目標■»進入21世紀的知識經濟時代，傳統經濟轉型為注意力經濟(又 

稱眼球經濟)，誰的產品和服務吸引住消費者的注意力，吸引住消費者的眼球，誰就有機會獲得成功，企業吸引消費者注意力的時間越久，所獲得的效益就可能越大，忽略或輕視這點往往是致命的W1。所以消費者的滿意度與忠誠度為企業的目標制定和產品開發提供可靠信息，如圖16。

美國著名營銷學家菲利普•科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費用并做好銷售服務等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽。

值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客。現在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財源茂盛。因此，無論是現在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強與他的聯系例如宜家從組織生產、采購、設計產品、包裝、運輸到銷售的每一個環節，首先考慮的一個因素就是合理的價格》這種做法就是從顧客的角度去考慮，大批量的釆購，才有優惠的釆購價格，從而降低銷售價格。還有采用平板式包裝，節省了運輸空間，大大降低了開支，同時又不影響商品質量。這種“價廉物美”的思想和方法包含在宜家商場的每件家具和產品設計之中。這正好解釋了宜家為什么在這以消費者為主導的營銷時代依然一支獨秀。
 

7：家具的文化營銷

縱觀國際家具業的發展歷程，不難發現，隨著人們收入的提髙、居住環境的改善，對家具的需求日漸“苛刻”。在現代中國人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價值.它還成了一種體現主人身份、個性、涵養、審美、品位的藝術品，從而越來越多的人逐漸放棄了傳統的“擺設”或“保值”觀念，家具的內涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費時代的到來，實施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點和焦點21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。為了適應“全球營銷”的需要I在進行文化營銷與保持民族特色時，還要考慮跨文化的溝通。文化營銷可從以下幾個層面展開：

產品或服務層面

這一層面上的文化營銷就是推出能提髙人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如“麥當勞”產品和服務就體現了一種新的飲食文化

品牌文化層面 

 

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術物理差異*而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。紅豆集團的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現代文化創意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感》

(3)企業文化層面

即在營銷過程中，將企業優秀的理念文化、行為文化'物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業的價值觀、企業精神、企業道德。在實際操作中，以上三個層面中的文化因子越統一，則營銷的效果越好。同時，文化應該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是一個動態的過程w]。

8：互聯網將會成為營銷活動的重要手段

如今越來越多的公司已經習慣于通過電子網絡來管理他們的企業>>目前使用互聯網的人數以幾何級數的速度在增長，互聯網已開始進入中國百姓的生活領域，許多精明的企業都已認識到互聯網的巨大及深遠影響力，我國家具企業，不論是工業，還是商業，都應盡快借助信息化引發的企業全新經營革命，這是一個“重新洗牌”的大好時機，是新的起跑線。

9：專業營銷公司和營銷集團的產生

如今家具企業的產品銷售方式除了找經銷商之外，就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式，傳統的銷售方式使經銷商“見風使舵”，見利就走，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩定，自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，一旦企業規模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金，隨著家具業的蓬勃發展，各大型企業可建專業銷售公司，總之要努力尋找先進的營銷方式來解決產銷的瓶頸問題。

10：家具企業將會結成銷售聯盟

家具業的競爭越是激烈，越需要有頭腦、有戰略眼光的企業改變傳統的競爭觀念，一部分家具企業就可組建銷售集團，結成銷售聯盟，其組織模式可以是緊密或松散型的，這樣就可以徹底打破各企業自產自銷和“廠加店”的傳統模式[9'