摘 要：品牌是一個行業(yè)成熟的標(biāo)志之一。中國家具行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已由價格競爭時代，轉(zhuǎn)向以中高端家具企業(yè)為首，中低端家具企業(yè)參與的品牌競爭“戰(zhàn)國時代”。家具企業(yè)只有通過品牌營銷，塑造貼合企業(yè)核心價值的、別具一格的家具品牌形象，才能在行業(yè)洗牌中脫穎而出，因此，文章試圖探索家具品牌營銷策略的幾個方面，希望對國內(nèi)家具企業(yè)有所幫助。
　　關(guān)鍵詞：家具品牌；品牌營銷；營銷策略
　　我國家具行業(yè)自改革開放以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，逐漸形成珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海、東北、西部五大家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，成為世界第一大家具生產(chǎn)國和世界第一大家具出口國。時至2010年，家具總產(chǎn)值突破8000億大關(guān)，成為僅次于“電器”“食品”的第三大制造產(chǎn)業(yè)。但就其行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，6萬多的家具企業(yè)中，大部分為中小型家具企業(yè)，面對日益激烈的市場競爭，許多家具企業(yè)舉步維艱。由于家具市場已經(jīng)從計劃經(jīng)濟(jì)的賣方市場轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)濟(jì)的買方市場，目前正處于價格競爭向品牌競爭的過渡階段。對于單筆消費(fèi)金額較大，更換周期長的家具產(chǎn)品，品牌競爭無疑是這些中小型家具企業(yè)更好的選擇，它摒棄了著眼于現(xiàn)在和生存的下限競爭，而是追求未來和發(fā)展，高級的、永無止境的競爭。另外由于目前家具產(chǎn)品信息不對稱，家具品牌也在某種層面，意味著家具的品質(zhì)保障及售后的服務(wù)能力，消費(fèi)者也更青睞于知名品牌家具。而家具品牌的營銷策略是能否取得品牌競爭優(yōu)勢的重要方式和手段。
　　一、品牌的概念
　　美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”[1]大衛(wèi)·奧格威：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形綜合。”[2]可見，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營凝結(jié)與企業(yè)文化的象征，也是產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)涵及個性的獨(dú)特體現(xiàn)，更是企業(yè)與消費(fèi)者良性互動的過程。品牌通過視覺語言不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品外在形象，而且要體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)濟(jì)管理理念等的內(nèi)在屬性。企業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品名稱、設(shè)計圖案、廣告推廣、形象包裝等方面都屬于品牌的外部特性，也就是品牌形象；而產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價值、口碑以及通過產(chǎn)品體現(xiàn)出的經(jīng)營管理理念、企業(yè)文化內(nèi)核以及消費(fèi)者對企業(yè)的信譽(yù)評價等指標(biāo)均是品牌的內(nèi)在特性。
　　二、家具品牌營銷
　　家具品牌實質(zhì)上是品牌的一個具體種類，有其共性和個性，因此，本質(zhì)是“以人為本”“以顧客為導(dǎo)向”的家具品牌營銷，將承載了家具企業(yè)經(jīng)營管理理念和家具企業(yè)的核心價值觀的品牌形象，通過各種營銷手段，推廣并展現(xiàn)給消費(fèi)者，得到認(rèn)可與口碑，并不斷維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，最終使消費(fèi)者忠于品牌家具的過程。從這個角度出發(fā)，家具品牌營銷是指家具企業(yè)生產(chǎn)出不僅符合其品牌外在形象（標(biāo)識、圖案、色彩、廣告）的家具，更要生產(chǎn)出切合其不斷錘煉發(fā)展的企業(yè)內(nèi)部文化、經(jīng)營管理方式等核心競爭力，確立其獨(dú)特的內(nèi)在價值，并通過廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公益活動等廣而告之，塑造品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)升級，并對家具市場及消費(fèi)者具有一定的影響和作用。
　　（一）家具品牌形象
　　家具品牌形象其本質(zhì)就是家具企業(yè)的外部總體印象，包括家具名稱、標(biāo)志、包裝、廣告設(shè)計等一系列指標(biāo)，其根本目的就是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與興趣，使其愿意了解品牌家具產(chǎn)品，并最終激發(fā)購買欲望。家具品牌要在眾多競爭者面前脫穎而出，家具企業(yè)必須對消費(fèi)者訴求、家具特性、家具營銷推廣三者進(jìn)行有效整合調(diào)整，達(dá)到最佳匹配效果，從而確立家具企業(yè)的品牌識別。
　　貼切、個性化的家具品牌形象是贏得市場的關(guān)鍵所在。在同質(zhì)化時代，個性化無疑是品牌營銷的根本所在，但不能為了個性而個性，脫離家具產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而造成難以挽回的損失。因此，家具品牌形象在保持個性的基礎(chǔ)上，必須與家具產(chǎn)品特性一致，只有消費(fèi)者確認(rèn)了家具的一致性特征，才能激發(fā)購買欲望，一旦消費(fèi)者滿意所購買的品牌家具，自然會對家具產(chǎn)品以及家具品牌產(chǎn)生真正的信賴，甚至是品牌忠誠度，從而排斥其他品牌家具。此外，家具企業(yè)在構(gòu)建貼切、個性化品牌形象時，還應(yīng)該遵從家具企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化、歷史傳統(tǒng)，既意蘊(yùn)深遠(yuǎn)又極富創(chuàng)意。
　　（二）家具品牌內(nèi)涵
　　家具品牌的內(nèi)涵是指消費(fèi)者通過對外在品牌形象的認(rèn)知而獲得的，家具企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化、核心價值觀、整體凝聚力、企業(yè)創(chuàng)造力、社會責(zé)任感等一系列的抽象指標(biāo)。一個青春洋溢的企業(yè)，必然樹立青春、時尚、激情的品牌形象，比如清涼解暑、提神解渴的“可口可樂”軟飲料，酷爽一夏、激情十足的“雪碧”，這些品牌形象都很好地呈現(xiàn)了可口可樂公司的核心價值觀和企業(yè)核心文化，這正是品牌凝聚的最好體現(xiàn)。一個家具企業(yè)要想在眾多家具品牌中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞，就必須真誠地將自己企業(yè)文化、核心價值觀等以最恰當(dāng)、別具一格的方式凝聚到品牌形象當(dāng)中。顯然，品牌凝聚是品牌形象與企業(yè)核心文化的黏合劑，使它們的完美融合成為可能。因此，雖然承載著家具企業(yè)核心價值的品牌核心形象不變，但凝聚力強(qiáng)、高效率的家具企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該不斷探索和創(chuàng)造新品牌，以滿足日益變化的消費(fèi)者訴求。
　　（三）家具品牌傳播
　　家具品牌傳播是向消費(fèi)者展現(xiàn)別具一格的家具品牌形象，傳遞家具品牌信息，以獲得消費(fèi)者對家具品牌的青睞與認(rèn)可。家具品牌信息是指傳遞給消費(fèi)者和其它利益相關(guān)者的關(guān)于家具產(chǎn)品的設(shè)計、功能、形態(tài)、材料、價格、銷售、客服、企業(yè)與賣場地址、營業(yè)時間以及營銷活動等的與品牌有關(guān)的所有信息。這些信號進(jìn)入消費(fèi)者的大腦和心目中，在那里他們解釋并集成為該品牌或公司的印象、想法和感知。[3]
　　家具品牌傳播首先應(yīng)該實現(xiàn)其形象的終端定位——精確劃分目標(biāo)受眾人群。充分調(diào)查研究目標(biāo)人群的有效需求，結(jié)合家具企業(yè)的實際生產(chǎn)水平、家具特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)空白細(xì)分市場，從而找到精準(zhǔn)的家具定位。品牌家具只有符合“三個一”標(biāo)準(zhǔn)——“第一、唯一、專一”才能在市場領(lǐng)域，實現(xiàn)“超低成本塑造強(qiáng)勢品牌”。家具品牌在傳播推廣過程中，要制定推廣執(zhí)行計劃，圍繞打造好的強(qiáng)勢品牌形象，選擇最佳的信息傳播渠道，運(yùn)用有效終端銷售體系進(jìn)行家具品牌推廣。每一次品牌推廣活動及與消費(fèi)者的反饋和互動，使消費(fèi)者更了解家具品牌形象和它承載的家具品質(zhì)、企業(yè)文化及企業(yè)核心競爭力等，從而獲得對家具品牌的信賴與認(rèn)可。