摘要:東莞是我國重要的家具生產基地和出口基地,家具產業是東莞的支柱產業。然而,一場突如其來的金融危機沉重打擊了東莞家具產業。痛定思痛,不難發現,根源在于東莞家具產業缺乏自己的品牌,從而缺乏競爭力。本文從品牌戰略角度談提升東莞家具產業競爭力。
關鍵詞:品牌戰略家具產業產業競爭力
隨著經濟全球化的加深,產業競爭力已成為產業生存和發展的決定性因素。提升產業競爭力是一個國家或地區未來在國際經濟戰場上立足生存和迅速發展的取勝武器。東莞是我國重要的家具生產基地和出口基地,家具產業是東莞的支柱產業,2007年東莞家具出口額達到27.44億美元,約占全國的12.4%。然而,一場突如其來的金融危機沉重打擊了東莞家具產業。與2007年相比,2008年東莞家具產業規模以上企業(都是176家)工業增加值由393880萬元降為344349萬元;利潤總額由17632萬元降為147萬元。痛定思痛,不難發現,根源在于東莞家具產業缺乏自己的品牌,從而缺乏競爭力。
一、品牌戰略及意義
品牌戰略通常是指企業為了提高產品的競爭力而進行的,圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是企業整體發展戰略的重要內容。它能夠促進產品的銷售,還可以促進企業資源優化配置,提高企業技術裝備水平,促進產品的更新換代。
品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略,它是企業在日趨激烈的競爭環境中,在產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下,樹立新型的品牌,打造出屬于自己獨特風格的道路。許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。
二、東莞家具業創立品牌存在的問題
東莞家具企業嚴重缺少樹立品牌的意識,正所謂“沒有意識就沒有思路,沒有思路就沒有出路”,品牌意識觀念的淡薄,必然使企業在產品生產的過程中,更多地停留在產品加工的基礎上,這樣生產出來的產品那怕是做工最精細、漂亮,由于沒有屬于自己的知識產權,縱使貼上了“中國制造”的標簽,仍然難以為市場的推廣提高競爭力。
目前,東莞家具企業在全球分工體系中還多處在加工制造環節,缺乏上游研發、設計環節和下游市場營銷環節的延伸。由于家具產業集群內的企業多數分布在價值鏈的相同環節,定位于中低端市場,趨同定位和同質化競爭的問題較為突出。企業為了追求短期的利潤,紛紛走上OEM(貼牌生產,即采樣加工和模仿制造)的道路,心甘情愿做起了外國企業的幕后加工廠,較少實行ODM(自主設計制造)和OBM(自創品牌),因而品牌力不強是東莞家具出口的軟肋。即使生產的是國際知名產品,也只是長期停留在貼牌生產環節,只做到了“東莞制造”,甚少看到“東莞設計”和“東莞品牌”。 盡管形成了以厚街、大嶺山等鎮為特色的家具集群產業,但在國內市場上能夠叫得上名字的家具企業和產品品牌卻寥寥無幾。因此,不管是整體還是個體的品牌化經營是“東莞家具”走向國內市場面臨的一個長遠而又迫切的現實問題。
區域品牌缺失同樣也是制約產業集群升級發展的重要瓶頸。由于品牌缺失,東莞家具產業集群整體上停留在貼牌加工的低附加值水平上。從世界著名的產業集群看,企業品牌與地區品牌相互輝映,而且地區品牌的影響要大于企業品牌,對中小企業來說更是如此。比如,一個產地設在意大利北部的皮具企業,其企業品牌可能遠不如華倫天奴出名,但只要它告訴消費者自己是意大利皮具,就很可能提高身價。
三、實施品牌戰略對策
在國際貿易中如果沒有品牌,再好的產品也只能算是廉價的加工品,而品牌家具則可以獲得較大的附加值。當今世界,“品牌”就是市場。據聯合國工業計劃署最近的統計,世界名牌占全球品牌不到3%。銷售卻占了全球的50%。東莞家具業不能還停留在貼牌階段并樂此不疲。因為沒有自己的品牌,同國外大品牌相比,毫無競爭力,只得聽任于外國老板,收取低廉的加工費。
品牌是企業發展的原動力和名片,企業要做強做大,必須要注重品牌的樹立和創造,走自有品牌之路,舍得重金從國內外聘請具有高、尖端技術的家具設計人才。企業有了自己的品牌后,加上現代化的生產設備和工藝制作,只要原材料得到保證,生產出來的家具產品質量自然就有保證,品牌、質量都上來了,產品成本也降下來了,產品就有了強大的市場競爭力,并逐漸擴大市場的占有份額;相反,在激烈的市場競爭下,一些中小型的家具企業則因為產品缺乏創新、質量難以保證、信譽度不高等,肯定會相繼被淘汰、退出市場。
東莞家具在面對出口門檻提高、內銷競爭激烈的情況下,只有不斷練好內功,尤其是要加大力度,從過去以產品加工為主的“東莞制造”轉變為具有自主品牌的“東莞創造”,形成有深厚技術創新能力支撐的區域品牌,推動現有的OEM模式逐步向ODM模式和OBM模式升級。今后,東莞家具企業要轉變觀念,要有文化的自覺,兼收并蓄地吸收國際家具業的優秀成果。要堅持把中國文化和民族特質的色彩融合到產品和企業品牌的創建中。東莞圣木威家具公司位于厚街的寶塘工業區,在東莞的家具廠里面算不上是最大的,員工400多人,生產“皇朝家私”。 由于產品擁有自己的高端品牌和設計專利,圣木威沙發產品的內銷毛利率原來可以維持在30%甚至50%,即使在經歷了各種原材料價格上漲之后,現在也可以維持20%到30%的水平。知名企業富寶集團的銷量近年來能迅速提升,很大的原因是他們有國家名牌產品——富蘭蒂斯,十幾年培養起來的研發能力和通暢的銷售渠道讓這些沙發能賣到十幾萬元的高價。正因為如此,他們的人工工資盡管比當地企業普遍要高,但也只占他們總成本的3%～4%,新的勞動法出臺并沒有給他們的企業造成什么影響。
由于產業集群中的單個企業往往沒有獨立創建品牌和大力對外宣傳推廣的實力,國外一些地方政府采取了區域整體營銷的手段,有效地建立了一系列成功的區域品牌,提高了產業知名度。創立品牌的關鍵是提高產品質量,對企業來說將直接關系到可持續性發展。意大利家具產業的顯著特點之一是以統一的質量標準提升整個集群內的產業發展水平。作為集群內企業的一種有力的營銷手段,同時為了維護集群的聲譽,集群內往往采取統一的質量標準并冠以統一的產品名稱。比如,“米蘭制造”就是由有關協會對集群內各家企業生產的家具的質量給予監督和保證,對于達到統一標準的產品貼上“米蘭制造”的標簽,成為企業產品的質量標志,由此有力地推動了企業的營銷,并提升了集群內產業的整體發展水平。國內市場的無序競爭,在很大程度上是由于缺乏品牌意識造成的。外形基本相同、質量無明顯差別的各種類型的產品不僅讓消費者眼花繚亂,同時也給弄虛作假者以可乘之機。近年來,國際市場對中國制造產品的“圍攻”,暴露了產品質量存在問題,值得東莞家具企業高度重視�！�
參考文獻:
[1]齊俊.美國家具產業在“痛苦”中做大品牌[J].國際木業,2007,(12).
[2]張毅,龍新橋.中國企業品牌戰略研究[J].現代商貿工業,2008,(2).
[3]黃艷麗.意大利制造的價值[J].家具與室內裝飾,2008,(8).
[4]余明陽,戴世富.品牌戰略[M].清華大學出版社,2009.
注:本文是2009年東莞理工學院創新人才培養計劃項目“提升東莞家具產業競爭力對策研究”研究成果。
關鍵詞:品牌戰略家具產業產業競爭力
隨著經濟全球化的加深,產業競爭力已成為產業生存和發展的決定性因素。提升產業競爭力是一個國家或地區未來在國際經濟戰場上立足生存和迅速發展的取勝武器。東莞是我國重要的家具生產基地和出口基地,家具產業是東莞的支柱產業,2007年東莞家具出口額達到27.44億美元,約占全國的12.4%。然而,一場突如其來的金融危機沉重打擊了東莞家具產業。與2007年相比,2008年東莞家具產業規模以上企業(都是176家)工業增加值由393880萬元降為344349萬元;利潤總額由17632萬元降為147萬元。痛定思痛,不難發現,根源在于東莞家具產業缺乏自己的品牌,從而缺乏競爭力。
一、品牌戰略及意義
品牌戰略通常是指企業為了提高產品的競爭力而進行的,圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是企業整體發展戰略的重要內容。它能夠促進產品的銷售,還可以促進企業資源優化配置,提高企業技術裝備水平,促進產品的更新換代。
品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略,它是企業在日趨激烈的競爭環境中,在產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下,樹立新型的品牌,打造出屬于自己獨特風格的道路。許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。
二、東莞家具業創立品牌存在的問題
東莞家具企業嚴重缺少樹立品牌的意識,正所謂“沒有意識就沒有思路,沒有思路就沒有出路”,品牌意識觀念的淡薄,必然使企業在產品生產的過程中,更多地停留在產品加工的基礎上,這樣生產出來的產品那怕是做工最精細、漂亮,由于沒有屬于自己的知識產權,縱使貼上了“中國制造”的標簽,仍然難以為市場的推廣提高競爭力。
目前,東莞家具企業在全球分工體系中還多處在加工制造環節,缺乏上游研發、設計環節和下游市場營銷環節的延伸。由于家具產業集群內的企業多數分布在價值鏈的相同環節,定位于中低端市場,趨同定位和同質化競爭的問題較為突出。企業為了追求短期的利潤,紛紛走上OEM(貼牌生產,即采樣加工和模仿制造)的道路,心甘情愿做起了外國企業的幕后加工廠,較少實行ODM(自主設計制造)和OBM(自創品牌),因而品牌力不強是東莞家具出口的軟肋。即使生產的是國際知名產品,也只是長期停留在貼牌生產環節,只做到了“東莞制造”,甚少看到“東莞設計”和“東莞品牌”。 盡管形成了以厚街、大嶺山等鎮為特色的家具集群產業,但在國內市場上能夠叫得上名字的家具企業和產品品牌卻寥寥無幾。因此,不管是整體還是個體的品牌化經營是“東莞家具”走向國內市場面臨的一個長遠而又迫切的現實問題。
區域品牌缺失同樣也是制約產業集群升級發展的重要瓶頸。由于品牌缺失,東莞家具產業集群整體上停留在貼牌加工的低附加值水平上。從世界著名的產業集群看,企業品牌與地區品牌相互輝映,而且地區品牌的影響要大于企業品牌,對中小企業來說更是如此。比如,一個產地設在意大利北部的皮具企業,其企業品牌可能遠不如華倫天奴出名,但只要它告訴消費者自己是意大利皮具,就很可能提高身價。
三、實施品牌戰略對策
在國際貿易中如果沒有品牌,再好的產品也只能算是廉價的加工品,而品牌家具則可以獲得較大的附加值。當今世界,“品牌”就是市場。據聯合國工業計劃署最近的統計,世界名牌占全球品牌不到3%。銷售卻占了全球的50%。東莞家具業不能還停留在貼牌階段并樂此不疲。因為沒有自己的品牌,同國外大品牌相比,毫無競爭力,只得聽任于外國老板,收取低廉的加工費。
品牌是企業發展的原動力和名片,企業要做強做大,必須要注重品牌的樹立和創造,走自有品牌之路,舍得重金從國內外聘請具有高、尖端技術的家具設計人才。企業有了自己的品牌后,加上現代化的生產設備和工藝制作,只要原材料得到保證,生產出來的家具產品質量自然就有保證,品牌、質量都上來了,產品成本也降下來了,產品就有了強大的市場競爭力,并逐漸擴大市場的占有份額;相反,在激烈的市場競爭下,一些中小型的家具企業則因為產品缺乏創新、質量難以保證、信譽度不高等,肯定會相繼被淘汰、退出市場。
東莞家具在面對出口門檻提高、內銷競爭激烈的情況下,只有不斷練好內功,尤其是要加大力度,從過去以產品加工為主的“東莞制造”轉變為具有自主品牌的“東莞創造”,形成有深厚技術創新能力支撐的區域品牌,推動現有的OEM模式逐步向ODM模式和OBM模式升級。今后,東莞家具企業要轉變觀念,要有文化的自覺,兼收并蓄地吸收國際家具業的優秀成果。要堅持把中國文化和民族特質的色彩融合到產品和企業品牌的創建中。東莞圣木威家具公司位于厚街的寶塘工業區,在東莞的家具廠里面算不上是最大的,員工400多人,生產“皇朝家私”。 由于產品擁有自己的高端品牌和設計專利,圣木威沙發產品的內銷毛利率原來可以維持在30%甚至50%,即使在經歷了各種原材料價格上漲之后,現在也可以維持20%到30%的水平。知名企業富寶集團的銷量近年來能迅速提升,很大的原因是他們有國家名牌產品——富蘭蒂斯,十幾年培養起來的研發能力和通暢的銷售渠道讓這些沙發能賣到十幾萬元的高價。正因為如此,他們的人工工資盡管比當地企業普遍要高,但也只占他們總成本的3%～4%,新的勞動法出臺并沒有給他們的企業造成什么影響。
由于產業集群中的單個企業往往沒有獨立創建品牌和大力對外宣傳推廣的實力,國外一些地方政府采取了區域整體營銷的手段,有效地建立了一系列成功的區域品牌,提高了產業知名度。創立品牌的關鍵是提高產品質量,對企業來說將直接關系到可持續性發展。意大利家具產業的顯著特點之一是以統一的質量標準提升整個集群內的產業發展水平。作為集群內企業的一種有力的營銷手段,同時為了維護集群的聲譽,集群內往往采取統一的質量標準并冠以統一的產品名稱。比如,“米蘭制造”就是由有關協會對集群內各家企業生產的家具的質量給予監督和保證,對于達到統一標準的產品貼上“米蘭制造”的標簽,成為企業產品的質量標志,由此有力地推動了企業的營銷,并提升了集群內產業的整體發展水平。國內市場的無序競爭,在很大程度上是由于缺乏品牌意識造成的。外形基本相同、質量無明顯差別的各種類型的產品不僅讓消費者眼花繚亂,同時也給弄虛作假者以可乘之機。近年來,國際市場對中國制造產品的“圍攻”,暴露了產品質量存在問題,值得東莞家具企業高度重視�！�
參考文獻:
[1]齊俊.美國家具產業在“痛苦”中做大品牌[J].國際木業,2007,(12).
[2]張毅,龍新橋.中國企業品牌戰略研究[J].現代商貿工業,2008,(2).
[3]黃艷麗.意大利制造的價值[J].家具與室內裝飾,2008,(8).
[4]余明陽,戴世富.品牌戰略[M].清華大學出版社,2009.
注:本文是2009年東莞理工學院創新人才培養計劃項目“提升東莞家具產業競爭力對策研究”研究成果。
