[摘 要] 內(nèi)地家具企業(yè)數(shù)量多、投資少、規(guī)模小，已占據(jù)大量國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)。但是因?yàn)闆](méi)有品牌優(yōu)勢(shì)而只能在中、低端產(chǎn)品中展開(kāi)殘酷的價(jià)格嘶殺。在購(gòu)買力較強(qiáng)和品牌認(rèn)知度較高的一級(jí)市場(chǎng)少有內(nèi)地家具的身影。這種原始的競(jìng)爭(zhēng)模式在強(qiáng)勢(shì)品牌面前只有節(jié)節(jié)敗退或采取近似自殺式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值及無(wú)形的資源。
[關(guān)鍵詞] 家具 品牌形象 視覺(jué)識(shí)別 核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌是區(qū)分產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志、是用來(lái)速記產(chǎn)品的符號(hào)、是消費(fèi)者與企業(yè)有效溝通的橋梁。通過(guò)一個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)的作用，消費(fèi)者可以很快聯(lián)系起該產(chǎn)品大量特征，如;品質(zhì)、風(fēng)格、功能、形狀、售后服務(wù)等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產(chǎn)品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。家具品牌還含有文化和藝術(shù)的痕跡，是對(duì)家具的藝術(shù)內(nèi)涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區(qū)別其他積聚的標(biāo)簽，更是對(duì)良好生活方式的倡導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇符合自身喜好、個(gè)性、需求組合、情境的生活。從贏利上說(shuō)，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價(jià)值以外的無(wú)形的產(chǎn)品附加值。
據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)估計(jì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的若干倍，據(jù)紐約《金融世界》調(diào)查，微軟公司1999年其財(cái)務(wù)賬面價(jià)值僅為5億美元，而品牌價(jià)值就高達(dá)566.54億美元。內(nèi)地家具企業(yè)在生產(chǎn)工藝和材料上與沿海品牌家具相差無(wú)幾，但價(jià)格與沿海品牌家具卻產(chǎn)生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內(nèi)地企業(yè)失去了品牌這一產(chǎn)品附加值，造成大部分企業(yè)都還在中低端產(chǎn)品中展開(kāi)殘酷的價(jià)格拼比。
美國(guó)廣告研究專家萊利萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。這就要求企業(yè)不僅要眼光停留在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)之上，還要塑造良好的產(chǎn)品品牌形象才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。部分內(nèi)地企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始漫長(zhǎng)的自我覺(jué)醒和自我完善,優(yōu)良品牌的建立將會(huì)成為內(nèi)地家具企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力。
一、家具產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的建立
1.建立家具企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
進(jìn)行廣泛、深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，分析當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀, 找準(zhǔn)家具品牌有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在家具產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的特性,并將這種特性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。家具企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的建立一般有三種途徑:一是通過(guò)價(jià)格建立優(yōu)勢(shì),就是在同樣的條件下比產(chǎn)品的價(jià)格更低。企業(yè)要盡可能的降低單位成本，減少利潤(rùn)，靠提高銷售量來(lái)增加收入。二是通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)，就是樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有建立良好的品牌形象來(lái)提升品牌價(jià)值。三是建立特色優(yōu)勢(shì), 產(chǎn)品要有一定自己的特色來(lái)避免品牌同質(zhì)化，能滿足目標(biāo)顧客群的特定愛(ài)好。
2.保持家具企業(yè)穩(wěn)定的品質(zhì)
俗話說(shuō)“打鐵要靠錚鐙硬”。對(duì)一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)的家具品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要求品牌生產(chǎn)商不斷地提高自己產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)份額和信譽(yù)。只有依靠穩(wěn)定性持續(xù)性的優(yōu)良品質(zhì)，才能為創(chuàng)立品牌形象打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。
實(shí)際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它還包括產(chǎn)品的功能、定位、名稱、賣點(diǎn)、人性化設(shè)計(jì)、文化體現(xiàn)、視覺(jué)表現(xiàn)、情感表達(dá)以及終端展示等綜合品質(zhì)。一個(gè)完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽(yù)度、優(yōu)美度以及聯(lián)想度等方面都有穩(wěn)定的品質(zhì)保證。
3.確保家具產(chǎn)品造型的美學(xué)性
中國(guó)傳統(tǒng)家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術(shù)成就，當(dāng)代家具風(fēng)格繁多，但很少有形成自身特色和風(fēng)格的作品。內(nèi)地乃至全國(guó)家具企業(yè)中, 嚴(yán)重缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師, 家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有高素質(zhì)的專家隊(duì)伍, 專業(yè)設(shè)計(jì)人員大多來(lái)源于沒(méi)受過(guò)美學(xué)培養(yǎng)的工匠。企業(yè)管理者也沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)主憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn), 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設(shè)計(jì)師”照著制版。所以企業(yè)招聘設(shè)計(jì)人員的標(biāo)準(zhǔn)也是會(huì)不會(huì)“翻版”。
家具企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)以及專業(yè)設(shè)計(jì)人才的匱乏致使國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內(nèi)地家具企業(yè)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不夠，模仿抄襲之風(fēng)嚴(yán)重。在九十年代的內(nèi)地家具企業(yè)流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內(nèi)地抄沿海，沿海抄國(guó)外。” 家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，通過(guò)模仿或抄襲就能低成本的生產(chǎn)大量類貌似國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀家具的產(chǎn)品。這種低成本的“拿來(lái)主義”使中國(guó)一些家具企業(yè)誤入歧途，隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和因?yàn)闁|抄西抄造成本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)喪失，使這些企業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展道路上一籌莫展。
內(nèi)地家具企業(yè)只有傳承傳統(tǒng)家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優(yōu)勢(shì)，將西方家具的技術(shù)和文化本土化，而傳統(tǒng)家具也應(yīng)逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求, 走出一條將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的現(xiàn)代中國(guó)本土家具。內(nèi)地家具只有依靠設(shè)計(jì)上的自主創(chuàng)新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設(shè)計(jì)道路。
4.組建高素質(zhì)的管理隊(duì)伍
內(nèi)地家具企業(yè)大都是家族式、封閉式的管理體制,沒(méi)有高素質(zhì)高校畢業(yè)人才廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)工作的中高層管理人員大多是企業(yè)主的親戚或企業(yè)主信得過(guò)的朋友,受學(xué)歷和專業(yè)知識(shí)的局限缺乏學(xué)術(shù)背景和科學(xué)管理知識(shí),企業(yè)主要靠企業(yè)主自己摸索出來(lái)的一條經(jīng)驗(yàn)來(lái)管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質(zhì)的管理隊(duì)伍。
5.建立完善的售后服務(wù)體系
生產(chǎn)和服務(wù)是相輔相存的，好質(zhì)量的家具產(chǎn)品還需要有優(yōu)良的售后服務(wù)才獲得消費(fèi)者好評(píng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會(huì)有不盡人意的地方。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者在品質(zhì)和價(jià)格差距不大的產(chǎn)品中，往往選擇的都是優(yōu)良的服務(wù)。同樣品牌的產(chǎn)品會(huì)因售后服務(wù)質(zhì)量的高低而產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)。如果售后服務(wù)不好，久而久之必將損害品牌形象。
二、家具品牌視覺(jué)形象的系統(tǒng)建立
品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個(gè)東西上的印記。后來(lái)演變?yōu)槠放茦?biāo)記，是所有權(quán)的標(biāo)記。“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別。” 品牌視覺(jué)識(shí)別形象,是通過(guò)直觀的視覺(jué)形象將品牌識(shí)別的品牌特征、經(jīng)營(yíng)理念、藝術(shù)文化內(nèi)涵和個(gè)性特征等有形和無(wú)形價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)；體現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵,促進(jìn)品牌發(fā)展、提高、創(chuàng)造和延伸品牌價(jià)值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現(xiàn)形式和重要內(nèi)容。
人們憑感覺(jué)接收的外界信息80%以上來(lái)自眼睛，為了達(dá)到品牌被認(rèn)知的目的而利用視覺(jué)識(shí)別符號(hào)來(lái)傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過(guò)程，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的重要構(gòu)成部分。視覺(jué)識(shí)別符號(hào)在品牌傳播過(guò)程中起到非常重要的作用。品牌視覺(jué)識(shí)別形象的具體內(nèi)容指的是具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特屬性的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語(yǔ)以及相關(guān)規(guī)范的組合型式、使用要求和應(yīng)用范圍等。
認(rèn)知度和信任感是品牌建立的基礎(chǔ)。人的任何一個(gè)行為都是從認(rèn)知開(kāi)始的，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認(rèn)知，因此，認(rèn)知是品牌傳播的起點(diǎn)。認(rèn)知度和信任感是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)綜合實(shí)力、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式以及售后服務(wù)等綜合因素通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心中建立起的一種信任感。品牌視覺(jué)形象是這種信任感在產(chǎn)品名稱、標(biāo)記、符號(hào)、色彩、術(shù)語(yǔ)以及它們的組合運(yùn)用上的綜合表現(xiàn)體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。
建立有自己產(chǎn)品特征的視覺(jué)形象定位。差異化、特色化的市場(chǎng)定位是避免品牌同質(zhì)化。視覺(jué)形象要傳達(dá)準(zhǔn)確的品牌特征定位，目的是為了把某個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)與其它產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。很多家具廠不明白自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，用一些空心化和廣泛化價(jià)值定位產(chǎn)品視覺(jué)形象。這種缺乏文化、個(gè)性的定位容易讓人感覺(jué)模糊，不能體現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、不能有效拉開(kāi)與普通產(chǎn)品的價(jià)值定位。
長(zhǎng)期而穩(wěn)定的視覺(jué)形象是品牌成功建立的關(guān)鍵。去年成都紅星美凱龍家私城開(kāi)業(yè)的前一天，筆者在商場(chǎng)遇到一個(gè)家具公司老總，他很得意指著傍邊的一家沙發(fā)專賣店給筆者說(shuō)“我換新品牌了，你看做得怎樣？”其實(shí)，與他以前的專賣店效果比真還有些進(jìn)步。但是品牌戰(zhàn)略是全局性的，長(zhǎng)期性的決策，因?yàn)楣芾碚叩母鞣N短期的動(dòng)機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年換，能夠堅(jiān)持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價(jià)值的企業(yè)是少之又少。企業(yè)管理者急功近利心切，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)發(fā)展變化不大時(shí)，就想推翻以前的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價(jià)值，從而對(duì)企業(yè)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定戰(zhàn)略的實(shí)施造成嚴(yán)重的傷害。可口可樂(lè)已經(jīng)用了110年的歷史，在一點(diǎn)一滴中凝聚、鑄就、創(chuàng)造了百年經(jīng)典品牌。有老化傾向品牌必須在繼承的基礎(chǔ)上做品牌提升，但最好要慎重做出更換品牌的決定。內(nèi)地家具企業(yè)的管理者應(yīng)該多學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂(lè)、耐克等公司的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。
三、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的推廣
1.品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的推廣定位
是否擁有核心價(jià)值是品牌培育成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志。家具品牌的核心價(jià)值一般從產(chǎn)品的實(shí)用性、工藝性、欣賞性和文化性四個(gè)方面去體現(xiàn)。內(nèi)地家具品牌產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
任何一個(gè)家具品牌最終要在消費(fèi)者心中只能留下一個(gè)印象即核心價(jià)值。勞斯萊斯轎車代表是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢(shì)、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，Dunhill服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“高雅、時(shí)尚、浪漫”。 準(zhǔn)確的設(shè)定品牌價(jià)值，可對(duì)人們的心理感受和價(jià)值取向進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，增加品牌附加值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的心理滿足感。
2.品牌推廣的力度要與企業(yè)發(fā)展的進(jìn)度適當(dāng)
幾年前在我們的視線內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)成功的廣告推廣案例。三株口服液，是到目前為止國(guó)內(nèi)廣告普及率最高的推廣案例。15萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍，遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的媒體投放，人們?cè)谄h(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村茅房上都能看到三株的廣告。成功的推廣使其年銷售額達(dá)80個(gè)億，品牌影響力不小，但后來(lái)的結(jié)果不說(shuō)大家都知道。品牌推廣與企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，不做產(chǎn)品推廣肯定不行，但只是一味的擴(kuò)大廣告影響而沒(méi)做好相應(yīng)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、市場(chǎng)定位以及企業(yè)文化建設(shè)品牌就會(huì)變成空中樓閣。象這樣的企業(yè)還不只三株口服液，太陽(yáng)神、腦黃金、秦池酒等很快如流星般隕落。腦黃金失敗了，但腦白金是成功的，除了做好基礎(chǔ)建設(shè)以外成功的要素之一是核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功定位，當(dāng)大多保健品都定位在保健品的時(shí)候，腦白金已從保健品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n禮品的定位。
當(dāng)今是信息復(fù)雜繁多的時(shí)代，信息投放的代價(jià)越來(lái)越高，對(duì)資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的內(nèi)地企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是必須做但又要謹(jǐn)慎做的一件事。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，超負(fù)荷的強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是適得其反。
3.品牌推廣要盡量追求品牌推廣投入與產(chǎn)出之比的最大化
品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。如何將具有品牌核心價(jià)值的信息準(zhǔn)確地傳播到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海并產(chǎn)生深刻的影響是非常重要的。這就要求企業(yè)要在一定的推廣費(fèi)用內(nèi)，有針對(duì)性和目的性地選擇最引人注目的媒介、選用最新穎的創(chuàng)意、抓住最關(guān)鍵的時(shí)機(jī)、采用最佳的提案使推廣活動(dòng)盡最大可能建立品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買力。
4.企業(yè)本系統(tǒng)內(nèi)的品牌形象推廣是內(nèi)地企業(yè)比較經(jīng)濟(jì)實(shí)用的方式
企業(yè)空間形象、員工形象、專賣店形象、建筑外廣告、消耗品形象、產(chǎn)品包裝形象以及促銷品形象等都是經(jīng)濟(jì)實(shí)用見(jiàn)效快的品牌提升方式。
總之，內(nèi)地企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的位置、結(jié)合自身的特點(diǎn)、引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理模式、增加自我創(chuàng)新意識(shí)以及適當(dāng)有效的推廣力度來(lái)提升品牌形象和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)。
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[關(guān)鍵詞] 家具 品牌形象 視覺(jué)識(shí)別 核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌是區(qū)分產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志、是用來(lái)速記產(chǎn)品的符號(hào)、是消費(fèi)者與企業(yè)有效溝通的橋梁。通過(guò)一個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)的作用，消費(fèi)者可以很快聯(lián)系起該產(chǎn)品大量特征，如;品質(zhì)、風(fēng)格、功能、形狀、售后服務(wù)等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產(chǎn)品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。家具品牌還含有文化和藝術(shù)的痕跡，是對(duì)家具的藝術(shù)內(nèi)涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區(qū)別其他積聚的標(biāo)簽，更是對(duì)良好生活方式的倡導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇符合自身喜好、個(gè)性、需求組合、情境的生活。從贏利上說(shuō)，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價(jià)值以外的無(wú)形的產(chǎn)品附加值。
據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)估計(jì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的若干倍，據(jù)紐約《金融世界》調(diào)查，微軟公司1999年其財(cái)務(wù)賬面價(jià)值僅為5億美元，而品牌價(jià)值就高達(dá)566.54億美元。內(nèi)地家具企業(yè)在生產(chǎn)工藝和材料上與沿海品牌家具相差無(wú)幾，但價(jià)格與沿海品牌家具卻產(chǎn)生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內(nèi)地企業(yè)失去了品牌這一產(chǎn)品附加值，造成大部分企業(yè)都還在中低端產(chǎn)品中展開(kāi)殘酷的價(jià)格拼比。
美國(guó)廣告研究專家萊利萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。這就要求企業(yè)不僅要眼光停留在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)之上，還要塑造良好的產(chǎn)品品牌形象才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。部分內(nèi)地企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始漫長(zhǎng)的自我覺(jué)醒和自我完善,優(yōu)良品牌的建立將會(huì)成為內(nèi)地家具企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力。
一、家具產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的建立
1.建立家具企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
進(jìn)行廣泛、深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，分析當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀, 找準(zhǔn)家具品牌有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在家具產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的特性,并將這種特性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。家具企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的建立一般有三種途徑:一是通過(guò)價(jià)格建立優(yōu)勢(shì),就是在同樣的條件下比產(chǎn)品的價(jià)格更低。企業(yè)要盡可能的降低單位成本，減少利潤(rùn)，靠提高銷售量來(lái)增加收入。二是通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)，就是樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有建立良好的品牌形象來(lái)提升品牌價(jià)值。三是建立特色優(yōu)勢(shì), 產(chǎn)品要有一定自己的特色來(lái)避免品牌同質(zhì)化，能滿足目標(biāo)顧客群的特定愛(ài)好。
2.保持家具企業(yè)穩(wěn)定的品質(zhì)
俗話說(shuō)“打鐵要靠錚鐙硬”。對(duì)一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)的家具品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要求品牌生產(chǎn)商不斷地提高自己產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)份額和信譽(yù)。只有依靠穩(wěn)定性持續(xù)性的優(yōu)良品質(zhì)，才能為創(chuàng)立品牌形象打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。
實(shí)際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它還包括產(chǎn)品的功能、定位、名稱、賣點(diǎn)、人性化設(shè)計(jì)、文化體現(xiàn)、視覺(jué)表現(xiàn)、情感表達(dá)以及終端展示等綜合品質(zhì)。一個(gè)完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽(yù)度、優(yōu)美度以及聯(lián)想度等方面都有穩(wěn)定的品質(zhì)保證。
3.確保家具產(chǎn)品造型的美學(xué)性
中國(guó)傳統(tǒng)家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術(shù)成就，當(dāng)代家具風(fēng)格繁多，但很少有形成自身特色和風(fēng)格的作品。內(nèi)地乃至全國(guó)家具企業(yè)中, 嚴(yán)重缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師, 家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有高素質(zhì)的專家隊(duì)伍, 專業(yè)設(shè)計(jì)人員大多來(lái)源于沒(méi)受過(guò)美學(xué)培養(yǎng)的工匠。企業(yè)管理者也沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)主憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn), 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設(shè)計(jì)師”照著制版。所以企業(yè)招聘設(shè)計(jì)人員的標(biāo)準(zhǔn)也是會(huì)不會(huì)“翻版”。
家具企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)以及專業(yè)設(shè)計(jì)人才的匱乏致使國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內(nèi)地家具企業(yè)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不夠，模仿抄襲之風(fēng)嚴(yán)重。在九十年代的內(nèi)地家具企業(yè)流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內(nèi)地抄沿海，沿海抄國(guó)外。” 家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，通過(guò)模仿或抄襲就能低成本的生產(chǎn)大量類貌似國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀家具的產(chǎn)品。這種低成本的“拿來(lái)主義”使中國(guó)一些家具企業(yè)誤入歧途，隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和因?yàn)闁|抄西抄造成本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)喪失，使這些企業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展道路上一籌莫展。
內(nèi)地家具企業(yè)只有傳承傳統(tǒng)家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優(yōu)勢(shì)，將西方家具的技術(shù)和文化本土化，而傳統(tǒng)家具也應(yīng)逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求, 走出一條將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的現(xiàn)代中國(guó)本土家具。內(nèi)地家具只有依靠設(shè)計(jì)上的自主創(chuàng)新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設(shè)計(jì)道路。
4.組建高素質(zhì)的管理隊(duì)伍
內(nèi)地家具企業(yè)大都是家族式、封閉式的管理體制,沒(méi)有高素質(zhì)高校畢業(yè)人才廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)工作的中高層管理人員大多是企業(yè)主的親戚或企業(yè)主信得過(guò)的朋友,受學(xué)歷和專業(yè)知識(shí)的局限缺乏學(xué)術(shù)背景和科學(xué)管理知識(shí),企業(yè)主要靠企業(yè)主自己摸索出來(lái)的一條經(jīng)驗(yàn)來(lái)管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質(zhì)的管理隊(duì)伍。
5.建立完善的售后服務(wù)體系
生產(chǎn)和服務(wù)是相輔相存的，好質(zhì)量的家具產(chǎn)品還需要有優(yōu)良的售后服務(wù)才獲得消費(fèi)者好評(píng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會(huì)有不盡人意的地方。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者在品質(zhì)和價(jià)格差距不大的產(chǎn)品中，往往選擇的都是優(yōu)良的服務(wù)。同樣品牌的產(chǎn)品會(huì)因售后服務(wù)質(zhì)量的高低而產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)。如果售后服務(wù)不好，久而久之必將損害品牌形象。
二、家具品牌視覺(jué)形象的系統(tǒng)建立
品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個(gè)東西上的印記。后來(lái)演變?yōu)槠放茦?biāo)記，是所有權(quán)的標(biāo)記。“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別。” 品牌視覺(jué)識(shí)別形象,是通過(guò)直觀的視覺(jué)形象將品牌識(shí)別的品牌特征、經(jīng)營(yíng)理念、藝術(shù)文化內(nèi)涵和個(gè)性特征等有形和無(wú)形價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)；體現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵,促進(jìn)品牌發(fā)展、提高、創(chuàng)造和延伸品牌價(jià)值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現(xiàn)形式和重要內(nèi)容。
人們憑感覺(jué)接收的外界信息80%以上來(lái)自眼睛，為了達(dá)到品牌被認(rèn)知的目的而利用視覺(jué)識(shí)別符號(hào)來(lái)傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過(guò)程，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的重要構(gòu)成部分。視覺(jué)識(shí)別符號(hào)在品牌傳播過(guò)程中起到非常重要的作用。品牌視覺(jué)識(shí)別形象的具體內(nèi)容指的是具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特屬性的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語(yǔ)以及相關(guān)規(guī)范的組合型式、使用要求和應(yīng)用范圍等。
認(rèn)知度和信任感是品牌建立的基礎(chǔ)。人的任何一個(gè)行為都是從認(rèn)知開(kāi)始的，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認(rèn)知，因此，認(rèn)知是品牌傳播的起點(diǎn)。認(rèn)知度和信任感是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)綜合實(shí)力、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式以及售后服務(wù)等綜合因素通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心中建立起的一種信任感。品牌視覺(jué)形象是這種信任感在產(chǎn)品名稱、標(biāo)記、符號(hào)、色彩、術(shù)語(yǔ)以及它們的組合運(yùn)用上的綜合表現(xiàn)體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。
建立有自己產(chǎn)品特征的視覺(jué)形象定位。差異化、特色化的市場(chǎng)定位是避免品牌同質(zhì)化。視覺(jué)形象要傳達(dá)準(zhǔn)確的品牌特征定位，目的是為了把某個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)與其它產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。很多家具廠不明白自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，用一些空心化和廣泛化價(jià)值定位產(chǎn)品視覺(jué)形象。這種缺乏文化、個(gè)性的定位容易讓人感覺(jué)模糊，不能體現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、不能有效拉開(kāi)與普通產(chǎn)品的價(jià)值定位。
長(zhǎng)期而穩(wěn)定的視覺(jué)形象是品牌成功建立的關(guān)鍵。去年成都紅星美凱龍家私城開(kāi)業(yè)的前一天，筆者在商場(chǎng)遇到一個(gè)家具公司老總，他很得意指著傍邊的一家沙發(fā)專賣店給筆者說(shuō)“我換新品牌了，你看做得怎樣？”其實(shí)，與他以前的專賣店效果比真還有些進(jìn)步。但是品牌戰(zhàn)略是全局性的，長(zhǎng)期性的決策，因?yàn)楣芾碚叩母鞣N短期的動(dòng)機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年換，能夠堅(jiān)持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價(jià)值的企業(yè)是少之又少。企業(yè)管理者急功近利心切，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)發(fā)展變化不大時(shí)，就想推翻以前的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價(jià)值，從而對(duì)企業(yè)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定戰(zhàn)略的實(shí)施造成嚴(yán)重的傷害。可口可樂(lè)已經(jīng)用了110年的歷史，在一點(diǎn)一滴中凝聚、鑄就、創(chuàng)造了百年經(jīng)典品牌。有老化傾向品牌必須在繼承的基礎(chǔ)上做品牌提升，但最好要慎重做出更換品牌的決定。內(nèi)地家具企業(yè)的管理者應(yīng)該多學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂(lè)、耐克等公司的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。
三、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的推廣
1.品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的推廣定位
是否擁有核心價(jià)值是品牌培育成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志。家具品牌的核心價(jià)值一般從產(chǎn)品的實(shí)用性、工藝性、欣賞性和文化性四個(gè)方面去體現(xiàn)。內(nèi)地家具品牌產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
任何一個(gè)家具品牌最終要在消費(fèi)者心中只能留下一個(gè)印象即核心價(jià)值。勞斯萊斯轎車代表是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢(shì)、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，Dunhill服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“高雅、時(shí)尚、浪漫”。 準(zhǔn)確的設(shè)定品牌價(jià)值，可對(duì)人們的心理感受和價(jià)值取向進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，增加品牌附加值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的心理滿足感。
2.品牌推廣的力度要與企業(yè)發(fā)展的進(jìn)度適當(dāng)
幾年前在我們的視線內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)成功的廣告推廣案例。三株口服液，是到目前為止國(guó)內(nèi)廣告普及率最高的推廣案例。15萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍，遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的媒體投放，人們?cè)谄h(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村茅房上都能看到三株的廣告。成功的推廣使其年銷售額達(dá)80個(gè)億，品牌影響力不小，但后來(lái)的結(jié)果不說(shuō)大家都知道。品牌推廣與企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，不做產(chǎn)品推廣肯定不行，但只是一味的擴(kuò)大廣告影響而沒(méi)做好相應(yīng)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、市場(chǎng)定位以及企業(yè)文化建設(shè)品牌就會(huì)變成空中樓閣。象這樣的企業(yè)還不只三株口服液，太陽(yáng)神、腦黃金、秦池酒等很快如流星般隕落。腦黃金失敗了，但腦白金是成功的，除了做好基礎(chǔ)建設(shè)以外成功的要素之一是核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功定位，當(dāng)大多保健品都定位在保健品的時(shí)候，腦白金已從保健品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n禮品的定位。
當(dāng)今是信息復(fù)雜繁多的時(shí)代，信息投放的代價(jià)越來(lái)越高，對(duì)資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的內(nèi)地企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是必須做但又要謹(jǐn)慎做的一件事。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，超負(fù)荷的強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是適得其反。
3.品牌推廣要盡量追求品牌推廣投入與產(chǎn)出之比的最大化
品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。如何將具有品牌核心價(jià)值的信息準(zhǔn)確地傳播到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海并產(chǎn)生深刻的影響是非常重要的。這就要求企業(yè)要在一定的推廣費(fèi)用內(nèi)，有針對(duì)性和目的性地選擇最引人注目的媒介、選用最新穎的創(chuàng)意、抓住最關(guān)鍵的時(shí)機(jī)、采用最佳的提案使推廣活動(dòng)盡最大可能建立品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買力。
4.企業(yè)本系統(tǒng)內(nèi)的品牌形象推廣是內(nèi)地企業(yè)比較經(jīng)濟(jì)實(shí)用的方式
企業(yè)空間形象、員工形象、專賣店形象、建筑外廣告、消耗品形象、產(chǎn)品包裝形象以及促銷品形象等都是經(jīng)濟(jì)實(shí)用見(jiàn)效快的品牌提升方式。
總之，內(nèi)地企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的位置、結(jié)合自身的特點(diǎn)、引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理模式、增加自我創(chuàng)新意識(shí)以及適當(dāng)有效的推廣力度來(lái)提升品牌形象和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)。
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